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引导与控制汽车市场，构成汽车企业竞争力的一部分3
2．4
有机连接整个汽车产业链3
3
汽车服务业的发展对国内汽车营销的启示3
3．1
整车与零部件开发服务3
3．2
汽车融资服务业4
3．3
汽车保险业4
3．4
汽车分销服务业5
5
汽车维修服务业6
参考文献9
致谢10
摘要
自中国入世以来，中国汽车业开始全方位地对外逐步开放，不仅将对整车与零部件关税进行重大调整，进口配额将逐步取消，同时也将以汽车与零部件分销、汽车消费信贷为代表的汽车服务业对外开放。
在开放汽车服务贸易的大背景下，国内汽车企业营销战略应作如何调整?
希望本文对各位读者能有所启发。
关键词：
汽车服务贸易
汽车服务业
营销服务
Abstract
SinceChina'
saccessiontotheWTO,theChineseautoindustrybegantograduallyopenupoutsideinalldirections,notonlyvehicleandpartswillbemakingsignificantadjustmentstotariffs,importquotaswillbephasedout,butalsowillbecarsandpartsdistribution,automobileconsumptioncreditfortheopeningonbehalfoftheautomotiveserviceindustry.Inanopencarthecontextoftradeinservices,thedomesticautomobilebusinessmarketingstrategyshouldbehowtoadjust?
Hopethiswillinspireourreaders.
Keywords:
AutomotiveServicesAutomotiveServicesMarketingServicesTrade
1汽车服务贸易与汽车服务业的覆盖范围
根据1993年GATT乌拉圭回合谈判中达成的《服务贸易总协定》，“服务贸易”专指国际服务贸易。
因此，汽车服务贸易指的是与汽车产业相关的跨国服务活动。
为区别起见，把国内的与汽车产业相关的服务活动称为汽车服务业，换言之，汽车服务贸易与汽车服务业涉及相同的服务领域。
WTO《服务贸易总协定》明确规定国际服务贸易有4种形式，即：
a）服务产品的跨国境活动：
如电信、金融、邮递等；
b）境外消费：
如旅游、医疗、教育服务等；
c）跨国境建立商业机构并提供服务：
如银行、保险、分销、租赁、维修服务网等；
d）自然人的流动：
如医生、教师、艺术家在境外的服务活动等。
汽车服务贸易主要表现在第三方面，即国外机构在中国建立商业机构并在中国境内提供与汽车相关的服务活动，主要包括：
①汽车与零部件技术开发：
②汽车物流服务③汽车消费信贷与保险；
④整车与零部件分销；
⑤汽车置换（二手车交易）；
⑥汽车租赁；
⑦汽车维修服务（包括汽车美容、保养、维修连锁经营等）；
⑧汽车俱乐部（汽车文化传播）。
汽车服务业在汽车产业链中的地位与作用
汽车服务业作为第三产业，不是孤立存在的，图1表明了各种类型的汽车服务业在汽车产业链中的作用。
由此可见，整车与零部件技术开发服务、物流运输服务是以制造商为服务对象，作用在于提高汽车生产质量与生产效率，而其他服务项目（如汽车信贷、汽车保险、汽车租赁、汽车俱乐部、汽车置换、汽车维修服务网、整车与零部件分销等）均以最终客户为服务对象，给顾客创造良好的购车、用车环境。
从营销学上讲，整车公司向顾客提供的产品包括有形的整车与无形的汽车服务，服务内容的好坏不仅影响到产品价值的高低，而且对汽车销售产生一定的影响。
