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汽车的价格受其它因素影响
3.3.
汽车定价的目标
7
3.4.
汽车定价的程序8
第4章
奇瑞汽车公司定价策略解析9
4.1.
定价策略现在分析
9
4.2.
定价策略的优势分析
11
4.3.
定价策略的劣势分析
12
第5章
奇瑞汽车公司定价策略思考13
5.1.价格战
13
5.2.
价格策略意识
14
内容摘要
汽车价格是汽车市场营销中的一个非常重要的因素，它在很大程度上决定着市场营销组合的其他因素。
价格的变化直接影响着汽车市场对其的接受程度，影响着消费者的购买行为，影响着汽车生产企业盈利目标的实现。
因此，汽车定价策略是汽车市场竞争的重要手段。
汽车的定价策略既要有利于促进销售、获取利润、补偿成本，同时又要考虑汽车消费者对价格的接受能力，从而使汽车定价具有了买卖双方双向决策的特征。
从经济学观点看，价格是严肃的，价格是商品价值的货币表现，不能随意变动。
但从汽车市场营销的角度看，汽车价格是活跃的，汽车价格要对汽车市场变化做出灵活的反应，要以汽车消费者是否愿意接受为出发点。
关键词：
价格；
定价；
定价策略；
奇瑞汽车
绪论
奇瑞汽车有限公司于1997年由5家安徽地方国有投资公司投资17.52亿元注册成立，1997年3月18日动工建设，1999年12月18日，第一辆奇瑞轿车下线。
2007年8月22日，奇瑞公司第100万辆汽车下线，标志着奇瑞已经实现了通过自主创新打造自主品牌的第一阶段目标，正朝着通过开放创新打造自主国际名牌的新目标迈进。
奇瑞公司自成立以来，一直坚持发扬自立自强、创新创业的精神，坚持以“聚集优秀人力资本，追求世界领先技术，拥有自主知识产权，打造国际知名品牌，开拓全球汽车市场，在激烈的市场竞争中，不断增强核心竞争力，经过10年来的跨越式发展，奇瑞公司已拥有整车、发动机及部分关键零部件的自主研发能力、自主知识产权和核心技术，目前已成为我国最大的自主品牌乘用车研发、生产、销售、出口企业，为应对更为残酷的竞争和更快发展奠定了一定的基础。
定价策略
定价策略，市场营销组合中一个十分关键的组成部分。
价格通常是影响交易成败的重要因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。
企业定价的目标是促进销售，获取利润。
这要求企业既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力，从而使定价策略具有买卖双方双向决策的特征。
此外，价格还是市场营销组合中最灵活的因素，它可以对市场作出灵敏的反映。
为了更好的使产品的价格适应市场和企业的客观需求，我们剖析一下产品的定价策略和需要考虑的因素。
1.产品在定价之初一定要权衡企业的产品战略属性和产品上市后的市场地位。
如果属于主打产品，则要求的相对高些，既要保证产品的市场竞争力，又要为企业积累后续发展的战略储备，是市场和利润必须兼备的拳头产品。
如果是补充类的产品则要体现补充产品线的价值，既要体现产品的企业利益，又能在市场竞争剧烈时随时变成攻击性的产品。
对于侧翼或是战略进攻性的产品，则要保证产品在价格上的强烈攻击性。
2.根据产品的品质特质和市场的需求，测算产品的需求表和需求曲线，并充分参照竞争对手的产品、成本和价格策略。
对于创新类的有垄断性质的产品，则可根据产品的特点提倡撇脂高价策略，对于有较大竞争力的产品也可适度考虑这一策略。
而对于市场同质化特别严重乃至跟随性的产品，则必须充分参照市场替代品和竞争产品的价格来制定产品的价格。
