钢城经贸大厦年度营销计划DOCWord格式.docx

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234套合计面积：

20084.83㎡

均价：

7000元左右共计：

1.41亿左右

7200元左右共计：

1.45亿左右

建议均价6800左右共计：

1.37亿左右（以此为推广价格）

酒店式公寓剩余：

523套合计面积：

22925.32㎡

均价：

6500元左右共计：

1.49亿左右

6700元左右共计：

1.54亿左右

建议均价6100左右共计：

1.40亿左右（以此为推广价格）

商业部分剩余：

4套合计面积：

2037.11㎡

18000元左右共计：

3.5千万左右

15000元左右共计：

3.1千万左右

建议均价14000左右共计：

2.9千万左右（以此为推广价格）

总销售面积：

45047.26㎡共计：

3.06亿左右（以此为推广价格）

二、2015年度目标解读

2015年度要完成销售任务指标必须具备2个条件：

（以下意见需要建议价格支撑来完成）

1、前提：

2015年度市场能迅速回暖，项目及房产政策有利好消息，让市场看到希望与信心销售将有望突破。

2、考虑到目前市场前提未能具备的情况下，需要靠大量投入广告成本来进行推广。

建议在2015年度广告推广销量占40%，在利用目前现有的社会资源圈层营销和分销来达成销售，非常乐观的估计，如能完成总体量的70%，在上门客户占50%基础上。

结合目前市场现状，项目推广能否顺利进行在很大程度上取决于2015年度大的经济环境的发展形势,依据原先对市场的判断，对2015年度的营销任务做如下大致安排：

按完成可销售总额的70%作为销售最底值控制，即写字楼：

14059.38㎡、9590万元，酒店式公寓：

16047.22㎡、9800万元，商业部分：

1425.98㎡、2030万元45047.26㎡、3.06亿的基础上完成70%共计31533.08㎡总销售金额2.142亿（非回款量），争取在此基础上突破，车位及副楼商业除外，不在我销售方案以内。

营销周期

起止时间

销售目标

累计面积

完成销售额

第一阶段：

该阶段为传统投资淡季

2015年1月—2015年3月

8%

2,522.65

1714万元

第二阶段：

大环境形式是否转暖，该阶段将初见端倪

2015年4月—2015年6月

15%

4,729.96

3213万RBM

第三阶段：

大环境影响下投资量加大

2015年7月—2015年9月

40%

12,613.23

8568万元

第四阶段：

回笼资金及投资时机

2015年10月—2015年12月

39%

12,297.90

8354万元

累计

一年

100%

32,163.74

2.18亿

各计划销售任务分解销售安排：

第二部分：

营销阶段划分

各阶段工作事项

延续口碑营销期

实施时间：

2015年1月-2015年3月

因为该阶段正好跨越春节，春节过后为传统的销售淡季，因此建议该阶段在推广上重点考虑做好硬件配套的完善，同时利用宣传增强市场对项目的信心。

考虑到口碑传播在目前该区域内的重要作用，建议迅速建立起来老客户营销机制。

在产品上销售上，除了继续消化原由的客户以外。

建议对项目部分实行销控，锁定部分楼层不予以销售，缩小市场供给量，从而规避目前市场觉得我公司项目严销售不佳的判断。

同时为下阶段楼体形象完美呈现打下基础。

时间

工作事项

工作重点

工作目的

问题应对

2015年1月

项目宣传物料的确定

项目配套工作完善

利用年主体形象即将呈现进行口碑营销

暂无

205年2月

开展关心老客户，以电话短信上门为方式

做好客户回访，继续项目营销，同时即将呈现的主体推出做铺垫

该阶段为传统淡季，因此主要减少广告投入，进行内部调整及下阶段推广方案确定

2015年3月

结合特定客群的DM营销

主体形象完美呈现的宣传为后来做蓄客和客户需求的确认和口碑的传播

看市场大环境导向

本月工作事项中不可控因素因为主体形象完美呈现出现了问题，可能要推迟到4月份进行，其他照常推进。

主体即将呈现相对应的广告宣传

结合写字楼、酒店客群展开特定客群营销

形象展示销售加强期

2015年4月-2015年7

该阶段酒店式公寓的推出阶段，在营销上重点考虑结合项目展示的活动营销，同时利用各个节点及事件的事件营销。

在宣传推广上该阶段是广告投入的密集期。

为达到对所有办公区及主要路口有效覆盖，作好各个重点办公区及酒店宣传。

在项目的主体呈现的同时建议推出一些顶低的特价优惠房源来吸引一些特定客户群。

同时也有利于项目的走量。

2015年4月

酒店式公寓完美呈现强势推出

形成强DM单宣传力度，吸引市场关注，形成焦点

因为本项目淡季入市，可能面临客户不多的问题，应对的方式主要是分析DM单效果和客户关注及顾虑点，调整推广渠道和推广方向

各种硬广广告投放

现场活动

五一促销方案的确定

客户追踪、关系维护

DM单的宣传

2015年5月

五一促销方案的实施

客户接待及消化，同时对老客户维护

促成优质客户成交

针对老客户的联谊活动

客户问答更新

对房地产各项数据进行统计分析

2015年6月

6.1营销方案的实施

老客户维护

该阶段评估整体经济形式的走向及趋势，依据评估结果对下一阶段的工作展开部署

——

2015年7月

项目现场活动

强销期

2015年8月-2015年10月

该阶段为项目的主要销售期，也是传统的销售旺季，第二阶段的广告宣传主要以“面”为主，在面覆盖的基础上，该阶段在宣传建议以“点”为主，重点考虑特定客群的营销工作，同时充分做好老客户营销工作。

