重庆酉阳桃花源景区发展农家乐的SWOT分析Word格式.docx
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2.4T威胁分析7
2.4.1农家乐数量多，竞争激烈，经营风险大7
2.4.2经营模式陈旧，对游客吸引力小7
3酉阳桃花源农家乐发展的对策探讨8
3.1科学规划，合理布局8
3.2抓好员工培训，提升服务质量8
3.3改善基础设施，提高环境保护意识9
3.4加大宣传力度，树立酉阳桃花源农家乐的品牌形象9
XXX
XXX学院XXX专业XXX级指导老师：
XXX
摘要：
本文对酉阳桃花源农家乐旅游的优势、劣势、机遇与挑战进行分析，指出存在的问题，并提出提升农家乐经营档次，加大宣传力度，树立品牌形象等发展策略。
关键词：
酉阳桃花源；
旅游；
农家乐；
SWOT
SWOTAnalysisofFarmhouseChongqingYouyangPeachGardenResortDevelopment
XXXGradeXXInstructor:
Abstract:
Inthispaper,wediscussabouttheYouyangPeachGarden’sadvantage,weaknesses,opportunities,andthreats.Andpointoutsomeproblems,proposesomedevelopmentstrategylikenhancefarmhousebusinessgrade,stepuppublicity,establishabrandimage.
Keywords:
YouyangPeachGarden;
Tourism;
FarmFun;
SWOT
1引言
酉阳桃花源位于重庆市东南部，是国家5A级旅游景区，总面积2734公顷，风景秀美，历史底蕴深厚。
但是在开发的过程中，也存在着附加值不高，旅游方式还是以游览为主，游客走走看看，停留时间短等等问题。
同时进入21世纪以来，休闲养生旅游的形式层出不穷，旅游产品的多样化趋势越加明显。
其中，利用城市周边的山地资源优势，发展以家庭式经营为主的农家乐旅游发展迅速，并受到许多家庭的青睐，是周末短途旅游休闲的重要形式。
但农家乐旅游缺乏政府有效的监督、管理及合理的开发规划，各行其道、市场混乱，大部分经营户生意惨淡。
以下本文拟从酉阳桃花源农家乐旅游的“SWOT分析”入手，探讨其发展策略。
SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，SWOT四个英文字母分别代表：
优势，劣势，机会，威胁，所谓SWOT分析即态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势，劣势，机会和威胁等通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。
2酉阳桃花源风景区的SWOT分析
2.1S强势分析
2.1.1资源禀赋优势
（1）风景优美，动植物丰富
风景区由世外桃源、伏羲洞、桃花源国家森林公园、金银山、酉州古城、二酉山等六大部分组成，森林覆盖率达80.4%，有水杉、南方红豆杉、银杏、珙桐4种国家一级保护植物，天麻等11种国家二级保护植物，以及国家一级保护动物林麝，和大灵猫等9种国家二级保护动物。
山体“奇、秀、险、俊、雄、美”而知名，植被以“丰富多样、原始珍稀”而见长，水体“清澈见底、甘甜醇美”。
旅游自然资源观赏性好，独有性高，能够吸引游客，有利于农家乐旅游的发展。
（2）文化历史底蕴深厚
酉阳建县制于秦昭襄王30年（公元前277年），2000多年建县制史包含800年州制和600余年土司制的历史，繁衍生息了土家、苗、侗、水、布依等16个少数民族，形成了别具一格的土司文化、民间习俗、民族风情。
而根据多方考证，陶渊明的《桃花源记》中描述的桃花源，其原型很可能就是酉阳桃花源。
大酉洞桃花源在明代已具规模，且为酉阳州内之胜景。
有诗云：
“洞前流水渺漫漫，洞里桃花渐渐残。
曼倩不来渔父去，道人闲依石栏杆。
”同时据《酉阳直隶州总志》载：
“核其形，与渊明所记桃花源者，毫厘不爽。
”
丰富的人文底蕴提升了农家乐的旅游价值和旅游内涵。
