服务品牌讲话稿Word格式文档下载.docx

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服务品牌建设是企业文化建设上水平的重要抓手，是推动“XXX”基本方针和战略任务顺利实施的坚实保障。

2007年以来，四年多来，行业各直属单位认真落实XXX的要求和部署，结合本单位企业文化建设工作的实际，陆续启动了服务品牌建设工作。

一些有特色的服务品牌初现成效，比如XXX等。

既得到了社会、客户、消费者和员工的认可，树立了企业良好的形象，又有力地推动了企业中心工作任务的完成。

但同时，我们也要清醒地看到，行业服务品牌建设工作仅仅是刚刚起步，在建设过程中也出现了一些问题。

如：

商业系统省级公司与市局公司“一体化”服务品牌如何打造？

省级公司做什么？

市级公司做什么？

责任如何界定？

资源如何分配？

亮点如何打造等等，都有待于进一步的明确；

而服务品牌建设商业热，工业冷的现象一直以来都存在，还有不少工业企业将服务品牌建设与企业营销工作混为一谈，因此实际启动建设的单位还不多，工商之间服务品牌建设缺乏有效协同模式的问题就显得比较突出；

在当前开展了服务品牌建设的单位中，从以往的汇报材料来看，有的重理念，有的重标准，建设内容轻重不一；

脱离于企业文化，游离于生产经营，建设过程中独行其是，与中心工作契合度不高；

重名称、重标识、重手册，流于形式，品牌的运营和维护不够等等，问题不一而足，但都需要我们认真研究，准确把握，才能加以改进。

也才谈得上结合行业“532”、“461”品牌发展目标，更好地推进“上水平”战略任务的实现。

在这一局面下，各直属单位在服务品牌建设过程中，要将“”行业共同价值观的内核与服务品牌建设内容有机结合，工商之间、上下级单位之间、部门之间有效协同起来，依托服务品牌建设工作，商业单位在种植、原料供应、营销、物流配送等业务运营环节，要通过服务承诺的兑现、服务标准的规范、服务人员能力水平的提升，不断促进服务质量和客户满意度的提升，做出服务亮点，做实文化深耕，促进文化建设向文化管理迈进；

另一方面更要跳出专卖看市场，主动加强对市场、零售户和消费者需求的调研分析，想客户所想，急客户所急，真正为消费者提供称心如意的服务。

过程中，商业企业还要充分考虑到和工业企业之间的信息、货品、物流之间的协作，致力于实现服务品牌建设“内核”与“内容”的有机结合，促进行业品牌建设在“质”和“量”上都有显著提升，充分体现行业整体一盘棋的联动，展现企业、行业形象，为“上水平”建立有益的发展管理方式。

第二部分：

行业为什么要进行服务品牌建设

前面我们讲了服务品牌是什么，下面，我们来分析一下行业为什么进行服务品牌建设的问题。

国家局提服务品牌建设，已经两三年了，应该说“服务品牌”这个提法大家都已经耳熟能详了，但这两年在行业内调研、走访的过程中，还是时不时会听到有些同志讲：

我们的核心工作就是做好销售工作，只要把烟卖好了，就说明我们的品牌得到了零售户的认可，也是对工业企业最大的服务。

应该说，这样的认识看到了结果、看到了表象，但没有把握住本质。

虽然是专卖管理体制，但从根本上讲，商业企业是标准的服务业，因为我们销售的产品是工业企业的产物，商业企业作为中间流通环节，我们能够带给上下游的合作者与客户什么呢？

只能是服务，服务是我们存在的核心要素，因此，商业企业的核心竞争力不是销售能力，而是服务能力，服务品牌建设就是要提升商业企业的“软实力”，是帮助商业企业面对未来市场竞争的重点工作。

有些同志原来在专卖或营销战线上工作过，大家对于近20年来，特别是2000年以后，整个行业面临的越来越强化的发展约束深有体会，对行业营销工作方式的变化也深有体会，那么在这一系列变化的背后，行业提升服务水平的迫切性在哪？

