深圳某广场商业市场调研分析报告Word格式文档下载.docx

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而沃尔玛商圈是以其为中心，地处南油和蛇口两大社区的交汇处，前临南山大动脉——南油大道，承上启下、辐射整个南山半岛，周边集合了一大批知名商场、商城，如以人人乐为基础的日常消费品市场，以顺电家居广场、金晖主题商城、佳腾电器城等特色主题商城，以集美堂家居新生活广场、西部电子时代广场等为主的专业市场，以金晖大厦裙楼为主的金融证券市场等，业态互补多元化商业格局已现雏形，其辐射着整个南山区。

但关于整个南山区来说，上规模、上档次的商场不多，行业不全，与消费需求即供需严峻失衡，显现供不应求的现象，而且商品的档次、服务的水准远不能满足中上层消费者，目前起码有25%的南山人到华强北和东门购物。

南山区作为1996－2020年深圳总体规划可开发土地是最多的一个区〔是罗湖、福田区的三倍〕，以后居住人口将会大大增加，可见消费潜力和商业需求庞大，前景不可估量。

许多业内人士都持如此一种观点：

南山商圈的形成是得益于滨海大道的通车。

南山区早1999年滨海大道通车前就差不多形成了以南头南贸市场、家乐福商场、愉康商场等组成的南头商圈，还有以人人乐商场和南油影剧院组成的后海商圈，因南山商圈由于交通不便和房地产开发的滞后出现出较分散的这种结构和布局，规模也是一直难以做大，滨海大道的通车给南山的房地产业带来了强大的生气。

许多商家纷纷抢先入驻，沃尔玛、金晖家居电器广场、海雅百货、集美堂家居广场，专门是一些主题商城的商家，把在华强北取得的一些较成功的模式直截了当搬到了南山，女的世界、西部电子、女儿国、姐妹城、顺电家居广场等，不久友谊城百货也将入驻后海片区，至今南山差不多差不多形成了以家乐福、愉康、女儿国为龙头的南头老商圈；

以人人乐和沃尔玛等为龙头的后海新商圈。

能够说，滨海大道的通车使南山商圈的范畴进一步扩大，渐成规模效应，同时使得整体商圈的重心向后海片区倾斜。

南山商圈的整体框架能够说差不多形成，但有业内人士认为，尽管进驻的商场专门多，但南山商圈仍旧处散乱的局面之中。

综述：

可见，今天的深圳商圈显现了新的竞争格局。

商铺物业升温专门快，商铺之间的竞争也日趋猛烈，各片区的各类大型主题商场竞相出笼，给传统的以东门和国贸片区为中心的商圈带来冲击，专门是中心区的西移已成定势，华强北商业圈的迅速崛起和南山商业圈的逐步成型，使深圳商圈正酝酿着一种重新刷牌的新格局。

三、深圳市商业经营的要紧业态模式及特点分析

〔一〕通过市场调研、归纳，我们大致总结出深圳商业经营的要紧业态模式，分析如下：

1、主题商场

主题商场即商场经营系统性地突出某一方面〔而不是笼统的大而全、无所不包的形式〕的主题，围绕这一核心主题广泛作相关的文章，从产品的搭配组合、服务内容、服务方式等都讲求一定的内在关联性，市场对象差不多为某一部分特定人群，如华强北的女的世界、男人世界、女儿国等。

以女的世界为例，我们看看它们的经营模式。

女的世界除了经营女性服装、衣帽、化妆品、皮具、装饰品、工艺品及日用品等以外，还经营与之相关的、女性喜爱的插花、健身、舞蹈、美容培训、画艺、裁剪等等大凡与女性有关的项目。

现代都市白领职业女性走此一遭，一样都能找到一系列所需产品、都能把心中所想物件采购齐全。

此商场风格专门，统一经营治理〔不统一收银〕、统一对外宣传、已区隔成块，对外只租不售，租金较高，每15平米几千到一万不等，治理费200元/月，水电另计，业主自负盈亏。

由于所处地段较好，前期措施得力，经营治理有方，整表达状较好。

因此，不同的主题商场各自经营特点也各不相同，如女儿国是以全部对外零租，各自收银、各自为政，显得有些零乱。

2、专业商场

专营商场即专营某一大类别的特定商品，产品属性明确、关联性强、规格齐全、花色品种较多，几包罗特定大类别内的绝大部分商品，在进货渠道、细化服务、规模、数量与质量方面有不可替代的专业优势，消费对象不拘，为几乎所有有消费需求、消费能力的消费群体，如华强北的顺电家居广场、一致药店、紫荆城、香江/海马家居广场等。

