房地产策划案Word文档格式.docx
《房地产策划案Word文档格式.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《房地产策划案Word文档格式.docx（11页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
项目二期新品70~130㎡板式景观高层、MINI小户型即将全面上市。
其中二期新品70~130㎡景观电梯高层，纯板式两梯两户，户户南北朝向，家家超大观景阳台，阳光花园，可二房变三房、三房变四房，还是温馨的三口之家，甚至是热闹的三代同堂，在大学里都会找到幸福梦想。
◆开发商：
湖南怡富置业有限责任公司
湖南怡富置业有限责任公司，中冶置业武汉有限公司是世界500强企业中冶集团旗下从事房地产综合开发、投资的公司，具有国家一级房地产开发资质。
◆投资商：
中冶置业武汉有限公司
2009年，由美国《财富》杂志评选的世界企业500强中，中冶集团排名第380位，在中国企业500强排名第27位。
◆项目地址：
湘潭市雨湖区湘潭大学东侧
◆地段综述
Ø
文化教育：
湘潭大学、湖南科技大学、湘潭技师学院、湘潭市工贸中专学校几大高校包围之中，以及连接长沙岳麓高校区
交通：
通过湘大北路接320国道、湘江四大桥、高岭路、建设路，目前公交线路有6、107、13路公交线路
商业：
心连心超市，湘大琴湖区域，湘大教师公寓商业街，三期房引进大型超市、商业中心，跟日后小区内自建的欧式风情商业街
休闲：
湘大体育馆——标准游泳池，羽毛球馆，篮球场，体育健身中心等等
生活：
湘大琴湖食府，联建，红旗商贸大市场
生态：
琴湖公园（计划中），区内计划绿地率：
35%；
，湘大环境
医院：
湘大校医院
事业单位：
湘潭大学、湘潭技师学院、湘潭电大、凌天科技、恒盾集团
◆建筑风格：
西班牙风情
◆二期房均价：
3200/m2
◆经济数据指标：
占地面积：
66390.34㎡，约100亩；
总建筑面积：
18万㎡；
其中：
住宅：
174850.2㎡；
7499㎡
总户数：
1594户；
容积率：
2.58；
建筑密度：
25%；
绿地率35%
◆营销目标：
主推二期房、树立“大学里”良好的品牌形象
◆二期户型：
百变空间：
70平米到130平米
两方变三房（两房两厅一卫+景观阳台+室内阳光花园）
三房变四方（三房两厅两卫+超大景观阳台、露台+室内花园）
“单身公寓”小户型房：
40平米到80平米
●【大学里】swot分析：
优势（strengths）
◆优质的投资商、开发商：
中冶企业是全球500强，是鸟巢跟上海世博会的建筑设计成员之一
◆独特的百变公寓户型：
湘潭唯一可以利用花园阳台来创意设计改造房间的“两房变三房”“三房变四房”的户型。
花园阳台只算面积一半的价格，优惠很多
◆独一无二的单身公寓：
单身公寓的每个房间的面积都是不一样的
◆西班牙建筑风格：
湘潭第一家西班牙风格建筑，湘潭仅两家西班牙风格建筑
◆文化氛围浓厚：
湘大、电大、技师学院、日后连接长沙岳麓高校区
◆娴静、干净周边环境：
远离了市区的嘈杂、无工业区
◆绿化率比较高：
郊区的绿化、湘大、小区内的绿化
◆发展前景：
衔接长沙岳麓区，随着长株潭一体化，湘大周边地区势必成为长株潭地区的新兴教育科研基地。
交通进化
劣势（weakness）
◆价位偏高：
同样是西班牙风格的金侨城只卖2800
◆事业单位：
事业单位较少、让户主工作要坐车、不太便捷
◆医院：
不完善、稍有规模的只有湘大校医院
◆交通：
不太便捷，目前公交线路有6、107、13路公交线路
◆商业：
基本上目前没有商业中心。
只有些小超市、便利店。
◆休闲：
基本上借助湘大资源，
◆生活：
◆生态：
机会点（opportunities）
◆相比同地段楼盘，是它较有档次的楼盘；
同类竞争对手少
