蜂花洗发护发产品媒体策划报告Word下载.docx
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1.2产品分析·
二、市场分析·
5
2.1洗发护发产品市场现状·
2.2蜂花产品市场状况·
2.3市场前景展望·
6
2.4市场竞争及对策·
7
2.5目标市场定位·
三、广告媒介策略·
3.1广告目的·
3.2广告目标·
8
3.3广告受众定位·
3.4广告预算·
3.5广告创意要求·
3.6广告媒介选择·
3.7广告投放时间·
9
3.8广告花费·
四、广告效果评估·
11
五、参考文献·
一、客户概况
客户：
上海华银日用品有限公司
产品：
蜂花Bee&
Flower洗发护发产品
1.1公司分析
上海华银日用品有限公司成立于1985年,是一家集研制、生产为一体的洗发水、护发素专业制造商。
本公司拥有雄厚的技术力量和强大的生产规模，生产的“蜂花”牌洗发水、护发素是最早流行于中国市场的洗护发产品，曾多次荣获优质产品称号。
为满足不同消费者的需要，上海华银在成功开发“蜂花”二和一去屑洗发露后，又向市场推出第三代“蜂花”植物精华洗发露、护发素。
面向市场发展趋势，公司还积极创导全新的洗发护发概念，市场不断扩大。
目前，“蜂花”护发素已发展成为多品种，多功能的系列产品；
满足了广大消费者对护发的各种要求。
1.2产品分析
1.2.1历史悠久：
蜂花是国产老品牌，具有良好的口碑。
70年代末，中国诞生了第一瓶洗发露——蜂花.上世纪八九十年代提到护发素，你唯一能想到的牌子只有蜂花。
蜂花最辉煌的时候是那个把所有化妆品统称为“雪花膏”的年代。
蜂花BEE&
FLOWER牌洗护发系列产品创始于1985年，是上海华银日用品有限公司旗下的洗发护发产品商标。
也是我国唯一的护发类中国著名商标商品。
1999年，蜂花产品通过ISO9002：
1994质量保证体系认证，2002年又通过ISO9001：
2000质量体系认证。
2001年“蜂花”荣获上海市名牌产品称号，2003年“蜂花”护发素又荣获中国名牌称号。
1.2.2价廉物美：
以为“蜂花”熬不下去了。
在霞飞、百雀羚、凤凰等众多上海日化老品牌销声匿迹的今天，在众多洋品牌、合资品牌令人眼花缭乱的洗护发品市场，印象中属“妈妈辈”产品的“蜂花”，熬不下去是正常的。
可事实偏偏不是这样———2006年，蜂花护发素预计完成销售3万多吨。
什么概念？
按全国全年护发素消费10万吨的总量，它约占35%，绝对的市场份额第一。
诀窍只有4个字：
物美价廉。
蜂花中档品种平均每百毫升2元，传统低档品种平均每百毫升不超过1.5元，产品平均毛利率15%，与毛利率至少40%的洋品牌相比，身价低60％多。
二、市场分析
2.1洗发护发产品市场现状
我国洗发护发产品行业运行目前发展形势良好。
中国日化洗发护发市场正由成长期日益走向成熟期，品牌集中度已经比较高。
全国有20多个主导品牌，合资企业市场份额达到80%左右。
同时消费者的忠诚度也在不断提高，65%的消费者已经形成指名购买，定牌使用的习惯，并且有规律在4-5种品牌中调换使用。
[1]目前国内洗发护发行业大致可划分为三大阵容：
宝洁公司占据着中国洗护发市场的霸主地位，麾下的四大品牌飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝与联合利华旗下的力士、夏士莲构成国内洗护市场的第一军团；
花王公司的诗芬、蓝蓓丝、德国汉高的Fa、丝宝集团的舒蕾等占据第二军团；
大部分国产品牌如好迪、奥妮、拉芳、蒂花之秀、柏丽丝等则处在第三军团。
在中国的洗发护发市场上，可以说是国外的一些强势品牌占据着绝对的优势，而国内品牌则处于劣势地位，其生存空间受到了一定的挤压；
但与此同时国内品牌仍有一定的发展市场，如洗发水的中低档市场、一些二三级的区域市场以及某些洗发市场等等，国内企业应当加以利用。
2.2蜂花产品市场状况
根据2003年的对全国洗发水品牌的调查可看出，蜂花的排名很靠前，排第八名。
[2]但新秦研究咨询2009年以网络调查的形式，选取了北京上海广州三地的18-49岁消费者各500名进行了调查。
洗发产品品牌使用情况上图的调查结果显示，在消费者最常使用的洗发水品牌中，宝洁公司旗下品牌飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣占据前四位，共占了64%的比例。
蜂花以1%的比例排在第13位。
蜂花因为价格低廉，利润较低，所以它基本做广告宣传。
在2003至2009年六年间，虽然蜂花还保持着一定的市场份额，但排名明显下降了。
而另一个本来无缘前十的国产品牌——霸王，依凭其“防脱发”系列以及强大的广告宣传和促销市场份额已经逐步攀升，位居第六位。