以顺电家居广场为例说明情形。

顺电家居广场其经营商品就两大类：

家用电器和家居家俬，但几乎包罗所有的家用电器与家俬、家居系列，能较专业地提供相关系列配套服务，更能提供一条龙服务〔如设计、安装、保养、修理〕。

商场主体部分自营为主，统一经营治理，统一收费，部分楼层、区域也对外招租设摊位〔如专业厨具厂家或代理商〕，形成店中的小型品牌店，以租金+治理费的形式显现，自负盈亏，但大部分商品是属联营代销。

而紫荆城那么是两种方式都有，即统一治理、统一收银、只从中抽成和统一治理、统一收银〔但月结时全额归还〕，只收租金和治理费两种方式。

前者捆绑在一起，而后者是自负盈亏的。

3、百货商场

百货商场即相对传统意义上的大型百货类商场，提供专柜和时尚百货服务，商品花色种类多、规格门类全、场地面积较大、包容性较强，如天虹、茂业、岁宝等。

自我投资、独立经营，也对外招租设摊位，但不收取租金，统一经营治理、统一收费，从营业额中抽取提成而不收别的任何费用，形成风险共担、捆绑销售的互动局面。

而实际上，近年来随着各种大型超市和各种仓储式会员店的兴起，百货商场也在对传统的业态进行扬弃，把一些没有优势和经营成本高昂的商品逐步撤出商场〔如大型家俬〕，进而表达出百货超市化的演变特性。

4、品牌商场

品牌商场是指专营某些特色商品的一些名店，品牌知名度较高，消费认知度较强，有较高档次与品位，甚至在商品上贴上自己的专属商标，也可能对某一品牌商品实施区域总代理，有某些方面的优势，如罗湖的友谊商场、免税商场，以自营为主，独立经营、自负盈亏，几乎不对外招租，常进驻大型知名商城。

5、连锁式超市

不同于常规意义上的便民超市、自选商场、连锁店，占地面积和经营规模都较大，以经营食品〔包括鲜活食品〕为主、杂货和家居为辅，企业资金实力雄厚、品牌知名度较高、实力较强，其的所经营商品种类丰富，有规模扩张的实力和愿望，商品价格大多较为实惠。

由于商场知名度高，一样商品进入门槛也较高。

连锁经营的超市是指超市以一定的形式组织成一个联合体，在整体规划下进行专业化分工，并在分工基础同实施集中化治理，使复杂的商业活动简单化，以猎取规模效益。

其以统一进货渠道、统一物资配送、统一品牌经营、统一营销策略、统一零售价格的形式显现，大多以便民服务、物美价廉为要紧特点，要紧经营与百姓日常生活消费息息相关的生活用品，店面遍布都市各大社区，如百佳、新一佳、万佳超市、华润万方超市、民润超市。

它们一样不存在招商一说，反而常常是被一些知名商城引入进驻的对象，其经营中同商品厂家合作方式灵活多样。

连销经营包括三种形式：

直营连销、特许经营〔或叫加盟连锁〕、自由连锁。

有实力的可对外受权进行特许加盟经营，统一形象与经营风格，在别处成立分店而扩大自身规模，扩大自身阻碍。

更多如一致、民润等属自营连锁，而如爱家那么有对外授权特许加盟经营的行为。

而象家乐福、沃尔玛、日本八百伴〔现虽没落，但起初却是许多消费者竞相去往之地，也是国内许多知名商场顶礼模拜的学习榜样，如亚细亚〕、吉之岛等，那么属大型综合超市，比超级市场规模更大、资金实力更强，品牌知名度更高，其综合超级市场和百货店的特色，走平价路线，以较大的物资吞吐量猎取较低商品成本，同时又与超级市场和百货店展开最为正面的竞争。

而山姆会员店在理论归属上叫作仓储式会员店，顾名思义，以店仓合一以降低经营成本的形式显现，经营内容50%~70%为食品，30%~50%为非食品，包括家电、服装、鞋帽、文具等，亦是走量贬平价的道路，在实际生活中，和大型综合超市形似神同，区别不是专门大。

※对深圳商业经营业态模式的分析中，我们不难发觉，大凡经营状况良好的商场，不管其是何种业态、何种经营方式，至少有几点是可值借鉴的：

如其对自身品牌形象的宣传推广和包装爱护、对其目标消费客体的精确定位、对商场自身营运的透彻把握，以及厂商之间既得利益与利益分配格局矛盾对立和谐统一中的共生双赢等……

