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网络游戏产品运营基础知识网络游戏产品运营基础知识20Aug2006目录目录网络游戏运营概念和意义网络游戏运营概念和意义网络游戏不同的运营阶段网络游戏不同的运营阶段游戏运营涉及的团队游戏运营涉及的团队游戏运营工作概览游戏运营工作概览游戏运营中的项目管理游戏运营中的项目管理运营项目的各种成败案例运营项目的各种成败案例网络游戏运营概念和意义网络游戏运营概念和意义何为运营？

运营为何？

何为运营？

运营为何？

网络游戏运营概念和意义网络游戏运营概念和意义网络游戏运营的概念网络游戏运营的概念广义运营概念就是指在网络游戏产品的整个生命过程，不广义运营概念就是指在网络游戏产品的整个生命过程，不断用管理的手段去维持和辅助游戏的研发到商业运行等环断用管理的手段去维持和辅助游戏的研发到商业运行等环节，并辅助各环节工作目的实现的管理工作。

节，并辅助各环节工作目的实现的管理工作。

狭义的运营概念就是特指网络游戏的商业运行准备阶段和狭义的运营概念就是特指网络游戏的商业运行准备阶段和正式运行阶段中，依靠管理的手段去维持和辅助游戏的技正式运行阶段中，依靠管理的手段去维持和辅助游戏的技术运行，不断吸引用户并创造盈利的工作。

术运行，不断吸引用户并创造盈利的工作。

网络游戏运营概念和意义网络游戏运营概念和意义网游产品为何需要运营？

网游产品为何需要运营？

网络游戏运营概念和意义网络游戏运营概念和意义网络游戏产品的独特产品特性网络游戏产品的独特产品特性持续体验服务：

持续体验服务：

游戏产品属于精神文化产品，提供的是体验服务，网游产品提供的是“持续体验”服务，满足消费者高层次心理文化需求，属于马斯诺需求层次理论的最高层需求：

自我实现。

低尝试成本，高参与度：

游戏产品的尝试成本很低，但是用户参与度却非常的高，用户会持续参与产品交互。

低竞争成本：

网游产品是基于互联网络的软件产品，运输，储存，配送等等传统产品的渠道问题不再关键。

在技术层面上就可以解决很多地域问题，产品之间的竞争几乎面对面。

网络游戏运营概念和意义网络游戏运营概念和意义网络游戏产品的独特产品特性网络游戏产品的独特产品特性互动体验：

互动体验：

网络游戏的体验包含着用户之间的互动，产品的服务不仅仅意味着产品单方面提供给用户的体验，用户得到的体验包含了产品和其它用户带来的互动。

虚拟产品的经济价值：

网络游戏是一个低运营成本，高利润的产品，虚拟产品的意义价值超过实际价值，往往不能用传统的边际成本来衡量价值，它的营销思维和传统意义产品很大不同。

策略变化空间广阔：

网络游戏是易于改变的软件产品，相比其它传统产品，它的运营策略将更加的丰富多变，为运营者带来极大的想象空间。

网游产品和什么样的传统产品类似？

和网络游戏有相同近似特点的产品和网络游戏有相同近似特点的产品电影？

电影？

电视剧？

连载小说？

电视综艺节目？

在用户的参与程度，付费特征，虚拟经济，产品的变化发展空在用户的参与程度，付费特征，虚拟经济，产品的变化发展空间等问题上对比，可以超过网络游戏产品的传统产品非常之少。

间等问题上对比，可以超过网络游戏产品的传统产品非常之少。

所以说网络游戏的市场成败，很大程度上并不取决于产品自身。

网络游戏运营概念和意义网络游戏运营概念和意义网络游戏运营概念和意义网络游戏运营概念和意义运营工作的意义运营工作的意义运营服务就是网络游戏产品本身不可分割的一个部运营服务就是网络游戏产品本身不可分割的一个部分，分，网络游戏和运营服务的相加才等于我们提供给网络游戏和运营服务的相加才等于我们提供给用户的真正产品用户的真正产品。

网游运营是网络游戏产品成败的关键，只有有效而网游运营是网络游戏产品成败的关键，只有有效而且正确的运营手段才能保证网游产品在激烈的市场且正确的运营手段才能保证网游产品在激烈的市场竞争环境下充满活力和竞争能力。