（3）旅游资源集群状况好
桃花源风景区位于酉阳土家族苗族自治县，这里旅游资源十分丰富，有展现自然山水之美的乌江百里画廊，阿蓬江旅游区，金银山国家级森林公园，青华山市级森林公园，笋岩大峡谷，万木石林。
有展现古老建筑和民风民俗的龚滩古镇，龙潭古镇，后溪古镇，土家族摆手舞广场，苗王洞，杨家寨，蛾儿山寨，五福老寨。
有丰富的溶洞资源，现已开发和正在开发的有板溪溶洞，天仙洞，雪花洞，万木仙女洞，伏羲洞。
有丰富的温泉资源，现已初步开发的有合作温泉，大湖温泉等。
有展现红色文化的南腰界，赵世炎故居等，还有正准备开发的集民族风情展示和旅游商品购物的“中华土家民族风情一条街”[1]。
丰富的旅游资源能够满足游客前来农家乐休闲，游玩的需求。
（4）自然条件适合发展养生旅游
酉阳县属亚热带湿润季风气候区，全年雨量充沛，冬暖夏凉。
年平均日照时数为1131小时。
年平均气温由海拔280米的沿河地区17℃递减到中山区的11.8℃。
1月气温最冷为3.8℃，7月最高为24.5℃。
年降雨量一般在1000～1500毫米。
现代实验表明当气温在18——20℃时人体皮肤温度几乎无变化，人体热调节基本处于稳定状态，此区间温度为舒适温度。
一年当中，尤其是夏季，酉阳县适合作为消暑度假旅游的好去处。
酉阳县环境优美，平均每立方厘米负氧离子浓度高达8万多个，堪称“天然氧吧”。
2.1.2区位优势
重庆酉阳土家族苗族自治县位于渝东南边边陲的渝鄂湘黔四省市结合部。
交通方面，酉阳县区位条件优越，渝怀铁路纵贯县境，渝湘高速公路3小时可达重庆市区。
国道319线纵贯全境，出境干道与湖南龙山、湖北来凤、贵州沿河、重庆彭水相通。
乌江航道直通长江水道。
地理位置方面，景区位于四省市交接处，潜在客源市场庞大，仅重庆主城和旧城区总人口就有500万，城镇人口密度高达约14000人/km2。
随着市民收入的增多，私家车的增加，越来越多的市民参加乡村旅游的需求日益增强，周末郊外度假、节日度假将成为城市居民大多数人的选择。
同时，桃花源风景区毗邻长江三峡、张家界、凤凰古城、梵净山等知名景区，景点之间联动性强，能够设计成为旅游线路，吸引游客。
2.2W弱势分析
2.2.1建设缺少科学规划，发展不平衡
从旅游规划来看，重庆的农家乐大多属于经营者的自发行为，缺乏政府的引导，因此没有总体的规划[2]，盲目性很大——酉阳桃花源风景区的农家乐也不例外。
许多投资者在进入该行业时，缺乏对地理位置，自身资源，本地政策，市场需求，基础设施与环境承载力的评估，产品的开发也没有进行可行性分析。
大部分的农家乐是由农民利用居住环境的便利条件，在景区附近开办的，他们注重的是农家乐的实用性，重模仿，缺乏创新意识，经营理念的雷同化严重，农家内容缺乏个性，如在菜品和娱乐项目上都比较趋同。
由于农家乐缺乏统一规划，在空间分布上往往不够科学。
有的农家乐远离景区，难以与景区形成联动。
而有的农家乐又过度集中在景区附近，使得旅客人数超过了该地区的环境承载力。
2.2.2基础设施不完善，环境破坏现象时有发生
一些农家乐缺少必要的设施，如消防设施、医疗点、医疗设施、停车场等。
另外，桃花源风景区农家乐旅游接待点多为农民自己的住房，个体开发商由于资金不足，经营意识和服务意识淡薄，许多住宿设施的卫生条件得不到保证。
在某些地区，交通十分不便，游客前往时，往往看不到有关的标识和指示牌。
从总体来看，桃花源农家乐对环境的破坏还没到十分恶劣的地步，但是某些农家乐确实对周围环境产生了污染和破坏。
如某些农家乐产生的粪便一般直接倒往屋后的坑里，生活污水也直接往周边的河流排放，往往会对景区造成污染。
所以，在开发农家乐的时候，一定要注意对景区生态环境和资源的保护，以保证资源的可持续利用。
2.2.3缺乏农家乐的“农味”
农家乐旅游的最基本内涵就是：
自然，淳朴，有地方特色。
它能给久居都市的居民带来放松，休闲，恬适的感觉。
要做到这些，必须在建筑风格，饮食文化，活动内容上下功夫。
可是，桃花源景区的一些农家乐在这方面做得并不够好。
桃花源地处酉阳土家族苗族自治县，本该让游客感受丰富的民族风情，但是从建筑角度来看，桃花源风景区的许多农家乐多采用砖混结构，外贴瓷砖，这样的建筑缺乏土家族和苗族文化风格，旅游价值有所下降。
而饮食方面，农家乐的特色应该是“农家菜”，可是在多数的农家乐，这样的特色并没有被体现出来。
