食品企业成功营销系列Word下载.docx
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虽然是中小食品品牌，但产品品牌的名字也要体现大气，容易记忆，甚至是国际化的感觉。
好的品牌名字不仅能让目标消费者容易记住你，而且能省很多的品牌传播费用。
条件五：
品牌利益点清晰
品牌利益点是指品牌能带给消费者的利益与消费者实际需求之间的连结点。
品牌利益点不清晰是中小食品企业普遍存在的问题。
很多食品企业产品力强，品质好，但产品品牌的卖点并不清晰、准确。
多数中小食品企业产品都有自己的品牌卖点，但对一些产品品牌的卖点仔细分析后我们又发现，很多产品品牌的卖点并不是消费者对该产品品牌的最核心的需求点，也不是该产品品牌给消费者的最佳利益点。
也就是说多数中小食品企业产品品牌的利益点都不够清晰、准确，这也是中小食品企业品牌做不强的主要原因之一。
条件六：
品牌差异化
所谓品牌差异化指的是中小食品企业自己的产品品牌区别于主要竞品的特点，也就是要使自己的销售主张与竞品形成差异。
品牌差异化尤其对中小食品企业做强品牌非常重要。
中小食品企业没有太多的资源与大品牌一起拼消耗，只有寻找品牌的差异化，在一个竞争相对较弱，需求较大的细分市场才容易花较少的传播费用做强自己的品牌。
条件七：
品牌个性鲜明
品牌个性就是品牌的性格，即自己品牌特有的，区别于竞品的个性特征。
其实产品品牌与人的性格一样也有品牌个性，这是消费者区别同类产品各品牌的重要依据。
比如康师傅冰红茶就有专业、优质、活力、进取和国际等方面的品牌个性。
每个产品品牌不管你是有意还是无意去塑造都会表现出这样或那样的品牌个性。
中小食品企业从品牌推广的开始就需要在品牌规划的指导下，逐步在目标消费者心中留下鲜明的品牌个性。
当消费者的个性与你的产品品牌个性基本一致时，才可能让你的品牌产生认同感，进而成为该品牌的忠实消费群体。
条件八：
广告口号能触动消费者
品牌的广告口号是品牌卖点与消费者利益点进行充分沟通的语言。
如果产品的广告口号能够触动消费者，该品牌在传播中就能花较少的费用起到很好的传播效果。
我们经常会听到和记住的广告口号如“多C多漂亮”，“怕上火，喝王老吉”，“就是这个味”等等。
中小食品企业可以看看你的产品品牌的是否提炼出了能触动消费者的广告口号，这同样是你做强品牌的基础条件之一。
条件九：
形成品牌壁垒
品牌壁垒讲的是当某一品牌在市场上成功后，定会有许多模仿或跟进品牌，这就需要快速建立品牌壁垒，阻止竞品的进入，形成本品牌在某个领域正宗的、独有的，无法替代的优势。
中小食品企业如果自信你的产品能取得成功，在你的品牌传播的开始阶段就要考虑建立自己品牌的壁垒，使你的品牌在做强的过程中让竞争对手很难模仿和跟进。
条件十：
预留品牌延伸的空间
品牌延伸指的是随着食品企业品牌的提升，一般情况会遇到品牌延伸的问题，这个时候需要清晰界定食品企业品牌可以延伸的范围和不能延伸的界限，保持该品牌在某个或某些领域的强势地位。
中小食品企业在不管处在品牌推广的哪个阶段，在品牌做强的过程中都要考虑品牌延伸的问题，目的是为该类产品今后进一步做大品牌预留下扩展的空间。
比如做休闲食品的中小食品企业，开始只做花生类产品，但品牌可以定位为休闲食品专业品牌或休闲食品专家等，将来为同一品牌进入如薯片、雪饼或其它休闲食品领域预留下品牌扩展的空间。
这种品牌延伸策略可以用同一个品牌做大整个休闲食品市场。
如洽洽、徐福记等品牌就是采用这样的品牌延伸模式。
条件十一：
明确品牌发展目标
