消费心理与行为分析课程标准Word下载.docx

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适用专业：

市场营销

课程类别：

专业学习领域

修课方式：

必修

教学时数：

36

总学分数：

3

一、课程定位和课程设计

（一）课程性质与作用

本课程是市场营销专业的职业基础课程，也是国家职业考试助理营销经理、市场营销师资格证等证书考试的内容之一。

该课程主要学习消费者行为特征及其影响因素及其在市场营销策略制定中的应用。

消费心理与行为分析是市场营销实践的重要基础。

有效的营销，离不开精准的消费心理洞察。

消费心理与行为分析被称为市场营销之母，是一切营销策略的源泉。

同时，它又是一个新兴的研究领域，也是中国营销学界比较薄弱的领域。

通过本课程的学习，培养学生掌握营销活动中消费者心理活动现象及行为规律，使学生掌握从事营销或销售岗位工作的职业技能。

本课程强调理论与实践的高度融合，要求学生掌握消费心理与行为分析的概述、组织、方法等。

在此基础上对各种消费心理与行为表现和企业营销活动进行阐述、解释、分析和评价，使学生充分了解消费者行为的复杂性、多样性和社会性，牢牢掌握影响消费者行为的因素，深刻理解消费者行为决策的过程。

从而培养学生从事市场营销的岗位职业能力，同时养成较强的工作岗位适应能力、分析和解决实际问题的能力以及创新意识和职业道德意识。

（二）课程设计

本课程在课程开发思路上，打破原来以知识传授为主要特征的教学模式，以营销或销售工作中对消费心理知识和技能的要求为基础，突出本课程为提高学生的营销或销售工作技巧与技能服务，在各个教学模块中有效地讲消费心理学中知识与营销活动联系起来，科学设计学习性工作任务，教、学、做结合，理论与实践一体化。

