喜力啤酒的品牌营销分析1Word文档下载推荐.docx
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年—合并当地酒厂。
年—扩展到欧洲、亚太平洋、拉丁美洲。
年—增加在中欧、亚洲、澳洲的投入。
年—喜力啤酒进入了中国市场。
注重品质作为一个传统在喜力世代相传，先生告诫下属:
“一瓶不合格的喜力啤酒，就是对家族姓氏的侮辱”。
对普通消费者
而言，喜力也许只是一个家族、一个公司或是一瓶美味的啤酒;
但对喜力公司
的每一份子而言，喜力代表着对种啤酒的热情，对品质的信仰。
.并购—
年—第四代传人的女儿继任
总裁，喜力公司在全球进行了多项并购交易。
年—喜力公司持有广东金威啤酒的股份。
年—喜力公司收购江苏最大、中国十强啤酒企业江苏大富豪啤酒
股份。
年底—收购白俄罗斯主要啤酒公司之一公司，进一步巩固其
在快速增长的中东欧啤酒市场上的地位。
年—联手丹麦嘉士伯公司收购了收购身居世界前十大啤酒企业、英
国最大的啤酒公司苏格兰纽卡斯尔啤酒股份有限公司。
喜力啤酒的世界地位
喜力及其许可经营的合作伙伴，在个国家多家酿酒厂生产啤酒，除
格陵兰、撒哈拉西部、苏丹、索马里、不月一、缅甸尚没有喜力，喜力行销
多个国家与地区，在开发国际市场方面的成功无人可及，是最具有国际性的酿
酒商。
喜力凭借其出色的品质、骄人的业绩，在啤酒世界中占有重要的地位:
、世界排名第一的国际啤酒品牌
、全球排名第一的出口啤酒品牌
、欧洲排名第一的啤酒品牌
、美国排名第一的高定位进口啤酒品牌
、最具知名度的国际性啤酒品牌
、全球最有价值的含酒精饮料品牌
、全球最有价值的啤酒品牌
喜力是世界领先的啤酒酿造者，凭借其全球的分销及酿造网络，喜力在全
球各地广受欢迎;
喜力是亚洲领先的国际级啤酒酿造者，超过年的亚太区运
营经验，建立一系列战略性伙伴关系以及并购活动。
喜力拥有并管理着一个世
界领先的啤酒品牌组合，其核心是与个国际优质的、地方的及特殊的品牌
共存。
在亚洲，喜力通过管理一系列国际和本土品牌，逐渐进入到到更加广泛
的细分市场中去。
喜力几乎在地球上任何一个国家都存在，它是世界上最有价
值的国际级优质品牌。
喜力啤酒介绍
喜力啤酒的产品
喜力啤酒目前在市场上销售的产品主要有:
透明小瓶、听装、进口队装
中瓶、听装
大瓶
香槟瓶
进口铁金刚
及桶装生啤
喜力啤酒的麦芽浓度为，酒精度为（）。
喜力啤酒非常强调在产品包装方面的差别，无论从瓶子的造型、材料的质
感和外观、颜色的基调等，无不强调自己的独特个性。
喜力啤酒的酿造
啤酒是一种低酒精而温和的饮料，主要原料是大麦、啤酒花、水、啤酒酵
母所酿制而成的，喜力啤酒更是以严格的、高品质的标准，酿造每一瓶啤酒:
、选取纯天然、高品质原料酿造，不含任何防腐剂或其他人造香料;
、采用特定地区生产的优质、大而均匀的标准大麦粒，以确保优质
的纯麦香口味，绝不掺杂玉米、大米等廉价原料;
、以特有的喜力酵母发酵，悉心保存培养，使得喜力啤酒具有独特的
口感;
、，而格控制啤酒酿造过程，长达七周的酿造时间，确保了啤酒品质的始终
如一，酿造出无与伦比的金黄色纯净的啤酒，具有香醇浓郁的高级口感，其中
长达五周的零度酿造过程，使啤酒口感更醇和;
纯天然的酿造过程，令喜力啤酒色泽纯正，泡沫丰富，口感更佳;
纯麦芽
原料能使啤酒留香更久，且不易喝醉，更能带出菜色的鲜美。
原喜力贸易（上海）有限公司总经理朱镇豪先生曾经说过:
“不论喜力啤酒
多么畅销，我们都不会改变喜力对品质的要求，因为我们对消费者负责，对自
