房地产市场概念及分类Word格式.docx
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无限期使用；
无市场流通。
在土地“三无”制度中，无偿使用是最主要的特点。
土地无偿使用，其毛病是极为明显的。
首先，土地的使用严重浪费，优地劣用、大地小用甚至占而不消，成为普遍现象；
同时，还引发了非法占地、非法出租转让土地等问题。
80年代中期上海开始酝酿土地使用制度革新。
1986年10月，市政府凭据全国人大颁布的《中华人民共和国中外合资经营企业法》的划定，指定公布了《上海市中外合资经营企业土地使用治理步伐》，对三资企业依法使用的土地收取土地使用费[1]。
这一革新，启动了上海土地由无偿、无限期使用向有偿、有限期使用的转轨，开创了一个崭新的土地租赁市场，突破了无偿使用土地的禁区。
一年以后，1987年11月，市政府又颁布了《上海市土地使用权有偿转让步伐》，创建了土地出让制度，从而解决了土地使用权进入市场的难题，理顺了土地在市场机制运作中的经济干系，揭开了上海生长土地市场的序幕。
紧接着在1988年推出的虹桥经济技能开发区26号地作为土地使用权出让试点，取得了乐成。
这一重大的革新步伐，标记着都会的土地资源由筹划配置为主向市场配置为主转变，这一转变是房地产企业生长的“催化剂”。
1992年邓小平同志南巡发言则极大地推动了这一转变。
房地产企业进入迅猛生长阶段，并由房地产生产领域向流通、消费领域拓展。
（2）房地产开发经营企业的生长
上海房地产开发经营企业生长具有明显的阶段性，这可以从历年来企业的数量、商品房销售量上做出判断[1]：
表1-11979年以来历年房地产开发企业数量
年份
企业数
1979年
2
1986年
49
1993年
1425
1980年
1987年
65
1994年
2081
1981年
5
1988年
93
1995年
2635
1982年
6
1989年
95
1996年
3282
1983年
9
1990年
118
1997年
3849
1984年
24
1991年
94
1998年
4083
1985年
39
1992年
849
表1-21979年以来房地产开发经营企业商品房销量
单元：
万平方米
销售量
自从1984年上海被国务院确定为商品住宅试点都会以来，房地产开发经营企业就有了较大的生长。
至1991年底上海有房地产开发经营企业94家，其中内资企业72家，外资公司（中外合资、中外互助、外商独资）24家，从业人员近6000人。
1992年起，上海的房地财产出现“发作式”的生长态势，大范围的解决居民住房问题，前所未有的都会改革，为房地产开发企业的生长提供了辽阔的空间。
从这一年开始，上海平均每年增加500多家房地产开发经营企业，至1998年底，上海有房地产开发经营企业4038家，其中内资公司3735家，外资企业353家，从业人员达13万之多。
1979—1998年上海的房地产增加值占全市GDP的比重由0.1%提高到5%。
房地产开发经营企业则是房地财产增加值的主要孝敬者。
其中从1979年开始，上海房地财产就突破了筹划经济模式禁锢的进程。
20年后，上海房地产市场体系已开端创建，房地产资源已由筹划配置为主转为市场配置为主。
而加快这一进程的主要推动力是房地产开发的高速生长。
上海的住宅商品化政策的推行、土地使用制度革新的起步、都会建立综合开发局面的形成，均与房地产开发经营企业的经营性的运作方法直接相关。
房地产中介办事类企业的生长
