论广告中的两性形象和两性关系学士毕设论文文档格式.docx
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关于广告中两性形象和两性关系研究的综述
近些年来，伴随着女性主义的形成和发展，关于广告中女性形象的研究，应该说，已经有了一个相当明晰的发展脉络。
而值得关注的是，在这一过程中，我们看到了大女子主义和强调男色的广告新鲜出炉，而且有愈演愈烈的趋势。
女性主义广告批评，已经不仅仅关注于广告中女性形象这个单一方面，而是扩大了理性视野，开始关注广告中男性形象以及两性关系。
根据现有研究材料，我们主要从广告中女性形象的理论研究进程开始，回溯这一研究领域的已有成果。
（一）
关于广告中女性形象理论研究的发展历程，首先要回溯到艺术史中女性形象的演变过程。
广告作为一种大众传播方式，是艺术与商业的综合体，广告中女性形象的表现方式，与艺术发展史有着密切的关系，因而，研究广告中的女性形象，离不开对于艺术史中女性形象的研究。
第一、艺术史中女性形象的演变过程：
艺术永远钟情于人类两性世界，女性形象是艺术的永恒主题。
1）旧石器时代后期，代表女性形象的图象和符号，突出表现女性的乳房、腹部、大腿等，夸张女性生理特征，不论是写实的还是抽象的，都与人类繁衍的身体部位有关，一种对女性生殖崇拜，原始社会时期女性是被放在一个至高无上的位置的，是女神。
2）古希腊罗马时代，对女性的赞美不再是对生殖力的宗教般的崇拜，而是对躯体的纯粹形式化的讴歌，其目的也只是想塑造理想中的美貌。
3）中世纪，女性美与堕落之间有了千丝万缕的联系。
4）文艺复兴时期，女性终于登上了美的化身的最高宝座，摆脱了原有的与罪恶的联系，而被视为能反映出人的善良和内心美好的可贵品质，外表美成为心灵美的标志。
此时大师笔下的形象是作为完美和永恒的人出现的，灵性和肉欲，神的光辉和人的真实统一，即使是鲁本斯笔下的那丰腴的、肉感的女人体，也笼罩着一种神性的精神光辉。
5）印象派开始，女性形象开始处于被凝视、被控制状态，裸体画成了真正的裸体画，是欲望的对象。
女性越来越被当成泄欲工具，一种弱者形象，一种被凝视的对象。
第二、广告史中女性形象的演变过程：
1）突出形体美的女性形象。
广告中常见的女性形象年轻貌美，出众的五官和形体在摄影机特写镜头的刻画下显得迷人、性感，是镁光灯的焦点与男性目光追逐的对象。
这些以女性形象美为创意的广告有着如下的特点：
A.以女性的形象美来强化对观众的视觉冲击力，引起观众注意，有利于增强观众对广告的记忆度。
B.以女性的形象美来显示商品（服务）的优良品质，预示将带给受众某种利益和好处。
C.以女性的形象美刺激受众的购买欲望，激发受众的购买行为。
D.以女性的形象美烘托一种梦幻浪漫般的情境，增强广告作品的感染力。
2）男性话语下的女性形象。
女性形象大量用于广告也有另外一层原因，男性话语仍在社会各领域占据绝对优势，男性作为具有主动性的主体，对女性有着欣赏的资格和评价的权利。
A.女性被切割、物化。
广告中从男性角度出发，把女性描绘成被观看的对象，否定了女性的行为能力和主体性，她们被迫屈就于男性的目光与需求。
摄像机以男性视角为基准，分离刻画女性身体的各个部分，用部分肢体替代整体。
B.女性形象被超现实地完美再现。
广告中女性大都年轻靓丽，拥有骄人的身段、娇柔无瑕疵的肌肤和出色的外表。
这并不是对现实中女性的真实表现，在更大的程度上是男性所幻想、所希冀的女性形象，是从男性的视角，男性的渴望出发的，它不仅依照男权社会的价值体系与思想模式而塑造，而且其所营造的美好的浪漫气息更诱导女性将此模式内在化，自我认同于广告中的女主角，并“快乐地”融合到这一复杂的体系中。
C.女性形象被肤浅地转变为“色”的代言人。
“色”是什么呢？
仅仅是指美色吗？
不是，色是人内心深处最原始的一种欲望的现实目标，是对性的占有欲所产生的由精神转化而来的一种物质导向，广告中对美女的偏爱和喜好，就是男人对色的一种最基本、最外在的体现。
由此不难看出，无论是艺术史还是广告史中对女性形象的表现，都投射出各个时代两性关系的特点，也都从一定程度上展现了当时的人们对于女性的认识状况。