为什么要把服务也打造成为品牌？

针对这两个问题，我今天想多谈一下。

我们平时经常提市场竞争，那么到底在竞争什么？

是产品、是价格、是渠道、还是促销？

事实上，大家都很清楚，单纯的依靠有形的产品或单一服务内容，企业已经无法建立起持续的竞争优势，要长久的赢得消费者，企业必须向消费者传递价值。

而价值正是企业和消费者双方共同创造的，不是哪一方单方面的行动结果，因此，我们要持续发展，核心不是今天做了一个新品的推介，明天又与工业企业签订了一个战略合作，只有在烟农、工业企业、商业企业、零售户、消费者以及其他利益相关者之间构建一条完整的价值链，形成比其他行业好，比其他企业好的价值创造和支持方案，我们才可能在明天的竞争中占有一席之地。

企业之间的竞争，实质上是综合实力的竞争，是价值产生的速度、能力、质量和水平之间的竞争，在这个层面上，商业企业是距离客户群体最近的一环，对零售户和消费者的需求和喜好，我们应该是最深有感触的人，根据客户的需求，不断创新我们的服务内容、梳理服务流程、制订服务标准、提升服务能力和水平，解决服务的及时性和准确性问题，这样，我们的服务才能得到服务对象的认可，服务才能形成品牌，中国才能在消费者心目中形成正面的形象，占有一席之地。

应该看到，进入21世纪以后，中国在战略整合过程中还是取得了很多成熟与成功的经验，特别是最近几年，中国商业企业之间服务内容和服务质量的比较明显加强了，对渠道的控制力和利用率也明显提升了，这说明了，商业企业虽然有属地管理的特色，但已经感受和认识到了市场竞争的压力，也有了主动求新、求变的动力，但是，如果与国外相比，我们依然认为中国整体竞争力还有很大的提升空间，真正原因究竟是为什么呢？

从硬件条件上讲，到过国外的同志都知晓，我们并不差，甚至是领先的，但是一谈到“软实力”——比如服务意识、人员技能水平、客户关系建立等方面，我们不得不承认我们与国外有税市场的差距还不小，因此，要追赶先进、缩小差距，关键在“软实力”的打造上。

服务品牌建设正是为了更好地服务消费者而推出的一项系统工程，特别是在《控烟公约》的限制越来越严格的今天，品牌的传播受到较大程度影响情况下，服务品牌建设不仅可以有效地规避产品品牌传播给公众带来的不利影响，而且可以通过一系列深入细致的服务体系构建和服务内容实施，建立起消费者对企业定位、企业文化与价值观的高度认同，从而带动对企业的产品、企业的承诺、企业的责任等一系列的认同，从而创造企业持续的竞争力。

因此，服务品牌建设的核心不仅仅是行而上的、物质性的，更多是一种系统的、精神上的人文性关怀，其终极目标是通过良好的互动和体验，在消费者心目中建立起良好的价值感知与情感归属，这对于行业存在的意义、价值，其重要性不言而喻。

从社会环境来看，随着国有企业的行业优势逾加明显，社会上对国有企业的服务品质提出了更高的要求，公众对国有垄断行业的服务形象的要求也变得更为苛刻了。

每一个国有垄断行业都在探索一条树立服务品牌、优化公众形象的变革之路。

行业作为一个较为特殊的国有垄断行业，理所当然要走在服务品牌建设的前列。

然而仅仅走在国有垄断行业的前列是不够的，国家专卖局要做的商业企业服务品牌构建，不仅仅是为了我们行业内部的服务品牌建设，还要在树立服务形象方面为所有国有企业树立一个标杆，为整个国有企业这一群体提供一个优质的解决方案。

要达到这样一种目标，需要我们全行业转变服务观念、优化服务流程、传播具有鲜明个性的服务形象，最终构建我们行业的服务品牌。

这里举行业内的两个例子来说明服务品牌建设对于行业形象的影响：

吉林市的“同舟”服务展厅，900多人去参观，其中400多人是行业外的，将近45%的人是来自行业外的，这说明我们的服务品牌典型已经突破了行业的局限性，正在社会上发挥越来越大的作用。

