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　　12.陈建中，吕波编著：

《营销策划文案写作指要》，中国经济出版社，20XX年3月第1版。

　　篇二：

（4）品牌

　　目录

　　一、策划的目的.............................................................................................3

　　二、分析当前的营销环境状况........................................................................4

（一）、当前市场状况和市场前景分析.........................................................4

　　1、品牌在现实市场中的表现..............................................................4

　　2、市场成长状况，品牌目前的知名度、影响力..................................4

　　3、消费者的接受性...........................................................................5

（二）、对品牌影响因素进行分析...............................................................5

　　1、宏观环境因素...............................................................................5

　　2、微观环境因素...............................................................................5

　　三、市场机会与问题分析...............................................................................6

（一）、针对产品品牌目前营销现状进行问题分析.......................................6

（二）、针对品牌品牌特点分析优劣势.........................................................7

　　四、品牌营销目标.........................................................................................7

　　五、品牌营销战略（具体行销方案）..............................................................7

（一）品牌定位.......................................................................................7

（二）品牌设计.......................................................................................8

　　1、名称设计......................................................................................8

　　2、标志设计.....................................................................................8

　　（三）品牌个性.......................................................................................8

　　（四）品牌形象.......................................................................................8

　　1、品牌形象的概述............................................................................8

　　2、品牌形象的构成...........................................................................9

　　3、品牌形象的塑造...........................................................................9

　　（五）品牌传播.......................................................................................9

　　1.广告传播.......................................................................................9

　　2．公关传播...................................................................................10

　　3.销售促进传播.............................................................................10

　　4.人际传播.....................................................................................11

　　六、品牌资产...............................................................................................11

　　七、方案调整..............................................................................................12

　　附录问卷调查..............................................................................................12

　　前言

　　美特斯邦威集团公司始建于1995年，主要生产销售休闲系列服饰。

目前拥有美特斯邦威上海、温州、北京、杭州、中山、重庆、成都、广州、沈阳、西安、天津、济南等分公司，在全国设有专卖店1500多家。

　　集团在国内服装行业率先采取“虚拟经营”模式，走品牌连锁经营的发展道路。

1995年4月公司开设第一家“美特斯、邦威”专卖店。

20XX年，集团在坚持“虚拟经营”、稳步发展的基础上，全面启动品质管理工程，从品牌形象、产品设计与质量、市场拓展、销售服务和信息化管理等全过程提升管理品质，美特斯邦威集团由此发展成为中国休闲服饰行业的龙头企业之一。

20XX年，“美特斯邦威”羊毛衫被评为“中国名牌”；

20XX年，“美特斯邦威”被评为“中国青年最喜爱的服装品牌”，20XX年荣获“20XX/20XX中国服装品牌年度营销大奖”。

　　公司从创立开始，始终把诚信经营作为企业发展的基石，赢得了消费者的信赖和行业的好评，独具特色的经营管理理念和品牌文化内涵，引起了业内和各界的广泛关注：

　　☆在品牌形象提升上，公司运用品牌形象代言人、极具创意的品牌推广公关活动和全方位品牌形象广告投放，结合开设大型品牌形象店铺的策略，迅速提升品牌知名度和美誉度；

　　☆产品设计开发上，建立并培育了一支具有国际水准的设计师队伍，与法国、意大利、香港等地的知名设计师开展长期合作，每年设计服装新款式1500多种；

　　☆生产上突破了传统模式，充分整合利用社会资源和国内闲置的生产能力，走社会化大生产专业化分工协作的路子，全国各地200多家生产厂家为公司定牌生产，形成年产系列休闲服3000多万件（套）的强大生产基地，专业的品检师对每一道生产工序实施严格的品质检验，严把质量关；

　　☆经营上利用品牌效应，吸引加盟商加盟，拓展连锁专卖络，并对专卖店实行包括物流配送、信息咨询、员工培训在内的各种服务与管理，与加盟商共担风险，共同发展，实现双赢；

实施忠诚客户服务工程，不断提升服务质量；

　　☆管理上实现电子商务信息络化，建立了管理、生产、销售等各个环节的计算机终端联的“信息高速公路”，实现了内部资源共享和络化管理；

　　随着服装业的快速发展及中国加入WTO，进入服装行业的企业数量已达50000多家，服装品牌数量正呈现爆炸性的增长，国外二线品牌大规模进入中国，使得中国的服装品牌市场进入了一个竞争日趋激烈、国际化和多元化并存的新时期。

