广告学概论教案 第8章广告信息Word文档下载推荐.docx
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而实际情况是没有任何广告只有单纯的直接信息。
因为直接信息总是需要借助某种形式来表达，而适当的形式必然会锦上添花，有利于直接信息的顺利传播。
如果缺乏专业的培训和周密的思考，导致形式上的缺陷，这可能会分散受众的注意力，甚至会同直接信息形成矛盾与冲突，例如用粗制滥造的广告表现高档商品，必然会影响受众对于商品的认知。
总体说来，无论是直接信息还是间接信息，都是以广告主题为核心，都为准确充分表达广告主题这个目的服务。
所以，区分直接信息与间接信息，合理安排二者的关系，对于具体的广告运作意义重大。
二、广告作息传播中的障碍
由于间接信息涉及心理学与行为学的一系列问题，使得广告信息变得很复杂。
而广告作为一种信息沟通的手段，信息沟通中可能存在的障碍在广告传播中也是不可能避免的。
广告又是通过一定的艺术形式传播信息，这进一步加大了产生障碍的可能性。
所以在广告传播过程中，为了实现广告效果的最大化，要尽可能地克服这些障碍。
广告信息障碍主要在以下环节存在：
（一）将广告主题艺术化
在精确分析市场、消费者和产品特性的基础上确定好广告要传达的内容，即广告主题。
承接下来是如何将广告主题转化为视觉与听觉的形式以适应受众的心理和习惯。
在这个过程中主要存在以下障碍：
1．不能准确传达主题。
主题越复杂，准确传达就越困难，表现形式的多样性与模糊性可能会造成信息的失真与扭曲。
2．产生不应有的联想，偏离广告初衷。
曾经有一火腿肠厂家推出一则电视广告：
屏幕上葛优面带忧戚，似有所思，身边的冯巩关切地问：
“冬宝，你怎么了？
”葛优回答：
“想戈玲。
”冯巩便道：
“别想了，我给你介绍一位新朋友。
”说着画面上出现了一系列火腿肠的镜头，然后冯巩又问：
“还想戈玲吗？
”葛优反问：
“戈玲是谁呀？
”，结尾又以“省优、部优、葛优”幽默了一把。
无论是厂家、制作方还是观众都非常看好这则广告。
但调查公司在上海的调查结果显示：
一半以上的观众以为这是春都火腿肠的广告，还有相当一部分人只知道这是火腿肠的广告而不知具体品牌。
虽然这则广告的故事情节很有趣，演员表演很精彩，语言很幽默，观众很喜欢，但广告没有建立起与品牌的直接关联，结果相当于为竞争对手做了嫁衣裳。
（二）广告在传递过程中产生的信息障碍
这种障碍主要是由媒体造成的。
例如在传播过程中广播和电视等模拟信号受到干扰导致声音与图像模糊、不清晰，印刷媒体可能会因为纸张的低劣、印刷水平的限制、编辑的问题影响广告信息的准确传达。
（三）受众在接收广告信息时可能存在的信息障碍
不同的受众具有不同的媒体接触习惯，而这直接影响到广告效果。
广告信息能否到达受众，又在多大程度上进入受众心智，这与广告选择的承载媒体、同时段其他信息的传播与干扰、受众个体的状态都有着密切的关系。
也就是说，这些元素都有可能构成对广告作息传播的障碍。
（四）受众在对广告信息进行解码的过程中也会产生信息障碍
这种障碍同受众个体人口统计学上的特征联系密切，受众的年龄、性别、受教育水平、职业、收入等都会影响到对广告信息的理解。
例如当前日用消费品中通常借助女性作为形象代言人，结果引发了性别不平等在电视广告中得到体现与强化的质疑。
同时个体的经历与不同时空条件下的心理也会影响到受众对于广告信息的解码。
广告信息的传递是一个复杂的过程，在以上每一个环节都可能会出现问题并进而影响到整个广告活动的效果。
为此，要实现受众接受的信息尽可能地接近发送者预期的广告主题，必须进行周密的调查与策划，充分了解市场、消费者、传媒和产品本身。
在广告实际运作过程中，因为后面三点具有难以把握难以控制的特点，以后几节主要围绕第一点进行探讨。
第二节 广告主题
任何一则广告都必须首先科学地确定广告主题，即：
确定一个商品或一种服务究竟广告什么。
广告主题的艺术化是广告表现。
本书认为广告主题确定是关系到如何正确地、科学地、有效地进行广告的重要问题。
一、什么是广告主题
在文艺作品中，主题是指作品所表现出的中心思想，是作品思想内容的核心。
在广告中，主题同样是指广告所要表达的重点和中心思想，是广告作品为达到某项目标而要表述的基本观念，是广告表现的核心，也是广告创意的主要题材。