由此可见，汽车服务业在整个汽车产业链中已成为必不可少的一环，它对于开拓与控制汽车市场、打造汽车品牌具有举足轻重的作用。
培育与开拓汽车产业市场，成为汽车产业链发展的龙头
根据图1所示，汽车服务业作为汽车产业链的下游产业，紧贴最终消费用户，直接影响最终消费用户对整车的消费，从而间接影响其相关上游产业的发展（不仅仅整车与零部件制造业，同时包括机械、电子、石油、钢铁、化工业等），服务业是汽车产业链的发展龙头。
汽车作为一种复杂的耐用商品，它的消费涉及到消费信贷、保险理赔、维修保养、配件供应、二手车交易、车辆年检、汽车文化娱乐等一系列的问题，谁能顺利地解决这一系列问题，谁将获得客户的青睐，赢得发展的新机遇。
因此，汽车企业应将发展服务业作为开拓汽车市场的有效手段，从战略上予以重视。
创造众多的就业机会，提供新的利润增长点
汽车产业，表现在整车与零部件设计与制造上，是一种技术密集型、资本密集型的产业；
表现在汽车服务业上，则为劳动密集型的产业。
据统计，2000年中国汽车工业及其直接相关产业就业人数为2873．9万人，占全国城镇就业总数的13．5％，其中，绝大部分就业于汽车服务业。
另据相关统计资料显示，在一个成熟的汽车市场，汽车的销售利润约占整个汽车业利润的20％，零部件供应利润约占20％，而50％～60％的利润是在服务领域中产生的。
因此，大力发展汽车服务业，不仅有助于中国传统汽车企业人员分流的问题，也可带来新的利润增长点。
引导与控制汽车市场，构成汽车企业竞争力的一部分
从汽车产业链的角度看，汽车企业的竞争力主要表象在三个环节（图2）：
即产品研发、生产制造、营销服务。
相对于国际汽车巨头，中国汽车企业在产品研发方面相差最大，生产制造方面相差最小，而在营销服务方面中外企业各有所长，尽管中国汽车服务业并不发达，但得天独厚的地理优势为中国汽车企业强占先机创造了条件。
正如东风汽车公司总经理苗圩所言“外资企业可以在2—3年内在中国建立自己的研发生产机构，但很难在2—3年内建立完整的营销服务网络”。
因此建立完整的营销服务网络，有助于提高中国汽车企业的整体竞争力。
有机连接整个汽车产业链，整车企业的核心竞争力将集中表现在汽车服务业上
汽车工业是一种典型的国际化的规模经济产业，这种产业特性主要表现为零部件的大规模生产导致整车成本的降低。
随着竞争的加剧，整车与零部件公司的角色发生了重大改变，逐步由原来的互为隶属、相互依赖关系转变成为彼此独立、专业经营的关系。
汽车技术的革新由原来的以整车公司为中心逐步向零部件公司转移，零部件供应方式也向全球化、模块化转变，整车生产也逐步向“组装贴标签工程”方式转变。
对此，最明显的例证就是德尔福（Delphi）公司从美国通用汽车公司分离，成为专业独立的零部件公司并向其他整车公司供货。
在此背景下，汽车的绝大部分零部件由独立的零部件供应商完成，整车开发与匹配、全球采购与物流管理、人性化的营销服务将成为整车公司的核心业务。
因此，包括整车与零部件开发、汽车物流服务、人性化的营销服务在内的汽车服务业将有机地连接整个汽车产业链，整车企业的核心竞争力将集中体现在汽车服务业上。
汽车服务业的发展对国内汽车营销的启示
整车与零部件开发服务
国际上汽车研发力量主要有两部分，一是跨国汽车巨头自己的产品研发机构，主要服务于企业内部，建立自己的技术领先优势。
另一部分是独立的专业汽车研发机构，向全球专业提供汽车研发服务，如曾经专为中国市场设计过C88家庭轿车概念车的德国保时捷公司，提供整车开发服务的同时，也生产保时捷跑车，美国的MSX公司，对外承接整车设计工程，并提供相关模具；
意大利的ITAL公司，专业提供整车设计方案。
专业设计公司最大的优势在于跨国设计经验丰富，并为其客户严守技术秘密，因此，不乏技术实力雄厚的国际汽车巨头也邀请专业设计公司为其提供设计方案。