吉林市检察院、国税局都在我们吉林公司召开了企业文化现场会，说明我们的企业文化建设在当地影响非常大。

保山凤凰村这个典型，先后去了3000多人参观，包括云贵地区行业内、行业外的同志，我们工作的影响力已经超出了行业，这是非常了不起的一件事情，说明我们抓对了，我们的工作正在得到其他行业、社会、国家的认可，这树立的不仅仅是一个保山的形象，而是整个中国责任、诚信、务实、和谐的形象。

第三部分：

企业文化建设与服务品牌的关系

从行业发展看，企业文化是行业文化变革的第一步，这一阶段解决了我们要成为什么样的行业的问题，以及怎样践行行业文化的问题。

自从全行业企业文化建设以来，行业企业文化面貌一新，行业文化体系已经深入人心，在行业内外赢得了诸多好评。

但是，作为一个服务大众、报效国家的行业，仅仅有鲜明的行业文化是不够的，我们必须要紧扣我们的行业特点，为消费者和社会大众提供优质的服务，通过优质的服务品质来诠释行业文化、彰显行业价值取向。

今年6月份，在上海召开的服务品牌专题研讨会上，针对各家单位的发言和材料，张保振副局长明确指出，服务品牌建设属于文化建设范畴，服务品牌正是企业文化外化的阶段和载体，为什么呢？

1、服务品牌是企业文化由自觉到自强的标志。

很重要的一点是清楚服务品牌的定位，服务品牌是企业文化中的内容，而不是产品品牌中的内容，一定要明白这一点。

企业文化在发展过程中，是从自发到自觉再到自强。

企业从成立那天起，就有企业文化，但企业可能没有明确地认识到企业文化，这个阶段是在自发建设。

比如建立规章制度，开展文体活动，实行奖惩激励等，这些都是文化。

到了自觉阶段，企业就开始主动地考虑企业文化建设。

最近几年，我们行业各企业的企业文化已全部进入到了自觉阶段，有计划地主动构建文化架构体系并开展系列活动，行业企业文化建设正迈向自发阶段。

在自觉阶段，行业构建了文化架构体系、企业视觉识别系统、企业文化评价体系、行业行为规范体系，这些都是自觉阶段的一系列成果。

在具体方法上，我们总结了企业文化建设的“六有”：

一是有追求，即要把企业办成什么样的企业、队伍带成什么样的队伍。

二是有标识，标识是企业的文化符号。

三是有活动，即要通过开展各种文化活动调动和带动大家。

四是有故事，企业文化有故事才能让人记得住。

五是有典型，企业文化具有灯与火的作用，灯照路，火暖人，有了典型，文化才有了具体的指引。

六是有品牌，这个品牌是什么？

就是服务品牌。

也就是说，服务品牌是企业文化中的内容。

因此，服务品牌是企业文化从自觉到自强的标志，同志们一定要在概念上首先弄清楚。

2、服务品牌是企业从做大到做久的根本。

行业通过这些年的改革，特别是组织结构调整后，由“散乱多”变成“大而精”，但“大”不是我们的目标，“久”才是我们的根本。

中国要做久，靠产品，更需要靠服务。

社会认识中国，只有产品和服务这两者，产品本身是有公害的，虽然行业近些年在降焦减害上取得了长足的进步，但这一状态和认识至少在短期之内是不会改变的，但是服务呢？

我们的烟支、烟包做得再好再精美，如果没有良好的服务，充其量也不过是一个冷冰冰的工业产品，非但不会拉近我们和消费者的距离，还会让我们与消费者越来越疏远，因此，不要看我们很多商业企业这些年大楼也盖起来了，装潢设施也上品味了，办公设备也更新换代了，但真正能够让消费者看得起我们的，还是我们的服务。