房地产经纪、物业治理代价评估等中介办事类企业大量出现是房地产市场发育的结果。
1992年后上海的房地财产迅猛生长，房地产流通日趋活泼，房地产市场体系逐步健全，一批具有现代化设备，进行范例化操纵，集房地产生意业务、信息、治理、办事为一体的综合性、多功效的房地产生意业务场合陆续创建。
房地产市场的内涵也越发富厚，它不但包罗生产领域的投资开发，还包罗流通和消费领域的房地产买卖、租赁、抵押、抵债、互换、置换、收购、拍卖、咨询、中介、评估、测绘、仲裁、小区办事与物业治理以及相关的执法事务、管帐事务、金融事务、工程监理、衡宇拆迁等等。
房地产市场的发育，使一大批房地产经纪、物业治理代价评估企业应运而生。
（1）房地产中介经纪企业
房地产中介业是房地财产的衍生财产，房地产市场的兴旺，促进了房地产中介运动的生长。
最先出现在上海房地产中介业历史舞台上的，是房地产署理经租商，即“二房东”们，就是那些代业主收房租的人。
署理经租商和“二房东”生长成了一个社会阶级，并一直延续至解放初期。
但从1949年—1978年的30年期间，从看法上否认了商品经济，上海民间的衡宇生意业务淘汰至最低限度。
在这种情况下，客观上使得房地产的中介运动成为不需要，而主观上，政府部分认定中介行为是一种投机行为，果断予以取缔。
因此，在这一阶段，房地产中介运动根本消失。
在整个筹划经济时期，上海房地产经纪业被断根绝迹了40年左右，直至90年代初，小平同志南巡发言后，在上海房地财产蓬勃生长的配景下，上海的房地产经纪运动才开始规复，到了90年代中后期，已出现出长足的生长。
1992年7月，上海取消对房地产经济运动的限制，开放行业。
当年7月上海第一家房地产经纪企业—上海威得利房地产咨询公司创建，至年底经房管部分和工商行政部分批准创建的房地产经纪组织共12家。
以后每年递增量凌驾300家，险些到达了平均每天创建一家房地产经纪企业的速度。
到1998年底，上海已有1905家房地产经纪企业，其中专营性公司984家（外资企业143家）；
兼营性公司921家（外资企业280家）；
持证房地产经纪人员10518人。
新加坡和香港、台湾地域的著名房地产经纪企业如太平洋、信义、利达行、中原、国际等纷纷在上海设立企业。
经过几年的生长，上海的房地产经纪企业已从零星、疏散的作坊式逐步向范围化、连锁化、网络化生长。
上海的房地产经纪企业的业务也从单一的居间介绍，生长至置换、署理、咨询、筹谋。
（2）物业治理企业
随着房地财产的生长、衡宇产权多元化而产生了种种新型的管房机制—物业治理，其根本特点是变政府部分的行政福利型治理为企业的经营行有偿治理办事；
变治理单元的终身制为聘用条约制；
变单纯的衡宇维修、养护为整个区域的情况、绿化、治安等的综合性治理办事，实现衡宇治理的社会化、专业化、企业化。
1991年11月，上海第一家专业物业公司——沪港合资的“上海安身立命治理公司”创建，随后中房上海公司等内资商品房开发经营公司和各系统建房单元也相继创建了物业公司；
原有的152个房管所陆续转制为物业公司，使衡宇治理逐步纳入物业治理的轨道。
目前，物业治理公司已生长到1791家，其中国有经济性质的276家，团体经济性质的161家。
中外合资性质的94家，其余为股份制及其他性质。
由物业治理公司治理（包罗署理经租）的衡宇达19324.95万平方米，其中住宅15069.07平方米，商办楼2876.84平方米，产业厂房497.77平方米。
物业治理行业中也出现了万科物业公司品级一批通过QS0—9002国际质量尺度认定的品牌企业。
（3）房地产评估企业