目前，中国整车与零部件开发水平与国际水平差距较大，这是不争的事实，如何开发出有竞争力的汽车产品，是国内汽车营销无法回避的一个问题。
目前，国家重点扶持的三大汽车集团中，一汽和东风由于国企体制改革没有得到根本性的突破，人才流失严重，轿车开发能力严重不足。
上汽集团泛亚技术中心（与通用公司合资）由于受制于美国通用公司，很少对外承接研发工程。
在国家重点扶持的三大汽车集团一直没能推出有竞争力的自有品牌轿车的情况下，金杯客车、上汽奇瑞以及民营企业吉利集团却借助国内外独立的专业研发机构开发出自有品牌的整车产品的事实，无疑给其他汽车企业的产品开发提供了新的思路：
加强与国际专业汽车研发机构合作（包括在中国建立专业研发分支机构），有效利用国际汽车研发服务，将成为缓解中国汽车企业研发能力不足的有效途径。
汽车融资服务业
汽车融资服务主要包括三方面：
①经销商库存融资业务，②汽车租售消费信贷，③生产企业的生产经营性融资。
其中第三项属于金融界常规性融资项目，方式包括合资、上市、发行企业债券、银行贷款等多种途径，目前已经非常成熟，不在讨论之列。
前两者是汽车流通领域特殊的融资方式，属于专业汽车金融公司的主要业务。
目前，汽车融资服务业不仅能为顾客提供便利的购车服务，同时，也成为国际汽车巨头重要的利润来源，如通用和福特的汽车信贷公司，汽车金融服务带来的赢利约占这两家大集团全部利润的36%。
根据国际汽车金融服务业的发展经验，汽车金融服务业的发展需解决如下问题：
①资金来源：
银行与保险公司具备有相对优势；
②服务网点：
银行与汽车经销商具备各自不同的优势；
③信用评估与风险管理：
经销商具备直接了解顾客的角色优势，银行和保险公司拥有网络咨讯的优势；
④二手车处理：
汽车公司的维修经销网络具备得天独厚的优势。
相关资料显示，国际上从事汽车金融服务机构的方式主要有两种：
汽车公司直接组建的专业汽车金融公司和银行建立的汽车消费信贷业务。
其中，汽车公司直接组建的汽车金融公司是国际汽车金融公司的主流，主要原因在于汽车融资服务有效地推动了整车销售，汽车公司是汽车融资服务的最大受益者与主要推动者，而银行处理二手车回收时一直面临着经营成本巨大的难题。
目前，我国通过消费信贷方式实现的整车销售不到新车销售的10%，远远低于欧美国家60%左右的比例，汽车融资服务业发展不足，严重制约着中国个人汽车消费。
如何解决这一销售瓶颈?
很显然，在我国缺乏有效的个人信用制度，银行大规模推广汽车消费信贷积极性不高的情况下，整车公司责无旁贷。
如何建立专业汽车金融公司，综合利用银行、保险公司、销售网络等社会资源，根据顾客需求，通过建立有竞争力的汽车融资服务体系，应成为汽车我国汽车营销战略不可缺少的一部分。
汽车保险业
国际汽车保险业的经营主体包括保险公司和保险中介。
汽车保险业务主要依赖保险代理人和保险经纪人来完成，其中保险经纪人业务占80%。
被保险车辆出险时，由保险公估公司受保险公司委托，进行现场勘察、估损与理赔，保证了汽车保险理赔的公正性。
汽车保险的销售方式除了代理人个人推销外，电话销售、网上销售已成为汽车保险销售的主流。
相比之下，我国目前汽车保险经纪人与汽车保险公估公司的发展几乎是空白，汽车保险的销售严重依赖甚至受控于保险代理人（汽车经销商为主），最典型的例证是欧美国家汽车保险中间人佣金一般不超过10%，而我国汽车保险业在几年前争夺市场期间多家公司曾给中间人50％～40％的佣金，最高的达到60％，落后的汽车保险中介导致车险费率过高、保险理赔困难、维修质量难以保证等一系列问题，给个人汽车消费带来巨大的心理障碍。
在此情况下，整车公司如何与保险公司合作，开发适销对路的保险产品、整顿保险中介市场、实现快速理赔与高质量维修，促进汽车保险业全面健康发展，也应成为整车公司汽车营销战略的一部分。