灵活运用多种先进的教学方法，有效调动学生的学习积极性，促进学生积极思考，发展学生的学习能力。

充分发挥教师的指导作用与学生的主体作用，采用了“讨论式”、“研究式”、“问题式”等多种能够启发学生思维的教学方法。

变“灌输”为“引导”，启发学生思考，培养学生“自主学习”、“协作学习”和“发现式学习”的能力。

变“讲解”为“应用”，采用案例教学、实验教学等多种教学形式，理论联系实际。

课堂上“精讲少讲”，课下要求“巧练多练”。

变“教学”为“研究”，使学生了解学科前沿，培养其发现问题、解决问题的能力，使其养成勤动手、善思考、敢创新的良好习惯。

教学效果评价采用过程评价与结果评价相结合，课堂参与和课前准备相结合，课内学习和课外时间相结合，重点评价学生的学习态度、学习效果和职业能力。

二、课程目标

（一）情感与态度目标要求学生能够具备良好的思想品德和政治素质，具有良好的职业道德和高度的敬业精神；

理论联系实际、实事求是的科学态度；

遵纪守法，具有较强的自我控制能力；

具有良好的文化素养；

具有健全的体魄和良好的心理素质，能正确对待挫折，对自身的心理状态能进行及时有效的调适。

（二）能力和知识目标

市场营销人员的主要职责是面向顾客创造、沟通与传送价值，经营顾客关系以便

让组织与其利益关系人受益。

主要从事市场调研、营销策划、营销管理、产品销售和

客户服务等工作。

根据市场营销职业岗位群职责，本课程的总目标是加深学生对消费

者行为基本规律的理解与领会，掌握影响消费者消费心理的因素和主要的消费者行为

分析的工具，能对消费者心理和行为做出一定的预测，掌握如何利用营销工具影响消

费者消费心理和行为，提高学生在未来营销类岗位的职业化定位，达到市场营销及相关岗位对从业人员的技能与职业的要求。

三、课程内容与教学要求

单元标题

能力目标

知识目标

项目一：

消费心理与行为分析概述任务一：

认识消费心理与行为

运用相关消费心理与行为理论进行分析

正确理解与消费相关的概念

任务二：

消费心理与行为分

析的一般流程

任务三：

学会做消费心理与行为分析的前期准备工作

掌握运用消费心理与行为分

析的一般流程和做前期的准

备工作

认识了解消费心理与行为分析

的一般流程

项目二：

消费分析组织

任务一：

认识消费分析组织

的设置

明确消费分析的职能与人员

1.正确理解消费分析组织的类型

2.能根据消费分析机构的职能，配置相关人员

1.能根据企业的实际情况，设置消费分析组织机构

2.能根据工作任务需要，选择合适的工作人员

正确选择消费分析机构并与其合作

1.掌握选择消费分析机构的

过程和步骤

2.学会评估分析研究的成果

了解选择消费分析机构的步骤

项目三：

消费分析报告撰写任务一：

明确消费分析报告的基本机构和内容

学会撰写消费分析报告的写作

熟悉消费分析报告的基本结构和内容

1.应用消费分析报告的基本结

构和内容

2.学会消费分析报告的写作

消费分析报告撰写任务三：

认识消费分析报告的作用与类型

任务四：

运用消费分析口头报告

1.熟悉掌握消费分析报告的

作用和类型

2.运用消费分析报告口头报

告

1.消费分析报告的作用和类型

2.运用消费分析报告口头报告

项目四：

消费心理活动的一般过程

掌握消费心理的认识过程

能运用感觉、知觉、记忆等

规律指导企业的营销活动

掌握感觉、感知、记忆等概念、类型

消费心理活动的一

般过程

掌握消费心理的情

感过程

掌握消费心理的意

志过程

1.能通过消费者的变迁分析其情感的变化

2.能通过对消费者的认识和情感分析，判断消费者的意志品质

1.情绪与情感的定义、类型及影响

2.意志的特征、品质

3.意志过程与认知和情感过程的关系

项目五：

影响消费心理活动的外部因素

分析宏观购物环境

对消费心理的影响

能列举岀宏观环境因素，并能具体分析各自对消费心理的影响

1.经济因素与消费心理

2.社会文化因素与消费心理

3.消费习俗和流行与消费心理

分析围观购物环境

能细分购物环境的构成因素，并能具体分析各自对消费心理的影响

1.商店类型和消费心理

2.商店地理位置和消费心理

3.商店形象与消费心理

4.店内装饰与消费心理

项目六：

营销消费心理活动的内部原因

分析个性特征对消

费心理的影响

能通过消费者的言行举止辨

识其气质性格和能力，并开

展相应的营销活动

消费者气质、性格和能力及其

分析需求和动机对消费心理的影响

能通过消费者的言行举止辨识其动机的类型，并在实践中采取相应的营销策略

需求、动机类型对消费心理的

影响

项目七：

消费者购买行为分析

分析消费者购买行

为模式

掌握消费者购买行

为的一般模式

了解掌握消费者购买行为理论、掌握消费者购买行为模式的一般模式

四种消费行为理论、刺激-反应模式

理解消费心理与

购买行为的关系

掌握消费者心理和消费者购

买行为的含义和关系

消费者心理和消费者购买行为