在媒体的投放上重点以路牌广告为主，辅助电台宣传，提高项目暴光度，同时以DM单作为特定客群的宣传媒介。

2015年8月

2015年10月

传统的旺季

老客户转化

继续消化客户

可能出现的问题：

老客户基本消化完毕，而新客户可能租赁客户增多。

应对措施：

适时监控，及时调整媒体投放力度

媒体投放

项目即将交房宣传

配合十一的项目宣传

结合DM、路牌广告进行推广

专派发写字楼，酒店DM形式

结合中秋节，开展老客户营销活动

交房活动举行

各主要街区路牌的更进或者更换

电台宣传的更进

续销期

2015年11月-2015年12月

该阶段主要工作做好项目的去化，充分利用客户资源。

同时针对剩余的房源，建议对剩余部分进行客群深度细分，结合不同客群，做出针对性的营销方案。

在宣传上还是主要以前期的广告媒体为铺垫，结合DM及项目活动宣传来进行。

2015年11月

2015年12月

客户接待与维护

结合年底宣传，媒体组合投放

去化剩余房源

经过两轮的筛选，余下的房源，因此这阶段客群的再度细分就变的很重要。

可以针对不同的客户类型，灵活设置优惠措施。

特定客群的宣传

媒体投放（DM为主）

结合老客户新年拜年活动，进行事件营销

开展“钢城经贸大厦”迎新活动

第三部分：

营销管理及策略

一、销售计划管理预警指标

结合第二部分中的《各计划销售任务分解与项目销售安排》作为月度销售计划完成程度指标，可以用完成程度预警，也可以用连续不能完成计划的月份数预警。

连续两个月没有完成月度计划可作为低度预警；

连续三个月没有完成月度计划作为中度预警；

连续四个月没有完成月度计划作为高度预警。

●相应对策

进一步检讨计划目标和相应的措施，加强对销售计划执行的监督力度。

连

续两个月没有完成月度销售计划，需要具体分析没有完成计划的外部和内部原因，解决影响销售计划完成的内部问题以适应外部环境的变化。

● 

建立营销体系监控

对每月阶段销售量进行监控

消费者群的跟踪分析：

定位是否准确、变化

对广告效果，包括效果、认知率、来访客户量进行监控

对广告创意、广告题材的反映进行监控

对价格进行监控，分析消费者价格评价反映

对市场走势进行分析

对产品的接受程度

二、价格策略

2015年度项目交房安排，年初物业酒店式公寓为主，同时做项目形象展示的预热；

到接近8月份时主要开始推广写字楼，建议销售价格以目前现状要做下浮优惠为基础，然后根据市场环境影响程度来的再度定价策略。

三、项目定位、推广主题与执行

按客户群推广

此种推广是从市场的终端——置业者的角度入手，对于楼盘销售有着最直接的促进作用。

在目前大范围广告营销的基础上，展开特定客群的针对性营销，制定针对各个不同客群的营销方案。

按事件推广

此种推广模式时效性很强，需要活动策划者有极强的新闻敏感性和商机把握能力，谁能够抓住新闻事件的商机，谁就能够占领媒体广告经营的制高点。

按片区推广

考虑到目前醒目针对客户群体特殊性，建议对各个主要客群分布地进行特定的广告投放。

按渠道进行推广

为扩大客群的受访面，可建议实施全市各县乡进行行销，充分利用其深厚的地源及人脉优势，扩大投资客源的吸收渠道。

针对上述提到的3种推广方式在客群与渠道营销方面重点考虑以下几个部分：

加强老客户营销

目前我司项目主要来自市区，因此客群在存在极强的共通性，因此建议考虑在增强客户信心后，推出以现金奖励增进客户老带新的积极性。

同其他大型民营及个别企事业单位建立合作，鼓励团购。

我公司项目目前主要客户群体主要为城市企业及投资能力强的人员，特别是本地的民营企业及个别企事业单位，在建立针对大型民营单位推广政策的基础上，建议建立针对企业板块与教师、会计板块的营销方案。

四、媒介投放组合策略

在不同时段结合销售周期使用以下媒体推广方式：

广告路牌、DM单张、网络、电视及现场包装。

同时对不同媒体功效进行区分。

●报纸广告：

宣传方向主要定位在整个区域的形象宣传上，同时搭配项目的策略宣传，而且建议主要以软文为主。

●广告牌：

建议进行分类，主要归纳为两类

1、主干道：

形象广告为主，策略广告为附

2、通往西昌、米易盐边的高速路口及主干道：

以高炮，喷绘策略广告为主。

DM（直邮广告）：

可考虑作为现阶段“钢城经贸大厦”特定客群营销的主要宣传手段之一，成本低、针对性强。

●电视广告：

不采取硬性广告的播放方式，而转向采取特定事件营销的新闻报道及其他软性宣传形式，主要以项目形象宣传为主。

车载广告：

我司项目现阶段客群主要集中在各区及两县，因此建议增加通往各主要干道的公交车作为车身广告的载体，从而扩大项目的广告覆盖面，主要为形象广告，广告策略为辅。

●两县宣传：

针对目前客群为市区及两县的特点，在结合广告的覆盖的同时，可以适当地结合进一些两县宣传活动，积极采取“行”销方式。

与其他传统广告媒介搭配，促进“坐行”结合。

尾序提示：

本计划从市场大环境入手，结合项目的具体情况，加上上年度的推广经验归纳出以上结论，鉴于本案为全年营销方案，在实际操作上未尽详细，具体营销推广步骤需在各阶段实施过程中视市场发展而具体安排，直接需要沟通和完善，以更好的推进销售工作的顺利

钢城经贸大厦销售部：

李齐

2015-1-25