这也就是我们对于广告中两性关系研究的一个着眼点，并由此更深入地了解这个时代对于女性的评价和认识，反过来讲，这一研究也将对如何在广告中使用女性形象，和如何看待这一问题提供一些参考和建议。
（二）
接下来，我们对那些针对广告中女性形象进行研究的研究者及其各自观点进行梳理：
1.郭培筠：
《大众传媒中的女性形象》，内蒙古工业大学学报（社会科学版），第十二卷第一期。
观点：
女性形象在商业广告中似乎更加独领风骚，但是其中隐藏着性别成见。
一，女性形象多出现在消费品广告中，而许多药品、通讯设备以及科学产品中多为男性形象，在广告中变相传达“男主外女主内、男人是社会人女人是家庭人”的观念；
二，在时装、化妆品和洗发液广告中，将女性形象描绘成“性感的尤物”；
成为男性视觉欲望的“载体”。
当今大众传媒对女性形象的表述、女性角色的定位、女性社会地位的承认等仍存在着明显的误区。
之所以具有这些性别误区甚至性别歧视,主要原因是社会现实本身存在着性别成见。
基于商业化基础之上的大众媒介的内容必然要追求大众认同,因而必然会得到反映。
同时,大众媒介又具有建构社会性别意义或模式的功能,媒介对社会规范、角色、等级和制约的种种描述,常常会内化为受众的一种社会期待,最终会影响受众的性别意识和行为。
广告对女性资源的利用，实际是一场商业社会和男权思想的“合谋”，是根深蒂固的男权思想在新的历史条件下的表现。
观点：
广告打着发扬女性美的旗号，实则是利用审美的手段，将女性的身体“零件”化，严重忽视了女性的主观感受，而将女性设定为被看的客体。
虽然广告中的女性形象已从传统妇女转变成现代都市女性，但广告中女性的角色依旧是贤妻良母，女性的空间依然是在家庭和低智能含量的工作中。
我们应该警觉广告文化中以改头换面形式出现的性别歧视和性别不平等，对以广告为代表的大众文化进行适当的批判。
２．张殿元：
《广告文化的性别建构问题分析》， 中图分类号：
345678文献标识：
A文章编号：
1004-2563（2003）05-0024-06
广告文化带有鲜明的性别属性，而两性也被广告文化所规定，接受广告信息并依此而进行的消费活动实际上成了“性别训练”，在整体上并不客观的性别展示只会歪曲人们的性别意识。
广告文化对女性的贬损表现在对女性主体性和独立性的否定，女性形象在广告文化中被物化了。
广告文化所建构的女性典范形象在现代广告传媒的推动下，很容易成为某一特定地区团体的经验，最后形成一种类型化的社会性格。
３．陈嬿如：
《广告中的女性社会角色》，中图分类号G21文献标识码：
A文章编号：
0438-0460（2002）01-0122-07
西方社会心理学的研究成果证明，广告具有性别教育功能。
中国广告中的女性形象在一定程度上误导女性的社会角色定位。
时代和社会要求广告中的女性形象应突破某些传统成见,体现出女性社会角色的丰富内涵。
依据“人本广告观”,广告不应一味地渲染女性对男性的依附,而应该着力于塑造具有“双性”人格特征的新女性形象。
在媒体广告与女性自我定位的关系中,媒体可以是引导者,也可以是现有定型观念的维持者,或者堕落为媚俗者。
４．李雪枫：
《广告中的女性形象及审美期待》，山西大学学报（哲学社会科学版），2003年4月 第26卷 第2期
女性形象表现的四个特点即年轻漂亮、性感风情、享受与多变、象征与物化等。
探讨了形成这种模式化倾向的原因是商业文化崇尚年轻漂亮的时尚、传统文化孕育下的男性文化视角、女性主体意识的缺乏。
女性形象诉求对于女性来讲,会增加她们的焦虑感与自卑感,因而没有亲和力,引不起她们的感动。
而对于男性来说,会产生削弱产品信息表现的传播效果。
重塑女性形象的三种方法,即展示女性丰富的个性心理、特别是女性独立自我的性格特征,理解女性在生活中承担的多重角色、赞扬女性的价值与奉献,给予女性与男性同等的性别认同等等。
５．傅守祥：
《女性主义视角下的广告女性形象探析》，中图分类号:
C913168 文献标识码:
A 文章编号:
1001-778X（2003）05-0054-05
广告构图中的女性形象,无论是作为性客体的美女,还是极具“女性气质”的家庭主妇、职业女性,都是自然化性别差异观点的直接产物。