对此，为促进红旗轿车销售，一汽轿车与中国太平洋保险公司的全面合作，给中国汽车保险业的发展提供了很好的思路。
汽车分销服务业
汽车分销服务包括新车销售、二手车交易、汽车租售与零配件分销业务等。
3．4．1
新车销售
国际上新车销售普遍采用品牌特许经营模式，所谓汽车品牌特许经营，是指整车公司通过签订合同，授权汽车经销商在一定区域内从事特定品牌汽车的销售活动，其目的是达到整车公司营销体系的统一运营，实现品牌效应。
正因为生产商给予特许经销商一定区域内的品牌专营权，形成了该特许经销商在该区域内垄断经营，2001年10月，欧盟进行大规模的汽车销售改革计划，取消特许经营，在经销商之间引入竞争机制，彻底打破汽车市场的行业垄断。
根据该计划，整车公司给予经销商更多的自由，经销商可以在任何一个欧盟国家设立经销网点，并且可以同时销售不同品牌的汽车，形成“汽车超市”经营。
新规定允许汽车交易不必提供维修和售后服务，以便使独立的汽车维修商以竞争性价格提供服务。
我国目前的轿车企业的销售模式不仅普遍采用特许经营模式，而且趋于集整车销售、配件供应、维修服务于一体的3S（4S）专营店模式。
笔者不可否认，4S专营店（另加二手车置换，即为5S专营店）功能齐全、服务优良，具备其他经营模式无可比拟的优势。
但该模式因投资巨大、经营品牌单一等原因给经销商带来巨大的经营风险，同时，因为布点数量有限，给消费者带来维修上的不便与维修成本居高不下。
所以，汽车销售，到底应采取品牌特许经营模式，还是应采取“汽车超市”的经营模式，应根据顾客需求，灵活处理，3S（4S）专营店模式不应该成为我国汽车销售的唯一模式。
3．4．2
二手车交易
根据国际汽车大国的发展经验，二手车市场是否活跃可以直接反映出一个国家的汽车市场活跃程度，一个活跃的二手车市场，可以带动新车市场的繁荣。
以美国为例，1998年美国二手车交易量为4100万辆，占全年新旧车交易量的73．2％，交易总额达3700亿美元，占新旧车总交易的55％以上，换言之，旧车交易量在数量上是新车交易量的3倍，在交易额上是新车交易的1．2倍。
1997年，德国202万购买自己的第一辆车的公民中，新车只有25万辆，占12．4％，二手车177万辆，占87．6％。
也就是说，二手车是新用户汽车消费的首选车，二手车交易是启动新车消费的有效途径。
是何原因导致德国二手车市场如此兴旺呢?
关键在于德国有一套完整的价格评估与质量保证体系，保证二手车交易公平与公正。
一方面，政府部门为所有品牌的车编制了一本价格总目录并定期更新，用户卖车时只需提供车辆的产权证书、行车证以及行驶里程，就可以在目录中查到相应的基准价格，另外，德国还有专门的二手车鉴定估价机构，对车辆进行质量检测与价格评估。
种种措施让顾客放心是德国二手车市场兴旺的原因所在。
虽然我国二手车交易市场数目众多，但我国二手车市场还很不成熟，乱征税费现象严重、缺乏有效的价格评估与质量保证体系，二手车评估专业人才的缺乏、交易手续繁琐是制约二手车交易发展的瓶颈。
由于二手车市场是新车消费的催化剂，整车公司从战略上推动二手车市场的建设应成为汽车营销战略的一部分，对此，广州本田准备将其4S专营店加上旧车置换功能全面升格为5S专营店的营销战略已经给予我们有力的证明。
3．4．3
配件分销
目前，配件的分销渠道主要有两种途径：
一般经销商多级批发零售网与整车公司维修网络。
具体表现如下：
进口配件：
（1）全国总代理→区域分销商→修理厂
（2）国外整车制造商→3S（4S）维修站
国产配件：
（1）配件制造商销售→区域代理→多级分销个修理厂
（2）配件制造商销售部→整车厂配件中心→3S（4S）维修站