国内企业和品牌面临着一个如何重新定位和资源整合的现实课题。

世界名牌的发展经验警示我们，要和它们在自己家门口摆开擂台一比高低，走专业化道路，大力发展企业在本土中的竞争优势，打造中国服饰企业的民族品牌以抓住市场机会在行业中脱颖而出，是我们绝大多数服饰企业发展壮大的惟一选择。

本方案旨在抓住消费者的消费心理，协助“美特斯邦威品牌”服装新产品建立品牌形象及提高知名度，并配合营销策略，使之取得优良的销售效果。

　　一、策划的目的

　　品牌营销策划的目的，是要成功地塑造和传播品牌的形象，就是要以品牌形象的塑造和传播为研究的重点，在掌握了大量的信息资料的前提下，遵循系统性、可行性、针对性、创造性的原则，为企业品牌的整体营销活动提供一个科学的活动规范方案的决策活动过程。

品牌营销策划的目的是要为企业的品牌营销活动提供一个科学的指导方案，使品牌营销活动更具有效率，以便成功的塑造和传播品牌的形象，最终产生品牌价值。

品牌营销的核心策略，是必须寻找差异，创造差异，并采用差异化策略，为消费者提供新的利益点，开辟新的生存和发展空间，寻找一个竞争对手尚未涉足或涉足不深的市场空间，通过努力成为这个市场中的唯一品牌或

