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1.1选题的背景与意义
随着近年来我国经济的进一步发展，人们的出行越来越频繁，出差、旅游等都需要用到车，“打车难”是我国每年两会必讨论的话题之一。
随着互联网的不断发展，人们的思维方式不断改变，出现了以“互联网+简便出行”的网约车。
网约车，顾名思义就是通过网络来预约出租车。
网约车的出现，大大缓解了人们“打车难”的问题，同时还增加了人们与出租车司机的信息对称度，大大降低了空载率，很受人们的欢迎。
一时间，各大打车软件平台崛起，迅速占有市场。
但是，由于网约车是新事物，发展迅猛，政策的出台还未跟得上，并且不够完善，导致网约车在定价方面参差不齐。
各大网约车平台价格竞争激烈。
本文以烟台市网约车的价格策略为例，通过分析烟台市的网约车的价格策略，得出结论，并对网约车的定价给出一些建议。
1.2研究的主要内容
1.3研究的方法
文献分析法：
通过搜索对网约车的定价方法的文献以及各大平台网约车的相关定价内容，查阅相关的书籍，了解现在市场各大网约车平台的最新消息，对这些资料通过分类，归纳整理，进行一定的探究。
对比分析：
通过对比不同网约车软件平台的价格策略以及对不同地区关于网约车的定价政策，来研究烟台市网约车的定价。
案例分析法：
通过对烟台市网约车的定价的分析，增加对网约车定价的了解。
1.4研究现状
由于网约车是近几年才刚兴起的，进入市场的时间较短，对其讨论的话题性文章比较多，但专门的研究文献比较少。
特别地针对网约车的价格策略、定价方面的文献就更少了，下面是整理的一些相关文献。
张卉在《探析网络预约车类共享经济平台的法律保护》中认为，共享经济是一把双刃剑，一方面它能给我们的生活带来更多的便捷，但是由于起步不久，各种法律体制都还不完善。
为了保护社会利益、消费者利益、企业的利益，应该对共享经济平台公司加以管理。
通过我国法律和交通部的《网络预约出租汽车经营服务管理暂行办法》的指导，对网络预约车共享经济提出一些意见[1]。
王秀宝在《网约车的启示》中通过对网约车的背景的研究，总结出了一些启示，并赞成政府要对网约车进行规范和监管[2]。
吕新杰在《网约车新规喜忧参半“平民价格”将渐行渐远？
》一文中认为网约车由于其盈利目的，需要“涨价”，这有其一定的合理性，不应该因此对滴滴和优步合并做出涉嫌垄断的判断，待其找到合适的盈利模式之后，价格将会变得更加合理[3]。
杨忆林在《网约出租车车辆调度费的违法性与规制路径思考》中提出了车辆调度费。
车辆调度费是打车软件平台为缓和出租车司机情绪和增加出租车司机收入而采取的一项补偿措施。
车辆调度费是对于出租车运营服务的加价销售。
他认为，这一项费用的征收，对原有的出租车价格体系造成巨大冲击，加剧了出租车司机的拒载现象，侵害了消费者的合法权益，减少了国家的税收，却加强了打车软件平台的垄断地位，应该对其加以规制[4]。
王汉斌，岳帅通过分析Uber、快的专车、易到用车三家网约车公司的运营模式，对比其优劣，总结出网约车市场在利用互联网、大数据等技术上的优势与不足，进而分析其核心商业模式，并利用V4模型分析了网约车公司线上能力与线下能力的线性关系，总结网约车市场的核心业务。
他们构建政府指导定价策略模型，建立了大数据和云计算等新技术手段对网约车线上能力与线下能力进行综合评价的模型，从而为政府有针对性的指导定价策略提供路径选择[5]。
徐艳琴在《出行O2O创新营销策略分析》中对滴滴出行的营销策略进行了分析，认为如何有效地捕捉社会发展动态，整合利用现有资源，提供真正的满足消费者需求的产品和服务，是行业面临的共同挑战[6]。
