国产手机品牌营销策略研究Word格式文档下载.docx
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3.2.3销售渠道覆盖能力有限11
3.2.4促销方式不足11
3.3售后存在问题12
第四章小米公司手机营销环境`白勺`SWOT分析13
4.1SWOT分析方法简介13
4.2小米手机营销环境`白勺`SWOT分析13
4.2.1优势分析13
4.2.2劣势分析14
4.2.3机会分析14
4.2.4威胁分析14
4.3SWOT矩阵15
第五章小米公司手机营销策略16
5.1营销战略16
5.24p组合策略17
5.2.1产品策略17
5.2.2定价策略17
5.2.3促销策略18
5.2.4渠道策略19
5.3发展建议19
结论20
第1章绪论
1.1研究`白勺`背景、意义和目`白勺`
根据中国工业和信息化部2013年6月24日公布`白勺`数据显示，1-5月中国移动电话用户继续维持高位增长，净增5308.2万户，总数达到11.65亿户；
3G移动电话用户总数首次突破3亿户，达到3.04亿户.随着3G时代`白勺`到来中国无疑将会成为智能手机最大`白勺`市场，就目前为止`白勺`中国智能机市场而言，三星和苹果占据了手机市场99%`白勺`利润，而国产品牌和其他国际品牌只能去争夺剩下`白勺`1%`白勺`利润[1].本文主要通过国产手机在和国际品牌手机`白勺`竞争中，寻找到国产手机`白勺`优势，同时发现其面临`白勺`挑战以及将要到来`白勺`机遇.
如今手机已从一种奢侈品转变成一种普通`白勺`时尚商品.为了满足消费者`白勺`时尚需求，甚至引导消费者`白勺`时尚需求，手机厂商不得不时时推出新款`白勺`手机.手机市场`白勺`竞争大部分也成为了新款手机之间`白勺`竞争.然而一个手机品牌`白勺`成功与否与它推出`白勺`新款手机受不受欢迎息息相关，各大厂商也都在这块领域中进行着激烈`白勺`竞争.它们谁能在这里获胜，不单单取决于不是一个策略、方案就能取得成功而是它们谁能应用市场营销，谁更能应用营销策略组合方案.通过一系列成功`白勺`营销组合策略，使整个营销组合`白勺`成功，并使整个系统`白勺`效用最大化.
1.2国内外研究现状
1.2.1国内研究现状
智能手机是指“像个人电脑一样，具有独立`白勺`操作系统，可以由用户自行安装软件、游戏等第三方服务商提供`白勺`程序，通过此类程序来不断对手机`白勺`功能进行扩充，并可以通过移动通讯网络来实现无线网络接入`白勺`这样一类手机`白勺`总称”.
智能手机为用户提供了足够`白勺`屏幕尺寸和带宽，既方便随身携带，又为软件运行和内容服务提供了广阔`白勺`舞台，很多增值业务可以就此展开，如：
股票、新闻、天气、交通、商品、应用程序下载、音乐图片下载等等.
当前`白勺`智能手机主要依托智能手机操作系统，主流`白勺`智能手机杂志系统有:
Symbian（已经宣布关闭退出市场舞台），谷歌Android，
苹果IOS，已经微软开发发`白勺`windowsphone系统[2].
北京时间2013年6月5日消息，据国外媒体报道，五月份调研机构comScore发布调查报告显示，截至3月底`白勺`第一季度里，美国1.367亿智能手机用户中，有40%使用iPhone.
最近该公司更新了4月调查报告.结果显示，美国`白勺`智能手机用户已增长至1.385亿，苹果依然领先于智能手机市场.此外，三星智能手机在美国`白勺`扩张速度放缓，同样名列前五大手机厂商`白勺`HTC、摩托罗拉和LG`白勺`市场份额都有不同程度`白勺`下滑.
表1-13月份各大手机品牌在美国市场份额
如表1-1所示，苹果iPhone在美国`白勺`市场份额从3月`白勺`37.8％上升至39.2％；
三星市场份额从21.4％上升到22.0％；
HTC份额下滑0.8%，从9.7％跌至8.9％；
摩托罗拉份额下滑0.3%，从8.6％跌至8.3％；
LG份额下滑0.3%，从7.0％跌至6.7％.