中小食品企业在品牌开始传播前就要有自己品牌发展的目标。
比如某个品牌是要成为某个细分市场的强势品牌还是成为这个细分市场的领导品牌；
在哪个时间段做地方性的强势品牌，哪个时间段成为区域性的强势品牌，哪个时间段可能成为全国性的强势品牌等等。
目标明确了才能细化品牌传播的策略、媒体、渠道和品牌传播方式等。
条件十二：
建立品牌识别系统
建立品牌识别系统的目的是要在品牌与消费者的每一个接触点建立统一的品牌形象，使每次品牌传播都是该品牌形象提升的叠加。
中小食品企业的品牌识别系统同样包括MI（理念识别）、BI（行为识别）和VI（视觉识别）三大部分。
对于中小食品企业理念识别和行为识别这两部分开始可以考虑由企业的老板和高管自己来设计和规划，并在企业中贯彻执行；
视觉识别部分必须由专业的营销策划公司来完成最理想，因为这样才能够使视觉识别、产品包装、终端宣传和品牌传播形成统一、完整品牌识别体系，更有益于品牌的建立和提升。
通过以上中小食品企业做强品牌的十二项基础条件我们不难看出，中小食品企业的产品销售状况不是孤立的，产品全面、清晰品牌规划是保证产品销售增长的基础和前提条件。
中小食品企业切不可仅仅从销售层面寻找解决销售问题的方法。
只有首先做强品牌才能做到让品牌力持久拉动销售力的提升。
中小食品企业在关注产品销量的同时不妨对照以上做强品牌的十二项基础条件，看看你的品牌规划还有哪些方面需要进一步提高。
如果品牌规划做的更完善些，你企业产品的销售也自然会变的更加顺畅
中小速冻食品企业增加市场份额的方法
随着人们生活节奏的加快，购买速冻食品的消费群体在不断增多，速冻食品市场规模也呈现快速增长的态势。
在我国目前速冻食品每年的人均消费量只有9公斤，而在美国年人均消费达到90公斤，欧盟45公斤，日本30公斤。
近几年我国速冻食品每年增幅均达到两位数，市场拓展空间非常大。
速冻食品全国性知名品牌较多，比如三全、思念、龙凤、湾仔码头等，再加上科迪、郑荣、天津狗不理、冠生园等众多区域性品牌，速冻食品市场可谓是百家争鸣、百花齐放。
通过进一步的市场分析我们也发现，虽然速冻食品市场品牌多，竞争激烈，但速冻食品同质化现象非常严重，这也为中小速冻食品企业和新进入的品牌留下了许多做大品牌和产品销量的市场机会。
北京精准企划认为速冻食品同质化现象主要表现在以下六个方面：
一、品牌同质化
速冻食品首先是品牌同质化。
大家都知道金龙鱼调和油品牌的卖点是1﹕1﹕1，突出营养搭配，成功区隔了其它调和油，而成为调和油市场的第一品牌。
同样鲁花通过5S压榨工艺，突出品牌口味的卖点，成为花生油市场的第一品牌。
但多数消费者都不知道三全、思念、龙凤、湾仔码头哪个品牌更好？
他们的品牌定位是什么？
有多少消费者能记住这些知名速冻食品品牌的广告语？
也就是说这些全国性强势品牌之间没有形成根本的品牌差异，仍然停留在同质化的品牌营销阶段。
二、产品同质化
速冻食品知名品牌的产品种类基本都是速冻水饺、馄饨、汤圆、包子和馒头等主打产品，
口味基本都包括猪肉韭菜、猪肉白菜、三鲜等。
不同品牌之间产品的种类、口味、色泽、包装都差不多，消费者很难分清楚哪个品牌的产品更好一点。
有时候心里想买的是这个品牌，结果买回家才发现拿的是其他品牌的速冻产品。
速冻食品产品同质化现象有越来越严重的趋势。
三、价格同质化
同一梯队的速冻食品品牌，甚至不同梯队的速冻食品品牌之间产品价格差异不大，即使有些差异也不能给出产品价格差异的理由。
因此降价促销、买赠等变相的价格战越演越烈。