竞争环境下充满活力和竞争能力。

网络游戏运营概念和意义网络游戏运营概念和意义一般来说，良好的运营可以为一款游戏产品带来一般来说，良好的运营可以为一款游戏产品带来2成成以上的市场增益效果。

以上的市场增益效果。

恶劣的运营可以让任何一款优秀的游戏在市场上一败恶劣的运营可以让任何一款优秀的游戏在市场上一败涂地。

涂地。

恶劣的运营不如什么都不做，运营中的犯下恶劣的运营不如什么都不做，运营中的犯下一个错误往往用十件正确的事情也难以挽回。

一个错误往往用十件正确的事情也难以挽回。

案案例例网游运营的成功案例网游运营的成功案例盛大的盛大的“传奇传奇”，通过渠道营销和网吧推广挖掘出来，通过渠道营销和网吧推广挖掘出来的金矿的金矿当国内诸多代理运营厂商站在巨大市场金矿的门口，只有当国内诸多代理运营厂商站在巨大市场金矿的门口，只有“传奇传奇”通过成功的地面营销推广与渠道营销相结合的手通过成功的地面营销推广与渠道营销相结合的手段将一款二流游戏成功打造成为国内运营最成功的网游；段将一款二流游戏成功打造成为国内运营最成功的网游；在特定的市场环境下，只通过运营手段也能发挥出惊人的在特定的市场环境下，只通过运营手段也能发挥出惊人的效果效果，但是这种市场环境现在已经很难出现了。

，但是这种市场环境现在已经很难出现了。

网络游戏不同的运营阶段网络游戏不同的运营阶段随着产品生命周期的发展，运营在产品工作中将占到越来越主导的随着产品生命周期的发展，运营在产品工作中将占到越来越主导的作用，而单纯研发性质的工作主导性和比例则会逐渐下降。

作用，而单纯研发性质的工作主导性和比例则会逐渐下降。

在不同的运营阶段，运营工作有着不同的目的和使命。

研发运营封测内测公测商业运营立项开发一款自主研发的网游产品生命阶段一款自主研发的网游产品生命阶段网络游戏不同的运营阶段网络游戏不同的运营阶段在立项研发和内部封闭测试阶段，运营工作主要为辅助在立项研发和内部封闭测试阶段，运营工作主要为辅助和策略研究，一般包括以下方面工作：

和策略研究，一般包括以下方面工作：

参与产品的创意策划与立项评审参与产品的创意策划与立项评审参与产品开发环节，为产品融入运营需求参与产品开发环节，为产品融入运营需求研究产品的市场定位，进行营销策略分析研究产品的市场定位，进行营销策略分析产品的辅助工作与各种资源的规划产品的辅助工作与各种资源的规划封测内测公测商业运营立项开发网络游戏不同的运营阶段网络游戏不同的运营阶段在小范围内测运营阶段，运营工作主要辅助产品完善和在小范围内测运营阶段，运营工作主要辅助产品完善和进行运营资源准备，一般包括以下方面工作：

进行运营资源准备，一般包括以下方面工作：

内测方案和计划的制定内测方案和计划的制定产品测试版本的用户反馈与调查产品测试版本的用户反馈与调查早期的市场预热宣传早期的市场预热宣传内测用户的组织和核心用户资源培养内测用户的组织和核心用户资源培养内测辅助资源的配合（网站，客服，运维内测辅助资源的配合（网站，客服，运维）未来产品运营流程的建设未来产品运营流程的建设封测内测公测商业运营立项开发网络游戏不同的运营阶段网络游戏不同的运营阶段在公测阶段，产品运营将主导整个产品的上市工作，工在公测阶段，产品运营将主导整个产品的上市工作，工作重点将围绕产品宣传和新进入用户留存展开，一般工作重点将围绕产品宣传和新进入用户留存展开，一般工作包括：

作包括：

产品的整体上市方案的制定和实施；产品的整体上市方案的制定和实施；公测日常运营流程的建立和运转；公测日常运营流程的建立和运转；公测产品运营状况的监测和策略应对；公测产品运营状况的监测和策略应对；为未来的商业化运营做出准备。

为未来的商业化运营做出准备。

封测内测公测商业运营立项开发网络游戏不同的运营阶段网络游戏不同的运营阶段在商业化运营阶段，产品运营将进入平稳期，运营工作在商业化运营阶段，产品运营将进入平稳期，运营工作重心完全转入提高产品在线和产品收入方面：