◆周围有一个较大的目标顾客群体：
湘大老师生活比较讲究品质、消费能力比较强
◆单身公寓的小户型，经济条件好的学生、考研的学生、周边的工薪人士容易接受（特别是长株潭一体化此处成为新兴教育科研基地后这类目标消费者会更多）
◆长株潭一体化，这里将成为湘潭工业和GDP的中心所在、新兴教育科研基地、所以值得投资。
◆百变空间户型能很灵活适合家庭周期变化。
障碍点（threatens）
◆距市区太远、太偏僻，各方面设施不完善、生活、工作都不太便捷，这是楼盘的最大障碍点。
◆周边湘大老师比较有购买力，但是大多数都已经置业。
3．企业与竞争对手分析
●竞争对手确定原则：
◆可比性——建筑内外部特点及推广策略、消费人群等具有一定的可比性
◆相近性——在项目的软硬环境如建筑面积、景观、价格比、区域、地段等方面有相似性
●竞争对手设定：
名称
地段
交通
建筑风格
均价
配套
开发商
金侨城
九华经济开发区霞光西路与吉安路交汇处
28,29,126
西班牙建筑风格
2680
湖南科技大学、湖南软件职业技术学院（可充分利用大学的配套设施）
金桥集团
白石古莲城
白石公园旁
15；
24；
103；
105
现代中式风格
3700
九中、十二中
心连心商场、金都
二医院、四大银行
晨会建工集团
4.消费者分析
●目标消费群体的基本特点
消费群体分析
消费者特征
年龄
20岁—50岁
现在生活形态
单身：
经济条件较好、较长时间安定与此、有欲望有能力提高居住条件的学生、白领、工薪阶层
二人：
收入可观的新婚夫妇（可推荐“两变三房”）
三口或四口之家：
收入可观、欲改善居住条件的
投资者：
有足够的余额
购房动机
追求高品质生活的一次置业
改善生活环境的二次置业
投资保值
购买行为
夫妻双方共同决定；
亲朋好友给予重要建议。
购房心理原因
对周围环境和楼盘里面的环境、交通便利性设施、日常生活便利性、安全性、房屋设计、楼盘形象等都考虑较多。
目标消费者
1.文化层次较高，附近学校的老师教授、官员、专业人士等；
2.其次为周边经营店铺、做生意的商业人士，小部分为投资者；
3.追求高品位的生活方式，对住房/楼盘质素有较高要求；
4.希望改善生活环境，想要一个安静舒适，生活氛围好的居住环境；
5.对下一代的成长寄予厚望，希望给子女创造一个好的环境；
6.单身白领或两人小家庭的收入较高者。
媒介偏好
1.湘潭房产网是购房者的一个信息来源；
2.各类报纸上如潇湘晚报，都有刊登房产讯息；
3.朋友间的口碑传播
4.手机媒体的传播
●购屋原因分析：
◆环境偏好
——治安良好，有安全保障，相对恬静、环境好、空气好、绿化好。
◆便利性
——交通方便，工作地点方便，近市区
◆休闲享受
——各项休闲娱乐设施近在800米半径以内之理想住家。
◆房屋设计
——有档次、有品位
◆设施完善
——学校、菜市场、活动场所、有银行、有医院、有学校等
◆楼盘形象
——有发展前景、公司实力强;
——楼盘大、规模大、信誉好
●总结：
◆他们是高薪阶层、家庭经济较好者，希望生活在更好的环境中
◆他们在附近工作、学习，就近安置对自己更方便。
◆他们想为孩子创造一个好的生活环境，造福下代。
战略规划
“百变空间，打造独一无二的住宅理念”
—阳台设计大赛
1.背景分析：
“大学里”项目在一期广告的大力推广下，品牌形象已经基本树立起来，在竞争近乎白热化的房地产市场，如何再度吸引大众的目光，进一步提升“大学里”品牌形象，以达到二期房销售的目的，是本次策划的关键所在。
二期房共有三种户型类别：
百变空间、单身公寓以及电梯高层。
“百变空间”已经入市，“单身公寓”十一月中旬即将开盘，电梯高层的推出则会更晚。
其中，“两房变三房”、“三房变四房”的百变空间是二期主推的户型类别，这是湘潭唯一可以利用花园阳台来创意设计改造房间的户型。
为了在让市民了解“大学里”二期房特色的同时，兼具娱乐性和互动性，又能与本楼盘的特色高度切合，特策划“百变空间”设计大赛活动。