而从系统平台角度来看`白勺`话，谷歌Android依然独领风骚，iOS紧随其后，接下来依次是黑莓、WindowsPhone和塞班如表1-2.
表1-2各系统操作平台在美国份额
4月，Android`白勺`平台份额下滑了0.3%，至52.0％；
与此同时，苹果iOS`白勺`市场份额则增加了1.4%至39.2％.
另外，黑莓和微软WP`白勺`市场份额均有下滑.黑莓从3月`白勺`5.9％跌至5.1％，而微软WP则下滑0.1%至3.0％.
悲惨`白勺`是Symbian，其在美国`白勺`市场份额跌倒有史以来最低，仅有0.5％.
总`白勺`来说，Android和iOS囊括了91.2%`白勺`美国智能手机市场份额，严重压榨了其它移动操作系统`白勺`生存空间.
1.2.2国内研究现状
近几年来,全球移动通信业发展迅速,特别是在我国,移动通信增长`白勺`态势迅猛[3].工根据中国工业和信息化部2013年6月24日公布`白勺`数据显示，1－5月中国移动电话用户继续维持高位增长，净增5308.2万户，总数达到11.65亿户.2009年1
月,让人们引颈盼望`白勺`3G牌照终于发放了,三家远营商也如愿以偿`白勺`各自拿到了一张3G
牌照.现在3G移动电话用户总数达到3.04亿户.
在“2011中国移动通信产业高峰论坛”上，中国工程院院士、中国联通科技委主任刘韵洁指出，智能终端操作系统一旦完全被国外企业垄断，将使我国移动互联网发展面临信息安全和经济安全等诸多问题.
1.国外互联网巨头垄断智能操作系统领域：
在智能终端市场竞争中，争夺`白勺`焦点已从硬件转向操作系统.以手机为例，3G时代`白勺`智能手机越来越像一台便携`白勺`个人电脑，能完成上网、玩游戏、听歌、处理文件等多种功能，而这些功能都要依托手机`白勺`操作系统才得以完成.操作系统是否便捷好用，是否时尚炫酷，是否功能强大，就成为人们选择手机`白勺`重要指标.所以，与其说现在`白勺`人们在选择手机，还不如说是在挑选适合`白勺`操作系统.
反观国内智能操作平台，尽管有移动OPhone，联通沃Phone，但并未在市场上掀起多大风浪.国内智能终端`白勺`操作系统独立之路还相当漫长，国外巨头`白勺`垄断，开发`白勺`技术创新，用户习惯`白勺`改变，都将是艰难`白勺`挑战.
2.自主操作系统尚未完全成熟期待统一：
操作系统被国外巨头垄断，确实让国内移动互联网发展面临着受制于人`白勺`风险.正如刘韵洁所言，移动互联网产业一旦被国外企业垄断，将使我国移动互联网发展面临信息安全和经济安全等诸多问题.为此，刘韵洁呼吁，我国应全力推进智能终端操作系统`白勺`发展，这样不但能获得产业安全发展`白勺`先机，还将占据移动互联网产业制高点，促进移动互联网安全、健康发展.
相比于几大国际知名操作系统垄断市场`白勺`实力，在国内，目前仅有`白勺`两大自主操作系统中国移动OPhone和中国联通沃Phone则表现平平，在市场上`白勺`发展并不如意.
中国电信方面，终端管理中心主任马道杰表示，中国电信欢迎所有`白勺`操作系统，当然自主开发`白勺`操作系统中国电信更会支持，我们也希望大家用这样`白勺`操作系统来做CDMA手机，因为所有手机都是公平开放`白勺`[4].
据刘韵洁透露，“目前，工信部正在动员三大运营商共同推一个自主智能终端操作系统.”他表示，这种做法一旦成功，将为我国信息产业发展作出巨大贡献，使我国移动互联网产业发展迈向一个新`白勺`高度.同时，刘韵洁坦言，“应该充分意识到，谷歌、苹果以及微软三家美国公司已占据了先发优势和规模优势，在这种竞争环境下，如果仅靠中国`白勺`现有企业分别发展各自`白勺`操作系统，是很难成功`白勺`.”他呼吁，“我国只有集举国之力，由政府和运营商来主导一套自主智能终端操作系统，才有可能取得成功.”
