广告创意与文案读书笔记Word格式文档下载.docx
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最大的不利因素是什么。
3.围绕产品的各种文化潮流有什么。
把特点转为实惠
我们往往认为，光强调特点就能使产品畅销，其实这些特点只是产品的附属物，是一种惰性的东西，我们要把它变成对消费者有意义的东西，即这些特点能给消费者带来什么好处，什么利益，什么实惠。
第三章了解消费行为
购买产品的本质是解决问题。
而一个产品能同时解决几个问题。
根据马斯洛的需要层次理论，人类的需要层次分五类，大多数产品与马斯洛的需要层次划分交叉点不止一个。
例如吃比萨饼，可满足三个需要：
生理需要、爱与归属的需要、受尊重的需要。
因此，广告人要不断考虑，一种产品除了明显满足一种需要以外，它还能满足什么需要？
还有什么别的功能可以开发？
能为这一产品说出对消费者可能的最高实惠是什么？
商品之间竞争激烈，大部分都可以满足低层次的需求，为了显示它们的与众不同，我们需要挖掘它们还能满足我们什么别的需要。
例如耐克卖的不仅仅是耐穿的跑鞋，厂家用“行动起来”之类的广告语，卖的是超越汗水，通过自我考验达到自我实现的境界。
马斯洛需要层次划分比较简单，我们可以把人的需要划分的更详细：
成就感、独立性、表现欲、得到承认、支配欲、归属感、抚育、刺激、新鲜感、安全感等等。
第四章分析市场
一个产品不可能满足所有人的需要，因为我们通常以市场细分战略推销产品。
也就是说针对不同的潜在消费者群体或目标市场，创造不同的营销理念，推出产品的不同款式。
通常会先确定产品及其使用者，接着通过自然属性进一步界定市场。
包括社会经济和文化变量、通常称为人口统计资料，还包括人口规模和流动、性别和年龄、收入、教育、种族等等。
但单凭人口统计资料来界定市场往往是不够的，因此除了人口特征，我们还补充了心理特征，比如人们的活动、兴趣、消费习惯等。
不管市场调查多么复杂精妙，也只是人们对消费者可能购买什么类别产品的主观臆测。
因此你即使没有研修过市场研究客车，没有订购调研公司的数据，你自己也可以臆想，是谁在市场上购买你的产品，这些购买者可以分成多少类。
把人口特征和心理特征结合起来，深入了解市场，还有个办法，就是对典型的目标消费者进行简要的性格猫叔，杜撰出一个人来，这就叫消费者概况。
它有益于集中你的思维，因为你心中有了一个具体的人。
市场细分有什么意义？
把市场细分，你会明白每个细分的目标市场的消费者的消费动机是什么，他们买产品是做什么用途，他们讲什么语言。
那么你在做广告时就可以使用他们的语言说话，引起他们的共鸣。
在界定细分市场之后，你可以把自己想象成目标受众的一员，设身处地的为他们着想。
第五章撰写战略报告
确定目标
你想准确传播出去的信息是什么，你想让消费者相信、理解、感受或采取行动的信息点是什么，只有聚焦在一个具体目标上，广告才不会模糊不清。
创意战略报告
简约的创意战略应包含三个要素：
你承诺什么实惠或者你的卖点是什么、你对谁做的承诺？
他们为什么相信你？
大部分广告计划分为下列几个部分：
主要事实、广告问题、广告目标。
这三个方面结合起来，你就知道你的广告需要完成的任务。
目标消费者、竞争态势、主要消费实惠、论据这四个方面集中解决你的方法问题。
战略思考要从寻找产品的主要事实开始，这个主要事实能给你什么启示？
产品与消费者有关的最大问题是什么？
例如博库包装饮料，主要事实可能是消费者对此品牌不了解，不知道它是成人饮料还是儿童饮料，这样广告问题就明朗了，你必须在消费者的心目中树立起博库的地位。