以此次活动为契机，配合媒体各方面的宣传报道和广告运作，让“大学里”再一次带着惊喜出现在大众面前，以强化“大学里”在市民心中的品牌形象，打造湘潭地产名牌。
●百变空间的特色：
户型：
两房两厅+室内花园+景观阳台
（阳台赠送面积：
7.92平米）
三房两厅两卫+室内阳光花园+超大景观阳台、露台
12.03平米）
“百变”之所在：
可以将室内阳光花园按照自身需求创意改造为：
家庭酒吧
阳光书房
健身房
衣帽间
儿童套房
2.活动介绍：
根据二期房大阳台的特点，面向湘潭市民征集市民心中理想的大阳台空间改造创意。
本次比赛分初赛、复赛、决赛三阶段。
初赛采取投稿的形式，其内容可以是用文字描述，也可以是绘图设计；
初赛、复赛评委均邀请建筑专业人士，完全公开公平。
决赛邀请大众评审，评选出大家心目中最独特的“百变空间”。
这三个阶段同时也是本次二期房推广的三个不同时段。
第一阶段满城尽是“百变空间”
（2010.10—2010.11）
●阶段目标：
这是活动的初期准备阶段和初赛阶段，一切围绕着“炒作”为中心点，加大力度宣传比赛，宣传百变空间户型，顺带夹杂着单身公寓的介绍，引入单身公寓的概念，让单身公寓广为人知。
大力推广比赛，使潭城刮起一阵“设计风暴”。
实行多元化渗透：
电视，广播，报纸，广告牌，让整个湘潭尽是“百变空间”的广告。
从而使“大学里”以全新面目再一次出现在大众面前，而此次设计比赛也是为楼盘开盘做好造势宣传。
●媒体选择：
本次活动的宣传主要集中在报纸、路牌广告和公交广告，以电视、广播和线下传播为辅。
◆报纸广告——潇湘晨报、湘潭日报、湘潭晚报是湘潭人最关注的报纸之一，广告形式以整版广告报导，辅以软文。
利用报广告知“百变设计大赛”的开赛，吸引广大民众积极来参加，引起社会、媒体的关注，让人们了解二期这一在湘潭房地产独一无二的特色（二房变三房，三房变四房），同时，可以选择报纸广告的一个小小板块来导入二期另外一个特色户型→单身公寓。
◆路牌广告——在交通干线处竖立大型的广告路牌；
同时兼顾基建营、建设路口、白石公园等人流集中的地方。
◆公交广告——1路、6路、13路、105路等乘客较多的线路车，同时包括各处的公交站牌广告。
◆电视广告——可在湘潭经济频道和生活频道播出；
◆电台广告——主要利用湘潭计程车的传播网，据了解，大部分出租车司机对广播接触频繁，对于宣传这次活动也能有很大的作用。
重点投放在湘潭交通频道，其他频道可兼顾。
◆其它广告——而最不可忽略的就是线下传播，宣传单在全城的发放是必不可少的一部分。
●阶段总结：
比赛宣传广告席卷全城是我们这个阶段想要看到的效果，然而，醉翁之意不在酒，铺天盖地的信息包围潭城人，引起他们对此次活动的关注，从而关注“大学里”二期房的销售，这才是我们最本质的目的。
第二阶段明修栈道暗渡陈仓
（2010.11—2010.12）
复赛、开盘仪式是此阶段的核心。
复赛跟初赛是完全不同的两个阶段，因为比赛已经进入白热化的阶段，吸引了更多的眼球，同时比赛过程中也添加了更多的娱乐性元素。
正因为这个转变，比赛为楼盘开盘增添了一个有趣的元素，户主可参考自己喜欢的设计方案来装修自己的房子。
明修栈道，我们的活动如火如荼地进行，不断扩大着活动的影响力。
暗渡陈仓，“百变空间”设计大赛与二期房销售紧密相连，所有进入复赛的作品在楼盘开盘当天展示，比赛的成果作为吸引客户的诱饵，利用活动抓住客户的心理，稳定客源，力求将设计比赛的火爆间接转变为二期房的销售业绩。
同时，针对第一阶段，我们已经成功导入了“单身公寓”的概念，在这个阶段，利用开盘契机，完成广告重点转换，单身公寓重磅出击，以达到一鸣惊人的效果。
以报纸媒体为主，配合以车身、电视、户外、销售资料等展开高密度强攻，利用声势浩大的开盘活动关促使大学里的这个“百变空间”成为湘潭房地产市场的焦点。