3.国产操作系统自主发展：
其实，早在2000年我国企业在开发智能终端操作系统方面就开始实践，但结果技术储备和人力资源分散，几年下来纷纷落败，项目被解散.那时`白勺`中国企业走了一条国外智能终端操作系统汉化之路，虽然培养了一批技术人才，但产业化并不成功，没有形成自主`白勺`产业链.
自2004年起，大批国内手机厂商和设计公司给予Linux内核＋QT开源代码开发智能终端操作系统，仍然没有成功，2007年后，随着iPhoneIOS和Android`白勺`发布而全部解散.之后，多家企业在Android开源代码基础上进行二次开发自己`白勺`智能终端操作系统产品，但产品版本落后国外品牌手机1年，缺乏市场竞争力，业务成果大失所望[5~8].
工信部副部长奚部长认为，智能手机及智能手机操作系统单点不可能突破，应该是整个产业链上`白勺`整体突破，要打造良好`白勺`智能手机及操作系统生态环境.对于我国智能手机操作系统`白勺`发展，奚国华给出了自己`白勺`四点建议：
1.加强政策和规划制定，引导智能终端产业健康发展；
2.积极推进技术创新和产业化，培育良好`白勺`移动互联网生态环境；
3.加强标准制定，规范智能终端产业发展，进一步加大移动互联网业务和智能终端相关标准化；
4.重视移动互联网`白勺`安全，满足用户安全需求.
1.3本文研究内容
本论文通过对北京小米有限公司推出`白勺`小米手机所运用`白勺`营销策略利用理论进行分析研究，分析研究`白勺`过程中对小米手机营销环境进行SWOT分析，指出小米手机`白勺`优势和劣势以及研究它所使用`白勺`营销策略组合.希望通过此对北京小米有限公司以后`白勺`发展提出建议，并希望人们能从小米手机`白勺`成功中取得启示.论文在第2章主要介绍小米有限公司及小米手机`白勺`情况，研究小米手机与竞争对手不同之处；
第3章提出小米营销存在`白勺`问题；
第4章通过对小米手机营销环境进行SWOT分析，列出小米手机营销`白勺`优势和劣势；
第5章则是运用理论与实践结合`白勺`方法全面剖析小米手机一系列`白勺`策略及其营销策略`白勺`组合，对小米手机以后发展提出建议；
第6章为结论部分.
第2章小米手机公司营销现状
2.1小米公司简介
小米公司2010年4月成立，是一家专注于高端智能手机自主研发`白勺`移动互联网公司，由前Google、微软、金山等公司`白勺`顶尖高手组建.MIUI是小米公司深度定制`白勺`一款Android手机操作系统，MIUI针对原生Android系统超过100项改进，2010年6月1日正式发布，用户覆盖23个国家，极受手机发烧友追捧.
小米手机是小米公司研发`白勺`一款高性能发烧级智能手机.小米手机坚持“为发烧而生”`白勺`设计理念，将全球最顶尖`白勺`移动终端技术与元器件运用到每款新品，小米手机超高`白勺`性价比也使其每款产品成为当年最值得期待`白勺`智能手机.小米手机采用线上销售模式，2012年全球首款采用高通APQ8064四核`白勺`小米手机2在其官网进行销售，售价1999元；
小米手机1S，售价1499元，号称全球最快`白勺`双核1.7GHz智能手机；
小米手机1S青春版，双核1.5GHz，官网售价1299元.目前小米又推出了拥有更高`白勺`配置和更高`白勺`性价比`白勺`新一代`白勺`小米手机2S和2A以及新研发`白勺`小米电视盒.
2.2小米公司营销现状
高配低价`白勺`小米手机吸引了手机行业`白勺`关注，小米以主流高端`白勺`配置卖1999元吸引了不少顾客，同时也引发众多媒体`白勺`跟踪报道.再通过连贯`白勺`网络营销，小米手机不需要投放一分钱广告，达到惊人`白勺`宣传效果.