同时在产品定价时，一定要进行专业的市场调研，看产品的市场现实和潜在需求、竞争对手的产品特征、成本、价格等等变量，勾勒出产品的市场需求曲线，以便参照定价，市场需求量大，产品竞争力强，定价可相对高些，反之则需低些。
3.根据目标消费者的产品定位和企业自身的品牌价值，给产品以USP策略下的价格策略，赋予产品自身独有的卖点和附加值。
产品定价的时候，往往伴随的对消费者的消费行为规律和购买力的分析。
产品定位为高端人群，则高质高价在所必然，定位为大众人群，则物美价廉才是核心。
同时产品的价格和企业品牌的附加价值及品牌个性也是密不可分的。
海尔电视比长虹的贵，联想电脑比戴尔的便宜，品牌的附加价值起了很关键的作用，甚至很多产品就是在一家企业0EM的。
所以企业在给自己产品定价的时候，一定要综合的权衡这些因素，制定符合自己实际的产品价格。
4.综合运用成本导向和目标利润法。
企业产品上市之初，应该精算出产品的各项成本指标。
不仅要分析产品的静态成本，还要分析变量成本，因为随着销量的上升，生产效率的提高，生产成本还会进一步降低生产成本和费用，如果是新产品的目标是替代市场上的现有的某种产品，则企业还需制定目标成本，以使新产品能符合目标价格的要求，在市场上有其竞争力。
对于企业不论在整体产品结构上还是在个体产品上，都有其既定的统筹计划和策略。
对于不同行业也有行业的可承受利润区间，因此企业根据估计的销售收入和销量来确定产品的价格也具有很大的现实性，根据企业的固定成本、可变成本和预期销量来计算出产品的价格：
单价＝固定成本/销量＋可变成本。
这样就能使企业的目标更加清晰化，根据盈亏平衡图会很容易根据目标利润和预期销量来互算各项营销指标的预估值。
在实际执行中很多企业利用这一定价方法，特别是制造类的产品或是固定资产投资较大的产品。
5.充分考虑产品市场的市场现状和竞争态势，在具体的营销策略下，制定长远的价格体系。
很多企业执行价格手段工具都十分单一，导致价格不合理，产品市场销售价格混乱，不成体系，一旦产品畅销则窜货横行，很难治理，直接缩短产品的生命周期。
所以我认为在当前交通愈发便利、物流体系十分发达的今天，设计好产品不同区域市场间的价格体系甚至事关产品乃至企业的生存和发展。
不管是战略区域市场还是新市场、渗透市场，价格应该相对趋同，都应该有个合理的利润空间，使得精耕市场的策略才能变成精益化的现实，至于不同发展阶段的市场竞争手段，笔者认为不该单纯的以价格为武器，应该以策略为弹性灵活的利器，去参与竞品的价格战乃至于渠道战等等。
6.在市场形势剧烈变换，社会不断进步，原料不断涨价、经营费用不但高涨的今天，企业的定价行为一定不能僵化的看待问题。
所以企业产品在定价的时候就应该有一定的前瞻性和市场波动的承受力，既不能偏高，影响产品的市场开拓力，也不能偏低，经不起市场开拓费用的支出和成本的上升。
很多企业在生产能力大幅度提高费用和成本反向降低的情况下，或是经济不景气、企业市场占有率降低的时候会考虑和执行产品降价，很多案例都佐证了成功的可能性。
但涨价行为就不那么幸运了，在企业面对通货膨胀，物价上涨，企业经营费用上升会迫使其提高产品价格以确保利润。
这是企业一定要预估一下提价会对顾客需求产生什么影响，竞争对手会有什么反应，渠道的经营是否会受影响，尽量把提价和策略运用结合到一起，尽量避免因提价或提价过高影响渠道的经营信心，导致顾客需求下降过猛，以至于不仅无法实现目标利润，甚至连原有份额都无法保住。
产品的定价策略很多，很多理论也很系统规范，所以企业在制定价格时一定要根据自己的实际情况，制定符合自己的价格策略，而不能生搬照抄某个理论和模式。
汽车行业定价策略分析
近年来，中国的汽车市场发展成为世界上最具潜力的市场。
从2000年汽车产销量突破200万量算起，中国的汽车产销量一年一个台阶，平均每年递增100万辆，到2006年的销量已经达到了721.6万辆,市场呈现出前所未有的生机。