广告的其他要素都是为广告主题服务。
只有主题鲜明、诉求突出才有可能是优秀的广告作品，否则，整个广告作品缺乏统一的指南，各种信息就会显得杂乱无章，很难引起受众的注意，更枉谈给受众留下深刻的印象并引发购买行为。
广告主题涉及的核心问题是市场，它的确立建立在市场调查和科学分析的基础上。
广告主题正确与否直接关系到广告的成败。
这是现代广告学中一个重要的理论与实践问题。
二、广告主题的构成要素
确认广告主题的要素，是为了形成完整统一的广告主题。
由于对广告构成要素需要进行选择，所以每种选择必须经过反复比较、分析研究的过程，才能形成确定的意见。
1．广告目标要素。
广告目标是广告战略的核心。
确认这一构成要素，一方面要考虑如何使广告目标符合企业的整体目标，另一方面要考虑广告目标融入广告主题的可能性，确保这种目标经过广告主题得以实现。
由于广告目标是在反复分析研究的基础上制定的，因而确认这一要素较为容易，只需着重考虑其如何在广告主题中体现即可。
2．信息个性要素。
信息个性是指广告所宣传的商品、企业或观念的与众不同的特点。
寻找并确定信息个性是个复杂的过程的。
这需要广泛了解广告产品和广告企业有关的信息，还要充分了解竞争产品或非竞争性的同类产品的各种特点，了解竞争产品广告的主题构成要素，然后研究各种历史的和现实的资讯材料，进行反复比较研究，提出多种备选方案，最后才能确定。
3．消费者心理要素。
同样，确认消费者心理要素也很复杂和困难。
在过去的卖方市场时代，无需考虑消费者心理。
但进入当今的买方市场时代，各种产品极大丰富，竞争激烈，消费者所关心的问题不再是能否买到某种商品，而是所购买的商品能否满足自我、表现自我、塑造自我，消费者的心理因素在购买活动中已处于主导地位，理所当然该纳入广告主题的考量范围。
但消费者的构成层次比较复杂，同一层次的消费者需要与欲求也有很大差异，并不稳定，经常处于变动状态。
为此，确认消费者心理这一构成要素时，要尽可能充分利用广告调查及营销要素分析的资讯材料，尤其要注意目标市场的细分情况，尽可能使所确认的消费者心理要素能够准确地反映目标市场的心理趋势及人文特点，使广告主题与消费者发生更大的共鸣。
以上三种构成要素的有关资料都是通过前期详尽周密的市场调查取得的，千变万化的市场动态始终是广告主题确立的基础与核心。
三、广告主题确定的要求
1．完整统一。
即要同时具备广告主题的三要素又使之融合为有机的主题。
2．显著。
即广告主题能够最大限度地引起人们的注意。
3．通俗。
即广告主题要通过简单的形式将企业的理念、产品的特征、带给消费者的利益与承诺等信息准确地表现出来，易于受众理解。
4．独特。
即广告主题要具有与其他同类明显区别的特点，以便在纷繁的信息中独树一帜，给受众留下长久深刻印象。
5．协调。
即广告主题要与广告商品和广告主的企业形象相一致，以免造成信息混乱。
6．集中稳定。
即广告主题要把握诉求焦点，比较单一，不能发生主题的多元化、分散化。
四、广告主题确定的方法
在早期的广告发展中，都曾有过这样的阶段：
广告＝商品＋好话＋美人。
似乎只要好话说尽，消费者就会买我的商品。
很显然，这只有在商品供不应求、消费者极不成熟的条件下才适用。
在当今买方市场的情况下，仍用这种方法做广告是行不通的，消费者并不愚蠢，并非听几句好话就会就会去购买商品。
因此，科学地确定卖点非常重要。
（一）商品、企业分析与广告主题确定
对消费者为什么要买某一产品，而不是其他同类商品和替代品，最常见的回答是因为这一产品具有其他同类商品的优点和特点。
以商品之间的差异作为广告主题是这种思路的必然发展，美国广告大师罗瑟·
瑞夫斯（RosserReeves）提出的USP理论集中体现了这种观点，并且在实践中取得了良好的效果，至今仍被业界广泛应用，并且不断有新的发展。
商品分析主要从商品原材料的优点或特点、商品独特的制造过程、商品独有的使用价值、价格几个方面着手，寻找出与同类商品或替代品之间的差异，为消费者确定一个购买理由。
事实上，这也是确立广告主题的基础。
企业之间的差异在很大程度上影响着消费者对于具体产品的认知，考察企业主要从企业的历史、规模、软硬件、员工、理念、社会形象多个角度综合分析。
但是，以商品本身的特点作为广告主题只能在符合以下条件之一时才适用：