从文献内容来看，关于专车市场、政策、法律等方面的研究多点，但也没有统一说法。
对于价格的讨论，则是与出台的新政策联系，讨论新政策对价格的影响等以及对垄断的讨论。
第二章网约车的定价目标、方法和策略
2.1网约车的定价目标
定价目标是企业在对每件商品定价时，有意识地要求要达到的目的和标准。
是企业通过制定产品的最优价格来谋求利益最大化的目标。
定价目标是定价决策的基本前提和首要内容，是实现企业总体目标的保证和手段是定价策略和定价方法的依据。
2.1.1利润导向的汽车定价目标
获取利润是企业生存和发展的必要条件，是企业经营的直接动力和最终目的。
在实际中，以利润为导向的汽车定价目标有三种，分别为：
以追求最大利润为目标；
以获取适度利润为目标；
以获取预期利润为目标。
其中最大利润有长期和短期之分，还有单一产品利润和全部产品综合最大利润的区别，一般来说，企业追求全部产品的综合最大利润。
适当利润目标是企业在补偿正常情况下的社会平均成本的基础上，适当加上一定量的利润作为产品价格，以获取正常情况下合理的利润的一种定价目标。
通常，企业在自己力量不足，不能实现最大利润目标或预期投资报酬率目标时，往往采取这一定价目标。
预期利润目标是指企业实现在一定时期内能够收回投资并能够获取预期的投资报酬的一种定价目标，采用这种定价目标的企业，一般是依据投资规定的收益率，计算出单位产品的利润额，加上产品成本作为销售价格。
2.1.2竞争导向的汽车定价目标
竞争导向的汽车定价目标是处于竞争激烈的汽车市场，以应付或者避免竞争为导向的汽车定价目标。
对此有：
与竞争者同价；
高于竞争者；
低于竞争者定价策略可选择。
2.2网约车的定价方法
2.2.1网约车的成本导向定价法
以网约车运营的各方面消耗的成本为依据制定价格的方法。
可分为总成本加成定价法、边际成本定价法和盈亏平衡定价法。
其中，总成本加成法又可分为成本加成定价法和目标利润定价法。
成本加成定价法为按照产品单位成本加上一定比例的毛利定出所要销售的价格。
其主要公式为：
商品的单价=商品的单位总成本*（1+商品的加成率）。
目标利润定价法是根据企业总成本和预期销售量，确定出了目标利润率，据此作出定价，其主要公式为：
单位商品价格=总成本*（1+目标利润）/预期销量。
盈亏平衡定价法是由于随着销售额变化，成本也变化，通过运用损益平衡原理来保持本金的一种定价方法。
主要的公式有：
盈亏平衡点的销售量=固定成本/（单位-单位变动成本）；
盈亏平衡点销售额=固定成本/（1-单位变动成本率）
2.2.2网约车的需求导向定价法
网约车的需求导向定价法是通过市场对网约车的需求状况和消费者对网络预约车的感觉差异来确定价格的一种方法。
一般，商品的需求导向定价法包括认知导向定价法，逆向定价法，习惯定价法。
其中，认知导向定价法是根据消费者对企业提供的产品价值的主观评判来制定价格的一种定价方法。
逆向定价法是根据消费者能够接受的最终价格，结合中间商的成本和正常利润后，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出产价格。
相关的公式有：
出厂价格=市场课零售价格*（1-批零差率）*（1-进销差率）。
习惯定价法，是按照市场长期以来行成的习惯价格定价。
2.2.3网约车的竞争导向定价法
网约车中的竞争导向定价法是通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。
竞争导向定价主要包括：
随行就市定价法；
产品差别定价法；
密封投标定价法。