生物学结构的等级观念支配着包括广告在内的媒介和大众关于性别的话语,看似远离意识形态的商业广告,实际上却代表了包含政治意义的男性霸权文化,广告在性政治层面的暴力倾向应当引起高度重视,广告的女性形象在隐性强化着两性不平等。
男权文化视野中的广告女性形象:
性感美女与贤妻良母；
广告中的美女:
被观赏的性客体；
广告中的家庭主妇:
“幸福”的陷阱；
广告的性政治暴力:
对两性不平等的隐性强化。
６．郑智斌：
《性别的媒介形象对比研究———以电视广告为视角》，南昌大学学报（人社版）第33卷第4期2002年10月
男女性别形象在电视广告中都被商业化了,既强化了社会性别的“刻板成见”,也给传统男性形象带来了挑战,并启动了现代新女性形象的传播,总体上呈现为渐进的多样化的性别形象扩展。
７．陈立萍：
《议广告中被物化了的女性形象》，苏州职业大学学报第15卷第2期2004年5月
观点:
女性形象在现代广告中占有极高的比例，这种现象恰恰表明了社会处于男性文化的象征秩序，以男性话语作为尺度和标准，偏执地体现着男性话语的霸权地位，反映出男人对女性形象的价值取向和审美追求，从中我们也可以看到女性的现实社会和文化状况的某些侧面。
８．童芍素、胡晓芸：
《正视现实正确评价正面引导——中国大陆广告传播与女性问题的相关研究》，妇女研究论丛2002年5月25日
中国大陆广告中女性形象的表现和传播，已经与中国大陆女性的现实生存、生活状态有了相当程度的弥合。
广告反映了中国大陆女性的现实生存和生活状态、性格魅力与时代气息、较高的社会化程度和社会适应性，并在一定程度上体现了现代女性的未来走向。
与此同时，中国大陆广告作品在塑造女性形象时仍然存在着男性话语权主宰的话语环境特征，且表现出性别角色表达传统化、社会角色展现外型化、审美评价相对模式化、群体位置弱势化等问题。
要解决这些残存问题，应在目前的基础上，正视并解决广告运作过程中存在的五对矛盾体。
（三）
最后，对于上述针对广告中女性形象的观点进行归类和整理，从而梳理出一个相对完整的理论体系：
第一类观点：
看似远离意识形态的商业广告,实际上却代表了包含政治意义的男性霸权文化,广告的女性形象在隐性强化着两性不平等。
1.郭培筠：
《大众传媒中的女性形象》，内蒙古工业大学薛宝（社会科学版）第十二卷第一期
2.张殿元：
《广告文化的性别建构问题分析》，中图分类号：
2.傅守祥：
1001-778X（2003）05-0054–05
3.陈立萍：
第二类观点：
女性形象被描绘成“性感的尤物”；
2.张殿元：
第三类观点：
女性在电视广告中的角色定位分为：
A.社会学角度：
职业女性；
自由身份者；
B.家庭角度：
纯妻子型；
妻子兼母亲型；
纯母亲型；
1.杨斌：
《电视广告中的女性形象》，《业务研究》
2.郭培筠：
《大众传媒中的女性形象》,内蒙古工业大学薛宝（社会科学版）第十二卷第一期
3.傅守祥:
《女性主义视角下的广告女性形象探析》,中图分类号:
第四类观点：
女性形象在广告文化中被物化了。
1.张殿元:
345678文
献标识：
《大众传媒中的女性形象》，内蒙古工业大学薛宝（社会科
学版）第十二卷第一期
第五类观点：
广告反映了女性的现实生存和生活状态、性格魅力与时代气息、较高的社会化程度和社会适应性，并在一定程度上体现了现代女性形象的未来走向。
1.张殿元：
2.陈嬿如：
3.童芍素、胡晓芸：
（四）
综上所述，我们不难发现，关于广告中女性形象的论题，一直处在一个比较敏感和备受争议的位置，女性主义对于广告等大众媒介的批判，主要集中于媒介中女性形象被歧视、被贬抑以及角色定型等方面，由此分析性别模式中存在第一性与第二性不平等现象。
然而，随着时代的发展，以及新性别观的形成，广告中的女性形象也呈现出多元化的表现方式，叛逆、另类、风尚、成熟等流行概念，被广告中的女性所诠释，也被作为消费者的女性所接受和认同。
我们所要探讨的关于广告中的男性形象及两性关系的研究，看似是另一个相对独立的论题，而事实上，正是女性主义广告批评演变出来的新问题。