　　领导品牌，并凭借唯一性迅速成长起来，直到成为权威，建立稳定的消费者品牌忠诚度，从而排除异已，瓦解对手。

　　二、分析当前的营销环境状况

（一）、当前市场状况和市场前景分析

　　1、品牌在现实市场中的表现：

美特斯邦威在现实生活中受到了年轻

　　一代人的喜爱，并逐渐扩大其影响力，走专业化道路。

　　大力发展企业在本土中的竞争优势，打造中国服饰企业

　　的民族品牌以抓住市场机会在行业中脱颖而出，是我们

　　绝大多数服饰企业发展壮大的惟一选择。

　　2、市场成长状况，品牌目前的知名度、影响力：

美特斯邦威集团公

　　司始建于1995年，主要研发、生产、销售美特斯〃邦威

　　品牌休闲系列服饰。

集团在坚持“虚拟经营”的业务模

　　式基础上，全面启动品质管理工程，从品牌形象、产品设

　　计与生产采购、物流、市场拓展、销售服务和信息化管理

　　等全过程提升管理品质。

在品牌形象提升上，公司运用

　　品牌形象代言人、极具创意的品牌推广公关活动和全方位

　　品牌形象广告投放，结合开设大型品牌形象店铺的策略，迅速提升品牌知名度和美誉度。

产品设计开发上，建立

　　并培育了一支具有国际水准的设计师队伍，与法国、意大

　　利、香港等地的知名设计师开展长期合作，每年设计服装

　　新款式3000多种。

生产采购上，突破了传统模式，充

　　分整合利用社会资源和国内闲置的生产能力，走社会化大

　　生产专业化分工协作的路子。

经营上利用品牌效应，吸

　　引加盟商加盟，拓展连锁专卖络，并对专卖店实行包括

　　物流配送、信息咨询、员工培训在内的各种服务与管理，与加盟商共担风险，实施忠诚客户服务工程，不断提升服

　　务质量。

管理上实现电子商务信息络化，建立了管理、生产、销售等各个环节的计算机终端联的“信息高速公

　　路”，实现了内部资源共享和络化管理。

面对未来，集

　　团将抓住机遇，加快发展，立志实现“百亿企业，百年品

　　牌”的战略目标，实现“年轻活力的领导品牌，流行时尚

　　的产品，大众化的价格”这一愿景，力争把“美特斯〃邦

　　威”打造成世界服装行业的一个知名品牌。

　　3、消费者的接受性：

集团发展成为中国休闲服饰行业的龙头企业之

　　一。

集团已连续6年跻身中国服装行业百强企业，连续3

　　年被全国工商联评为“上规模民营企业500强”。

20XX

　　年、20XX年，“美特斯〃邦威”连续两年被评为“中国青

　　年最喜爱的服装品牌”，20XX年，集团跻身“中国制造业

　　500强”，荣获“20XX/20XX中国服装品牌年度营销大奖”和“中国女性消费者最满意的品牌”称号。

20XX年再次

　　荣获“20XX/20XX中国服装品牌年度策划大奖”，受到消

　　费者的广大好评。

（二）、对品牌影响因素进行分析

　　1、宏观环境因素

　　随着服装业的快速发展及中国加入WTO，进入服装行业

　　的企业数量已达50000多家，服装品牌数量正呈现爆炸性

　　的增长，国外二线品牌大规模进入中国，使得中国的服装

　　品牌市场进入了一个竞争日趋激烈、国际化和多元化并存

　　的新时期。

国内企业和品牌面临着一个如何重新定位和资

　　源整合的现实课题。

世界名牌的发展经验警示我们，要和

　　它们在自己家门口摆开擂台一比高低，走专业化道路，大

　　力发展企业在本土中的竞争优势，打造中国服饰企业的民

　　族品牌以抓住市场机会在行业中脱颖而出，是我们绝大多

　　数服饰企业发展壮大的惟一选择。

本方案旨在抓住消费者

　　的消费心理，协助“美特斯邦威品牌”服装新产品建立品

　　牌形象及提高知名度，并配合营销策略，使之取得优良的

　　销售效果。

　　2、微观环境因素

（1）公司从创立之日起，就始终把诚信经营作为企业发展

　　的基石，赢得了消费者的信赖和行业的好评，独具特色的

　　经营管理理念和品牌文化内涵，引起了业内和各界的广泛

　　篇三：

营销策划案参考文献模板

　　参考文献

　　[1]孙玮林.市场营销学.20XX年4月第一版.浙江大学出版社.参考的页

　　码:

46页。

　　林成安.促销管理.20XX年1月第一版.

　　的页码:

87页。

　　[3]迈克尔波特.竞争优势.1998年第二版.

198页。

　　第6页北京工业大学出版社.参考清华大学出版社.参考的页[2]

　　篇四：

营销组合策划参考文献

　　一.教材：

　　彭石普.高等职业教育“经管类课程规划教材”《营销策划能力基础》.北京邮电大学出版社.20XX年

　　二.参考书目：

　　1.文腊梅等主编，《市场营销实务》，湖南大学出版社。

　　2、郭国庆主编，《市场营销学》，武汉大学出版社。

　　3、吴健安主编，《市场营销学》，高等教育出版社，（面向21世纪课程教材）

　　4、（美）菲利普·

科特勒、加里·

阿姆斯特朗《市场营销原理》（第九版），清华大学出版社

　　克尔·

波特著，《竞争战略》，华夏出版社。

　　志勇主编，《现代市场营销学》，国防科大出版社。

　　吕一林主编，《市场营销学》，科学出版社。

　　彭星闾、万后芬主编，《市场营销学》中国财政经济出版社。

　　三.报纸

　　中国经营报、南方周末、经济观察报等。

　　四.杂志

　　现代营销、销售市场、成功营销等。

　　五.站

　　中国营销传播、中国创业招商、中华零售、中国品牌等等。

　　六.光碟

　　《时代光华》、《新浙商》、《成功经理人》等等。

　　七.电视节目

　　《对话》、《经济半小时》、《我为创业狂》、《赢在中国》等等。

　　篇五：

（1）个人淘宝店运营策划案参考文献

　　个人淘宝店络营销策划书

　　20XX年参考文献

　　关键词：

客源、物流、【B2C意思就是商业零售直接与消费者之间的电子商务】、

　　【C2C意思就是个人与个人之间的电子商务】

　　摘要：

个人淘宝店是电子商务发展到高峰的产物，前景必定辉煌。

但是，面对高端的挑战和竞争，淘宝店必须完善自身。

着眼于目标市场，开拓潜在市场，优化利用推广方式，发挥自身最大优势。

　　一、店项目介绍

　　淘宝店是中国杭州阿里巴巴集团旗下淘宝商务平台所经营的互联虚拟商店的总称，是目前中国最大的络实体店铺和各类零售供货商的汇集地。

而淘宝作为第三方电子商务站点向其注册用户提供相关互联商务服务用户可选择性的缴纳一定的租赁金（开通各项店程序优化功能或工具使用）用于平台分支域名空间—即个人独立的淘宝店。

店工具使用可以在互联上通过银支付系统和快捷方便的物流业完成供需双方的快速成交，节省人们在工作忙碌和快节奏的都市生活状态中所需要投入的精力，间接性地增强社会生产效率。

而在相对经济不发达地区，店更可以通过其特有的窗口模式和与其周边汇聚的商务人群更直观的展现当地的特色产业、产品和自然资源。

　　店不同于公司站，填补了互联个人终端零售业务的空白，避免了资源浪费，自由度和延展性都得到了大大的提高。

如今店购买已经普及到乐于接受新事物、开放生活的各类人群里，增强了人们的眼界。

由于中国绝大多数民众迈入互联的时间跨度不尽相同，所以对互联的理解深度也不尽一致。

互联对于绝大多数中国人而言无非是一项虚拟交际的平台，更单纯者则形象的称之为另一个虚拟世界。

　　由于互联监管性存在的诸多纰漏，也使得互联交易的普及化进程十分缓慢，平台自身作为第三方监管人不具备行政权力，阻隔降低了络交易的安全性。

店是作为络交易的主要行使工具和媒介，所涉及到的个人纠纷所造成地社会不利影响更容易被放大。

　　二、淘宝店开展的（SWOT）分析

　　优势（Strengths）：

　　1.开店成本以及运营费用低;