上海最早出现的房地产估价机构是1992年创建的上海市土地估价所。
随着房地产市场的生长，作为房地产市场运行的重要环节，房地产估价被社会遍及担当，房地产估价业逐渐市场化。
房地产估价的内容从早期的土地出让代价评估及衡宇买卖代价评估的政策性评估生长到包罗房地产转让、房地产抵押的衡宇租赁、房地产作价入股和抵债、动拆迁赔偿以及企业改制、吞并、破产、清产核资等全方位的房地产代价市场化的评估。
从事房地产代价评估的人员也由事业为主转为以企业为主，房地产估价师资格考试成为“热点”，上海1300多人通过考试成为估价师，为房地产估价企业的生长准备了人才条件。
至1998年，上海已有房地产估价企业94家；
从业的估价人员中有注册房地产估价师619人、土地估价师220人、房地产估价员800人。
多元投资主体企业的生长
房地产企业是房地财产经济运动的根本组织单元。
1979年以来我国房地财产生长的特性，在上海的房地产企业的整体生长中得到了充实的体现。
一是房地产企业首先在房地产生产领域得到生长，尔后在流通和消费领域生长；
二是房地产企业的投资主体逐步由单一主体向多元主体转变的生长起步于外商投资房地产开发公司的设立。
1979年上海的房地产生产领域，率先出现了外资企业。
冲破了由国度直接投资开发房地产的局面；
但随着相继创建的房地产开发经营企业，仍然以国有企业为主体。
房地产企业投资主体多元化实质性的生长始于1992年下半年，上海首先放开外省市在沪创建房地产开发公司的限制；
其次是不再对峙“房地产公司，原则上应以全民所有制单元为主”的政策，并简化公司创建的审批手续，但这一举措标记着房地产企业投资主体多元化生长进程中的一个重大突破。
1994年7月1日实施的《中华人民共和国公司法》和1995年1月1日实施的《中华人民共和国房地产治理法》更是从底子意义上推动了房地产企业的多元化生长。
目前上海的房地产企业，一是以多元投资的有限责任公司为主体，多元的投资包罗内外资相互参股，国有、团体、私营经济成份交织组合等；
二是私营经济身分不停扩大，如私营房地产开发公司1995年122家，1998年则生长为306家，并以自己良好的市场体现，无可争议地在上海房地产开刊行业占有一席之地，上海商品房市场上热销的“都会绿化花圃”、“金汇花圃”、“新梅花圃”等楼盘均系私营企业开发经营的，而在房地产经纪业中私营经济身分已成为主体；
三是已组建一批所有权和经营权疏散的大型的股份制房地产企业。
第二章房地产营销筹谋模式
2.1营销筹谋看法与实质
日本筹谋专家和田创对筹谋的界说是：
筹谋是通过实践运动获取更佳结果的智能，或智能创造行为。
也就是在对企业内外部情况予以准确地阐发并有效地运用种种经营资源的底子上，对一定时间内的企业营销运动的行为、实施方案与具体步伐进行设计和筹划。
营销筹谋以综合运用市场营销学及相关理论为底子，以市场调研为前提，从市场竞争的需要出发，以科学地配置企业可运用的资源为手段，目的就是制定切实可行的营销方案并组织实施，以实现预定的营销目标。
在筹谋的历程中，创意是灵魂。
筹谋具有指导功效、整合（通过动态的综合使之完整）功效、实战功效、避险功效。
房地产全程营销筹谋看法
筹划经济时代，我们只有简朴的“房地产”看法，很长一段时间，我国的住宅建立一直是学习前苏联模式，凭据居住区、住宅小区、住宅组团的方法进行设计，并且住宅的建立尺度由政府统一制定，谁也不能超尺度，甚至是出几套尺度图，各人全按尺度图进行建立，千楼一面。