鲁花5升的花生油能卖到每桶近100元，其他品牌5升的花生油每桶只能卖到80元左右，而且鲁花花生油的销量要远远高于其他花生油品牌。
鲁花花生油的产品策略值得速冻食品企业借鉴。
四、销售渠道同质化
目前全国或区域性知名速冻食品品牌的产品基本通过大、中型超市冷柜销售产品，销售渠道同质化现象严重。
速冻食品虽然受到冷链运输、销售条件的限制，但借助小型连锁超市、社区、学校小食品店等多渠道的营销终端仍是中小速冻食品企业可选择的产品销售模式。
渠道下沉会让对中小速冻食品企业获得更多的发展机会。
五、品牌传播同质化
三全、思念、龙凤、湾仔码头等知名速冻食品品牌主要是通过聘请品牌形象代言人，投放电视广告来提升品牌，在产品销售终端的品牌传播和市场推广做的越来越少，这也为中小速冻食品企业留下（续致信网上一页内容）了做强品牌的市场机会。
六、促销方式同质化
速冻食品在大、中型超市主要的促销方式无非是降价或买赠，在产品的销售环节缺少与目标消费者的有效沟通，很难提升品牌的亲和力和美誉度。
消费者会觉得这些大品牌离自己越来越远。
中小速冻食品企业增加市场份额的的营销策略
面对品牌、产品同质化严重的速冻食品市场竞争格局，中小速冻食品企业需要通过专业的消费者需求市场调研，销售渠道市场调研，竞争对手市场调研，把握消费者对速冻食品的核心需求，找准市场的切入点，通过差异化的品牌策略、产品策略和市场策略，逐步做强品牌，做大市场规模。
精准企划认为中小速冻食品企业增加市场份额的营销策略主要包括以下十一个方面的核心内容：
一、找准自己产品的核心消费群体
一个品牌的产品或一个品类的产品不可能同时适合所有不同年龄、性别、收入、职业消费者的需求。
中小速冻食品企业要通过消费者需求定量市场调研来确定自己产品的核心消费群体。
将企业的资源集中对准这个核心消费群体传播，用核心消费群体带动周边消费群体的购买。
二、了解消费者购买速冻食品的核心需求
消费者购买速冻食品的动机会很多，但其中包括对速冻食品最核心的需求。
不同细分市场的消费群体的核心需求可能存在差异。
中小速冻食品企业必须准确了解自己产品消费者购买速冻食品的核心需求，包括理性需求和感性需求。
也就是说要首先了解消费者为什么买你的产品。
三、通过品牌定位重新界定好速冻食品的标准
在准确了解目标消费群体的核心消费需求后，根据自己企业和产品的特点、优势，为自己的产品进行品牌定位，并以该品牌定位重新界定好速冻食品的标准。
告诉消费者只有符合该产品定位的才是品质好的速冻食品。
比如今麦郎方便面从“弹面”的品牌定位中延伸出弹面才是品质好的方便面标准。
凭借弹面的品牌定位，今麦郎在竞争激烈的方便面市场一举成名。
四、提炼出能扎根消费者心中的广告语
还是用今麦郎方便面来举例。
今麦郎是华龙集团旗下的品牌，在方便面市场以弹面的品牌定位为基础，提炼出了“就你弹”这样经典的广告语。
虽然只有三个字，但已与康师傅、统一等知名方便面品牌形成了有效的市场区隔，快速建立了自己的品牌，有力拉动了产品的销售。
中小速冻食品企业虽然在品牌知名度和产品销量方面比不过三全、思念、龙凤、湾仔码头这些知名品牌，但在品牌定位和品牌广告语的提炼等品牌策划的每个核心环节必须要做到更好，才会给自己的企业赢得更多的市场机会，最大限度减少营销风险。
五、系列产品卖点支撑品牌定位和广告口号
有了精准的品牌定位和广告口号后，还需要进一步根据产品、工艺或技术的特点，消费者对速冻食品的需求归纳、总结出系列产品品牌的利益点，来支撑品牌定位和广告语。
一般情况可以提出6个左右的产品卖点，这样消费者容易记忆，也能够与竞品形成区隔。
六、在产品生产领域不断创新