五、深圳商业竞争状况及结论

一、深圳商业，在竞争中优胜劣汰

〔一〕深圳的商业，竞争将愈演愈烈

商业竞争猛烈表现之一

深圳的房地产市场竞争猛烈，积压过多，而其中商业部分那么是房地产开发中风险最大、利润最多的项目。

现时，纯商业项目、商住两用，专门是后者已在深圳遍地开花，一时刻，商场、商铺相互冲击，〝马路商业〞首屈一指，只要是临街、临道的物业开发，首几层差不多上商铺，这已成了开发思路的主题，因此形成了〝小商铺，集散经营〞的模式。

然而经得起市场考查的不是开发的问题，而是如何经营的概念和模式。

一大批商铺的纷纷崛起，制造了一串串的问题摸索。

进展商出路何在？

面对竞争猛烈的市场，大伙儿平复下来，走〝统一规划经营〞的路。

但〝统一规划经营〞并不是每家房地产都能做到，因为进展商的专长是房地产的开发，而关于如何商业经营，还得有兄弟商业经营单位的加盟，但这一点就专门难，因为这些经营单位考虑的因素太多，如何办？

进展商的开发是可不能停止的，竞争的压力只有加大，当大伙儿在压力大的同时，又看到了市场的一个闪光点，那确实是走〝专业的配套市场〞之路，同行不怕竞争，竞争那么有市场，因而各种专业商业市场呼啦而起。

这确实是目前的商业经营现

商业竞争猛烈表现之二

在各种商业进展较快的区域，商业的功能改造加大，如华强北商业区，一些旧的工业厂房为了迎接商业进展的趋势，纷纷下海，如〝铜锣湾〞等购物广场确实是一个例子，如此本来就占据商机的区域概念，把投资、经营者的目光聚拢到了一起，为其他区域商业的经营带来了诸多的难题。

商业竞争猛烈表现之三

商业经营的切入点难找，各种进展商都期望商业能给其带来无穷的开发利润，坚信〝人气望，那么财气旺〞的老规矩，关于商住项目，差不多上先推住宅，而后推商业，如此整个市场集中消化的物业在短时期内加大。

归根到底深圳商业的竞争表现就在这几点上，同时也能够看到如此竞争所带来的大批商业物业的积存积压，在以后的市场中仍将连续！

〔二〕面对猛烈竞争的商业局面，追求最大的商业利润关键在于如何经营

市场的竞争大，但进展商的商业终究要推上市场，为了吸引客户，纷纷推出各种优待政策，甚至有的进展商通过〝低首期，高按揭〞的思路吸引进展商，如一个50万元的铺位，假如正常交易的话，客户首期需支付20万，另30万按揭，但进展商把起价假如提到50万的话，客户只需支付首期8万，另外42万按揭。

因此许多进展商利用这些策略取得了专门好的客户渠道，假如客户投资经营商铺的目的是为不通过以后商业的经营来获得利益，假如进展商不能提早营造一个良好营销环境，商业项目在以后的经营过程将可不能乐观。

如此，客户假如认为那个地点不适合他们的经营，他们宁愿舍弃前期专门少的投资而不再连续按揭，也确实是停止资金投入，这种后果是进展商要承担庞大的回购风险。

因此我们认为，目前的商业运作所追求利润的关键是进展商能否为客户提供和保证一条科学的经营思路，这确实是项目关键的定位问题。

〔三〕具备〝人气旺〞，如此做那么财气更旺

〝人气旺，那么财气旺〞是来形容以后商业的运作经营，〝人气〞讲的是购买者的多少，〝财旺〞指商业的利益，意思是说，市场上只要购买人多——旺，其商业的利润就大。

也就由于如此，这一概念成为了诸多商业投资者的经营理念，事实上，反过来说，此概念也是商业运作的决定性因素，我们从如下来论述。

在市场的差不多原理中，市场一样由三个因素构成，第一为人，第二为购买力，第三为购买欲望，而后两种差不多上人的因素而产生的，因此人是构成市场最关键因素，同时，人的衣食住行无一可离开其商业活动，使人产生无穷的购买欲望。