1．商品特点和优点处于中心位置，重要到能够影响消费者的购买决策时。
中心位置是指某一类商品具备的大部分消费者最关心的特点。
表7－1显示了中等收入家庭对各类商品的特点关心程度排序。
7－1 各类商品特点关心程度排序
商品种类
商品特点排序
1
2
3
4
5
高档耐用品
专用商品
日用品
礼品
食品
流行商品
质量
用途
价格
卫生
外观
口味
功能
维修条件
如果对每一类商品进行分析，都会找出人们最关心的特性或特性组合。
如果一种商品在某方面有明显优势，可以考虑以这个特点作为广告主题。
2．商品具有竞争者的产品不具有的特点，尤其当产品有革命性突破时，适合让产品当广告的主角。
而当这种突破被模仿而使差异缩小到不足以打动消费者时，以商品特性为广告主题的方法不再适用。
3．对于商品经济不发达、消费水平不高的国家和地区的理性购买行为，以商品特点作为广告主题依然具有美好的前景。
总体说来，单独以商品差异作为广告主题在买方市场时代具有较大的局限性，它往往适合于与其他的方法联合使用。
但无论是否用商品特点作为广告主题，建立在市场调查基础上的科学商品分析都是确立广告主题的前提与基础，因此不可或缺。
（二）消费者分析与广告主题
一则广告无法获得所有人的认同。
为了有效突破消费者的心理防御，首先必须了解目标消费群体，明确具体的广告诉求对象，然后才能使广告主题具有针对性，做到有的放矢。
可以说消费者分析是科学确立广告主题的关键。
消费者的构成非常复杂，对其进行分析同样也有相当大的难度。
在广告实践中，进行市场区隔是消费者分析最常用的一种办法，尤其是按人口统计学特征来区隔市场区隔消费者最为广泛。
消费者在年龄、性别、受教育程度、经济收入的差异都会导致媒体接触、认知、需要与动机等心理活动的差异，并最终在广告效果上体现出来。
但是消费者分析从来不是单一角度的，在按人口统计学特征细分市场的基础上，以下的因素同样具有分析价值：
.1．生活方式和心理特征；
2．购买行为的理性参与程度；
.3．品牌的选择策略，有简单与复杂之别；
4．购买商品的原因和使用商品的原因，两者有时一致，但也时有偏离；
5．经常性的信息来源，等等。
总之，只有知己知彼，才能百战不殆。
在广告中，只有洞悉消费者的心理，才能谈得上使广告主题符合消费者的心理需求，才能谈得上广告的说服效果。
（三）市场分析与广告主题
商品、企业分析与消费者分析都是市场分析的有效构成部分，之所以单列出来，是因为其具有特殊的重要意义，这并不表明其他市场因素例如渠道、促销等就不重要。
相反，近年来渠道建设的迅速发展对于广告战略的布署与广告策略、主题的拟订形成了巨大的冲击，在此不复赘述。
广告主题的确定是以市场为基础的。
如果脱离市场，仅从主观上凭“灵感”拍脑袋确定广告主题，那成功只是偶然，而失败则是必然。
五、广告主题理论与实践发展的阶段
（一）独特的销售主张（UniqueSellingProposition）。
这一理论强调商品之间的差异，在实践中简便易行，因而在当时的广告界引起了强烈反响。
M&
M奶油巧克力的广告口号“只溶在口，不溶在手”经典地诠释了USP理论。
独特的销售主张理论在以产品观念为核心的时代，具有明显的优势。
但随着经济的发展，商品之间的差异越来越小，而某些差异对消费者来说并没有太大意义，因此这种理论在目前有着比较大的局限性。
（二）品牌形象理论（BrandImage）。
这是由大卫.奥格威（DavidOgilvy）在50年代末提出，这一时期是从产品观念向市场营销观念转变的时期，由于买方市场的形成，任何一种商品的畅销都会很快导致大量企业蜂拥到同一市场，模仿使“独特”再难持久。
一个企业要想在这种市场条件下生存和发展，仅靠自己的商品特点已远远不够。
品牌形象理论的基本观点是：
广告最主要的目标是为塑造品牌服务；
每一个广告都是对品牌印象的长期投资；
随着产品同质化程度的提高，产品中物的差异性缩小，消费者更加注重产品的附加值和心理感受。
在这一理论基础上，CI或CIS理论于20世纪70年代发展起来。
独特的销售主张与品牌形象理论的共同点是：
确定广告主题基本上是从商品或企业本身出发，即从我出发，从里向外考虑问题。
随着经济的发展，这种置消费者于不顾而以自我为中心确定广告主题的方法，明显表现出不适应性和局限性。
（三）定位理论（Positioning）。