速冻食品在产品的生产环节很难与竞品形成明显差异，但中小速冻食品企业还是要在产品技术、工艺、口味等方面不断创新。
仅仅靠品牌概念的传播很难赢得最终竞争优势，只有品牌力、产品力和销售力同时推进才能够成就品牌。
七、产品包装设计影响消费者的首次购买
消费者购买速冻食品时，产品包装的差异化在很大程度上会影响消费者的首次购买。
即使开始品牌力不够，但产品包装能够首先吸引消费者，就可能很快形成首次购买。
对于中小速冻食品产品包装设计的重要程度要大于知名品牌。
八、产品品质决定消费者重复购买的频次
即使品牌策划、市场策划、包装策划的再好，产品的品质跟不上，消费者首次购买以后也很难再形成重复购买。
所以产品品质不好，品牌传播和市场推广力度越大，企业衰退的速度也会越快。
就好像你一直在告诉消费者我的产品品质不好，下次你不要选择我了一样。
可见好的产品品质是赢得消费者重复购买的前提条件。
九、没钱的阶段要做产品销售终端的品牌传播
仅仅靠产品本身与消费者进行沟通很难快速提升品牌和产品销量。
很多中小速冻食品企业在产品销售终端除了产品销售外，没有任何宣传、促销品与消费者进行沟通。
其实对于正处在发展中的中小速冻食品企业来说，通过产品销售终端海报、单页、POP、促销品与消费者面对面沟通，花钱很少，宣传效果会非常直接、有效。
十、有钱的时候需要电视广告拔高品牌
整合营销策划指的就是在与消费者的每一个接触点去建立和提升品牌。
当中小速冻食品企业发展到一定的阶段，手里有了一定的资金，千万要注重加大品牌的传播。
除了继续关注产品销售终端的宣传外，电视广告是拔高品牌额首选媒体。
以品牌定位和广告语为基础，制作一条有创意的TVC广告片，并选择适合的电视媒体、适合的时段投放，往往会使企业品牌知名度和产品销售上一个新的台阶。
十一、没有人规定你不能成为全国知名品牌
大品牌也是从小企业逐步做大的，没有人规定三全、思念、龙凤、湾仔码头等知名品牌的市场份额永远要排在前面，也没有人规定现在的中小速冻食品企业将来不能成为全国性强势品牌。
精准企划认为通过专业的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，中小速冻食品企业完全有机会快速增加产品的市场份额，拉近与大品牌的差距。
企业只要有这种勇于拼搏，不断进取的精神在，做大品牌和市场规模就不会是梦想！
食品企业成功营销系列之三十二：
中小食品企业做大市场的方法
北京精准企划在食品企业成功营销系列之二十八《中小食品企业做强品牌的方法》基础上，继续推出《中小食品企业做大市场的方法》，本文主要阐述中小食品企业在品牌定位和品牌传播策略制定后如何进行有效的产品市场规划，即如何了解竞争态势、市场细分、产品线规划、渠道规划、产品销售终端规划、产品招商规划和销售管理规划等等，使中小食品企业在产品品牌策略拉动和产品市场策略的推动下把产品顺利地销售出去，成功实现马克思在“资本论”中所说的由产品到商品的惊险一跳。
中小食品企业产品销售不畅除了没有掌握产品做强品牌的方法外，最重要的就是没有掌握好产品做大市场的方法，没有对自己的产品进行合理、有效的市场规划。
北京精准企划做为中国最专业的食品行业市场调查和整合营销策划机构，根据我们十五年为众多中小食品企业成功营销策划的实战经验，提出以下十二项中小食品企业做大市场的核心方法：
方法一：
了解竞争对手状况
中小食品企业要做大市场首先必须对自己产品的直接和间接的竞争对手做一次详尽的市场调研。
只有完全了解主要竞争对手的状况才能有效规避竞争风险。