报纸广告——潇湘晨报、湘潭日报、湘潭晚报是湘潭最具人气的报纸，在报纸上对单身公寓和设计大赛复赛分版面加大宣传，缔造属于“大学里”独特的特点。
路牌广告——基建营、建设路口、白石公园等人流集中的地方，挂上单身公寓的平面广告。
公交广告——在乘客人流很多的线路站牌推出广告，吸引更多的人来关注。
媒体宣传——邀请潇湘晨报、湘潭日报、湘潭晚报、湘潭经济频道、湘潭电视台的记者前来采访宣传。
因为本阶段“大学里”楼盘开盘，开盘仪式是两大重点之一，“百变空间”比赛复赛也将作为开盘仪式的一个重要部分。
开盘仪式，要想扩大声势，吸引眼球，记者和电视台，一个都不能少。
现场宣传——售楼部可以根据二期工程的具体特色来进行具体的布置，尽可能符合业主的品位、身份，树立良好的形象。
同时，结合“百变空间设计”大赛，公布进入复赛的名单，利用展板把各种创意展示在活动现场。
增加现场的趣味性，延长与会者的逗留时间。
其他传播——与湘潭的汽车销售商、银行形成广告合作，在汽车销售商的店铺里挂上“大学里”的平面广告和宣传手册；
在银行的VIP办公室和大厅挂广告和宣传手册。
同时，广发楼盘开盘仪式邀请函。
设计大赛初选结束，复赛作为楼盘开盘的一个步骤，能够把大家的目光从设计大赛本身更多的转移到楼盘来，达到我们的本质目的。
与汽车销售商、银行合作，竭力挖掘潜在重要客户，这是我们宣传的一大亮点。
同时，我们也要注意到的是，和前一阶段相比，我们把广告宣传重点由百变户型转移到单身公寓，可迎合11月11日的光棍节，作舆论宣传，扩大声势。
另外，除了以开盘期为重点进行宣传之外，在开盘之后，也应该发布间歇性的广告来刺激目标客户和潜在消费者以加深其对“大学里”的良好印象。
第三阶段异域美食完美谢幕
（2010.12—一期业主交房）
设计大赛的初赛、复赛都已经结束，决赛聚焦着大众的目光，如何把决赛和楼盘再次紧密相连，这是本阶段的核心。
12月，恰逢一期客户交房的大好时机，把决赛与交房结合在一起，策划一起完美的谢幕。
结合本楼盘最大特色——西班牙风情。
西班牙美食文化节、“百变空间”阳台设计大赛决赛、一期客户交房三者有效融合。
在一期交房的当天，结合此楼盘的“大学里”举行西班牙美食文化节，邀请所有一二期的业主参加，同时可带亲朋好友来参加，此外，设计大赛的大众评委由所有的业主组成，评选出大众心目中最美的“百变空间”。
“百变空间”决赛暨颁奖典礼应势举行，三者结合势必又是一场轰动全城的活动。
经过两个月的传播，在广告效应达到了极致的情况下，只有这样依靠业主们的口碑传播，才是最有效的途径。
通过西班牙美食文化节，在客户中形成口碑传播，使楼盘销售再次掀起小高潮。
●媒体选择:
活动宣传——报纸、宣传单发放是活动前期的主要选择。
报纸可以选择潇湘晨报、湘潭日报、湘潭晚报等在湘潭最有影响力的媒介进行活动前期的宣传，尽可能多的吸引大众的目光，使大家关注大赛和西班牙美食文化节。
宣传单可选择人流较多的地方大范围发放，地点有：
基建营、建设路口、白石公园，雨湖区。
报导宣传——办活动，要的就是效应和影响。
因此，比赛当天邀请潇湘晨报、湘潭日报、晚报、湘潭都市频道、湘潭经济频道记者全程参与，跟踪报导比赛状况和西班牙美食文化节，把一个精彩绝伦又时尚享受的活动比赛展现在大众面前，进一步勾起大众对“大学里”的好奇心，形成空前的影响力，从而促进销售。
三者的完美结合，影响力、口碑、品牌特色同时传达给大众，西班牙美食文化节，既是活动的创新点，又高度切合“大学里”楼盘的特色，用异域美食的方式，给“百变空间”设计大赛一个完美的谢幕，也为“大学里”二期推广策划画上圆满的句号。
同时，二期工程只是一个过渡的工程，接下来还有三期、四期工程，二期工程的圆满成功也是接下来工程的完美起点。
广告费用预算
广告效果的预测及其检测方法
制定计划
●确定广告运作的时间、地点、范围、媒介、频率等内容
●计算各个环节的广告费用
升级会员 