己负责。
喜力所追求的是从原料、生产、运送、销售，直至你手中的喜力啤酒，
都能为你带来高质量的生活享受。
”
喜力啤酒在中国
喜力啤酒的中国市场进程
世纪年代初，喜力啤酒开始进入中国，当时市场上销售的喜力全部
是从荷兰或新加坡等国家进口的。
，年—亚洲太平洋酿酒集团在上海合资成立上海民乐啤酒饮料有限公
司，后更名为上海亚洲太平洋酿酒有限公司，主要生产和销售“力波”和“虎
牌”系列啤酒，为今后喜力的国产化及品牌整合奠定了坚实的基础。
年—海南亚洲太平洋酿酒有限公司成立，主要生产和销售“力加”
和“虎牌”系列啤酒。
年之前—喜力啤酒进入中国市场，选择了具有悠久的产品代理历史
的公司作为其市场的开拓者，依托德记洋行（香港）有限公司以贸易方式在中
国进行分销。
德记洋行是一家专业的外资行销公司，具有雄厚的资金实力、完
善的物流配送系统及营销网络、丰富的市场销售经验和策划能力，这对初进入
陌生市场的喜力啤酒而言，无疑是一条捷径。
年—喜力公司提前结束了同德记洋行（香港）有限公司的合作，成
立了喜力贸易（上海）有限公司，主要从事喜力啤酒的进口、销售和市场推广
等工作，而喜力在中国市场的投资则直接通过亚太集团。
年—亚洲太平洋酿酒集团和亚洲太平洋投资公司合资成立喜力亚太
酿酒（中国）私人有限公司，承担亚太旗下品牌在中国的所有生产、销售与推
广，并负责在中国的投资、并购与整合等战略性经营。
同年底，在经过长达四年的考察与论证后，喜力在中国的第一个生产基地
落户上海，开始了本土化的生产，这也是到目前为止喜力啤酒在中国唯一的一
条生产线。
年—喜力亚太酿酒（中国）私人有限公司在上海成立喜力亚太酿酒
（中国）企业管理有限公司，做为中国地区的总部，全面负责和管理其亚太酿
酒在华的各项运营和投资项目。
年—喜力贸易（上海）有限公司和上海亚太酿酒有限公司进行合并，
由后者负责喜力啤酒的生产、销售与推广，拉开了亚太旗下喜力、虎牌、力加
（仁海产力波）三个品牌的整合营销的序幕。
喜力啤酒在中国的发展现状
随着中国啤酒市场的日趋成熟，国产品牌的啤酒认识到，高档啤酒目标群
体和消费习惯以及消费动机与普通啤酒消费完全不同，成立了全新的营销系统
推出和打造他们自身的高档啤酒品牌，使得竞争日益加剧，以超高档品牌定位
的喜力啤酒面临着严竣的挑战。
年初，海南亚太增资万元人民币，将产能从原先的万吨增加
到万吨，上海亚太和海南亚太的全部产能也提升到万吨左右，早在
年，喜力在中国市场的销量就超过了万吨，年增幅超过以上，本地化生
产势必会将这一数字大大提升。
年，出于无缝隙战略的需要，喜力贸易（上海）有限公司与上海亚太
酿酒有限公司正式合并，采取了有别于其它啤酒品牌的一个品牌有多个档次的
产品结构明显不同的分品牌战略，以亚太旗下的三个品牌—喜力、虎牌、力
加组成了一个金字塔型的高中低梯队，这三个品牌从定位上细分了消费者，从
产品形象上各有侧重，互为补充;
针对不同的消费群，有不同的产品相对应:
喜力定位高端，是国际化、最高端的啤酒品牌之一;
虎牌以其时尚、国际化的品牌定位，吸引了一群喜欢文化的忠实消费
者，通过一系列艺术设计，将欧洲的艺术通过活动带乡，国，找寻了
文化沟通的桥梁;
力加以其大众的价格，让消费者享受到源自欧洲的国际品牌口味，所走的
是主流路线，是朋友欢聚、热闹气氛的不可缺少的添加剂。
（）年，成立广州亚太酿酒有限公司，斥资亿元在广州黄埔建厂，占地
亩，年产能万吨[]。
酿酒厂采用全套先进进口设备，于年月竣
工，月正式投产。
生产喜力、虎牌、力加三个品牌、多个规格的啤酒，将喜