随着我国社会主义市场经济的迅速生长，随着社会进步与生活水平的提高，消费者对居住条件的需求条理日益明显，已往按尺度图建立的住宅已底子不可能满足全社会差别阶级的居住要求，“房地产市场”应运而生，房地产作为产物的看法也迅速被人们所担当，但看法被担当并不意味着产物被消费者认可。
市场经济的生长与生活水平的迅速提高，使消费者对居住条件的需求条理与时俱进，同时也促使了房地财产的迅猛生长
房地产全程营销筹谋就是运用整合营销看法，对开发商的建立项目，从看法、设计、区位、情况、房型、代价、品牌、包装、推广上进行整合，公道确定房地产目标市场的实际需求，以开发商、消费者、社会三方配合利益为中心，通过市场观察、项目定位、推广筹谋、销售执行等营销历程的阐发、筹划、组织和控制，在深刻了解潜在消费者深条理及未来需求的底子上，为开发商筹划出公道的建立取向，从而使产物及办事完全切合消费者的需要而形成产物的自我销售，并通过消费者的满意使开发商得到利益的历程。
一个真正的筹谋方案就是要将目标项目置于国度房地产生长的大配景下进行具体阐发，以消费者的未来期望、市场的现实需求、行业的竞争态势为依据，通过房地产市场细分，来确立它的焦点定位，目的就是要为项目的营建，在设计、建立、营销、办事、治理等方面提出比竞争者更有效地满足主顾需求的实施细则，从而为开发商的项目整体看法，准确地创建起一整套代价体系，力求通过产物差别化战略，最大限度的制止竞争、逾越竞争，使开发商及其产物在社会民众面前树立良好的品牌形象，最终到达不战而屈人之兵的营销战略境界，到达把企业整体地销售给社会大众的目的。
因此，最低尺度就是为开发商筹划出适应市场、有效供给的目标项目。
早期房地产营销筹谋理论模式
看法筹谋模式
筹谋人选择楼盘的一个或一个以上的显著特征，向消费者加以强调和宣传，使消费者对楼盘创建起看法认识，引导消费者在众多楼盘的选择历程中，比力容易选择自己偏好的楼盘，从而到达促销目的的一种筹谋方法。
这里就以西安市的一些热销楼盘作为例子，他们宣传上都分别有一个以上的显著特点。
好比有的强调区域文化人文理念、有的突出社区宁静、有的推荐智能化、有的宣传物业治理、有的楼盘更注重情况、有的讲求质料上乘、装备精良、有的宣扬气势派头、有的宣传价廉……这些特别推荐的优点，使人创建起看法认识，对销售起到重要的引导作用，使购置者能够在众多楼盘选择历程中，比力容易地按需求选择。
[2]
看法楼盘显然是开发商一相情愿、建立看法的反响，是忽视市场需求的产物。
希望依靠突出的某个特征而实现销售，在目前空置率高居不下、买方市场情况下，这种筹谋方法只是解决了消费者的识别选择，生长商仅靠楼盘的某项优点而实现销售意图，很难圆满实现。
卖点群筹谋模式[6]
筹谋人为适应卖方市场和消费者理性选择，接纳罗列众楼盘优点并将其集于一身，向消费者做出答应:
能满足消费者所有要求，从而到达促销目的的一种筹谋方法。
房地产市场供给量的增加、导致需求相对削弱及消费者理性购置，生长商以建立看法、楼盘看法修建的楼盘，为了迅速适应市场需求的变革，接纳“人有我有”的销售计谋。
筹谋公司将众楼盘之长集于一身，极尽所能地向市场罗列无尽的卖点，使得开发商必须在短期之内对付购置者做出足够的答应。
其结果，每一个卖点的背面通常都是本钱的增加，楼盘的整体素质虽然得到了或多或少的增加，实际已出现明显的本钱高于售价的问题。
尽管卖点筹谋模式对提高项目的素质起到了非常积极的作用，但同时也产生了许多高不成低不就的楼盘,如造价是小康型，情况却是生存型，户型又是温饱型。
等值筹谋模式
筹谋人为制止楼盘本钱攀升而并未得到同比的售价，或因售价提高造成楼盘空置率攀升的恶性循环，在众多的楼盘优势卖点中进行权衡取舍，或找到楼盘未发明的代价点，使楼盘本钱与销售代价相适应，从而到达促销目的的一种筹谋方法。