与产销量大幅增长相比国内的汽车营销还处于起步阶段。
过去只要能造出车，就不愁卖的时代已经一去不复返,新车型层出不穷、汽车频繁降价已经成为现在车市的主流。
我们看到一些在国际市场所向披靡的车型，到中国不愿放下高傲的姿态采用高定价，结果败走麦城;
还有些车型即使技术上不占优势，却因为采用合理的定价，而倍受消费者的青睐。
定价是汽车行业的营销的关键步骤，是竞争者夺取市场的份额的重要武器，随着市场竞争的不断激烈，以前依靠成本或者行业传统方式来决定定价的方式已经被淘汰。
汽车定价策略是汽车市场竞争的重要手段。
车价值决定汽车价格，汽车价格是汽车价值的货币表现。
但在现实汽车市场营销中，由于受汽车市场供应等因素的影响，汽车价格表现得异常活泼，价格时常同价值的运动表现不一致：
有时价格高于价值，有时价格低于价值。
在价格形态上的汽车价值转化为汽车价格构成的四个要素：
汽车生产成本、汽车流通费用、国家税金和汽车企业利润。
汽车价格的高低，主要是由汽车中包含的价值量的大小决定的。
但是，从市场营销角度来看，汽车的价格除了受价值量的影响之外，还要受以下八种因素的影响和制约：
1.汽车成本
2.汽车消费者需求
3.汽车特征
4.竞争者行为
5.汽车市场结构
6.货币价值
7.政府干预
8.社会经济状况
汽车企业在定价以前，首先要考虑一个与汽车企业总目标、汽车市场营销目标相一致的汽车定价目标，作为确定汽车价格策略和汽车定价方法的依据。
一般来讲，汽车企业可供选择的汽车定价目标有以下六大类：
（一）
利润导向的汽车定价目标
汽车企业一般都把利润作为重要的汽车定价目标，这样的目标主要有三种：
1、利润最大化目标
2、目标利润
3、适当利润目标
（二）
销量导向的汽车定价目标
这种汽车定价目标是指汽车企业希望获得某种水平的汽车销售量或汽车市场占有率而确定的目标。
1、保持或扩大汽车市场占有率
2、增加汽车销售量
（三）
以竞争为导向的汽车定价目标
这是指汽车企业主要着眼于竞争激烈的汽车市场上以应付或避免竞争为导向的汽车定价目标。
在汽车市场竞争中，大多数竞争对手对汽车价格都很敏感，在汽车定价以前，一般要广泛收集市场信息，把自己生产的汽车的性能、质量和成本与竞争者的汽车进行比较，然后制定本企业的汽车价格。
通常采用的方法有：
与竞争者同价；
高于竞争者的价格；
低于竞争者的价格。
（四）
汽车质量导向目标
这是指汽车企业要在市场上树立汽车质量领先地位的目标，而在汽车价格上作出反应。
优质优价是一般的市场供求准则，研究和开发优质汽车必然要支付较高的成本，自然要求以高的汽车价格得到回报。
（五）
汽车企业生存导向目标
当汽车企业遇到生产能力过剩或激烈的市场竞争要改变消费者的需求时，它要把维持生存作为自己的主要目标———生存比利润更重要。
对于这类汽车企业来讲，只要他们的汽车价格能够弥补变动成本和一部分固定成本，即汽车单价大于汽车企业变动成本，他们就能够维持住汽车企业。
（六）
汽车销售渠道导向目标
对于那些需经中间商销售汽车的汽车企业来说，保持汽车销售渠道畅通无阻，是保证汽车企业获得良好经营效果的重要条件之一。
汽车企业在汽车新产品投放市场，或者在市场环境发生变化时需要制定或调整汽车价格，以利于汽车企业营销目标的实现。
由于汽车价格涉及到汽车企业、竞争者、汽车消费者三者之间的利益，因而为汽车定价既重要又困难。
掌握汽车定价的一般程序，对于制定合理的汽车价格是十分重要的。
（1）明确汽车目标市场
（2）分析影响汽车定价的因素
（3）确定汽车定价目标
（4）选择汽车定价方法
（5）最后确定汽车价格
汽车定价的程序
1.明确汽车目标市场