找出主要事实，理解广告问题后，用广告目标把这种理解表达出来，广告目标其实就是传播目标，希望人们如何理解、相信或感受你的产品。
你要把讯息传播给什么人？
哪些是你的产品用户？
他们有什么心理特征，生活方式和态度？
你的产品在市场上居于什么地位？
人们现在对它的看法如何？
你希望人们怎么看它？
它应该在什么产品类别中竞争？
它的直接竞争对手和间接竞争对手是谁？
目标是你的愿望，实惠则是从消费者角度看问题。
你的产品能提供什么实惠？
能解决什么问题？
这是你制定战略的核心
你的论据是什么？
如果你的产品能解决问题，它是怎么解决的？
主要事实、广告问题、广告目标、目标消费者、竞争态势、主要消费实惠、论据。
以上7点是战略报告必须写进去的。
第六章广告战略的分类
两大战略类型：
以产品为取向和以消费者为取向
以产品为取向
一般诉求：
推销的是产品类别，不是品牌。
产品特点：
以一种产品特点作为推销重点，理性诉求
独特卖点：
推销该品牌特有的一种实惠
定位：
确立清晰和理想的市场地位
以消费者为取向
品牌形象：
创造并推销品牌个性
生活方式：
把一种产品和一种生活方式联系起来
态度：
把一种产品和一种思想状态联系起来。
应该认识到，广告可以把不同的战略混合起来加以利用，。
第七章标题和图像：
用语言和形象思维
广告基本上是语言和意象之间的关心，语言与图像紧密联系在一起。
不管顺序如何，你都应该在文字和图像之间建立一种关系——紧密的分子般的微妙联系。
使两者的结合产生增效而非重复的作用。
所谓增效，是指两种或更多因素共同作用，效果大于各单独作用之和。
一则广告一个创意。
在广告中不要同时讲好几个内容，你希望让观众接受的观点的威力将被削弱。
用语言和形象思维来创作你的创意，也可以从旧广告开始，，看看你能替换其中的哪些部分，从未提升它的质量。
广告标题如何写？
有一个基本方法就是平铺直叙，直截了当的方式把广告战略写下来，计划对消费者做出的承诺，产品利益，能解决的问题。
你的诉求是什么，你准备的推销理由是什么。
务必力图把销售承诺表现为消费者的实惠，从消费者的观点来看待它。
许多产品都有自己的口号，它们往往押韵、双关，或者以某种方式运用智慧创造出一种修辞诀窍，口号的真正任务是成为广告的缩影，为产品说话，在其竞争环境中为其定位，为其正名，口号不仅要巧妙，而且必须要高明。
构思广告口号的方法之一是从罗列产品是什么或有什么功能入手，把最显而易见的东西说出来，如实写下产品的性质和功能即可。
再加以润色，使表达更巧妙，文字更有魅力。
另一种方法是自问你的产品在市场是什么定位，或者你追求什么定位。
也可以自问，它的最大问题是什么，所能提供的最大利益是什么，你为该产品能提出什么样的最高理性诉求。
第八章广告正文1基调
写作文案的过程是为产品创造“自我”的过程。
所以品牌形象是至关重要的问题。
在创作之前，应考虑该品牌的已有形象，该形象是否符合产品，是否适应目标市场？
竞争地位如何等？
你想做什么改进？
什么基调能最好的表现这一形象？
如何利用这一基调传播你正在做的广告的目标？
好的广告正文和大学作文类似，基调、细节、风格、论点、组织和结构都要符合好文章的规则。
基调是用语言表现的品牌形象，创作基调，必须参照标题/图像理念。
如果标题的基础是智慧，文案最好也体现这同一位聪明人的智慧。
如果标题是自信，武断，文案和基调也同样要咄咄逼人。
第九章广告正文2努力写好
用具体细节支持概括性表述的这一要求，同样适用于广告正文写作，精心挑选的细节比一大堆抽象宣传产品优越性的内容更具说服力。
如何产生细节？