接纳罗列众楼盘优点的结果是使一些楼盘本钱攀升而并未得到同比的售价。
由于存在着投资商和筹谋机构对土地和项目代价的发明与代价兑现能力的差别，使得一些楼盘本钱高于售价。
等值筹谋要求对该项目的代价因素具有充实的认知能力，并能在众多楼盘优势卖点中进行选择，并且需具有驾御和实现经营意图的综合能力。
等值筹谋模式究竟是推销/销售看法的产物，它不可能解决开发与市场需求之间的矛盾，只能缓解这种矛盾。
当今的房地产营销筹谋理论模式
增值筹谋模式
（1）总体看法
筹谋人在项目立项时，即着手进行市场需求调研，正确确定目标市场的需求和欲望，利用差别化、制止竞争等营销理论，营造出即比竞争敌手更有效的满足市场需求，又不可替代的楼盘，通过提高消费者可察觉的使用代价，提高楼盘相对销售代价——使楼盘增值，从而到达营销目的的一种筹谋方法。
增值筹谋的目的，就是要为开发商的楼盘创造最大的附加值（使楼盘增殖），为楼盘的市场创造有效需求。
代价的制定不能脱离整个房地产营销组合的其它部分，它同时也是市场定位战略的内在要素，真正的问题是房地产的代价，而不是代价。
增值筹谋所要作的，归根结底是为了使开发商得到最大收益。
过对社区形象的塑造，低落住户对代价的敏感水平，通过提高社区的PUV（PUV—可察觉的使用代价，指用户在购置和使用产物或享受办事中得到的满意水平）值，提高楼盘售价，并使社区的代价为住户所担当。
社区筹谋要从社会生长角度上，充实考虑到未来衡宇流行式样、都会繁华中心的偏移、未来住宅开发的社会化、市场化进度及进展、融资条件改进的可能性，以及国度土地、住宅、税收政策和经济生长战略的变革，以多层住宅比力，从看法设计起，所筹谋社区的气势派头、情况、修建特色、它所提倡的居住理念、复合化的生态社区是仅有的，亦即整体品牌营造是唯一无二的，也是不可替代的。
试将等值筹谋模式与增值筹谋模式比力如下：
等值筹谋模式——以更低的代价向住户提供与竞争者相同的可察觉的使用代价（PUV）。
增值筹谋模式——在与竞争者相同的代价向住户提供更高的可察觉的使用代价（PUV）。
[3]
（2）理论焦点——DSTP模式[4]
阐发住户需求，细分市场，选择适当的目标市场，为自己产物进行代价定位。
需求（Demand）—是指消费者有能力购置且愿意购置的某个具体产物的欲望；
细分（Segmentation）—指市场细分，凭据住户对产物的需要差别，把整个房地产市场支解为若干个子市场的分类历程。
目标（Targeting）—指开发商对市场细分后，确定自己的产物所要进入的领域。
定位（Positioning）—指筹谋机构为目标项目设计出自己的产物和形象，从而在目标用户中确定与众差别的有代价的职位。
看法营销开发模式
房地财产内最为缺乏的宽容精神令“看法”二字在“岑岭”与“冷宫”之间往返。
现在绝对的“看法主义”与绝对的“品质主义”仍然经常“比武”。
“看法房”项目的乐成会引来众多的追风者。
这样就造成许多的开发商为了巧设卖点而提出一些空洞、生硬的看法。
对付这种空洞生硬的“看法房”只能对消费者起到一定的诱惑作用。
要使潜在消费者真正成为购房者，房地产开发商应经过准确的项目定位，对客户群体的详细观察阐发后，真正考虑到人的居住需求，得出一个“以人为本，切合人性化”的看法，只有这样迎合了消费需求，才气引发有效的购置力，才气使“看法房”真正成为开发商有招呼力的新卖点。
走进新千年后，住宅市场中随着团体购置的淡出和散户时代的到来，使房地产市场中的竞争亦日益加剧。