商业的运营靠人的支持，靠人的消费支持，在商业经营的领域里，人的因素往往成为了诸多商家运营的参考指数，如〝麦当劳〞的选址，〝麦当劳〞每开一家经营连锁店，关于意向选定的区域都要进行详细的市场调查，其中最要紧的是测量区域的人流和人的消费层次，另外如许多大百货经营商如〝沃尔玛〞、〝新一佳〞、〝南城百货〞等他们在选址的过程中，对人的消费预算调查还要详细。

他们除了了解区域的现实消费群体外，还要去研究区域以后几年的进展机遇。

〝人气旺，那么财气旺〞是商业经营的关键，也是商业进展的决定性因素，商业策划的工作在于对商业的整体规划，为以后的经营指点方向，同时要通过一些行而有效的手段，为商业项目提早营造商业气氛和氛围。

在树立自身商业品牌的同时，使之财气东升。

结论：

面对商业竞争，我们认为……

1.商业竞争在短时刻内连续加剧。

2.商业运作应〝以后经营〞考虑第一，〝销售经营〞考虑第二。

3.人是构成商业市场的关键。

4.商业运作与人相辅相成，白纸商业上好写文章。

5.能够说，四商铺具备〝人气〞，如何样才能〝财旺〞，是我们摸索的主题。

6.为四商铺查找各自的经营主题是一个迫在眉睫的问题。

二、深圳商业市场的压力之大

深圳商业市场的压力分为两种，一是前期的销售压力，一是后期的经营压力，要紧表现如下：

〔一〕销售压力表现

1.深圳整体商业市场不太乐观，销售面积积压量大。

2.深圳商业的开发量大，同时市场的空置量大。

3.在开发的商业中，底层的销售良好，三、四层销售难以启动。

4.商业缺乏统一规范经营。

5.大百货难以引进，小铺位经营纷乱，致使销售不乐观。

6.投资者越来越理性的摸索一些问题，商业项目的营业透亮度日益加大。

7.在前期的策划过程中，消费者对商场以后的经营缺乏信心，开发商缺乏有效的科学定位依据，大多数的进展商只考虑如何卖出去，而不考虑后期如何经营，也确实是说商业物业缺前期科学的定位。