张保振副局长曾经说过：

“市场短缺的时候，产品为王；

当市场饱和的时候，服务为皇”。

我们的商业企业，谁先认识到并做到这一点，谁就主动，反之就被动甚至掉队，企业的经营效益就会与发展的意愿背道而驰，企业就会由强变弱，由大变小。

最近几年来，我们可以发现，凡是经济效益抓得好的，都是文化建设做得好的，都是服务工作做得踏实、细致的，这个现象值得大家认真反思啊。

3、服务品牌是企业由自在走向自由的关键。

企业就像人一样，同样向往自由。

自由是什么？

就是孔夫子所讲的“从心所欲，不逾矩”。

如何才能做到这点？

在大家都特别关注个体需求的响应和满足，特别在意食品安全、社会责任的时代，服务品牌就有特别的意义。

服务品牌的关键词是服务，服务是什么？

服务就是付出。

付出什么？

除了付出体力和财力，更还要付出精力。

什么是精力？

精力就是心血，就是良心、善心和道德行为。

天下大事，莫过于对生命的尊重。

具体到我们行业，工业企业就是要不断使我们的产品危害性更低。

那么商业企业呢？

商业企业就是要不断让消费者、让合作者获得被重视、被尊重的感觉，虽然受到专卖体制的保护，但行业没有自己特殊的利益，因此商业企业要更加谦和、更加仁爱，正所谓心底无私天地宽，唯博大，方能承载自由。

恩格斯说：

“文化的每一个进步，都是迈向自由的领域。

”我们行业的服务品牌到了道德行为品牌，就是一种文化的进步。

我们的服务品牌做得越好，我们文化就越先进步，越先进步，企业的自由就越大，我们就能由“自在”走向“自由”。

第四部分：

服务品牌建设的内涵

或许有不少同志要问：

服务能不能品牌化？

在以前“产品中心论”的年代，市场营销学中对产品的定义是：

包括为三部分：

实质产品、形式产品和附加产品，实质产品满足功能性需求，形式产品为包装，附加产品即为服务。

在这种理论框架下，品质、服务、技术、价格、诚信等要素都是产品品牌构成的“内在基因”，这无疑弱化了服务、技术对产品品牌营销的价值。

但进入二十一世纪后，纵观国内外市场，我们可以看到服务、技术等要素正在游离于产品品牌，并且正在品牌化，成为一种势不可挡的潮流与趋势。

比如运动品中鼎鼎大名的耐克，耐克是没有自己的生产车间的，所有的实体产品都是代工厂生产的，那么耐克提供的是什么？

正是服务，核心是服务。

再看诸如惠普、IBM、海尔、实达等传统制造领域的“大腕儿”，无一不在倾力打造服务品牌，制造商和服务商之间的鸿沟正在弥合，边界正在模糊。

回过头来看我们，是否还是商业做服务，工业做产品呢？

我们是往后看，还是往前看呢？

所以，我们行业提出要打造服务品牌，并不是只针对传统流通环节，工业、商业都需要服务，都需要打造服务品牌。

服务品牌的打造不再仅仅针对传统意义上的“消费者”，我们的员工、我们的合作伙伴，无一不是我们的服务对象，无一不是我们服务品牌的建设载体。

服务品牌建设何以热浪滔天？

在世界品牌实验室来看，服务战略已成为企业战略体系的重要组成部分，服务已不再扮演产品销售的补充角色，而是从“被动”走向“主动”，开始扮演企业发展“助推器”甚至企业“摇钱树”的角色。

这里，我首先给大家举一个“制造商”向服务商转型的例子。

这里的很多人都使用过佳能的相机或数码产品，佳能产品良好的性能和出众品质为大家所熟悉，但相比于其产品的各种性能参数，更为大家说熟知的，是其“感动常在”的服务理念，在2008年金融危机影响下，一些相机和打印机品牌销售额呈现出两位数下滑，佳能却保持了两位数的增长。

与佳能不断完善的服务体系是密不可分的。

以打印机为例，我们属于大型企业了，但一般也不会设立专人专职负责办公设备的维修与保养工作吧，因此一旦设备在使用过程中出现故障，随时随地积极响应就成为了售后服务的主要需求。

为此，佳能在全国设立了325家维修站，确保用户在短时间内可以享受到专业维修服务。

而且实行考核制度不断加强维修人员的专业素质，确保用户可以享受到更高质量的服务；

通过维修站的资质认证带动站点的整体服务质量迅速提高。

更值得借鉴的是，佳能加大了用户技术培训力度，帮助用户更好的使用产品，而不是仅仅让售后服务停留在故障维修的层面。

再比如办公耗材，佳能专门开辟了耗材网站，用户可以轻松搜索到各地经销商店铺的信息、放心购买。

通过使用原装耗材减少设备耗损从而延长使用寿命，从而降低总拥有成本，此外，佳能还密切留意用户对售后服务提出的意见和建议，通过网络留言及时获取用户反馈，对售后服务质量进行自我监督，从而更好的改进服务工作，提高服务质量水平，真正实现售前、售中、售后三位一体的全方位服务。