　　2.店铺风格多变店的覆盖面广;

　　3.店的覆盖面广，您面对的顾客是全国甚至是全世界；

　　4.店时效性好，方便、快捷；

　　5.交易方式稳妥，完全可以做到先使用后付款，尤其是一些商品，完全可以做到先使用后付款，退货也非常的方便；

　　6.对于顾客而言，私密性强，尤其是一些敏感商品；

　　7.商家信誉，一眼便知。

　　劣势（Weaknesses）：

　　1.货物表达方式无法直观、生动，不真实；

　　2.物流问题多，运输途中发生各种情况；

　　3.客源不稳定；

　　4.络安全问题；

　　5.信誉的评定，不利于新人新店的发展。

　　机遇（Opportunities）：

　　首先，C2C卖家成长开始趋向成熟，管理能力也逐渐增强。

较早一批进入C2C领域的卖家逐渐成熟，销售逐步形成规模，从采购、客服、资金管物流都逐渐形成体系，有不少卖家已经成为专职卖家，更有一些eBay易趣、淘宝卖家已经雇用专职客服人员开展团队化的销售。

这些卖家正从C2C过渡到B2C。

卖家的成长是“店中店”地位凸显的一个客观的推动因素。

　　其次，卖家品牌意识逐步加强。

卖家的自有品牌意识正在逐步形成（例如淘宝的著名卖家柠檬绿茶），越来越重视商品页模板和店铺整体效果的设计。

从客户体验角度看，越发接近B2C的模式。

eBay易趣和淘宝也在大力招募国内知名品牌入住，以此保证产品质量和优质服务。

　　威胁（Threats）：

　　相对于经济繁荣时期，经济危机时期不但会对消费者造成诸如收入减少、失业等直接影响，更重要的是它影响了消费者的预期：

比如收入会继续下降，就业机会将更少，从而影响消费者的购物热情，导致消费者调整和改变自己的消费策略以适应经济形势的发展。

消费的降低又导致很多企业产品滞销，发不起工资，进而使很多人失业，这又导致消费降低，造成恶性循环。

　　1、消费者会注重节约，减少奢侈品的消费数量。

据统计，亚洲金融危

　　机时期，80%的消费者减少了他们在休闲、购买衣服和请客的

　　花费。

在泰国，58%的泰国人不再购买时装，45%和46%的

　　人不再购买whisky和杂志。

　　2、消费者会转换产品品牌。

　　3、消费者对产品的包装大小会有偏好。

　　三、目标市场分析

　　随着市场经济全球化的逐步发展，电子商务平台使得越来越多的中小企业涉足其中，越来越多的中小企业开始使用第三方电子商务平台。

B2B、B2C、C2C类及其他模式的电子商务站数量持续高速增长，淘宝开店络营销仍然是最基础最广泛的需求，使人们认识到络营销在其服务过程中的重要性并且陆续推出了配套的络营销产品和服务，使传统的贸易信息会借助互联进行交流和传播，商机无限。

　　1、利于取得未来的竞争优势

　　中国的许多家庭购买电脑都为了供孩子学习，使他们能跟上时代的脚步，而好奇心极强的孩子们大都对电脑甚为着迷。

如果能抓住他们的心，当十几年以后，他们成长为消费者时，早先为他们所熟知的产品无疑会成为他们的首选，也就是说，抓住了现在的孩子，也就抓住了未来的消费主力，也就能顺利地占领未来的市场。

从长远来看，络营销能带给商家长期的利益，在不知不觉中培养一批忠实顾客。

　　2、决策的便利性、自主性

　　篇六：

市场营销专业的论文可选题目及相关参考文献

　　《市场营销》专业论文选题目录及参考文献

　　第一部分《市场营销》专业毕业论文选题实施方案

　　一、毕业论文目的

　　毕业论文是专业教育的重要环节，目的是使学生综合运用所学的基础理论、专业知识和技能，培养锻炼分析解决实际问题的能力。

通过毕业论文考核学生是否达到培养目标的要求。

　　二、毕业论文的选题

　　㈠选题原则

　　１满足教学基本要求，符合专业培养目标和专业方向。

　　２有一定的深度、广度，能作为