其中，随行就市定价法就是由于在垄断竞争和完全竞争的市场结构条件下，任何一家企业都无法凭借自己的实力而在市场上取得绝对的优势，为了避免竞争特别是价格竞争带来的损失，大多数企业都采用随行就市定价法，即将本企业某产品价格保持在市场平均价格水平上，利用这样的价格来获得平均报酬。
此外，采用随行就市定价法，企业就不必去全面了解消费者对不同价差的反应，也不会引起价格波动。
产品差别定价法是指企业通过不同营销努力，使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。
因此，产品差别定价法是一种进攻性的定价方法。
在国内外，许多大宗商品、原材料、成套设备和建筑工程项目的买卖和承包、以及出售小型企业等，往往采用发包人招标、承包人投标的方式来选择承包者，确定最终承包价格。
一般来说，招标方只有一个，处于相对垄断地位，而投标方有多个，处于相互竞争地位。
标的物的价格由参与投标的各个企业在相互独立的条件下来确定。
在买方招标的所有投标者中，报价最低的投标者通常中标，它的报价就是承包价格。
这样一种竞争性的定价方法就称密封投标定价法。
2.3网约车的定价策略
2.3.1折扣和折让定价策略
为了增加固定消费者，抢占市场占有率，各大网约车平台都采取补贴的方式相互竞争：
起先用户通过手机网络预约到出租车，就可以获得10元的红包激励金，司机方面呢，也会有10元的补贴。
后来，随着市场竞争不断加剧，补贴的金额变成每单十元到二十元不等的随机补贴。
同时不定时还有各种补贴优惠，如“首单一分钱”等。
2.3.2针对网约车消费者心理的定价策略
针对消费者的心理，网约车平台通常定价策略为：
高峰期加价和低谷期减价策略。
由于在高峰期打车出行都比较困难，所以消费者此时的心理是只要能打到车，多付一些钱也是能接受的。
在卖方市场，网约车平台采用高峰期加价的定价策略可以为企业增加利润。
而在低谷期，客流量少，有搭车需求的消费者少，形成买方市场，顾客采用网上预约车的欲望不强，如果不采取减价策略，降低价格，势必会失去一些客户，导致企业赚取的利润降低。
同时，在天气恶劣的情况下，一些网约车平台还采用“加价”的定价策略。
同时，网约车平台还针对不同的区域的消费者的密度不同，采取不同的“返空费标准”，即“区域差异化”策略。
第三章烟台市网约车的价格政策和价格策略分析
3.1网约车的价格政策
3.1.1烟台市网约车的价格政策
烟台市网络预约出租汽车经营服务管理实施细则的第三条提到，要坚持以市场需求为导向，按照高品质服务、差异化经营原则，加强动态监测，规范发展网约车。
网约车运价实行市场调节价。
3.1.2其他地区网约车的新政策
下面两表为北上广深针对网约车新政，结合自己城市的情况草拟的网约车规定：
表3-1北上广深网约车新规（对驾驶员的要求）
北京
上海
广州
深圳
户籍
本市户籍
无要求
本市户籍会持有有效的深圳经济特区居住证
驾照和资质
须取得网络预约出租汽车驾驶员证；
驾驶自有车辆
本市驾照；
驾驶自有车辆；
有且仅有一辆从事网约车经营
须取得本市网约车驾驶员从业资格，且名下无尚在经营使用期内的网约车
其他要求
3年以上驾驶经验；
男，60岁以下；
女，55岁以下
前一年内无驾驶机动车发生5次以上道路交通安全违法行为
具备初中以上或同等学历；
无吸毒记录、无暴力犯罪记录；
车辆所有者为企业法人；
近一年未发生重大安全生产责任事故
3年以上驾驶经验
表3-2北上广深网约车新规（对车辆的要求）
车牌
本市车牌
车龄
无限制
车型
燃油车轴距大于等于2700毫米；
新能源车轴距大于等于2650毫米
车身长度大于4.60米,车身宽度大于1.70米，车身高低大于1.42米
排量
燃油车排气量大于等于2.0L或1.8T，符合北京市排放标准