该理论的核心是定位并不涉及改变产品或企业本身，它只是涉及建立或改变企业或产品在消费者心目中的位置。
即“定位不是你对产品要做的事，定位是你对客户要做的事。
换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。
”①“在定位时代――你一定要把进入潜在顾客的心智，作为首要之图”。
但由于实践的局限，当时的定位理论缺乏动态视角与发展的观点，在依然强调“定位不在产品本身，而在消费者心底”的核心理论基础上，1996年的《新定位》一书弥补了这方面的不足。
其作者之一特劳特认为：
市场逐渐成熟后，如果企业不能及时构思新的定位，就会陷入困境。
定位理论的提出意味着广告主题应当建立在对消费者心理的研究上，而不是商品之间的差异研究上。
这是一种从外向里的思考问题的方法，实现了从传统的以“广告主”为中心、以“自我”为中心到以“消费者”为中心的转变，是一种巨大的进步。
它为市场经济条件下广告主题的确定提供了新的理论与实践依据，虽然乔治·
路易斯宣称“定位是屁！
”“定位就像上厕所前要拉开拉链般必然平常”①，但至今“定位”仍然有众多信徒和广阔市场。
以上三种确定广告主题的理论体现了一种渐进的发展趋势，但并非后者取代前者，而是后者在吸收和兼容以前理论的基础上，随着市场经济和营销理论的发展而进一步发展。
第三节广告创意
目前，在我国广告界一谈到广告，首先想到的就是创意。
创意在广告中的作用被提到相当高的程度：
“创意是广告的灵魂与生命”。
什么是创意？
却众说纷纭，莫衷一是。
一、广告创意的涵义
创意一词主要是从英文中翻译而来的。
但几个不同的英文单词在汉语中全被译为“创意”。
Idea。
此词见于詹姆斯·
韦伯·
扬（JamesWebbYoung）的著作《ATechniqueforProducingIdeas》，其中文被译作《产生广告创意的方法》。
近年来广告界流行一种提法“BigIdea”的中文表达是“大创意”或“好的创意”。
Idea一词英文原意为思想、意见、想象、观念等。
Creation。
该词由词根”Create”衍生而来，是名词，意指创造、产生等，是被最广泛认同的中文“创意”的来源。
在我国，创意一词广泛应用于广告主题创意、广告表现创意、广告媒体创意等各个方面。
由此可见，创意的涵义非常模糊。
实际上，以上这些观点全都没有错。
只是出发点不同，观察的角度不同，所以结论自然有异。
广告创意，从动态的角度去理解，是广告创作者对广告活动进行的创造性的思维活动，即Creation；
从静态的角度看，广告创意是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的主意，俗称为“点子”，即Idea。
广告创意，从狭义的角度去分析，是指广告主题之后的广告艺术创作与艺术构思，即创造性的广告表现；
从广义角度去分析，它主要指广告中所涉及的创造性思想、活动和领域的统称，这几乎包含了广告活动的所有环节。
本书按照狭义的角度来理解广告。
二、广告创意的要求
1．以广告主题为核心。
广告主题是广告创意的出发点和基础，同时也为创意的发挥提供了最基本的题材。
只有清晰地表达主题，独特的创意才能发挥作用，使广告信息的传播更为生动、更吸引人和更容易被记忆；
而如果创意不能表达主题，甚至偏离主题，那么创意即使再独特，也是南辕北辙，只会对广告信息传播形成一种干扰。
2．首创性。
在广告业里，与众不同是伟大的开端，随声附和是失败的起源。
创造意味着产生、构想过去不曾有过的东西或观念。
在广告中，创造通常是将过去毫不相干的两件或更多的物体或观念组合成新的东西，如伏尔泰所言“独到性就是明智与审慎的模仿”。
可以说首创精神是广告创意最鲜明的特征，是广告创意最根本的一项素质。
但这并不等于一味的哗众取宠，离开特定信息的传播，任何新颖的创意都毫无意义。
3．实效性。
广告创意虽然往往通过一定的艺术形式表现，但同纯粹的艺术又有着本质的区别，那就是广告有着明确的销售目标。
广告大师克劳迪·
霍普金斯说：
“广告的惟一目的就是实现销售”①广告创意如果不能促进销售，不能给广告主带来利益，就不是好的创意。
其实效性具有两层含义：
第一，要注重广告的实际效果；
第二，它要具有可操作性，便于付诸实施。
4．通俗性。