力、虎牌、力加三个品牌的整合营销进一步推广。
喜力、虎牌、力加三个品牌的整合营销，更多的是要传达一种文化，一种
精神—享受品质生活，并通过一系列社会活动，传达喜力亚太的人文关怀，
从而提升品牌的整体形象，提高消费群体的品牌忠诚度。
随着喜力在中国的进
一步推进和着陆，品牌传播肯定会转向追求更加人性化和本土化的方式，进而
更加关注当代中国的流行元素，与喜力品牌传播的宗旨完美融合。
第章喜力啤酒的品牌战略
啤酒作为日益大众化的日常消费品，是以好喝为基本需要，是以满足情感
更高层次需要的情结化酒精饮品，任何剑出偏锋的奇特定位都难以拥有品牌赖
以生存和发展的消费群体。
啤酒的品牌定位，是基于对啤酒市场区隔的划分。
市场区隔划分的依据主
要是消费行为特征的差异，这种差异来自于商品购买决策者、建议者、购买者
所构成的购买决定的过程及使用产品特性（如使用者、使用方法、使用量、使
用地点等）的不同。
在明确了所要进入的区隔市场之后，就要结合该区隔市场
的消费行为特征和竞争对手在该市场的占有情况的调查分析，制定适应目标市
场特征的销售策略，明确目标市场在通路模式、价格策略、销售政策、推广策
略、售后服务等方面的政策，逐步建立企业在该区隔市场的竞争优势。
在啤酒市场中，由利益导向区分的结果产生的市场区隔，分为六个:
特种啤酒、高级啤酒、低酒精啤酒、无酒精啤酒、一般啤酒、平价啤酒
根据对啤酒市场区隔的划分，喜力啤酒的品牌定位为高级、超高档啤酒品
牌，定位高端，是国际化、最高端的啤酒品牌。
它所追求的是金字塔最尖端超
苗档的市场份额，它所吸引的是有品味、高尚的消费者，其自身的高品质和诱
人的包装，对这些喜爱高级消耗品，希望展现个人独特品味及成就感的消费者
具有很强的吸引力，也体现了喜力啤酒分享、身份、品味、乐趣、尊重等附加
价值，许多时尚人士都对喜力的品牌、口味情有独钟。
喜力一直坚持走国际化
的}{石档品牌路线，品牌定位本身就是进口高档啤酒，并坚持始终如一，它所追
求的是:
·
追求有档次、有况;
味的生活
自然、休闲的生活
高尚的音乐
品牌设计
品牌命名
喜力公司的核心啤酒品牌包括:
（喜力）（阿姆斯特尔）印’（墨菲·
黑啤酒）
（防御·
无酒精啤酒）
喜力啤酒是以喜力家族的姓氏，来命名自己所生产的啤酒，将
牌推广的成功与否，同家族的荣辱紧密联系在一起，以此来证明喜力啤酒
质。
喜力是第一个认识到跨边境贸易重要性的品牌，一直强调自己是出口产
并将其中的一个子品牌叫做。
在全球扩张的过程中，喜力公司始终坚持公司的经营理念，把公司自
核心品牌—、、甲’、’瞄准每个市场中的各
细分市场，这是由于顾客细分市场和口味是跨越国界和区界的。
尽管
对寻求一般的、跨边界的细分市场有着浓厚兴趣，但对迎合地方的和较小
分市场的客观需要也很现实，通过将全球核心品牌和地方土特品牌相结合来
合每个国家，树立战略性或地区性品牌，使得地方品牌在口味、包装和形象
面有所不同，得以与的核心国际品牌联合经营，它通常的做法是
个市场中瞄准三个细分市场:
、针对高容量的细分市场，采用一个当地的标准品牌，如意大利的
法国的、新加坡的、马来西亚的、中国上海的;
、采用一个品牌来占据较高的中级细分市场，可能是一个当地品牌，
班牙的，或者是荷兰本地的;
、在市场中的顶尖高级啤酒市场中使用品牌，当地酿造或直
出口到当地。
喜力公司在亚太地区的领先品牌包括、、和
进入中国市场初期，首先做的工作就是为自己取一个中文品牌
称，因为中国大陆地区不象香港和创弯，受洋文化影响较深，国民的英文水