2.分析影响汽车定价的因素
1）分析汽车产品
2）分析市场竞争
3）分析当时货币
4）分析政府的政策与法规
3.确定汽车的定价目标
4.选择汽车定价方案
5.最后确定汽车价格
奇瑞汽车公司定价策略解析
在汽车市场被各种降价消息包围的今天，涨价的消息似乎显得更吸引人。
之前一直有“价格杀手”称号的奇瑞，在推出其07款年型车时采取了“稳定价格”的策略。
奇瑞为何大胆的走出这一步？
这样反其道而行之的背后，是奇瑞整个发展策略的转型。
1.A5系列：
回避自主A级车的恶性竞争，开辟高端市场
目前A级家用轿车市场的竞争可谓是异常惨烈：
海福星降价一万，最低价6.68万元；
接着F3白金版上市，标杆价5.98万元；
紧随其后是伊兰特高达1.5万元的大降价。
而在07款A5上市之前，部分经销商处的优惠幅度甚至达到了8000元。
按理来说，奇瑞应该借助此次07款上市，下调价格以应对激烈的竞争。
万万没有想到的是，主力车型A516在保持价格底线的同时还有1000~3000元的涨幅。
动因分析：
面对声浪高过一浪的降价声，降价已经不再是吸引眼球的最好方法。
同时恶性降价对于厂家自身的伤害也很大。
如果价格降了，质量也随之下降，那么整个行业将无可避免地受到伤害。
A5借07款上市，一方面是稳定价格，不再跟风，另一方面则是着力强调新款的品质和配置提升，以此来吸引消费者的关注。
定价策略分析：
此次A5推出一款新的1.8排量车型，但与A516只有4000元的价格差距。
同配置的瑞虎1.8则要比瑞虎1.6贵了7000元。
由此可见，A5系列的主力车型开始向A518转移，同时还预留了实力型和舒适型的价格空间。
另外就是已经登陆发改委目录的A515也是个反击的好手段，只是现在还未到出击的时刻。
2.旗云系列：
老款车型再度整合优化，为换代车型做好铺垫
相对于其他年型车来讲，07款旗云的变化并不算大，可见的改动也就是前后大灯、中控台等几个方面。
而新款车型相比老款全面上涨2000元，同时对车款进行重新整合，各个排量只推出两款车型，规划更为合理。
07款旗云的28项技术升级并不是涨价的理由。
这主要是配合此次奇瑞战略转型而进行的尝试。
之前旗云和A5情况相似，都是大幅优惠的同时销量却依然下滑，因此旗云也需要进行一下改变了。
在07款推出之前，旗云优惠后的价格甚至已经进入A1和QQ系列的价格区间。
在此情况下，稳定价格势在必行，否则就会出现旗云和A1、QQ之间自相残杀的局面。
除此之外，将来旗云的换代车型也是其重点考虑的问题之一，如果现在的旗云价格下压太多，那么换代车型的上市价格将最失去任何回旋余地。
3.东方之子：
平淡如水，新款象征意义大于实际意义
此次推出的年型车中，07款东方之子的改动幅度最小，唯一的亮点可能就是2.0AT车型的推出。
和旗云一样，07款东方之子的价格也是普遍上涨了2000元。
东方之子从推出开始到现在已有近四个年头，这其中降价始终伴其左右。
由开始的16万降价到如今的8.98万，而每次降价最多也就是带来2-3个月的销量上升，随后就又是老样子。
降价不但无助于销量的提升，反到让单车利润不断降低，因此07款东方之子稳定价格，其实是必然的。
奇瑞并不指望东方之子的销量能有多大起色，因此争抢标杆价非但不能为奇瑞创造效益，反而有拖后腿的嫌疑。
作为奇瑞明年的重头戏之一，A3的价格与东方之子肯定有一定重合，毕竟A3是奇瑞下决心要打造的精品。
东方之子的价格如果不稳住，那么将会直接影响到A3价格的制定。
4.QQ3：
力推自动档，进一步强化性价比优势
虽然QQ3的手动挡车型普遍小幅上涨500~1000元，不过自动挡车型保持不变，同时新推出了1.1的AMT自动挡车型，这也使得QQ3成为了最具性价比的低价自动挡车型。