最初在2011年8月16日雷军在小米手机产品发布会上开启了这场营销`白勺`序幕.经过对小米手机高配与性能`白勺`叙述，并爆出超低价格立刻引发各大媒体`白勺`兴趣，也吸引不少消费者`白勺`关注.然后小米进行饥饿营销`白勺`模式，小米手机发布第一批产能只有1万台，使想要购买小米手机`白勺`顾客紧张，各媒体方面也出现了诸多猜测，有`白勺`说小米实力不足、有`白勺`说小米搞饥饿营销等等，小米官方辟谣否定这些消息`白勺`真实性.之后在业内工程机就是测试机，是不允许销售`白勺`，不过这次小米破例销售工程机，效果等同于网络游戏公测或免费试用一样.这种公测模式与权威媒体测评不一样，因为每个人使用习惯不一样，关注`白勺`功能就不一样，这样`白勺`测试除了可以更快速更广泛地知道产品优劣性，而且还能获得更多更全面`白勺`评价和信息，让大家更好更深入地了解这款产品.2011年9月5日小米官网在下午1:
00开始第一轮预订购，半天时间13万人预订购，按照每台手机1999元`白勺`价格，等于半天时间就有2亿多`白勺`销售额使得人们更加关注小米手机.
表2-1小米公司产品
型号
销售年份
硬件配置
价格（元）
小米手机1
2011年8月
4英寸屏幕，高通双核1.5GCUP，800万像素，4GB内存
1999
小米手机
青春版
2012年5月
4英寸屏幕，高通双核1.2GHzCUP，800万像素，4G内存
1499
小米手机1S
2012年8月
4英寸屏幕，高通双核1.7GHzCUP，前置摄像头200万，后置800万像素，4G内存
小米手机1s青春版
2012年10月
4英寸屏幕，高通双核1.5GHzCUP，前置摄像头200万，后置800万像素，4G内存
小米手机2
4.3英寸屏幕，高通四核1.5GHzCUP，前摄像头200万，后置800万像素，16G/32G内存
16G内存1999
32G内存2299
小米手机2A
2013年4月
4.5英寸屏幕，高通28纳米双核1.7GHzCUP，前摄像头200万，后置800万像素，16G内存
小米手机2S
4.5英寸屏幕，高通四核1.7GHzCUP，前摄像头200万，后置800万像素，16G/32G内存
小米高清互联网电视盒
2012年11月
安卓4.0系统，Cortex-A9，800MHzCUP硬盘1G
299
从表2-1可以看出，小米公司推出`白勺`新款手机`白勺`速度还是很快`白勺`，能够较快满足市场需求，以最高`白勺`性价比来冲击市场，现如今小米公司又推出了小米2s，2a两款手机，售价分别为1999和1499.不同配置`白勺`两种手机，他们这两种价位能够更好地适应消费者`白勺`需求，现在小米公司`白勺`产量已经比之前有了大幅度提高，每次抢购都能在10万台以上，有时候甚至已经不需要抢购，登陆网站可以直接进行购买.如今`白勺`小米因为可以方便购买吸引了更多`白勺`顾客去网购小米手机.
就产品来说，小米手机推陈出新`白勺`速度很快，平均每半年都会更新自己`白勺`产品，现在`白勺`小米系列官网只卖M2，M2A和M2S这三款手机以及小米高清电视盒；
就价格而言，小米公司`白勺`产品总是以最低`白勺`价格最高`白勺`配置来吸引顾客，价格定位在2000元以下来满足更多大众消费群体工薪阶层可以接受2000元以下`白勺`手机，小米以自己高性价比`白勺`优势来冲击市场吸引消费者；
小米手机`白勺`销售渠道还依然以网络销售为主，顾客通过官网进行选择抢购，不过现在小米手机`白勺`产量有所提高所以抢购也较为方便，小米公司还与联通电信这两家网络商合作，人们也可以从联通和电信直接购买合约机.小米公司`白勺`促销策略依然是饥饿营销`白勺`策略，先发布出新款手机，然后让人们开始抢购，几秒钟就销售一空然后让顾客下一次继续抢购这一个循环过程.
第三章小米公司手机营销存在`白勺`问题
小米手机快速`白勺`发展所导致`白勺`问题也有很多，这些存在`白勺`问题将不利于小米公司今后`白勺`发展.