对于竞争对手的调研主要包括以下13个部分：
1、品牌定位；
2、产品品类；
3、产品定位；
4、目标市场；
5、各类产品的价格；
6、产品卖点；
7、销售区域；
8、市场进入策略；
9、广告策略；
10、促销、公关策略；
11、销售政策；
12、销售状况；
13、企业的发展动态等方面。
方法二：
进一步做市场细分
根据自己产品的特点对消费者的需求做进一步的市场细分，找到适合自己产品的特性，有较大市场需求，又能避开有实力的竞争对手威胁的细分市场。
中小食品企业可以考虑用同类不同规格的产品满足一类细分市场不同消费者的需求；
也可以考虑用不同类别的产品同时运作几个不同的目标市场，满足不同类别细分市场的消费需求，最终成为一个或几个细分市场的强势品牌。
方法三：
对产品进行SWOT分析
所谓产品的SWOT分析是指在消费者、销售通路和竞争对手市场调研的基础上通过该产品的优势（Strengths）、劣势（Weakness）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）的对比分析，进一步发现自己企业的产品有哪些优势；
有什么劣势；
市场机会在哪里；
存在哪些威胁因素。
目的是要发扬该产品的优势，克服产品的劣势，发现潜在的市场机会，规避市场威胁。
中小食品企业在了解消费需求和竞争对手状况后一定要对自己产品做科学的SWOT分析，以便对自己产品有一个客观的认识。
方法四：
规划清晰的产品线
产品线规划是指在产品品牌策略的指导下规划中小食品企业的产品线架构。
简单地说就是：
1、可以用不同的产品品类同时针对几个目标市场，满足不同细分市场消费者对不同品类产品的需求；
2、也可以对同一类产品进行价格、口味、包装、容量以及产品形态等方面的细分，同时满足同一细分市场不同消费者差异化的市场需求；
3、中小食品企业也可以同时使用上述两种产品线规划方式做大市场规模。
方法五：
包装是产品的脸面，口感是产品的思想
包装是产品的脸面，口感是产品的内在思想，就像人的思想和性格一样。
消费者不管是在超市还是在小食品零售店，首先看到的就是产品的包装。
如果产品的包装有足够的视觉冲击力，就会触动消费者首次尝试购买。
如果产品的口感好，就会形成重复购买，这是消费者最终形成品牌忠诚的开始。
中小食品企业只有做到了产品包装能让目标消费者爱不释手，甚至吃完后把产品包装当成公司办公桌和家里梳妆台上的小装饰品；
产品口感能让消费者嘴馋的时候就想到你。
如果是这样，你的产品想卖不好都难。
畅销食品可不能是“我很丑，但我很温柔”！
方法六：
选择适合的销售渠道
中小食品企业虽然可以通过部分代理商的渠道优势进入一些大中型商超渠道销售产品，但对于多数中小食品企业，特别是产品刚进入不久或刚进入食品行业不久的中小食品企业，产品主要的销售渠道可以选择中小型的连锁超市、社区小超市、学校周边的小食品店和一些专门的销售渠道（如大流通渠道等）销售产品。
运作好这些销售渠道往往是中小食品企业做大市场规模的基础和开始。
方法七：
规划好销售管理体系
中小食品企业开始的时候销售人员不多，代理商数量也相对较少，市场销售区域并不特别广，但从第一个产品的市场推广开始就必须为企业规划好销售管理体系，没有规划专业的销售管理体系，中小食品企业很难做大市场规模。
专业的中小食品企业销售管理体系包括7大部分的内容：
1、销售机构组织设计及职责：
（1）销售组织机构设置；
（2）主要岗位职责。
2、销售目标分解及计划的制定：
（1）销售区域划分的原则与步骤；
（2）销售目标的分解及滚动销售预测；