QQ3目前所处的A00级市场正面临急剧萎缩的局面，甚至已经有人预言中国车市的A00级车将最终灭绝。
在如此不利的局面下，QQ3却继续扩展其车款，通过极富变化的配置强化其性价比优势。
在和同级别车型相比，销量占绝对优势的情况下，QQ3自然没有必要再降价来压缩那本已不多的利润了。
整个微轿市场的疲软对QQ也造成了一定影响，好在QQ3拥有非常丰富的配置和完整的价格体系，因此基本上不会受微轿市场萎缩的影响。
现在的QQ系列主推对象是AMT自动挡车型与QQ6系列，QQ3所占销售比重正逐步降低。
另一方面也在为未来可能出现的新威胁做好价格调控准备。
5.综述：
多方面原因促成奇瑞新战略转型
其实奇瑞四款年度车型都有不同程度的上涨，除了利润压力外，更多的是其上半年已经完成了全年39.8万台总销售计划的一半，并且有小幅度超出。
这样一来，奇瑞下半年的销售压力就减轻了，完成销量计划基本上也就是板上钉钉了。
同时和克莱斯勒、量子、菲亚特三家的合作计划都有一个重要的前提——提升质量，因此为眼前利益而放弃未来的良性发展，只能是短视行为，所以才让奇瑞下决心改变发展战略。
这也契合了奇瑞最新的营销核心“调整战略、稳定价格、提升品质、改善服务、建设品牌”。
价格一直饱受消费者的亲来，特别是对于像汽车这样的属于奢侈类的商品，车价格的高低直接影响消费者是否够买。
奇瑞最初的主打产品是QQ系列的低端产品，因此在消费者的心目当中，奇瑞一直以来都是价格便宜低廉的。
本次调研，我们组特地将奇瑞定价的特点进行了归纳，并结合奇瑞的实际事例来阐明。
1.价格面向大众化
奇瑞始终保持和消费者站在一起的观念，在定价方面始终保持着大众化的特点不变，以办出国产车的品牌。
例如，2008年9月8日，奇瑞公布了新增款式A518MT，A520AT的定价，分别定为8.38万，和9.38万。
并且在进行了27项技术性能升级之后，对A516MT的价格也进行了重新的定价。
A516标准型，舒适型，豪华型分别定价6.98万，7.48万，7.98万。
老实讲，我对这个价格的A516没有太多的感觉，倒是对A518MT，A520AT的定价产生了巨大的兴趣。
一款2.0排量的手自一体的中级车，定格9.38万的价格，无疑的树立了，中级车的新的价格标杆，远远的将竞争对手甩在了后面。
遥想A20
MT上市的价格，标准型，精英型，豪华型分别是8.88万，9.58万，10.58万。
对比如今的A520AT：
9.38万。
如果按照以前的定价方案，从MT到AT价格提高1万元是再正常不过的了。
那么A520
AT
豪华型的价格应该是10.58+1=11.58万元。
和实际的定价差了2.2万元之多，这可是相当于19%
的“降价”幅度啊。
从上面奇瑞在产品出厂价以及在后面的降价，都充分表明奇瑞让利给消费者。
2.价格让消费者能接受
例如，从2007年与2009年同类型的奇瑞汽车相比，从标准型到豪华型的跨度从10.58-8.88=1.7万，降到了目前的7.98-6.98=1万（以A516MT为例）标准型—舒适型—豪华型的跨度分别是
5000，5000。
A520AT-A518MT=9.38-8.38=1万，这可是跨了一个排量，并且是从手动到自动的跨跃。
为尽量满足消费者的需求，奇瑞产品的定价都会尽量保持保持在消费者能够接受的范围之内。
奇瑞的业绩一直靠推新车和价格支撑。
在国内自主品牌普遍遇到成长瓶颈的时候，奇瑞用惊人的速度推出了10款新车占据了10万元以下细分市场，并获得了巨大成功。
“奇瑞近几年的新车投放太快了，新车不仅刺激了销量，而且让奇瑞牢牢占据了整个乘用车销量榜上第一阵营的位置。
”奇瑞诚信达总经理王长谦说。
目前，奇瑞推出的车型主要集中在低端车领域，在10万元以下各细分市场扮演着“价格杀手”的角色，但密集的新车投放让奇瑞在定价上也产生了内部竞争。