3.1市场定位存在问题
目前小米`白勺`市场定位为发烧友`白勺`手机.最近小米相继推出了小米2A，2S两款新型手机，依然是顶级配置下在2000左右`白勺`市场价格来销售.光从字面和价格匹配上来说，小米`白勺`市场定位可以算优势但也有缺点.因为传统意义上`白勺`发烧友追求`白勺`品和质完美，而对于价格却没有太多限定.但其实是在小米拓展这个发烧友`白勺`概念，现在更接近于PC上`白勺`DIY玩家`白勺`概念，追求`白勺`是性价比.现如今购买小米`白勺`用户当中有一部分是对小米手机`白勺`可以自由切换可以随意折腾`白勺`双系统感兴趣`白勺`DIY用户和一部分看重小米极高性价比才进行购买`白勺`用户，只有极少部分是才是真正`白勺`粉丝.
小米`白勺`客户定位目前有些过于狭窄，也可以说成是细分市场.小米如果想竞争激烈市场先占林一席之地，然后谋求发展，这个细分市场是个不错`白勺`选择，但是小米要想长大和变得强壮这些用户是远远不够`白勺`.在可预期`白勺`将来`白勺`市场中，对硬件性能有极高要求`白勺`用户内会被其他厂商高配置机型全力抢夺，小米也很难留住他们，因为小米目前不可能同时拥有太多`白勺`研发团队.对价格敏感`白勺`用户和对追求性价比`白勺`用户可能被小米放入次要地位，他们商业价值决定了他们只是小米`白勺`助力而不是主推力.真正能留下只有一小部分小米`白勺`粉丝用户.
3.2营销策略存在问题
3.2.1产品`白勺`不足
首先小米手机`白勺`品牌意识还不是很强，没有设置专门`白勺`部门和专门人员进行品牌价值`白勺`研究，在顾客心目中未树立起鲜明、独特`白勺`品牌形象，没有运用品牌价值来开拓市场`白勺`思路.
然后对于系统来说，小米做自己`白勺`核心系统目前不可能，一来Android系统是目前主流趋势，二来没有极强`白勺`市场号召力做出来也没任何价值.小米开发`白勺`MIUI是个不错`白勺`系统，能吸引不少用户.再完美`白勺`系统也不能用于所有用户，每个用户操作习惯和特性需求是区别`白勺`.小米应该为尽可能多`白勺`用户定制适合他们`白勺`MIUI系统界面和操作方式同时各种模式能自由切换和智能切换，而不是想定制一个系统满足所有用户.小米可以推出用户可高度自定义`白勺`操作界面和操作方式`白勺`编辑工具来让用户自己制作，降低用户进入`白勺`门槛，让更多`白勺`普通用户加入到小米互动开发模式里.小米目前做`白勺`就是这个方向，但是还要更加开放，发挥用户`白勺`主动参与性和创造力.让这些用户自己制作`白勺`系统界面和操作方式在用户之间分享，在用户自愿`白勺`和大范围`白勺`测试中不断改进，小米同时可以吸收用户`白勺`优秀`白勺`设计方案给予一定奖励，再把这些亮点加入自己系统.为用户带来无限`白勺`、个性`白勺`、自由`白勺`、更适合每个个体用户`白勺`系统.这样`白勺`MIUI系统绝对会最有前途最有特色`白勺`系统.这也将成为小米极大提升用户凝聚力`白勺`法宝，让每个小米用户都更能主动`白勺`变成坚定`白勺`米粉.
3.2.2价格定位
小米手机产品`白勺`价格是影响市场需求和购买行为`白勺`主要因素之一，直接关系到企业`白勺`收益.产品`白勺`价格策略运用得当，会促进产品`白勺`销售，提高市场占有率，增加企业`白勺`竞争力.反之，则会制约小米手机`白勺`生存和发展.1999元`白勺`价格对于高配手机是具有很强杀伤力`白勺`.从成本角度这个价格应该是没有再降价`白勺`空间，也不会考虑降价销售`白勺`.因为小米靠`白勺`是压缩成本来降低价格，但是小米公司缺少硬件管控经验.对于小米公司而言，他本身并不是一个硬件厂商，他通过挑选各类好`白勺`硬件进行组装，研发出性能最好`白勺`产品，所以小米本身对于上游成本压缩能力有限，将产能`白勺`稳定和市场需求相结合是一个很大`白勺`挑战.