符合上海市排放标准
采用自然吸气发动机的车辆，排量大于等于1950毫升；
采用增压发动机的车辆，排量大于等于1750毫升
燃油车排气量大于等于2.0L或1.8T，符合深圳市排放标准
装置要求
安装车载卫星定位装置、应急报警装置
配置ABS防抱死制动系统、安全气囊；
新能源车应配有EBD电子制动力分配系统
通过表格我们可以知道，北上广深等一线城市针对网约车做了很严的准入要求。
户口本市，车辆本市等这些要求势必将原有的一大批网络出租汽车排挤在外，造成出租车的供应量大大减少，供给不足会造成价格的上升。
同时，对车辆的车型、排量、装置等要求又会大大增加网络出租车的运行成本，对网约车的定价会造成很大影响。
《烟台市网络预约出租汽车经营服务管理实施细则（征求意见稿）》中要求：
从事网约车的车辆计税价格应在12万元以上，车辆轴距不低于2650毫米，驾驶员须拥有本地常住户口或居住证明。
相对于北上广深的政策，增加了车辆计税价格这一要求，对于可用于运营网络预约的出租车更加限制了。
3.2价格策略分析
3.2.1理论价格与市场指导价分析
根据价格形成、运行理论和成本理论，运用现代数学模型和电子计算机计算出来的一种观念形态上的价格，为理论价格。
理论价格与实际价格有本质的区别，它不受商品供求变化、流通中货币量变化以及国家政治经济政策变化的影响，可以为实际价格提供参考。
是一种基础价格。
市场指导价是通过综合考虑了市场里面各种因素对价格的影响，从而确定的价格，是一种带有宏观性质的价格。
3.2.2烟台市网约车的价格策略
在烟台市，各大网约车平台最主要的是在市场调节价格的基础上，采取折扣折让的定价策略，消费者可以通过充值获得返现机会，返现金额随机。
或者通过充值获得抵用券等。
3.2.3烟台市网约车价格策略调整的必然性
虽然网络预约汽车的兴起给烟台市的市民出行带来了一些便利，但随着各大网约车平台对市场的占有率越来越高，一些问题也逐渐显现出来，下面通过几点来说明烟台市的网约车价格策略必须调整。
1、网约车低价补贴不符价值规律
价值规律中提到，商品的价值量由社会必要劳动时间决定，受市场供求的影响，商品的价格以价值为中心上下波动。
然而，烟台市的网约车一开始就采用的价格补贴策略，消费者能通过一些活动获得折扣。
这明显的不符商品的价格规律，在一段时间后，势必会出现很大的弊端。
需要及时地对网约车的价格策略做调整。
2、价格不透明、充值退款难
据消费者网在线投诉平台统计，2016年共接到有关网约车的消费者投诉351件，其中针对网约车平台的投诉257件，占比73.22%；
针对网约车司机的投诉94件，占比26.78%。
从消费者的投诉内容来看，价格收费问题投诉达到93件，占比26.50%，最高；
其次热点问题投诉为充值退费问题达到88件，占比25.07%。
投诉数据显示，消费者投诉最多的就是网约车的价格收费问题。
投诉主要涉及网约车定价机制不透明，高峰时随意涨价，变相推高价格等。
有的网约车订单金额与实际扣款不符，存在重复扣款等乱收问题。
在消费者使用网约车与网约车平台订立合同时，部分网约车平台存在设置不公平格式条款，导致消费者取消订单需要额外扣费或无法取消网约车订单的情况。
网约车的充值退费问题也是消费者投诉的热点。
部分网约车平台为了争抢市场，采取充值返现、充值赠送礼品等手段吸引消费者大量充值，但消费者充值后发现价格上涨、服务变差，要求退费却遭到拒绝。
现有的价格策略存在问题。
要解决这些问题，需要各大网约车平台从自身找问题，以消费者的需求为前提，设置合理的价格策略以及服务制度。
3、新的政策的出台会影响价格的制定