的含义、关系与区别

项目八：

消费者行为与产品策略任务一：

理解消费者行为与产品开发

掌握消费者行为与产品品牌

能描述产品开发和设计中的心理因素

能解释产品品牌的重要价值以及对消费者行为的影响

产品整体概念

产品开发的原则和步骤

品牌特性、心理分析、策略

消费者行为与产品策略任务三：

理解消费者行为与产品服务

掌握消费者行为与产品服务

任务五：

掌握消费者行为与产品生命周期

能理解产品包装对消费者行为的影响

应用产品服务对消费者购买决策的影响

包装的类型、策略服务的类型、策略产品生命周期

项目九：

消费者行为与价格策略

能判断消费者价格心理的各

种因素

能阐述价格制定的各种心理策略

消费者的价格心理、判断消费者对调价的心理反应价格调整的心理策略

项目十：

消费者行为与分销渠道策略

项目十一：

消费者行为与促

销策略

了解掌握消费者行为与分销

渠道促销策略

四、课程实施

1项目教学法

利用学生的责任心和探索精神，带着问题组合成几个项目组，每个项目组都要完成一个相应的项目，由学生独立完成，在实施过程中，教师加以引导。

2•案例教学法

授课过程中除去开篇案例、结尾案例之外，期间穿插能够说明问题、帮助学生理解教学内容的案例。

以小组为单位对案例进行分析，同时对其他各组所作分析进行评价。

最后教师加以总结，得出结论。

3.交流互动教学法

实行教学互动，要求教师和学生之间要有对话和交流，同时学生对老师提出的问题要有响应。

实现教学互动，要求教师精心设计教学过程中不同阶段能够启发学生思考的问题，并且善于引导学生思考。

4．分组讨论教学法就是把学生分为几个小组，各自进行讨论；

或从不同层面就某个问题进行辩论。

教师根据各方的表现裁决最终结果。

5．理论与实践一体化教学法教师在实训室组织教学，边讲边做，学生在学中做，在做中学，任务驱动，加深学习印象，提高教学效果。

6、调研策划实战法根据相应的课程内容，在提供调研背景资料的情况下，要求3-5名学生组成一个小组，查询资料，利用所学到的调研方法分析获得的资料，写出具体的策划方案。

并且评选出最好的策划方案，使学生在实战中得到锻炼。

五、考核方式及课程的成绩评定

改革考核手段和方法，加强实践性教学环境的考核，过程考核和结果考核相结合。

结合课堂提问、学生作业、平时测验、实验实训社会实践以及考试情况，综合评定学生成绩，平时占40%，期末占60%。

同时，应注重学生实践中分析问题解决问题的考核，对待学习和应用上有独到见解的学生应特别给予鼓励，综合评价学生能力。

1.考核方式：

理论与实践一体化评价。

本课程考核含形成性考核和终结性考核。

形成性考核重点考察学生平时作业、课堂讨论发言情况、课外调研、阶段测试、课后小组讨论作业、小组项目作业。

这些成绩作为学生平时成绩一并计入考核成绩中。

占总成绩的40%。

终结性考核即期末考试，占总成绩的60%，期末考试为标准化题型。

2.考核比例及要求：

（1）平时成绩占20%。

主要包括对课堂提问、讨论、作业等情况进行评价计分。

（2）课程实训占20%。

分实训项目视完成情况记成绩。

（3）期末考试成绩占60%。

期末考试为标准化题型进行笔试。

考核采取记录学生平时成绩和期末考试两种方式。

平时成绩包括课堂听课、学习态度、课堂讨论、案例分析、平时作业等，一般占总成绩的40％，期末考试一般采取闭卷笔试方式，占总成绩的60％。

六、课程资源开发与利用

（一）硬件条件

1、本课程开展教学活动的场所以多媒体教室为主，必需配置以下硬件设备：

电脑、投影仪、互联网等。

2、建成包括课程简介、课程标准、教学大纲、教学计划、考核方式、教学课件、综合作业及作业素材、习题及试题库等。

使教学从单一媒体向多种媒体转变；

教学活动从信息的单向传递向双向交换转变；

学生单独学习向合作学习转变。

同时应积极创造条件搭建远程教学平台，扩大课程资源的交互空间。

（二）推荐教材

课程采用王水清老师和杨扬老师主编的《消费心理与行为分析》教材。

该教材整体设计上内容丰满、业务流程清晰，职业针对性强，遵循了工作过程的内在逻辑，案例丰富而且典型。

选取教材注重的特点：

（1）以培养社会需要的技能型人才为导向，充分体现高职特色的实用教材；

（2）注重内容使用与更新，尽可能增加实用知识与技能内容；

（3）教材中案例的设计，内容要更贴近实际生活；

（4）增加更多的小知识、小资料和小思考，帮助学生理解理论。

2.参考教材

（1）平建恒王惠琴，消费者行为分析，中国经济出版社，2008年5月

（2）迈克尔.R.所罗门，消费者行为（第三版），经济科学出版社，1999

（3）丁亚斌，消费者行为学，中信出版社，1999

（4）霍金斯，符国群译，消费者行为学，机械工业出版社，2003

（5）刘志友，聂旭日.消费心理学【M】.大连：

大连理工大学出版社，2010.

七、其他说明

本课程标准适用于我院市场营销专业。

陆祥

2014年9月1日