广告主要是通过大众传播方式进行，因此，为确保广告的创意能够被大众接受，就必须考虑大众的理解力，采用简洁明了的方式传递集中单一的信息。
否则就是在浪费广告主的钱。
三、广告创意的过程
虽然广告怪杰乔治·
路易斯说“广告没有一成不变的法则，它需要灵活的思考。
”①但是前人总结的某些经验在实践中依然具有重大的借鉴意义，创意过程就是广告前辈留下的一笔宝贵财富。
创意过程是一个发现独特观念并将现有概念以新的方式重新进行组合的循序渐进的过程。
遵循创意过程，人们可以提高自己发掘潜能、交叉联想和选取优秀创意的能力。
几十年来，广告界提出了不少有关创意过程的见解，虽然大致相同，但每种模式又各有其突出之处。
在斯德歌尔摩举行的国际广告协会（IAA）世界大会上，斯特宾斯（HalStebbins）在题为《创意的课题――变化世界的文稿哲学》的发言中曾将创意分为七个阶段，即Orientation（导向阶段）、 Preparation（准备阶段）、Analysis（分析阶段）、Hypothesis（假说阶段）、Incubation（孵化阶段）、Comprehension（综合阶段）、Decision（决策阶段）。
这种模式将创意过程分解得非常详细，但同时也失之呆板。
1986年罗杰·
冯·
奥克提出了四步创意模式，如今被许多跻身100强的广告公司所采用。
按照他的模式，每个文案和美工在创意的不同阶段仿佛都在扮演着不同的角色：
Explorer（探险家）、Artist（艺术家）、Judge（法官）和Warrior（战士）。
（一）探险家――寻找新的信息，关注异常模式。
任何伟大的创意都不是凭空产生的。
创意人员需要构思创意的素材：
事实、经验、史料、常识、感觉等。
而这些信息无处不在，商品、消费者、竞争对手的广告、有关广告的书籍、商业杂志，甚至一些看似不相关的信息如一家咖啡店、一座建筑、一家商店、一个人等都可能激发创意人员的灵感，带来意想不到的收获。
创意人员需要开阔视野，摆脱自己专业领域的限制，留意其他领域新的发现，综观全局，才更容易发掘独特的构思与创意。
（二）艺术家――实验并实施各种方法，寻找独特创意并予以实施。
在整个创意过程中，扮演这个角色最艰苦、时间最长，但也最有收获。
艺术家必须完成两项重要任务：
寻找大创意、实现大创意。
1．寻找大创意。
这实际上是一种心智检索的过程。
艺术家的第一项任务是一项长期而又艰巨的工作，即仔细检查前期收集的所有相关信息，分析问题，寻找关键的文字或视觉概念来传达需要说明的内容。
也就是说在撰写文案或设计美术作品之前，先在头脑中形成广告的大致模样。
这一环节又被称为“形象化过程”或“概念化过程”，是广告创作中最重要的一步，也是寻找“大创意”（BigIdea）的环节。
大创意是建立在战略之上的大胆而又富于首创精神的创意，以一种别开生面的方式将产品利益与消费者的欲望结合起来，为广告表现对象注入生命活力，使受众不自禁感兴趣。
在这寻找大创意的过程中，创意人员可能会遇到各种各样的障碍，包括创意人员在肉体与精神上所受的压力、思维定势的局限等，尤其是后者，常常使创意工作陷入模仿、重复、老生常谈的泥淖。
关于如何跨越这种障碍，将在后文中有具体叙述。
2．实现大创意。
创意人员一旦抓住了大创意，下一步就是如何去实现这个大创意，即如何通过文字、图像、音响等符号将信息塑造成完整的传播形态，以打动受众的心灵与感情。
这些符号的安排不仅要传播信息，还要营造某种氛围，激起人们对于产品的好感。
例如新加坡健康署（SingaporeMinistryofHealth）的一则有关牙齿健康的信息就借助巧妙的标题和排印方式来传达的。
其整个广告如创意总监加里·
埃伯特所说是“一句非常简单的广告陈述语”（“Brushing,flossingandseeingyourdentistkeepyourgumshealthyandhelpstopyourteethfallingout.”①）但通过选用一种残缺的字体排印，和让“teeth”这个关键字从标题里掉了出来的形式，迅速将牙齿出现问题的有关信息传达给读者，即无需花很多钱，又不致于使读者产生恶心的感觉。
这幅作品最后被纽约TypeDirectors俱乐部选中参
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