女性主义广告批评曾经将矛头直指作为受众的第一性——男性，而时至今日，广告中两性形象的多元化和两性关系表现上的反传统，让我们不得不开始思考，广告中的两性形象，体现了什么样的时代特征，而我们又要如何从社会、人文的角度正视两性关系，以创作出优秀的广告作品。
在本文研究的过程中，我们既看到了新性别观的发展完善对于广告批评的影响，同时也看到了广告中两性形象的发展演变，所呈现出的新的特点。
到底应该如何看待广告中的两性形象，又如何通过广告中的两性形象传达广告意图，达到广告效果，即是本文将要探讨的话题。
天津师范大学新闻传播学院广告系广告专业2001级尚晓丹
摘要：
随着女性主义广告批评的发展，其研究关注的焦点，已经从广告中女性形象扩展到男性形象以及两性关系。
最初对于广告等大众媒体的批判，主要集中于媒介中女性形象被歧视、被贬抑以及角色定型等方面。
而现在，伴随着新性别观的形成和发展，广告中的两性形象呈现出多元化的表现方式，两性关系的表现也呈现反传统的趋向。
对此，我们要以何种角度来看待广告中的两性形象，又如何通过广告中的两性形象传达广告诉求，达到广告效果，即是本文探讨的主题。
时代要求广告中的两性形象应突破某些传统成见，体现出两性社会角色的丰富内涵。
依据“人本广告观”，广告不应一味地渲染女性对男性的依附，而应该着力于塑造具有独立人格特征的两性形象和两性关系。
Abstract:
Withthedevelopmentofadvertisementcriticismofwomendoctrine,theresearchfocushasexpandedfromwomenimagetomaleimageandsexualrelations.Thecriticismtoadvertisementatfirst,suchasmassmedia,concentratesonthewomenimagewasdiscriminated,belittledandtheroleinadwasfinalized.Nowadays,newviewofsexformingisdeveloping,twosexesimageofadvertisementdemonstratedinapluralisticbehaviorway,behaviorofsexualrelationsalsoappearaconfrontationaltrend.astothis,whichkindofangleshouldweusetotreattwosexesimageinadvertisement,howtotransmitsthedemandoftwosexesthroughadvertisementandreachtheadvertisingresultisthemainthemeoftheessay.
Theerademandadvertisementshouldtopsometraditionalstereotypesoftwosex’simage;
embodyabundantintensionofthesocialroleofthetwosexes.Accordingto"
advertisingisbasedonhumanbeings"
advertisementshouldnotonlyplayupbetweenwomanandmale’ssimplydepending,butalsoshouldputfortheffortonmoldingtwosexesimageofpossessingthecharacteristicsofindependentpersonality.
关键词：
广告两性形象两性关系女性主义
Keyword:
AdvertisementTwosexesimageSexualrelationsDoctrinesofwomen
一直以来,女性主义广告批评对于广告中女性形象的表现给予了长久而持续的关注，当所有的女性主义者大声疾呼不要再做第二性的时候，我们看到了大女性主义的广告表现，也看到了男色广告的层出不穷。
不可否认，很长一段时间以来，广告中的女性形象在某种程度上被物化，成为根深蒂固的男
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