为了在猛烈竞争的市场中占有一席之地，开发商不得不在房市中苦苦找寻新的卖点。
于是在位置、代价、户型、投资等方面继承努力外，又日益重视起项目的气势派头包装。
（1）“SPORT”看法
2000年北京春季房展会上，“看法房”也是到处开花．“泰中花圃”提出的“SPORT”看法，运动故里对“SPORT”群类人是这样描述的：
“攀登绝壁、横渡大洋、孤身一人走入沙漠，这些勇敢的人都是在表达一种信念，一种挑战人生，逾越自我的刚强信念。
但是，这首先需要超人的毅力和体力。
竞争猛烈的现代社会更是如此。
”通过“SPORT”看法，写照了旷达的人生，挥洒了生命的本色，提出“运动故里，更快、更高、更强！
”的口号。
更是与奥林匹克运动精神相辅相承[3]。
（2）“COSMO”看法
SOHO现代城推出的“SOHO（smallofficehomeoffice）居家办公”的看法，逾越了这一地域其他项目的猛烈竞争而取得乐成，引起业内同仁及老黎民的普遍存眷。
“COSMO”看法是继“SOHO”后开发商奏响的又一新篇章，有不少因“COSMO”一词选购宏原公寓的消费者，声称他们是被“COSMO”看法中所蕴含的人情味所感动。
（3）艺术城（ARTTOWN）看法
物质与精神结合，热闹与宁静相结合，实用与优美相结合，生活与艺术相结合。
方舟苑的建立者们深入研究了人们的居住心理，充实利用项自的人文地理情况，引领灵性与启迪的自由空间，提出了方舟苑——艺术城（ARTTOWN）的看法。
为居住着挖掘朴素的真挚与温馨，创造完美的艺术故里，将不俗引入平凡生活，谱写生命华彩乐章。
（4）“H阶级”看法
而在房地产市场中，“看法”房之花开得让人眼花缭乱之际，又有一个“H阶级”看法翩翩而至。
这是由圣馨大地故里提出的中国“H阶级”看法。
它首先是个“范畴”的看法，其次是本性的看法，更重要的是“心”的看法。
H阶级在世界“范畴”内是推崇自由快乐的一群。
它首先是个“范畴”的看法，其次是本性的看法，而更主要的筹“心”的看法。
H阶级之所以不能冠以什么“族”，原因在于有其深层的社会属性而非时尚与口号。
它经受了发达国度漫长的“社会进步”的考验，而非时髦与张扬，它之所以悄然来到是因为中国大地上已然形成了H阶级。
尊重他们的意愿，为他们量身打造属于他门自己的天空，是圣馨大地故里的追求所在。
范畴——社会道德准则、行为范例、审美需求高度结合下的群体看法、其社会属性分外鲜。
本性——不是衣、食、住、行的好恶，更不是爱、恨、生、死的叹息，因人而异，H阶级的本性在于其知识群体自身，幽然的解读世间万物的方法，其鲜明的本性特征源于它的知识组成，甚至源于它出生之前的胎教。
心——H阶级是用心在世的一群人，用心保卫生活主张的一群人，他们每小我私家在生命的门路上前行所支付的心血就是一本书，一本拿起来就难以放下的书。
当今是“细化”的社会。
社会中人已然不是看法中的你、我、他，对房地产开发营销运作而言，时尚的招牌招来的是各阶级的购房者，屋子是卖出去了，可购房者所蒙受的心里的苦只有自己知道，因为它未必真的适合你，这就像结婚的两口子离婚可就太痛苦了。
圣馨大地故里只属于H阶级的人们，它只因H阶级的人们量体裁衣。
圣馨大地故里是和中国H阶级“相亲”的本性社区。
在今天，H阶级的人们事情努力、生活乐观、富有豪情的本性生活为他们所提倡。
Happy自由快乐是他们的特色；
Heighteducation知识修养是他们的财产；
Hig
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