从研究产品中获得、使用特定的具体的语言、发现准确的内涵、创造具体的形象、运用生动的比喻。
广告文案只能有一个主题，或者说一个中心思想。
这个思想源自广告战略。
优秀的文案有开头，中间和结尾。
优秀作家无论写什么东西，在风格方面都遵循一些原则：
无情节约文字以增加锋芒，绝不多用一个字、用名词和动词写作，不用形容词和副词、句子的语法结构要简单、使用具体的主语和动词，避免使用空泛的名词、风格以自由为好。
广告正文有几个特点是和一般文章不同的：
不要光描写，要推销；
点明实惠，不要光写特点；
品牌形象广告有自己的规则；
加强语言的形象效果。
第十章印艺设计
精彩创意能否得到充分表现，取决于印刷和版面设计。
字体和文字一样，是广告意义的一部分。
创意与其外在表现形式要匹配，让字体的内涵强化讯息自身的外延。
字体是广告基调的组成部分，它的外观就是它的声音。
版面设计主要有分几种：
以文字为主导、以图像为主导、多成分版面。
第十一章电视
电视的戏剧化形式几乎是无限的，但有两种形式比印刷强很多。
一是演示，检验产品的卖点，二是叙述，讲述具体内容。
许多电视广告可看成是演示和讲述相结合。
演示的几种方法：
1.纯粹的产品使用广告。
2.破坏性试验。
用引人注目的极端的方式演示产品的最佳性能，能承受的破坏。
3.与竞品相比较。
4.使用产品前后。
5.离奇的演示。
叙述方式有几种：
1.把演示作为叙述手段。
2.生活片段。
3.晕映-用来证明产品价值的重复瞬间。
4.品牌蒙太奇。
5.小电影。
6.嘲弄非用户。
第十二章广播
广播具有地域性、即时性的特点，是目标营销的理想广告媒体。
创作广播广告，可调动的手段就三个：
文字、音响、音乐。
文字要简洁容易理解，音响要能引发听众对不同地点不同事物的联想。
音乐是广告的生动的简略表达方式，往往成为一种标志或口号。
广播广告小结：
开头要棒，有一个主题，使用简单的语言，在听众的脑子里留下一个图像，结尾要有戏剧性。
这也是丘吉尔为写作优秀的演讲稿定的五条规则。
第十三章其他广告种类
包括直销广告、零售/报纸广告、户外广告等等。
每个媒介都有自己的特点，要依据各媒介的特点处理各种广告问题
第十四章如何产生创意
技巧
建立自己的工作顺序，让战略任务设定一些界限，不过早下断言，横向思维和纵向思维并用，从基本思维技巧开始（运用自由联想和自由写作、列清单，战略种类清单非常重要，包括一般诉求，产品特点，独特卖点，定位，品牌形象，生活方式，态度），放弃你最初的创意，要学会多视角看问题。
第十五章事实的力量
对产品的了解越透彻越好，如果人们不相信空泛之谈，不相信广告，就要拿出无可争辩的事实来说服他。
表现现实的技巧
事实要尽可能锋芒锐利，可以考虑奇特的量化手法，要为事实提供背景使之更加生动。
要寻找可以利用的对比。
记住，有关你的产品的事实包括有关竞争产品的事实。
事实还可以具有可视性，事实不进入标题也能驾驭广告，考虑使用离奇的方式表现事实。
演示和破坏性试验是另一种事实方法。
首先要判定你的产品是否适宜做演示或破坏性试验。
演示要生动，不受陈词滥调束缚。
可以在由谁演示的问题上或者在如何演示的环节上出新，也可以把演示变成破坏性试验，还可以考虑怪异方法。
第十六章印证式广告：
人物的力量
最持久的广告技巧之一是印证式广告或名人广告。
具体操作方法有多种：
1.不知名的普通人。
2.不知名的专家。
3.总裁或总经理。
4.知名人物。
5.不很知名的任务/低调处理的名人广告。
6.人物错用。
7.带讽刺意味的印证式广告。
8.非真实的人。
第17章“由两半组成的广告”：