（3）销售费用预算及控制；
（4）区域销售计划的制定。
3、销售队伍的管理：
（1）销售队伍的招募；
（2）销售人员的考核；
（3）销售人员行动
管理。
4、渠道及渠道客户管理：
（1）渠道结构及分析；
（2）渠道客户的选择；
（3）渠道客户管理；
（4）渠道客户拜访程序；
（5）渠道客户的激励政策；
（6）渠道客户的评估。
5、跨区销售管理：
（1）跨区销售管理；
（2）区内冲击。
6、销售行政与管理制度：
（1）办事处销售会议管理；
（2）销售信息管理制度；
（3）销售网络管理制度；
（4）工作规范。
7、销售机构经理应具备的能力与技巧：
（1）区域销售机构经理应具备的能力；
（2）区域销售机构经理的领导技巧。
方法八：
制作精美的招商书
很多中小食品企业的老板都说销售状况不理想，但后来精准企划才知道这些食品企业连基本的产品招商书都没有，那产品怎么能卖的好呢？
中小食品企业要找适合的产品代理商，在产品招商方面取得成功，一本制作精美，有说服力的招商书是必不可少的。
专业的产品招商书主要包括以下12个方面：
1、产品介绍；
2、调研数据；
3、品牌定位；
5、产品利益点；
6、广告口号；
7、品牌传播策略；
8、市场推广步骤；
9、产品销售支持；
10、经销商的选择；
11、产品代理政策；
12、对经销商的管理。
产品招商书的专业度和可信任度在某种程度上决定中小食品企业产品招商的成败。
方法九：
产品促销不能间断
中小食品企业要想逐步做大市场规模，产品各种各样的促销活动一刻都不能停。
产品的促销活动主要包括对消费者的促销活动和对经销商的促销活动两部分。
首先，在自己产品所有类别的销售终端，对准产品的核心目标消费人群不间断做各种促销活动。
促销活动既能有效促进产品的销售，又能有机会与目标消费者不间断的沟通，了解消费者对产品的意见和建议，通过改进产品抢先满足潜在的或逐步发生变化的消费需求。
其次，对产品销售代理商和零售商的促销活动也能有力调动各级产品经销商的积极性，加快产品的流通速度，增加产品的销售规模。
方法十：
终端宣传推动销售
对于多数中小食品企业都没有足够的传播费用做电视广告或大型户外广告，但产品品牌传播又不能没有。
中小食品企业最理想的方式就是在产品的中小型销售终端做产品的宣传和品牌的传播。
这种宣传方式不仅能与消费者面对面直接沟通，而且宣传费用很低，又能取得非常好的宣传效果。
这类产品销售终端的宣传品主要包括：
1、宣传海报；
2、宣传单页；
3、宣传小册子；
4、小展牌；
5、POP；
6、X展架；
7、小型产品专柜设计、8、各类小型产品展示设计等等。
方法十一：
做中小型终端的强势品牌
中小食品企业的绝大多数产品都适合在中小型的连锁超市、社区小超市、学校周边的小食品店销售。
所以中小食品企业可以通过在这些终端的产品展示、促销活动和产品品牌传播等宣传方式的结合，做中小型终端的强势品牌，再逐步向大型商超终端渗透。
方法十二：
销售培训提升战斗力
不管销售队伍是大是小，不管销售人员是多是少，中小食品企业都必须有计划对销售管理人员和销售人员进行经常性的销售培训。
只有这样才能不断提升销售队伍的战斗力，有效促进产品实际销量的增长。
专业销售队伍的培训主要可以包括以下12个部分：
1、品牌和产品知识的培训；
2、营销知识及理念培训；
3、销售人员团队意识培训；
4、销售人员的行为规范；
5、销售方法与沟通技巧培训；
6、顶级销
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