重心完全转入提高产品在线和产品收入方面：

产品的在线和盈利能力监测，分析和改善研究；产品的在线和盈利能力监测，分析和改善研究；新的产品版本研发和发布；新的产品版本研发和发布；重要的线上或者线下活动项目；重要的线上或者线下活动项目；产品的日常运营规范化；产品的日常运营规范化；后期各种产品相关运营资源的管理和完善。

后期各种产品相关运营资源的管理和完善。

封测内测公测商业运营立项开发游戏运营涉及的资源关系游戏运营涉及的资源关系产品运营客服网站运维海外品牌商务信息渠道市场片区公关法务战略国际策划程序美术研发用户CP商财务平台广告其他内部产品游戏运营工作概览游戏运营工作概览网游运营的基本工作网游运营的基本工作制定规划并分解（策略）制定规划并分解（策略）维持日常运营（运作）维持日常运营（运作）运营项目实施（项目）运营项目实施（项目）游戏运营工作概览游戏运营工作概览运营规划运营规划规划就是逐级的目标规划就是逐级的目标制定和分解细化制定和分解细化规划的正确建立在对规划的正确建立在对于产品，市场和用户于产品，市场和用户的深刻理解之上的深刻理解之上规划的有效则建立在规划的有效则建立在正确的分解工作以及正确的分解工作以及有效执行上有效执行上年度规划：

年度规划：

产品级的方向战略季度规划：

季度规划：

大版本级的战略月度规划：

月度规划：

版本级的策略周工作规划：

周工作规划：

项目级的工作计划游戏运营工作概览游戏运营工作概览规划中各种的策划和决策规划中各种的策划和决策每个项目的实施和运营的结果都是开发商，运营商，渠道每个项目的实施和运营的结果都是开发商，运营商，渠道商和玩家用户们的一次群体博弈，不同的博弈者都会从自商和玩家用户们的一次群体博弈，不同的博弈者都会从自己的利益需求出发来做出抉择，但是游戏的繁荣是符合每己的利益需求出发来做出抉择，但是游戏的繁荣是符合每一方最长远利益共赢的最优结果；一方最长远利益共赢的最优结果；这种博弈将在游戏运营的各个环节中体现，不仅体现在项这种博弈将在游戏运营的各个环节中体现，不仅体现在项目制定，也同时体现在日常运作中；目制定，也同时体现在日常运作中；博弈的成功保障都来自于运营者对于游戏产品，市场动态，博弈的成功保障都来自于运营者对于游戏产品，市场动态，用户心理和各方利益观点的自身经验积累用户心理和各方利益观点的自身经验积累游戏运营工作概览游戏运营工作概览运作和项目的区别运作和项目的区别项目是一次性的阶段任务，而运作是重复性，连续性的活项目是一次性的阶段任务，而运作是重复性，连续性的活动；动；项目是一项独立的专门任务，而运作是附属于某项任务的项目是一项独立的专门任务，而运作是附属于某项任务的日常工作。

日常工作。

运营，包含运营，包含“运运”和和“营营”运：

即是维护，维持产品的正常运作运：

即是维护，维持产品的正常运作营：

则是经营，主动设法创造和增加盈利营：

则是经营，主动设法创造和增加盈利游戏运营工作概览游戏运营工作概览日常产品运营工作日常产品运营工作运营基础，缺一不可（运作性质）运营基础，缺一不可（运作性质）日常监控和运维管理数据分析和报表输出投诉受理和回单反馈网站维护和定期更新对外宣传和文案撰写外挂监测和收集防治竞争对手监控和分析用户活动组织和管理技术研发协调和协助游戏运营工作概览游戏运营工作概览好的游戏运营工作需要做到好的游戏运营工作需要做到完善和全面的规完善和全面的规划划利用一切资源利用一切资源谨慎制定策略，但是不放弃创新谨慎制定策略，但是不放弃创新把握每个机会把握每个机会做好每个细节做好每个细节贴近玩家贴近玩家不断提高执行力不断提高执行力重视经验的积累重视经验的积累案案例例网游运营的失败案例网游运营的失败案例网易精灵的失败，反外挂策略的失误和摇摆造成在线崩溃网易精灵的失败，反外挂策略的失误和摇摆造成在线崩溃网易在运营精灵游戏过程中，对外挂始终没有采取一种明确的态度，首先是对外挂的放任自流，导致游戏中外挂横行，等到不可收拾又采取强硬手段，一夜删号10万，等到在线急剧下跌，又来设法

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