许多农家乐在菜品的原料选用上不够地道。
比如，食材往往购买于超市或菜市场。
而地道的农家菜为了体现“农味”应该选用自家种的蔬菜，而不是将城市居民很容易买到的菜搬上农家饭桌。
除此之外，农家菜的特色还不够，菜品比较单一，缺少民族特色。
从娱乐活动来说，风景区的农家乐娱乐休闲活动严重缺乏特色，雷同现象普遍，几乎每一家农家乐都提供棋牌，唱歌等娱乐项目，与农事，少数民族风俗有关的活动极其缺乏，难以体现。
这样的千篇一律严重制约了农家乐旅游项目的进一步发展。
2.2.4缺乏营销手段，宣传渠道狭窄
由于缺乏足够的市场竞争意识和宣传促销观念，很多农家乐要么从没对自己进行宣传促销，要么促销力度不够，导致这些农家乐旅游除了附近城镇居民外，其他游客对它们都不熟悉甚至没有听说过。
农家乐经营者招徕游客的一惯途径就是靠口碑宣传，或者散发名片，这样能维持的客源很少，对桃花源风景区的农家乐产业发展来说，这样的营销手段还远远不够，它将在一定程度上阻碍农家乐的发展。
正是没有营销宣传的意识，没有打造品牌的意识，使桃花源农家乐的经营一直处于低迷状态。
2.2.5缺乏专业管理，员工素质不高
由于农家乐旅游存在明显的淡旺季差别，旺季时游客接踵而来，淡季时门庭冷落，造成了资产的闲置浪费。
因此，在一些管理人员素质不高的农家乐，经营者之间就出现了不正当的竞争，如互相杀价，导致收入降低，影响其他经营者的正常营业或降低了服务质量等。
农家乐经营的利润本身就不高，再加上个别经营者的恶性竞争行为，势必影响整个地区农家乐的发展。
随意调价是有违市场经济规律的。
无序竞争更降低了农家乐的经济效益，会严重破坏农家乐产业的健康发展。
同时，桃花源农家乐旅游活动的经营人员的文化大多在初中以下，文化层次偏低，农民既是管理人员，又是服务人员，处于粗放经营中，部分旅游经营者不是依靠提升服务质量和内容来吸引游客，而是在经营活动中经常出现拉客、宰客等严重侵犯消费者合法权益的行为，农家乐从业人员素质偏低，服务程序不规范[3]。
农家乐的大部分服务人员未受过培训，档次低，服务差，服务的内容及方式不具规模化和标准化。
从业人员的职业技能偏低的现象将导致前来消费的客人回头率降低。
2.3O机会分析
2.3.1政府政策的支持，给农家乐提供发展机遇
由重庆市商委编制的《关于促进农家乐发展的指导意见》出台，致使重庆市将在5年内，新增200家星级农家乐、10个农家乐成片区域，200家星级农家乐，统一外观、统一风格的建设[4]。
2.3.2休闲时代的来临
所谓休闲时代是指一个国家或地区人均GDP进入3000——5000美元阶段以后，在居民生活方式城市功能和产业结构等方面相继形成休闲化特点的一个发展时期。
20世纪90年代美国有三分之一的时间用于休闲娱乐，三分之一的收入用于休闲娱乐，三分之一的土地面积用于休闲娱乐。
2010年中国人均GDP达到4238美元，已经步入休闲时代，休闲观念已经深入人心正在逐步成为人们的一种生活常态。
而农家乐这样的休闲旅游方式，无疑迎来了新的发展机遇。
2.3.3假日经济的兴起
由于改革开放，居民收入在过去几十年里有了很大的提高。
国际经验表明，人均年收入过到500至800美元，是旅游消费急剧扩张的时期。
1999年我国城镇居民人均收入为5854元，已达500美元左右，有的城市已达1000美元，可以说我国已迈入了旅游扩张期的门槛。
人们闲暇时间增多，消费观念改变。
在周末，“五一”，“十一”这样的节假日，人们乐意出游。
而农家乐这样的旅游项目，对久居城市的人具有强烈诱惑。
2.4T威胁分析
2.4.1农家乐数量多，竞争激烈，经营风险大
农家乐是重庆乡村旅游最主要的表现形式，其分布比较广泛，现已有数千家。
其中南岸地区是重庆农家乐最著名的地区，已经形成品牌效应，“吃泉水鸡，到南山；
吃辣子鸡，到歌乐山”，这样口号深入人心。
这一地区农家乐的经营情况也属于主城区最好的，据相关资料显示2010年，该地区农家乐就接待游人360多万收入28亿多元。
桃花源农家乐起步晚，而且缺乏品牌效应，在激烈的竞争中不占优势。
2.4.2经营模式陈旧，对游客吸引力小
随着物质社会的到来，人们的要求也提高了，在吃，住，行，娱乐休闲方面都很讲究。