由此可见，配件分销最终将经过修理厂到达消费者手中，整车公司打击假冒伪劣零部件、确保原厂零部件快速供应，给顾客提供方便快捷高质的维修服务，离不开合理分布的维修服务网络，反之，没有高质高效的配件分销渠道，方便快捷高质的维修服务也无法保证。
假冒伪劣配件进入维修厂，不仅仅会对整车公司的售后维修质量、保险公司的保险服务质量，而且会给整车制造商的品牌形象、汽车的消费环境带来巨大的负面影响。
因此，建立高效的配件分销渠道，打击假冒伪劣配件流通，也应成为汽车营销战略不可缺少的一部分。
3．4．4
汽车租赁业
国际上，汽车租赁已成为一种非常重要的汽车消费与销售方式，在美国，以汽车租赁的方式销售的新车占该国新车销售的1／3，日本约占15％，奔驰和大众也占10％～20％。
当前，特许经营已成为汽车租赁业的经营方式，规模化与网络化已成为汽车租赁业的根本特点。
目前，国际上最大的两家汽车租赁公司具体情况如下：
美国赫兹国际租车公司（HertzCarRentalCorporation）是全球经营规模最大的美国汽车租赁企业，经营网络遍布全球140多个国家，现有营运车辆55万辆，站点6300多个，1926年被通用汽车公司收购，1994年成为福特汽车公司的全资子公司。
欧洲汽车（Eurocar）是欧洲最大的汽车租赁公司，现有营运车辆48万辆，仅在欧洲有1515个站点，1979年被雷诺汽车公司兼并，1989年与大众公司的德国互租赁公司合并，1999年成为大众公司的全资子公司。
目前，中国尚有1000多万居民有驾驶执照却无车开，在我国汽车租赁业尚无整车公司直接涉足的情况下，汽车租赁企业普遍表现为规模过小，技术能力不足，无法从根本上解决租赁风险问题，导致汽车租赁无法得到充分发展，形成巨大的市场空白。
同时，随着国家汽车消费政策的推出，国家将从战略上推动汽车消费的发展，给汽车租赁提供了更大的发展空间。
因此，涉足汽车租赁业，以多种方式满足顾客汽车消费需求，应成为汽车营销战略的一部分。
汽车维修服务业
美国汽车维修服务业的主体除了整车制造商的特许维修服务站以外，还包括专业的大型连锁维修服务网络，主要包括以汽车专业化维修和快速养护服务为主的汽车养护中心连锁网络和以事故车维修、保险理赔和处理车辆突发紧急事故为主要业务的事故车维修中心，后者与快速养护中心相比，占地规模、维修设备机具、技术水平都较高，地理位置一般距离市区较远，但交通便利，类似于国内目前大型的专业维修站。
从营销学的角度来说，建立完善的维修服务网络，应成为科学汽车营销比不可少的一部分。
目前，国内整车公司完成汽车售后服务的主要方式是建立整车公司的特许维修服务站，但特许维修服务站由于其区域垄断、数目有限的缺陷，普遍表现为服务质量好但维修成本商、维修不方便，因而出现了“保修期内进维修站，保修期后进路边店”的怪现象。
因此，特许维修服务站的维修服务模式有必要进行完善，以品牌经营为中心的大型汽车养护中心连锁网络的出现，不仅可以解决特许维修服务站布点不足的问题，同时也可解决“路边店”维修质量难以保障的问题。
因此，以品牌经营为中心的大型汽车养护中心连锁网络应成为整车公司特许维修服务网络的有效补充。
汽车是一件复杂的消费品，汽车消费，涉及到汽车资讯（包括市场行情、消费政策）、汽车消费信贷、汽车保险理赔、汽车消费税费、汽车维修与保养、汽车改装与装潢、汽车年检、汽车租赁、交通事故的处理、汽车文化交流（包括赛车、车模、汽车知识、汽车安全技术、汽车娱乐、汽车驾驶技术）、二手车交易等一系列问题。
如何在汽车购买、使用过程中维护消费者的利益，给消费者创造良好的购车、用车环境，国际上普遍采用的是实施会员制的汽车俱乐部。
汽车俱乐部作为综合性的服务机构，其任务不在于建立诸如维修保养、美容护理等服务机构向顾客直接提供服务，而是作为代理、中介机构通过加强与其他汽车服务机构的合作间接地向顾客提供服务。
由于汽车俱乐部是通过提供齐全的服务发展会员数目，服务项目是否齐全是汽车俱乐部发展的基础，会员数目是否形成规模是汽车俱乐部成败的关键。