前和后与其他二元比较
组织信息、吸引注意和产生说服力的一种基本方法是采用成对的图像，我们称之为“由两半组成的广告”。
通过前后比较和对照，或任何其他类似形式展示的成对形象。
比如左边她是胖的，右边她是瘦的；
他曾经是秃头，现在长出了长发等等。
这类广告分为几种：
同一产品的不同变化形式比较、一种产品的两种不同实惠、用途、消费者种类等等、把人们意想不到的东西放在一起进行比较，可能是产品与某种根本不同但外形相同或功能相同的东西进行比较。
不能脱离既定战略，研究你想传播的内容，看是否可以用“由两半组成的广告”来表现这一战略。
你的产品是否有可以比较的内容，是否存在两种变化形式，两种实惠等等。
第十八章悖逆法
一切精彩的广告都使用悖逆法：
某一重要成分被插入、被隐去、被颠倒、被用怪异的手法进行拍摄，被上错颜色，被用另类方式谈及，或被某种猛烈的方式改变其平庸性。
简而言之，如果不改变陈规，就出不来精彩广告，因为没有任何超出常规的东西，根本引不起我们的注意。
如何进行悖论思考？
有几个方法：
悖逆视觉俗套——把能想到的与某一产品相关的陈旧视觉俗套罗列出来，然后把它们颠倒过来。
探索利用负面空白——可以考虑产品的负面空白，即产品周围“空无一物”的部分，不使用该产品的场合，产品用错地方，在错误的时间使用，以及不该使用产品的人。
错误表述——颠倒理性创意的表述方式。
把一种实惠的正常表述方法反转过来，例如你的航空公司飞往许多城市，可以说说它飞不到的城市。
把缺点化成优点——每一种产品都存在可感知的缺陷，精彩的广告是建立在把缺点转化为优点的基础上的。
给竞争对手重新定位——从市场主导品牌的强势定位中找出一个弱点，指出市场老大的缺陷。
使用悖逆法是很困难的思维方式，但那些精彩广告和广告战役，其表现手法没有一个是以传统方式直截了当去展示产品的。
第十九章创造比喻
最强有力的广告技巧之一是隐喻。
对那些看不到摸不着的产品，比如保险，比如教育，或者某些产品具有的摸不着的优点，比如轿车的动力，安全等，要求广告使用隐喻生动的表现出来。
简言之，当我们不能用感官直接感受产品的优点时，我们就会依赖替代物，即能代表那些东西的形象。
如何使用比喻？
首先要确定产品的实质内容，确定你要传播的内容是什么？
你要想和这些内容类似性质的东西是什么，你可以寻找解决这一问题的比喻。
第二十章混合的比喻：
各种形变
在普通的东西上出新意的方法之一是在普通的东西上搞各种形变。
“有毛病”的东西，以某种方法毁坏或袭击过的东西，对我们更有吸引力，比没有改变过的东西更具魅力。
未经改造的东西往往是俗套的东西。
如何用这些形变进行思考？
把你的产品放在自己的脑子里，让它逐一通过上面列举的各种形变，在考虑每一种形变的时候，都要有充分的时间在自己脑子里形成图像，并想象那个形象能产生什么效果。
第二十一章文字比喻——或起别名
不改变产品也不用比喻替代它，而是把它放在另一种语言体系中，不是让你的产品在视觉上“出毛病”，而是用“错误的”名字称呼它。
不仅你用错误的名字称呼某一东西时能吸引注意力，而且文字比喻通过重新给它们起名字也能帮助推销产品。
作为广告人，你往往想为产品在我们的头脑中重新定位，促使我们进行想象，发现它们的不同寻常之处。
这种促使我们对产品重新想象的创意方法是十分基本的广告战略。
比如大众敞篷轿车的标题是“坦胸的乐趣”，别致有趣又真实。
如何思考文字比喻？
要不断动脑子思考产品的性能、利益、性质、用途等。
可以从罗列实惠清单入手。
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