8.商业物业在推广时，鼓吹投资回报，使市场理想化，使消费者失去信心。

〔二〕经营压力表现

1.商业区域的进展迅速，商家经营各自讲求特色。

2.商业租赁市场活跃，但小柜台经营方式多，使之商业整体氛围差。

3.产品竞争大，商品的利润越来越小，使得商家的利润越来越小。

4.商业的品牌经营力度大，一些新兴的商业，假如不借品牌商的势头入市，那么专门难短时刻在市场上取得深入，对商业的连续经营风险大。

5.进展商的风险大，要紧是受经营的压力，回购风险大。

6.销售和经营构成矛盾，销售时是小面积，小柜台经营，而经营时趋向于整体的经营模式。

7.开发商所考虑到的问题越来越多，同时所提供的服务也越来越多。

8.进展商为了刺激销售，大都提供反租打算，虽说是羊毛出在羊身上，但进展商的压力加大了。

面对商业市场压力，我们认为……

1、项目的商业销售压力和经营压力，第一要考虑经营压力。

2、用经营特色来解决销售压力。

3.现在面临的不仅是销售的压力，如何统一整体经营更关键。

二、我们对南山商业调查明显表现在

1、小商铺专门多，〝小规模、集散经营〞现象严峻。

沿街密集的档铺和小店，几步一个店，几米一个铺，数不胜数。

2、沿街店铺经营品种多为五金、家私、〔中低档〕服装、装饰材料、陶瓷等。

3、经营品种缺少时尚精品，周边居民要买此类物品，都须搭车到上海宾馆商业圈、华强北商业圈、东门国贸商业圈。

4、沿街生活日常用品及饮食，缺少大型超市及品质保证。

5、家居装饰用品，缺少专业化、规模化、高档次的统一经营，缺少质量保证。

6、南山商圈成熟还需要3-5年的时刻。

一、商业繁荣的背后显现供需失衡、经营乏术的恶果

早在五、六年前甚至更早，业界有识之士就曾经大声疾呼：

〝深圳商业差不多过剩〞！

盲目中扩张从一开始到现在依旧是深圳商业进展轨迹中的硬伤，更可怕的是经营乏术所带来的后果更是不堪设想。

南山尽管蕴藏着无限商机，但自始至终贯穿一个好的项目经营规划却鲜有实现，盲目者屡见不鲜。

以集美堂和东方巴黎为例：

〔1〕集美堂〔原万豪商业城〕99年就开始推出，最初定位为大百货商业城，2000年底，一夜之间却改变成〝家居新生活广场〞，试想：

一个最初按大百货商场标准规划设计的商业城，其格局差不多定型的情形下，其分割布局和各项功能设施怎能如广告内容所言：

购物的环境是家居浪漫之旅。

〔2〕东方巴黎，经历过一次惨痛的失败，经策划公司费尽心机后重整旗鼓，郑重的二次推出来，但我们平复的想一想：

就东方巴黎目前情形，与虎门富民相比不管是规模依旧经营格局和经营实力相差甚远。

东方巴黎要扛起南派服装大旗、要做成深圳的服装批发和展现中心谈何容易。

上述两例确实是经营乏术最好的例证，缺乏从事此类商业经营体会，而且目前更缺乏雄厚的经济支柱，

二、深圳商业三种盲目带来的恶果

（一）深圳商业裙楼在一哄而上，未经商业市场调研和规划：

80年代未期至90年代初期深圳人口的剧增，房地产市场的迅猛进展，开发商盲目仿照香港市场，大量的高层住宅应运而生，这种建筑形式差不多上为上有塔楼，下为商业裙楼。

没有考虑到当时购买力、消费需求及地域位置等因素，商业裙楼一哄而上，然后市场又乏人〝接棒〞，租售状况一塌糊涂。

导致大量裙楼至今仍空置，冷冷清清无人问津。

（二）商场主题定位切合消费群的消费能力，勿〝锦上添花〞

东门及华强北表现得尤为明显。

东门经改造成步行街后面只近15万平方米，但其商业营业面积已达50万平方米，华强北一纵〔包括振兴、振华两横〕商业营业面积也达40万平方米左右，深圳商业过多过集中于东部老城区，不单在对应人流规模上造成失衡，而且在中部新中心区、西部南山商圈崛起后，这些商业设施便显得过剩。

（三）主题商场盲目〝粉墨登场〞

从零散、综合经营到主题式专业市场，无疑是一种进步，但主题商场近年有愈演全愈烈之趋势，经历过大商场空置的发商或商家们，看起来把宝押到了主题商场身上。

问题是：

深圳需要那么多主题商场吗？

主题商场能解决一切市场窘状吗？

有地产专家以为：

深圳的一些所谓主题商场、购物中心在功能设计上尚不符合国际化的业态要求，有〝假冒〞之嫌；

另外，真正的以主题商场、购物中心为主导的商业市场就应该是汽车和网络时代的产物，深圳距离那个时代水平仍有一段距离，有些购物中心缺乏停车位，营业空间狭小，难展开多功能配套，实际上与传统商业无多大区别。

二、经营定位的转换，大百货式或主题式应运而生

1996年沃尔玛杀入深圳，在洪湖开第一个分店之际，业界便盛传，大百货时代来临了。

从日前深圳商业格局来看，大型的超市、仓储式购物中心正以经济、廉价、齐全的优势吞食传统百货商场的市场，加上近几年主题商场、专业化商业市场〔如大型装饰材料城、家具城、电子配件城等〕异军突起，传统的百货商场经营模式愈来俞走近绝路。

因此大百货式及主题式两种商业经营形式成为深圳商业的主力。

大百货式如沃尔玛已有湖景花园、凤凰路、福田南、蛇口、华侨城片区五家分店以及景田山姆会员店，家乐福有了南山、梅林两个分店，万佳已开了5个分店，天虹也分别进军至东门、新洲、平湖、加上其原有的泞南路、布吉两家，店数达5家，茂业的三家分店操纵了东门购物街东、西两处要紧入口．．．．主题式商场正在演变成为一种商业趋势。

三、商业格局已成定势，深圳形成区域性商圈和专业化集市

由大百货及主题商场、超市、购物中心统一构成一个新的、更具活力的大商业深圳。

以后的大商业深圳可能具备以下几个特点：

1、大型超规模或专业经营；

2、分布合理，资源配套合理：

3、全市形成几人区域性商圈及几个专业化集市。

深圳难形成一个全市性的中心商业区，但南山商业圈一定是综合性的商业基地，同时辐射外围

（一）由深圳的都市规划所决定：

深圳各区呈组团式分布，并连续建成几个都市中心及次中心，兼之二线关把深圳一分为二。

因此都市总体规划中只有行政、文化中心，而无商业中心。

（二）由深圳地势所决定：

深圳东西向狭长，不管从交通上、人口分布上都不适宜形成一个全市性的商业中心。