一方面，新政策的出台会影响到网络预约出租汽车的供应量，在需求不变的情况下，供应量不足会引起价格的上升，必须对定价进行调整。
在新政的条件下，对用于网络预约的出租车都偏中端以上的车型，网约车的成本增加，为了获得合理的利润，就需要对网约车的定价策略进行调整。
烟台市的新政策中提到网约车的价格实行市场调节价，影响市场的价格因素有很多，需要合理的考虑，合理地制定定价策略。
3.2.4烟台市网约车改进分析
在共享经济逐渐兴起的时代，网约车一开始深受大家的喜爱，人们希望他能解决“出行难”的问题。
但随着时间的推移，新政策的出台，网约车也应该与时俱进，做出改变，才能更好地服务于广大消费者。
共享经济时代下，网约车应以消费者的需求为前提，建立较为透明的价格机制。
烟台市的相关部门需要加强监督，严格按照制度规范来进行对烟台市网约车的管理。
同时可建立投诉平台，加大对欺骗消费者的网约车平台的查处力度，做到从法制上规范网约车的发展。
虽然网约车的发展有点偏离人们原来的预想，但“互联网+交通”的模式仍不过时。
随着新政策的出台，可能会逼着网约车平台走出低水平的价格补贴竞争，从而转向对自己平台产品的创新上面去，而烟台市的相关部门需在这上面以市场价格为前提加以引导，确保烟台市的网约车向共享经济、绿色经济进一步发展。
第四章结论及展望
网约车的出现，大大地改变了人们的出行方式，给我们的生活带来了很大的便利，虽然随着时间的推移，渐渐地出现一些问题，定价也过于商业化，但通过新政策的规范以及烟台市的相关部门的监督，烟台市网约车的价格机制会越来越透明化，价格的确定也会在市场的调控下，越来越合理。
从而更好地服务于人们。
未来，人们能更好地享有共享经济、绿色经济带来的一切福利。
参考文献
[1]张卉.探析网络预约车类共享经济平台的法律保护[J].法制与社会,2016（10）:
93-94.
[2]王秀宝.网约车的启示[J].交通与运输,2016
（1）:
24-24.
[3]吕新杰.网约车新规喜忧参半“平民价格”将渐行渐远？
[J].监管.产业,2016（28）:
14-14.
[4]杨忆林.网约出租车车辆调度费的违法性与规制路径思考[J].嘉应学院学报（哲学社会科学）,2016（3）:
55-58.
[5]王汉斌,岳帅.网约车指导定价模型研究[Z].价格月刊,2016（10）:
32-36.
[6]徐艳琴.出行O2O创新营销策略分析-基于滴滴出行的分析[J].市场营销,2015（36）:
33-35.
致谢
时光如梭，我的大学生活即将结束，希望尽我最大的努力，随这次论文的完成，画上完美的句号。
从一开始的论文选题到最后顺利完成毕业论文，在这一过程中，感谢那些帮助过我的老师和同学，其中特别要感谢我的指导老师XX老师，感谢X老师在我的论文设计和规范写作的整个过程中给了我细心的指导，在离校这段时间内，一直跟我保持联系，通过邮箱、电话的方式多次来帮助我修改论文，她严谨细心、一丝不苟的教学精神是我以后工作学习的榜样。
在此还要再次向X老师表示衷心的感谢，她的渊博的知识、严谨的研究态度和创新精神是我毕生学习典范，令我终生受益。
还要感谢我的母校XX学院在我这大学生活里对我的教育和培养，感谢学院数理系的所有专业老师，没有你们的默默的付出，就没有我们今日的硕果累累，还要感谢这两年间曾经无私帮助过我的同学们，谢谢你们。
同时,在论文写作的过程中,我也咨询了相关的书籍和论文,在这里还要感谢作者，感谢对我的论文提出一些有见解的意见的老师们，使我的论文得到不断的改善。
最后我要再次感谢我的各位室友和老师，在你们的不断的鼓励和支持，才使我的论文圆满完成。
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