所以，你说佳能到底是一个制造企业还是一个服务企业？

我再举一个服务业本身的例子，中国移动虽然经常被大家口诛笔伐，但相比于几年前，现在的投诉和纠纷可算少多了，而这一局面，和“沟通100”服务品牌的推出和打造高度关联。

中国移动的产品品牌有全球通、神州行和动感地带，原先大家对各个产品的受众对象了解不多，经常有套餐选择不当的情况发生，而一旦去变更套餐或投诉，费时费力不说，还经常碰一鼻子灰。

而“沟通100”服务品牌从客户需求的引导上、服务方式的丰富上、服务流程的改进上、服务人员的培训上下了不少功夫，使得中国移动的投诉和纠纷明显下降。

所以，现在大家基本上一提中国移动，就会自然而然的想到“沟通100”，这说明，其服务已经形成了品牌，已经在消费者心中留下了烙印。

回到我们，服务品牌的打造必须具有以下内涵：

1、服务品牌建设，必须紧扣提升中国总体竞争实力这一目标来进行。

我们说，“上水平”和服务上水平是提升中国总体竞争实力的“一体两面”，这怎么理解？

“上水平”，更关注于原料、生产、营销等方面，物质层面的东西更多一些；

服务上水平，更关注于人本层面，比如服务文化、服务规范、服务互动、服务体验等，更多是一种文化引导和文化传播，更多的是强调精神层面。

因此，服务上水平与“上水平”，对中国来说，一面是软实力，一面是硬实力，两者互为因果、互为促进。

行业服务品牌建设，必须紧扣提升中国总体竞争实力这个目标来进行，这是服务品牌建设的根本。

2、服务品牌建设，必须围绕“将文化力转变为竞争力”这一中心思想来展开。

企业存在的核心是价值。

价值的表现形式是品牌，品牌有物质品牌，也有精神品牌。

行业的物质品牌是，行业的精神品牌是服务。

物质品牌能产生经济力，精神品牌能产生竞争力。

各企业的服务品牌建设，必须围绕这一主题来进行，使文化力变为竞争力。

这种竞争力越显个性，竞争力就越强。

因此，服务品牌建设要强调共性，更强调个性。

没有个性，也就没有共性。

可以说，文化的魅力在个性，乏味在类同。

个性，首先，要有一个最能体现自我的服务名称；

其次，要有一套最具魅力的服务内容；

再次，要有一个最能体现公道的考核评价体系，一句话，商业企业的服务品牌建设，还是要按照“三性”、“八有”的要求来做，只有这样，才能不断提高服务意识、改进服务能力、提升服务水平，才能打造“百年老店”，让品牌发挥最大价值，将文化力转变为竞争力。

3、服务品牌建设，必须依托服务对象的满意度和忠诚度这一评价标准来完善。

服务做得到不到位，服务效果好不好，评价不能自言自语，自说自定，要让服务对象说了算。

服务品牌不能搞成“单向工程”，更不能搞成“内部工程”。

有反馈，才能改善；

有评价，才能进步。

闭门造车、裹足不前，必然得不到员工认同，达不到预期效果。

服务品牌建设不能停留在“舞文弄墨”阶段，仅提出一个名称，画出一个标识，搞出一套体系，使其成为一个“花瓶”，而没有进入到全员职工的行动中去。

这形不成服务品牌。

只有切实做到了服务承诺，形成了服务过程的互动和体验，得到了服务对象的认可和满意，才能将服务打造成了品牌。

服务佳，口碑好，品牌就强。

服务品牌的最终评价标准，还是服务对象的满意度和忠诚度，这也是各商业企业下一步需要增强和提高的地方。

第五部分：

服务品牌建设的方法

前面我们谈了服务品牌建设是什么和为什么的问题，但是光有态度和认识还不够，我们还需要有方法，有路径。

进行服务品牌建设，一是明确服务对象和需求。

我们需要提供什么样的服务，这可不能“先入为主”，更不能主观臆断，要从被服务者身上入手，充分了解服务对象，收集服务需求的同时更好地挖掘和引导需求，明确了服务需求，才知道要实施什么样的服务行为。