较高，可以直接用其英文品牌或中文译音“海尼根”，当时的中国大陆市场消
者不会一开始就从英文来理解品牌，也就不容易理解和记住，所
定要有一个好的中文品牌名为中国市场的品牌传播打下基础，由此一个具有
播价值的中文品牌—富有中国特色的“喜力”就应运而生，“喜力”的诞
在中国市场出奇制胜。
“喜力”这一赋有中国特色的中文名称，既喜气洋洋，又不失本土
丰富、深厚的品牌内涵所体现的文化氛围，对消费者产生了强大的吸引
近感、认同感，增强了消费者对品牌的忠诚度，激发了消费者对喜力的
消费倾向，不但为其在中国市场的品牌营销奠定了坚实的基础，还迅速
在全球的品牌价值，特别是那颗为中国人感到亲切的红色五角星
更是赋予了品牌情感的附加价值。
品牌标识
品牌是一种符号，成功的视觉符号或标志，能整合和强化一个品牌的
并且让消费者对于这个品牌的认识更加深刻〔‘日〕。
、喜力的绿色:
喜力采用的品牌色调是绿色，给人轻松、悠闲、回归大自然的感觉，
产品特色上的差别，为喜力塑造独特的品牌形象奠定了坚实的基础，因
代表着:
.为世界上广泛人士所认知;
.天然纯正的标志;
.强调原料及酿造过程的自然。
在品牌推广中，无论是英文标识“”还是中文标识“喜力”，
以绿色呈现在受众面前。
、喜力微笑的“”:
.由第三代掌门人亲自设计的。
角的“”，具有面对消费者微
义;
.带给人亲切、友好、接近的感觉;
.构成了喜力鲜明的视觉识别象征。
、喜力的红星★:
喜力的红星★与绿色的标志形成了良好的视觉效果，它以
表着:
.达到成功的神秘力量
.保证喜力的卓越品质
.红星代表酿造喜力独特口味的喜力酵母
喜力啤酒瓶统一的绿色、品牌标志和红色五角星的标徽，构成了
喜力鲜明的视觉识别象征。
品牌个性
世纪年代，对品牌内涵的进一步挖掘，形成了广告创意策略中的品
牌个性论（’）。
由品牌个性来促进品牌形象的塑造，通过品牌
个性吸引特定人群。
这一理论强调品牌个性，它具有独特性和整体性，创造了
品牌的形象识别，使我们可以把一种品牌当作人看待，使品牌人格化、活性化，
以期给人留下深刻的印象。
品牌个性是通过品牌传播赋予品牌的一种心理特征，
是品牌形象的内核，是特定品牌使用者个性的类化，是其关系利益人心中的情
感附加值和特定的生活价值观。
它强调一个品牌应该寻找和选择能代表品牌个
性的象征物，使用核心图案和特殊文字造型表现品牌的特殊个性，只有独特的
品牌个性才可以培育出众多的品牌忠诚者。
品牌个性具有强烈的情感方面的感染力，能够抓住消费者及潜在消费者的
兴趣，不断地保持情感的转换。
品牌个性蕴含着其关系利益人心中对品牌的情
感附加值，购买或消费某些品牌的行为可能带有与其相联系的感受和感情—
喝喜力啤酒则表达了一种豁达—
特定的生活价值观可以表现为令人兴奋的生活的追求、对自尊的追求、理
智的需要、对自我表现的要求等等。
具有独特个性的品牌，可以与某一特定价
值观建立强有力的联系，并强烈吸引那些认为该价值观很重要的消费者—畅
饮喜力啤酒则是成功男人的象征，容易被成功或渴望成功的人所认同。
喜力啤酒在品牌个性塑造方面极具创意，富有创造性地将喜力啤酒瓶的颜
色都统一为绿色，把品牌标志中的三个英文字母巧妙地设计为微笑
的嘴巴，这两项识别要素为喜力品牌个性的塑造和传播起了非常重要的作用，
其高品质的形象渐入人心，己经成为啤酒高品质的代名词。
喜力啤酒的品牌个
性体现在以下几个方面:
、突出品牌的产品个性:
出于全球化发展策略的考虑，基于中国消费者对原装进口产品，尤其是高
档产品心理上的认同，喜力啤酒在进入中国的前十年，坚持从荷兰原装进口，