现在的旅游者不仅仅满足于住宿和吃饭，他们到农家乐来为了享受农家乐不同于工业社会的“乡土气息”和“地方特色”。
而不是千篇一律的唱歌打牌。
桃花源农家乐原生性和乡村性的逐步丧失，对游客的吸引力正在变小。
3酉阳桃花源农家乐发展的对策探讨
通过以上对酉阳桃花源农家乐旅游的SWOT分析，可以看出酉阳桃花源农家乐旅游有一定发展前景，但在酉阳桃花源农家乐的经营档次、管理、宣传力度、基础设施与环境卫生以及特色服务等方面还需要进行较大改善。
3.1科学规划，合理布局
从上世纪90年代农家乐兴起到现在已经10年，经过长期的无序扩张和恶性竞争，目前酉阳桃花源农家乐水平参差不齐，同质化程度很高，酉阳桃花源农家乐整体上是一种“小而散”的自由发展状态，很多市民已经“审美疲劳”了。
要盘活农家乐，首要任务就是提高服务质量，进行科学的规划，合理布局。
首先，对于景区周围数量过于密集的农家乐，政府应采取相应的政策进行整改，对不合格的经营户坚决取缔，这样有利于负荷量过大的景区得到缓解。
经营户在开发农家乐时，需要对地理位置，市场需求，基础设施等因素进行一定的旅游资源评估。
在这一对策中，政府应正确引导，指导经营者合理开发。
政府必须严格控制农家乐的质量，进行统一规划，比如对农家乐实施星级管理，星级划分以“农家乐”旅游的要求、接待服务设施、经营服务、卫生防疫、安全管理、活动项目、组织管理等为基本条件，这样的评级能提升农家乐的整体质量。
其次，针对旅游资源的地域特色“因地制宜”规划设计出不同地域风格的，特色鲜明的农家乐，做到人无我有，才能在市场上争得更大的客源。
只有开发出多样化的产品，形成自己的特色，才能避免雷同与恶性竞争。
3.2抓好员工培训，提升服务质量
服务质量和水平直接决定着农家乐旅游业的生命力。
对“农家乐”业主的资质要求，可以仿效饭店管理人员资质要求，对其进行培训，持证上岗，同时采取多渠道、多层次培养一批懂专业、懂管理、富有竞争意识的合格人才。
针对农家乐旅游经营活动中从业人员缺乏专业管理，员工素质不高的情况，酉阳桃花源农家乐必须加强对从业人员的培训，重点是旅游知识、礼仪知识、服务规范、管理知识、烹调技能等的培训，帮助从业人员更好地为旅游者提供专业化服务，加强服务意识，规范服务行为，整体提升农家乐的质量与等级，把农家乐经营者培养成具有现代经营理念、善于经营管理、掌握服务技能和营销知识的新型农村实用人才，政府可以促成酉阳桃花源或则整个重庆市成立农家乐旅游业协会，通过行业自律，规范市场，避免强行拉客、抢客、宰客、竞相压价等不文明竞争行为，使农家乐健康有序发展。
3.3改善基础设施，提高环境保护意识
基础设施的完善有助于农家乐的长远发展。
乡镇的交通路况设施，农家乐本身的卫生状况，指引的路牌等等配套的基础设施应当跟上。
同时，经营者要提高环境保护意识，经营农家乐时，污水不能随便排放。
经营者自身的环境保护意识提高了，旅游环境改善了生态环境才能得到保护。
3.4加大宣传力度，树立酉阳桃花源农家乐的品牌形象
旅游产品的品牌和知名度对旅游业的发展至关重要，农家乐，在对外宣传方面应采取多种手段相结合，争取最大的客流量。
宣传的途径除了利用口碑和散发名片以外，还可以采用广告宣传的方法，虽然需要投入更多的资金，但是对于想建立星级农家乐的经营者来说，这是一种有效的宣传手段。
普通的农家乐可以通过在交通方便的地方竖立宣传招牌，建立路标指示，指引游客到达目的地。
宣传招牌上要尽量突出自家农家乐的特色以期吸引游客前往。
网络宣传也是一条不错的途径，农家乐可以运用现代网络的优势制作宣传网页，这样花费的成本并不高，可以取得良好的效果。
参考文献：
[1]黄键.重庆酉阳县旅游资源整合及开发策略[J].重庆教育学院学报，2009-11-25.
[2]杨文华.重庆农家乐旅游发展探讨[J].湖北农业科学,2013-12-05.
[3]樊信友.重庆乡村旅游产品开发的SWOT分析及对策研究[J].安徽农业科学，2010-06-20.
[4]杨娟.浅析重庆缙云山农家乐旅游的SWOT分析及发展策略[J].中国商贸，2011-09-11.
致谢
在我毕业论文开题、调查、研究和撰写过程中，XXX教授给予了我耐心、细致和全面的帮助。
在此向他表示感谢。
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