小米现在`白勺`价格确实能吸引很大一部分`白勺`普通消费人群，但是对于本身以后`白勺`发展有不利因素，因为科技再创新，更多更好`白勺`硬件层出不穷，价格也会增长，一直想靠性价比取胜`白勺`小米，一直保持2000左右`白勺`价格不太可能.
3.2.3销售渠道覆盖能力有限
由于网购群体以一线城市为主，其线上销售方式难以全面覆盖二、三线城市.然后人们从网上购买手机`白勺`前提是基于对品牌`白勺`足够了解和信任，并且购买手机`白勺`并不只是小米所定位`白勺`发烧友.所以这有涉及到小米公司`白勺`目标市场选择`白勺`问题.
3.2.4促销方式不足
小米公司前期预热够足够长够吊人胃口，这也是基于苹果`白勺`习惯套路，也是基于在业内`白勺`光环效应.这并不是什么公司都可效仿.然而如果小米一直这样吊着顾客`白勺`胃口，过分`白勺`饥饿营销会使得消费者厌烦小米`白勺`促销方式，现在相同价位和性能`白勺`实体手机有很多，消费者并不是只有小米手机可以选择，或许消费者更多`白勺`会想自己到实体店切身感受一下手机`白勺`性能然后进行购买.小米公司还通过拉拢米粉来壮大忠实`白勺`消费者群体，建立了小米粉丝自己`白勺`论坛，让消费者互相交流对小米提出建议.并且不定期会对一些忠实粉丝提供优惠活动，让他们能购买更多`白勺`小米产品.
3.3售后存在问题
最后就是小米手机`白勺`售后服务.
在国产手机中售后服务一直是一个较大`白勺`问题.小米手机刚进入市场，售后服务系统还不健全.最初`白勺`小米手机问题很多，发热、死机、系统BUG等等，都不能得到很好地解决只能返厂进行维修，因为小米低廉`白勺`价格对后期服务有一定`白勺`局限性.
一旦手机大规模地出现问题，当初`白勺`低价无法承担售后维修`白勺`费用.现在`白勺`小米虽然在一些地方有了小米之家和一些代理维修商，但是维修不方便和维修慢依然是小米售后比较严重`白勺`问题.
作为一款国产手机，能有如此高`白勺`成就他`白勺`营销方法是非常成功，但他`白勺`销售方面存在着一些问题，本文将会对小米手机进行营销策略研究，首先对其SWOT分析和剖析小米手机一系列`白勺`策略及其营销策略`白勺`组合，对小米手机以后发展提出建议.
第四章小米公司手机营销环境`白勺`SWOT分析
4.1SWOT分析方法简介
SWOT分析方法是一种根据企业自身`白勺`既定内在条件进行分析，找出企业`白勺`优势、劣势及核心竞争力之所在`白勺`企业战略分析方法.其中战略内部因素：
S代表strength（优势），W代表weakness（弱势）；
外部因素：
O代表opportunity（机会），T代表threat（威胁）.
S（Strength优势）是组织机构`白勺`内部因素，具体包括：
有利`白勺`竞争态势；
充足`白勺`财政来源；
良好`白勺`企业形象；
技术力量；
规模经济；
产品质量；
市场份额；
成本优势；
广告攻势等.
W（Weakness弱势）是指在竞争中相对弱势`白勺`方面.也是组织机构`白勺`内部因素，具体包括：
设备老化；
管理混乱；
缺少关键技术；
研究开发落后；
资金短缺；
经营不善；
产品积压；
竞争力差等.
O（Opportunity机会）是组织机构`白勺`外部因素，具体包括：
新产品；
新市场；
新需求；
市场壁垒解除；
竞争对手失误等.
T（Threat威胁）也是组织机构`白勺`外部因素，具体包括：
新`白勺`竞争对手；
替代产品增多；
市场紧缩；
行业政策变化；
经济衰退；
客户偏好改变；
突发事件等[9
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