第7章房地产需求和供给分析Word文档下载推荐.docx

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房地产开发项目必须遵循规划要求的土地使用性质，例如住宅、商业、写字楼、工业等。

通常来讲，一旦目标地块选定，土地使用性质也就确定了，因此确定物业类型的过程非常简单。

（二）初步确定产品特征

在确定物业类型之后，依据规划要求以及地块特点，可以对物业的基本特征进行初步明确。

以住房为例，按照建筑形式可以分为普通住宅（六层左右）、高层建筑（板式小高层、塔楼）、低密度住宅（分为单体别墅、连排别墅、叠拼别墅）。

在规划意见中，通常会对建筑密度、建筑高度等有明确的规定。

依据这些规定，结合地块的特点，市场分析人员很容易明确住宅的基本建筑形式。

三、基于地理的市场细分及市场区域的界定

（一）市场区域的界定

市场分析人员最先面临的挑战就是确定房地产市场的目标区域。

如果开发项目的位置已经确定，市场分析人员需要确定目标消费者的分布。

确定市场区域有以下五种方法。

1、同心圆方法

确定市场区域最简单的方法是以目标地块为圆心，以某距离为半径，在空间上划一个圆。

在圆圈内部的区域为目标市场区域。

作为半径的距离需要根据物业的特点以及目标客户的性质而决定。

对于大型购物中心来说，半径可以通常在10公里左右；

而对于小型社区商业来说，应该不能大于3公里。

同心圆的方法假设目标客户在空间上均匀的分布，没有考虑地形、交通干线以及市场分布的不规则等复杂情况。

只适用于初步评价市场的人口规模和消费能力，而不能准确地描述一个地区内最可能的目标市场区域，需要进行进一步的研究。

2、按照行政区域来划分

有些市场分析人员按照行政区域的边界来划分空间市场，并确定目标市场区域。

该方法的优点是数据资料容易获得，因为大多数行政区都有大量的统计信息。

这种方法也存在很大的问题，因为真正的市场区域很可能与行政区域不一致。

例如，位于北京回龙观的项目在行政上属于昌平区，但是其购买对象多是海淀区工作的人群。

3、按照城市功能区来划分

一些大型城市通常会存在很多城市功能区，例如，北京有中央商务区、中关村高科技园区、奥运功能区、金融街、亦庄经济开发区等等。

由于城市功能区具有产业集聚效应，集中了同类型的企业或者机构。

对于某些房地产项目来说，位置接近某功能区，其目标客户很可能集中在该功能区内，该功能区就成为项目的目标区域。

例如，在上地开发区附近的一个住宅项目――橡树湾，就以上地和中关村高科技园区作为项目的目标市场区域。

按照城市功能区来确定目标市场区域，虽然有很多有利条件，但也只适用于部分房地产项目，这些项目应该在某功能区内或者距离不远，而且目标客户主要集中在功能区内。

4、按照交通干道来界定市场区域

按照交通干道来界定市场区域也是一种划分市场区域的方法。

对于位于交通干道附近的项目，目标客户可能主要集中在交通干道沿线。

这些交通干道包括高速公路、轨道交通（地铁或者城铁）。

5、基于GIS技术的市场划分

新出现的地理信息系统（GIS）技术为市场分析人员提供了一种新的确定市场区域的方法。

GIS是一种集数据收集、软件应用和地理分析为一体的新系统，可以绘制地图，并可以将地理数据进行复杂而又精确的计算，在房地产领域有很大的应用潜力。

国外通常有专门的公司提供软件服务，更重要的是提供数据库服务。

在我国，GIS技术还没有应用到房地产领域，除了软件的普及问题之外，另一个重要的原因就是空间数据库建设还没有到位。

上述确定市场区域的方法适用于不同的物业类型，市场分析人员在确定市场区域时，对应该灵活运用。

（二）影响市场区域的主要因素

无论采取何种方法，确定市场区域都应该根据考虑以下因素：

1、自然特征

2、建设障碍

3、人口密度

4、行政边界

5、学校、公园等公共设施

6、物业类型和规模

7、竞争项目的位置

（三）基本市场区域与次级市场区域

潜在客户的市场分布通常很不规则，有的集中在目标物业附近，也有的相对分散。

市场分析需要对集中的市场区域和分散的市场区域区别对待，以提高分析效率。

我们可以根据集中的程度不同，把市场区域分为基本市场区域和次级市场区域。

通常把集中了60－80％的潜在客户的区域称为基本市场区域，而把客户分布相对分散的区域称为次级市场区域。

这种划分方法有助于市场分析人员明确分析重点。

四、确定市场机会

（一）衡量市场机会

这是不同市场细分的结果；

市场人员应该从收入趋势、年龄趋势、就业趋势、供给趋势这几方面判断各子市场中的趋势情况。

（二）评估各类子市场的空置率变化

市场分析人员根据以往对于市场的了解和目前的市场调查情况，判断空置率的变化趋势：

需求是否超过供给，引起空置率上升还是下降。

第二节房地产需求预测

一、房地产需求分析

国家、地区和当地的经济状况都会影响房地产需求，其中最主要的是当地状况，因此对当地经济和消费人口统计的分析是房地产需求分析的核心内容。