“虽然奇瑞的各款车型在排量与定位上有所区分，但新车型的价格与老车型的价格区间并不明显，反而影响了新车的销量。
”
事实上，奇瑞在新车上市抢占市场份额的同时，也在与自己的车型竞争。
一些新车型的表现却乏善可陈。
“像奇瑞的QQ系列，从QQ3到QQ6本身的价格区间并不明显，甚至还有不少价格是重叠的，但QQ3的价格已经接近了成本价，不可能再降价，也决定了QQ系列只有在更小的范围内寻找价格区分。
而A1虽然排量与定位都要比QQ高，但价格上也只是高出万元左右，同为两厢车的A1本身也在抢QQ的用户。
奇瑞从去年到今年上半年有两次大范围的价格调整，不仅是促销，也与给新车价格让路有关，但让本就并不宽裕的价格空间更加拥挤。
“奇瑞提出，稳定价格，多少与过于集中的价格体系有关。
”
奇瑞汽车公司定价策略思考
对于中国企业来说，价格战一定是一种战略性抉择，而不是图一时口舌之快的战术性选择，为什么这样说，因为价格战或者叫低价策略是建立在企业发展战略基础之上的，他不仅涉及到企业发展战略，而且涉及到企业当前情况之下是否有这样的策略基础。
首先是奇瑞汽车发展战略性选择决定了奇瑞在运用价格杠杆绝对空间很小。
奇瑞汽车至少在目前，选择价格策略是属于弱势企业或者是弱势品牌选择价格战类型，在策略上要处于一个十分谨慎战略守势，甚至于，在某种意义上，奇瑞的价格策略应该以扰乱对手的战略部署为目的，而不是一种销售导向型长期战略。
其次，作为技术密集型与资金密集型行业，价格战策略选择需要更加谨慎。
以奇瑞汽车目前的产业能力，我们认为甚至根本不具备主动发动价格战的战略基础。
第三，价格战是否有存在基础问题。
奇瑞汽车同类型车系中看，奇瑞产品在价格绝对处于守势，即使不进行降价处理，奇瑞在价格上优势也是十分明显。
奇瑞大可不必进行降价，而仅仅需要在传播上做文章，就可以获得甚至于比降价更好的市场释放效果，但是，由于奇瑞系统传播上残缺，导致了奇瑞汽车尽管降价让利于消费者，却有可能导致消费者并不买账尴尬局面。
其实，价格，是成本的反映，但是更是市场反应。
价格是企业与消费者博弈的结果，消费者接受的心理价格与企业对消费者心理洞察是进行市场性定价的基础，除非的绝对领先成本战略，除非是处于市场竞争的特殊需要，企业永远不要奢望消费者对企业价格采取感恩戴德式的崇拜，甚至于，消费者会认为，降价是反映产品真实价值，过去的价格行为是企业利用与消费者信息不对称获得的超额利润。
所以，对于奇瑞来说，其主动降价可能给消费者更加强烈的持币观望心理与价值回归期待。
从营销角度看，奇瑞不需要要降价就可以取得价格优势认知，即使确实需要使用价格武器，我们认为应该是在滞销车型上进行策略性选择，推动高端产品市场销售与获得高端效应。
我相信，奇瑞本次的降价行为肯定是希望获得市场与竞争对手的热烈反应，因为这是衡量价格策略是否成功的标准。
但是现实情况如何呢？
至少从目前来看，几乎没有主流的竞争型品牌跟进炒作，使得奇瑞扮演的救世主的角色很难成功，不仅国际性品牌没有跟进，本土品牌都很少有呼应的，这一点可能是奇瑞汽车万万没有想到的。
我们想：
汽车竞争的大环境确实发生了深刻的变革，汽车竞争的手段正在日臻成熟，单纯的价格战在力量对比悬殊的汽车市场，未来的作用会非常有限，其技术密集与资金密集的特征决定了，价格战空间还是十分有限的。
我相信，未来国家产业政策也不会支持这种基于价格层面的竞争策略。
为什么？
因为汽车毕竟是一个高能耗产业，对于国家产业影响巨大，价格策略导致的汽车大量进入普通人家带来的能源危机，也是国家所不愿意
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