这样既保证了喜力啤酒的质量与品质，又有利于其品牌宣传。
喜力啤酒在包装上的差异化，给人以耳目一新的感觉。
其瓶形独特，质感
均匀，晶莹剔透，观感远好于其它品牌的啤酒瓶，整个产品系列采用独有的近
似划绿色的基调，给人以清新感，完全有别于中国市场上、清一色的深绿或棕
色长颈“字瓶”，使得喜力很容易在超市的货架上被区分出来，给人以良好的
第一印象，尤其是小巧的玻璃瓶装，很适合酒吧中的情调。
、突出品牌的文化个性:
一个个性化的品牌除本身的产品个性外，还要传递给消费者一种文化和理
念，在品牌的宣传与推广中形成自己的特色。
年，第一届喜力网球公开赛在上海举办，这是中国首个国际网球锦标
赛，喜力啤酒在全球贯穿的是国际、高档的品牌形象，而网球运动这一相对优
雅、高品位的贵族运动，带给人健康、活力、个性的感觉，也正是喜力的品牌
内涵，喜力国际化的高档形象通过网球赛事一而再、再而三地被重申着，为其
占领高端市场在不断造势。
紧随其后的年，喜力又开辟了宣传品牌和增加内涵的第二战场—音
乐会，先后举办了年和年北京喜力节拍夏季音乐节，它瞄准有活力、
求新、求变的青年人作宣传。
喜力啤酒频繁在各种顶级体育赛事和音乐节上露面，反复向消费者传递一
个信息、一一喜力不仅是一杯冰凉的啤酒。
正如喜力第三代领导人.
所说:
“我们卖的不是啤酒，而是快乐。
”喜力公司原国际行销经理汤
姆森也曾经说过:
“消费者想看一看我们公司如何为其创造价值，我们要给顾客
带来享受和体验”。
品牌价值
品牌核心价值的确立和运用能有效地塑造品牌形象，并为其品牌价值的积
累和销售的跳跃式提升，起到重要作用‘〕。
保持品牌在视觉上常新而统一需要
把基础识别和立体传播结合起来，并保持策略和实施的持续与统一。
品牌核心
价值的确立和运用的研究表明，消费者只有认同你的品牌价值主张，才一会对品
牌产生好感并发展为忠诚。
从观念上将售卖产品转换为售卖品牌、找到了品牌
与消费者在价值观上的连结点—品牌的核心价值，并围绕着品牌核心价值进
行持续性、策略性的品牌运作，一个品牌必须要有自己核心的品牌价值，也就
是品牌承诺。
喜力啤酒所有品牌传播的营销活动，都是基于喜力品牌的核心价值—为
品质、绿色和世界的聪慧与尊严而产生的激情而进行的。
无论你在世界的任何
一个角落，喜力的视觉形象从内到外都是一致的，由此也保证了喜力这一国际
品牌在全球范围内广告、公关活动和促销所传达的视觉形象的统一。
喜力作为
知名的国际时尚品牌，通过享受啤酒带给你生活品质，将啤酒和享受时尚生活
结合在一起，在喜力的品牌价值中，一直贯彻着世界一家、魅力共享和为品质
生活付诸热情的品牌文化真谛—独具魅力，和分享你的快乐。
根据美国《商业周刊》网站公布的年度全球品牌排名，喜力啤酒品牌
的价值为亿美元，排名第位。
第章基于品牌战略的喜力啤酒品牌营销分析
市场策略
市场细分
随着经济的发展，高档消费场所的功能也趋于多样化，许多人把商务会谈、
私人聚会、情感沟通都搬到西餐厅或酒吧，这就对高档啤酒提出了更多的需求。
人们需要一些有文化内涵的与众不同的啤酒。
而喜力啤酒无论在文化内涵，还
是酒精含量、口感、品质，甚至包装都恰好迎合了这些需求。
“喜力”这一国
际顶级品牌已俨然成为酒吧文化代言者。
故而西餐厅、夜店成为喜力啤酒的主要细分市场。
它瞄准了酒吧、夜总会、
的士高等场所，国际化的啤酒品牌是酒吧消费的主力，喜力借助高档夜店消费
带动普通消费。
在毫升小瓶装及易拉罐牢固地锁定高档消费群后，喜力毫升开始