当地的消费者人口统计资料对决定建设量、确定适销适租建筑产品类型、确定单元面积、确定适当的售价和租金水平等具有重要作用，需求分析包括：

（a）人口和家庭的统计特征

（b）企业或行业的就业情况

（c）收入、支付能力和消费偏好

（d）迁居和交通方式

（e）依房地产开发类型而定的其他因素

人口和家庭的统计特征数据和收入数据，可以通过最近的全国或者地区人口普查数据得到，或者可以使用当地政府或者专门的咨询机构所作的近期预测数据。

如我国的国家统计局网站。

就业数据，可以通过我国的国家统计局网站、社会科学院的《社会蓝皮书》、人力资源和社会保障部网站等途径查询。

家庭的房屋消费偏好属于消费者行为的范畴。

现在的需求分析常把交易区域内居民的消费心理状态考虑在内，比如双职工家庭较多的社区对于超市物业的需求也较大。

对于消费者行为的研究，有定性和定量两种分析方法。

定性分析注重了解消费者对市场、竞争、产品、行业、购物和居住习惯等方面的看法。

定量分析建立在统计方法的基础上，使市场研究人员了解特定消费者所占比例和特定的行为模式。

无论是定性还是定量，都需要对消费者购房或者租房行为进行调查，依据调查数据进行分析。

或者购买相关咨询机构的数据来替代。

类似地，迁居和交通方式，也要通过一手或者二手数据得到，之后进行分析。

二、房地产需求预测

进行房地产的需求预测，我们可以从两方面展开。

一是需求面积的预测，二是需求套数的预测。

（一）需求面积预测

预测需求面积，思路如下：

需求面积=人均居住面积*人口数量；

根据房地产调查统计资料，可以知道人均居住面积的历史数据和当前数据，然后利用经济基础分析方法预测人口数量。

利用经济基础分析方法来分析并预测需求。

回顾上一章经济基础分析的步骤

步骤1：

识别经济基础部门。

步骤2：

估算基础就业人口。

步骤3：

确定总就业并计算经济基础乘数EBM。

步骤4：

乘以EBM，预测总就业。

步骤5：

乘以PER，预测总人口。

于是，需求面积=人均居住面积*人口数量；

（二）需求套数预测

预测购买需求的住宅套数，以住宅为例，在知道该地区总人口数的基础上，步骤如下：

第一，确定该地区每个家庭的人口数；

第二，减去估算的非家庭人口，估计出预测的家庭人口；

第三，用家庭人口除以每个家庭人口数，得到家庭数；

第四，家庭数乘以预计购买住宅的家庭百分比。

以写字楼为例，在知道该地区总人口数的基础上，步骤如下：

第一，估计该区域目前的写字楼员工占总就业的比例；

第二，估计平均每位员工占用的平均面积；

第三，预测未来占用写字楼的就业数量的百分比；

第四，乘以每位员工的平均面积。

（三）总结表

需求分析

分析过程：

应用方法：

识别经济基础

位置系数法、面谈法

基础就业预测

面谈法，解释次级数据（secondarydata）

总就业预测

经济基础乘数，解释次级数据

总人口预测

人口/就业比，解释次级数据

就业趋势

份额转换分析

预测的总收入和人均收入

统计方法

总需求预测

需求模型应用

定位目前和预期需求

图表绘制，地理信息系统（GIS）

图表10 

需求分析和预测：

分析过程与应用方法

第三节房地产供给预测

一、房地产供给分析

供给分析要考虑宏观市场条件、本地交易区域市场的指标及相应的建设活动、现有和潜在的竞争物业的情况。

供给的主要指标有当前存量，如住宅单元的数量；

供给增长速度和近期发展规划、当前空置率、销售价格和租金水平等。

供给有存量和增量之分，存量房地产是指某一时点市场上已有的某类房地产总和，增量房地产是指某一时期某类房地产净增的数量，它反映了两个时点存量房地产的变化。

二、房地产供给预测

在目前的供给情况基础上，进行供给预测。

步骤如下：

选择物业类型；

计算市场中该类房地产的存量；

计算存量未来的变化：

存量增加或者存量减少；

预测目标时期的总存量。

（一）选择物业类型

由于每种物业类型都有其衡量单位和不同的分类，所以确定需要计算的具体物业类型很重要。

房地产类型有很多不同的分类方式，按照用途分为：

居住房地产（住宅）、办公房地产（写字楼）、商业房地产（商场）、工业房地产（厂房）。

居住房地产包括普通住宅、别墅、公寓、经济适用房和廉租房等。

普通住宅主要面向城市中等收入偏上、中等及以下人群居住的住宅，是居住房地产的主要形式。

公寓，传统的公寓（Apartment）一般应该具有装修和必备家具，我国房地产开发行业习惯将位置较好，装修水准较高的高档住宅称为高档公寓，公寓的用途是出租，但也有很多消费者购买下来用于自住。

这样的公寓和普通住宅没有本质的差别。

别墅（Villa）是指在风景区或者郊外建造的供修养的住所。

与普通住宅和公寓相比，严格意义上的别墅有两个特点：

一是环境优美，一般建在依山傍水且人烟稀少的地方；

二是别墅一般用于度假和修养，不是日常居住的场所。

在我国，开发商习惯上将建筑层数较少，且有一定院落的住宅称为别墅，以区别于一般意义上的多层和高层住宅。