因此，在品牌集中化，宣传为王的市场环境下，蜂花必须改变策略，重视品牌宣传。
2.3市场前景展望
洗发水产品的主要潮流是向中高档次、功能性、成分天然方向发展。
改革开放已经30多年，人们的收入和生活水平显著提高，有能力购买高品质的商品，而且虚荣、攀比、跟大流心理的促使，也会让人购买价格高的商品。
中高档产品将成为主流。
洗发水品牌有三个境界，从基本的清洁功能型，到中层的现代时尚型，到最高的精神行销，而品牌经营也有三个境界，从经营产品品牌，到经营企业品牌，到最后经营社会品牌。
蜂花是上一辈有名的品牌，但如果不好好维护的话，将很难发展下去。
2.4市场竞争及对策
蜂花作为19世纪八九十年代著名品牌，其品牌影响力在现今让发挥着作用。
蜂花一直运用低价格，不涨价的营销策略，注重发展中低端市场，而国内外的大品牌都不注重低端市场，所以蜂花一直拥有不错的销售业绩。
但因为蜂花的利润太低，为保持低价销售策略，因此没有进行广告宣传。
随着时间流逝，蜂花传统的运行方式出现了明显的问题。
90年后出生的人很少听说过蜂花这个品牌，新一代的消费者拥有不弱的购买能力，当他们看到价格低廉却没有听说过的蜂花品牌时，往往认为其质量不好而不购买。
根据调查，消费者购买洗发水的首要因素是产品公用，其次是品牌知名度，广告影响排在第五。
蜂花应该加大对广告和品牌宣传的投入。
宣传时既要打时尚牌，提高自己的品牌形象，另外，还应该宣传自己的历史和品质，这样不仅可以吸引更多顾客，还能留住召回老顾客，保护自己的地位。
2.5目标市场定位
因为现在中国洗发水的高度市场被国外大品牌占领着，蜂花暂时还无法与之正面争抢高端市场。
而蜂花一直在中低端市场打拼，拥有良好的低端市场销售网络，所以蜂花应该发扬自己的优势，继续巩固并继续发展自己在中低端市场的地位。
与此同时，应该向终端市场大力发展，争取在较短时间内在终端市场占有较高份额。
总结：
根据现有条件，应该将产品定位在中低端市场，以中端市场为主要目标。
三、广告媒介策略
3.1广告目的
3.1.1提高品牌形象
让自己品牌形象有所提高，从低端产品形象上升为中上端产品形象；
将原本土气的
形象转变为时尚大方的形象。
2.1.2留着召回老用户，争取新用户
广告应该能唤起老用户的记忆，并以时尚新颖的形象让他们感受蜂花的改变，从而吸引他们继续购买。
推广品牌，提高知名度，让不认识蜂花产品的消费者熟悉蜂花产品。
3.2广告目标
因为产品的市场定位是中低端市场，所以广告应该覆盖我国东中部地区主要城镇，到达率90%以上及接触频次60次以上。
3.3广告受众定位
洗发水是家常用品，受众应该定位为16——50岁的消费者。
3.4广告预算
上海华银日用品有限公司总资产近亿元，全年销售收入3.5亿元，上交税金近4000万元，所以广告投入预算3000万元，为收入的8.57%。
3.5广告创意要求
时尚大方，能够显著提升蜂花的品牌形象。
3.6广告媒介选择
为了有效地提高蜂花的知名度，且根据其是日用品的特点，选择电视作为主要的宣传媒介，具体分方案如下：
选择两个能覆盖全国的电视台：
2010年电视媒体收视率排名如下：
CCTV3综艺频道是以休闲娱乐为主要节目内容的频道，深受观众喜爱，且该频道的性质与产品广告的风格想符合，价格相对于中央一套广告价格较为低廉，所以选其作为广告播放的主要电视频道。
另外，湖南卫视的娱乐节目闻名全国，收视率极高，在该频道上做广告，能使品牌快速地为消费者知晓，特别是青年消费者。
3.7广告投放时间
因为春冬时期天气较冷，洗发水的销量没有夏秋两季旺盛，为了在夏秋两季是品牌得到有效的推广，提高销售量，应该在春秋两季投放广告。
春季就开始投放广告，是为了用一个季度时间来达到一定的到达率及接触频次，使品牌形象深入消费者心中，为旺季的销售做准备。
3.8广告花费
3.8.1cctv3电视广告花费
Cctv3选择时段14（周末）广告播放时段，春夏两个季度的花费为1600000*3*4*6=1152万元。
3.8.2湖南卫视电视广告花费
湖南卫视选择在快乐大本营节目插播广告的时段投放广告，其两季度的花费为：
146000*3*4*6=1051.2万元
综上所述：
在两个电视台播放广告的总花费为：
1152+1051.2=2203.2万元
四、广告效果评估
中央电视台和湖南卫视是现今收视率非常高的电视台，且蜂花产品一直以来具有良好的口碑，广告播放后，定能取得很好的效果。
五、参考文献
[1]中投顾问发布的《2011-2015年中国洗发护发市场投资分析及前景预测报告》
[2]新秦研究咨询洗发水调查报告
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