瞄准海鲜酒楼这一南方地区的饮食高档消费层面，形成了餐饮、夜店互动的局
面。
目标市场
进入中国的喜力啤酒定位于高档啤酒市场，目标消费群体是中、高收入阶
层和白领阶层，这一定位非常清晰，十分有针对性。
从喜力啤酒的销售分布来看，其主要消费群体具有以下特性:
喜力啤酒的消费者为成功人士，他们的普遍特点是酒量大，是喜力的
忠实消费者，要求很高，而喜力则能满足他们各方面的需求;
喜力啤酒的消费者为中层管理人士，是喜力的经常性消费者，是消费
场所的观念领导者，具有潜在的长线价值的;
喜力啤酒的消费者为富有的新一代，年龄在一岁左右，追求自我
与时髦，酒量大，但品牌忠诚度低。
尽管喜力啤酒的目标市场明确，将目光锁定高收入人士，但也并非一成不
变，尤其是在年轻消费群体的培养方面。
喜力啤酒意识到年轻一代的啤酒消费
能力在提高，为了防止品牌的老化，年轻人市场自然而然地成为喜力的主攻战
场:
既要贴近年轻顾客，又不能疏远爱喝啤酒的中年人，因为后者是喜力公司
的核心顾客，而前者是未来的核心顾客。
为迎合年轻一代的偏好和支持，喜力
先是以音乐贴近这一年轻群体，进行品牌宣传，成功举办了“年北京喜力
节拍夏季音乐节”、“喜力节拍年夏季音乐节”等，在音乐节前后，喜力大
造声势，瞄准了求新、求变的青年人做宣传，使喜力年轻、活力、激情的形象
深入人心;
同时喜力的广告和包装更加新潮、时尚，比如推出银色和绿色相间
的铝制瓶，初登市场时限定在欧洲和美国的新潮俱乐部销售，其售价相当
于玻璃瓶装喜力啤酒的倍;
为了配合年轻人的喜爱，喜力以大手笔投入《黑
客帝国》、系列等电影，经过一系列营销策略的努力，喜力啤酒的消费群
产生明显年轻化的迹象，以美国为例，爱喝喜力啤酒的顾客的平均年龄已从上
世纪年代中期的岁左右，下降到现在的岁出头，喜力的目标是在未来
几年里将平均年龄降低到岁以下。
事实证明这种策略的明智，它用喜力长久以来的成功作为后盾，让喜力变
得更加前卫，而年轻的一代则伴随喜力的成长，在喜力文化的熏陶下成为喜力
忠诚的消费者。
市场定位
市场定位，又称目标市场定位，是指企业对目标消费者或目标消费者市场
的选择乙州。
刚进入中国市场的喜力啤酒，所瞄准的是高端消费市场，因此要在短期内
建立大范围的分销系统几乎是不可能的，这就要求其有准确的市场定位。
初来乍到的喜力啤酒将目光瞄准了华南市场，由于广东省尤其是广州、深
圳及珠江三角洲一带收入水平位居全国前列，又有大量的外交企业及外方雇员，
这就形成了一个庞大的目标消费群体。
由于大量的商务活动和这类目标消费群
有机会了解喜力品牌，促使他们选择喜力品牌的产品。
他们不仅有对高档啤酒
的需求，也能够为优质、高档的啤酒支付更高的价格。
所以从华南地区进入，
相对而言更容易打开局面，加上华南地区有良好的运输系统，这对不易运送的
啤酒产品是很重要的。
喜力啤酒进入国内市场，是选择了具有悠久的产品代理历史的公司作为其
市场的开拓者。
年，德记洋行作为喜力啤酒国内总代理商，在深圳选择具
有良好客户资源和销售经验的鹰辉公司作为地区总经销商，针对当时批发市场
是产品销售的主力，德记洋行将市场工作重点放在通路维护上，协助经销商疏
通、理顺通路，通过持续服务建立与通路中各分销商及批发户的合作伙伴关系。
喜力啤酒公司则通过夜场客户维护、人员促销、广告支持等方式，赢得来
自终端商户的支持。
同时喜力啤酒在香港电视台投放电视广告，赞助年观
澜世界高尔夫球赛，并针对目
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