二是梳理服务流程和内容。

针对不同对象和需求，梳理并明确各类岗位人员的服务工作内容，并建立规范有效的服务流程，上道工序和下道工序之间的流程要规范化、标准化。

三是服务能力培训和提升。

服务能力和服务水平的高低，决定了服务质量的好坏。

高水平高质量的服务，能很快地促使客户认同服务者和服务者所在的企业，无形中快速建立和扩大服务品牌的影响力。

因此，开展服务标准落实到员工素养和服务技能上的培训必不可少。

要借助多种方式，结合《行业行为规范体系》的推广应用，开展各类培训，促进员工服务能力的提升。

根据这一规律，行业内总结形成了服务品牌建设的工作方法——“668工作法”。

具体讲就是企业文化建设要强调“六有”，工业企业服务品牌建设和商业企业服务品牌建设分别要注重“六有”和“八有”。

首先我们来看企业文化建设的“六有”，第一个是有追求，有追求就是要把企业办成一个什么样的企业，把队伍带成一支什么样的队伍。

第二个是有标识，标识是一种符号的名字，现在我们行业已经有了一套视觉识别系统，各企业也根据各自的特色和主题，构建了自己的企业品牌识别系统。

第三个是有活动，包括读书活动、演唱活动、体育活动、主题实践活动，文化故事讲演活动，文化得经常有活动，没有活动等于空练。

第四个是有故事，光有理念不行，理念要通过故事讲出来才生动，这方面行业文化案例的定期编撰出版为大家提供了很好的素材。

第五个是有典型，典型是我们共产党的看家宝，现在中央电视台每天都在宣传典型，最近创先争优活动树立了云南保山市老书记杨善洲这个典型。

第六个是有品牌，我们企业文化的品牌就是服务品牌。

品牌有两个品牌，一个是物化的产品品牌，包括工业上的品牌，农业上的品牌，一个是文化的服务品牌。

所谓企业成长靠文化，发展靠品牌。

文化上的服务品牌要具有思想性，放射性，具有穿透力。

商业企业服务品牌建设需要坚持“八有”，分别是：

有理念；

有历史；

有载体；

有内容；

有流程；

有形象；

有效果；

有奖惩。

这“八有”，是在南京会上总结的。

第一个是有理念，就全行业来说，核心就是要牢固树立“”行业共同价值观。

比如云南在其文化中提出的“利国惠民，至爱大成”，就比较好的解决了为什么服务的问题。

第二个是有历史，有历史一定要和当地的历史文化相结合，吉林市提的“同舟”服务，保山市提的七彩“永子”服务，都融入了当地的历史。

第三个是有载体，开展活动的载体是什么？

怎么去开展服务，总是要有一种载体，比如上海“1357”中7种特色服务，再比如吉林市的“54321”济困服务，都比较好的承载了服务的特色和内容。

第四个是有内容，服务要有内容，不然就流于形式了。

服务内容包括基本服务、增值服务、济困服务、走访服务、社区服务、前瞻服务等，这些服务下面还有很多子项，服务内容要非常明确地提出来，基本服务有哪些，增值服务有哪些，成长服务有哪些，社区服务有哪些，等等，比如云南的“七彩服务”，就是七类服务的总结。

第五个是有流程。

流程就是服务是怎么打造出来的，有流程才能一步一步走，服务才能属于可控的范畴，否则你按照你的理解来，我按照我的喜好来，服务就不是传递价值，而是传递混乱了。

第六个是有形象，包括环境、统一的服装，服务形象也是非常重要的，我们说礼仪就是对别人的尊重，有形象不是要大家去讲穿着，讲打扮，而是对服务对象起码的尊重。

第七个是有效果，服务的效果到底怎么样，服务对象说了算。

最后一个是有奖惩。

这是从吉林市的做法中提炼出来的，服务得好与不好，对应的有奖惩，就是要把服务作为一项事业来做，使整个服务成为一个体系。

我们的服务不是一