目前，世界上最大的汽车俱乐部是美国的AAA汽车俱乐部，它拥有3900万会员，下属139个分支机构，而我国的规模最大的汽车俱乐部是大陆汽车俱乐部，会员仅有5万，差距之大，可想而知，究其原因，在于我国私车过少，汽修、汽配市场不规范，汽车俱乐部很难发挥其中介代理服务职能，换言之，我国的汽车俱乐部没有形成规模，标志着我国的汽车消费环境有待改善。
汽车俱乐部作为综合性的服务机构，其最大的特点在于能向顾客提供周全的服务，解决顾客购车用车的后顾之忧。
汽车俱乐部成功与否，是汽车消费环境好坏的根本标志。
因此，在目前汽车消费环境并不成熟的情况下，整车公司能否以发展汽车俱乐部为纽带，全面发展汽车服务业，促进消费环境的改善，培养顾客对汽车品牌的忠诚度，应成为整车公司战略思考的一部分。
中国入世对汽车服务贸易的承诺
①给予外资在汽车服务贸易领域内的全面的贸易权与分销权
加入WTO以后，外资可不通过中间代理商直接从事汽车及相关产品的进出口以及在国内市场的营销，进入涉及批发零售、售后服务、维护保养和运输等与分销相关的整个服务领域。
2002年汽车连锁店开始放开，允许合资，如果连锁店数量超过30家，外方不能控股，但这一限制到2006年取消。
②允许外资进入汽车信贷融资领域
自中国加入WTO之日起，允许非银行的外资金融机构在我国提供汽车贷款融资、保险等业务；
入世2年后，外国银行可以进入当地货币交易市场，在经济特区及部分特定地理区域内，享受与国内银行同等权利；
5年后，地域及客户限制将全面取消。
中国汽车企业应采取的营销战略的调整
从营销学的角度看，汽车营销的核心是以满足顾客需求为中心，向顾客提供物美价廉的汽车产品的同时，向顾客提供所需要的服务。
顾客在汽车消费的过程中，到底需要哪些服务?
整车制造公司如何向顾客提供服务?
笔者认为，可以从“易购”、“易行”两方面考虑，姑且称之为“易购服务”和“易行服务”。
所谓“易购服务”，指的是整车制造公司在向顾客提供整车的同时，为便于顾客购买而向顾客提供的相关服务，如便利的汽车销售点、汽车消费信贷、二手车置换、汽车租售服务等等。
所谓“易行服务”，指的是整车制造公司在顾客购车以后，为解决顾客在用车过程中的一切后顾之忧，向顾客提供的相关服务，如汽车救援、汽车保险理赔、汽车维修、美容养护、汽车租赁等。
而我国目前的整车公司的营销战略仅仅局限于传统的4P营销策略，即新产品开发、价格的指定与调整、维修销售渠道的建立和产品促销，而没有把汽车服务贸易提到营销战略的高度予以重视。
在中国加入WTO的新形势下，国家将对包括汽车服务贸易在内的整个汽车产业链对外开放，汽车企业之间的竞争，将体现在包括汽车服务业在内的汽车产业链综合实力的竞争，在我国汽车业的技术开发、规模生产均落后于国际汽车巨头的前提下，汽车服务业将成为中国汽车企业的最后一道防线。
全面发展汽车服务业，不仅能创造更多的就业机会，提供新的利润增长点，更为重要的是，汽车服务业作为汽车产业链的一部分，直接面向最终消费者，引导并控制着汽车市场，成为汽车营销战略不可缺少的一部分。
因此，我国汽车营销战略应从以产品开发、价格调整为中心，向以顾客需求为中心，以创造良好的购车、用车环境为目的，建立完整的汽车服务贸易体系的营销战略转变。
参考文献
[1].汽车营销实战：
掌握工作方法与技巧的捷径
作者：
王缅
韩广编
出版社：
机械工业出版社
出版日期：
2004-6-1
[2].第一流的汽车营销：
精典案例全接触
威文
邢何明
杨利强等编
机械工业出版社出版日期：
2002-10-1
[3].汽车营销艺术通论作者：
陈友新
北京理工大学出版社出版日期：
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