某地产花园营销策划执行案Word文档格式.docx
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六、代价定位。
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七、“花圃前”推售筹划与销售部署。
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（一）推售整体思路。
（二）、推售筹划及销售目标（2004年4月——12月）。
八、推售筹划及销售部署。
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1、业主员工内部认购期：
（4月1日～4月15日）。
2、内部认购期（4月16日～5月7日）。
3、公然发售日（5月8日）。
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4、强销期（5月9日～5月31日）。
5、续销期（6月1日～12月30日）。
九、“花圃前”告白计谋及用度预算。
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1、告白计谋性阶段分别。
2、花圃前五一档期的告白推广公布筹划。
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3、告白主题体现与执行筹划。
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十、运动跟进。
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1、运动进行的指导思想。
2、童子军招募报名、保利童子军开营仪式及开盘仪式。
十一、媒体炒作与操纵筹划。
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十二、售点建立。
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十三、“花圃前”推广预算与销售绩效控制尺度。
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十四、附件。
附表一：
开盘日抽奖运动流程…………………………………………32
附表二：
开盘日抽奖运动流程图………………………………………35
附表三：
园地人流控制图……………………………………………36
附表四：
内部认购及公然发售流程……………………………………37
一、营销推广情势底子
（一）、广州市房地产市态阐发
◆房地产市场在稳定中前进，代价有所下降
2003年商品房上市量和成交量同步增长，全市预售商品房成交登记面积为907万平方米，增长14.09%,其中原八区557万平方米，增长8.37%。
因为郊盘增多,房价有所下降,广州全市和八区预售高层住宅成交均价为4619元/平方米和4984元/平方米，分别比2002年下降2.28%和0.38%。
◆海珠、天河、白云是楼市重点，番禺有望走出低谷
海珠、天河上半年优势明显，上半年这两区成交量分别占广州十区的18%和19%。
下半年尤其是国庆前后，白云楼市异军突起，在“十一”黄金周成为人气旺区。
华南板块由于市政筹划利好、大学城开学，前景有望变动。
◆行业会合水平逐渐提高，寡头竞争成为一定
2003年，广州十强品牌地产开发商约莫成交160亿元，占到全体市场份额的40－50％之间。
行业的会合化水平大大增强，房产开发经营的范围化优势将逐渐体现。
◆房地产市场将形成新的平衡结构
自97年开始，二手房的生意业务量逐年放大，97年到2003年，二手楼的市场份额已经从97年的3.2％增长为2003的34％以上。
存量房与增量房之间将成为房产市场的一种新的平衡。
别的，高中低档房、郊野盘与市区盘之间需要一种综合上的平衡。
（二）、本案竞争情况阐发判断
◆市态上产业大道的竞争实际上是保利、光大、恒大之争。
本案根本竞争的主要是区域上的竞争，即来自于海珠区产业大道板块、海珠区板块的竞争，从百合花圃的销售中可以明显看到这一点，客户选择百适时比力最多的盘依次是保利花圃、光大花圃、富力顺意花圃、金碧花圃。
新近出现金碧湾、富力现代广场、富力桃园等也是本案的潜在竞争敌手。
因此，本案的代价定位应该重点参考这些竞争敌手来制定。
◆2004年产业大道板块竞争仍相当猛烈，产物供给富足
2004年“五·
一”黄金周，产业大道板块的楼盘竞争将相当猛烈，多个大盘蓄势待发，产物供给富足。
据悉，富力现代城将于2004年3月期间推出市场，首推6幢高层单位，以二房及三房为主，代价预计在4400～4900元/平米的幅度；
恒大金碧湾将于2004年3月推出市场，走江景豪宅路线，售价预计在5300元/平米左右；
富力千禧也不甘人后，将在5月份推出第三期，均价预计在￥5200元/平米左右。
由此可见，未来一年产业大道板块的楼市竞争将越发猛烈，多个大盘均会使用种种招数抢占市场份额。
◆二房、三房仍是市场的主流产物，同质化竞争剧烈
由于市场需求决定产物的供给，以致市场上的供给以二房及三房单位为主。
在产业大道板块上，即将推出的产物结构与本项目的产物甚为相似，主要会合在65～75㎡的二房、85～95㎡的小三房和115～125㎡的大三房单位，产物同质化竞争严重。
二、本案产物素质阐发
1、31号楼/32号楼产物阐发
面积范畴（平米）
货量（套）
比例
二房
72~83
360
53.7%
三房
92.5
72
10.7%
四房
144~152
238
35.6%
合计
670
100%
A、总体阐发：
●小区内的居住气氛已成熟；
周边配套完善。
成熟良好的小区生活气氛已成为许多客户向往的生活情况，并且小区周边已经完善的生活配套设施，增加“老海珠”客户对项目的认同。
●31号楼与32号楼共670套单位，其中两房单位与大三房单位的所占比例相对较多，分别为53.6%、35.6%；
目前热销的小三房只占总货量的10.7%。
●二房单位的面积在72-83平方米之间，小两房面积适中，对付一些意欲购置两房的年青客户有较好的吸引力。
但部分83平方米的二房单位面积则偏大。
●三房单位约为92.5平方米，该单位为小三房单位，并且在以往销售中较为热销的三房单位。
●四房单位约为144.152平方米，由于实用率低的原因，使单位面积较高，令总价高企，超出了四房买家可蒙受的范畴，令销售上形成压力。
●实用率偏低。
本组团的实用率仅为77%，比拟市场上的其它竞争敌手明显偏低。
并使修建面积较大，总价显得过高，削减的本组团产物的竞争力。
B、南向单位产物阐发
⏹优势
●8层以上单位眺望园林，景观开阔。
●南北对流，采光、通风条件好，并有超大型阳台。
⏹劣势
●南向单位面积偏大。
●工人房的设计实用性不强，工人房6平方米，用作居住则面积太小，用作储物则面积过大，工人房的功效并不实用。
●新推产物的实用率仅为77%。
●南向单位的户型与隔断的选择性较小，面积的隔断与户型均相同。
●部分大三房单位卧室能望北面客厅、卧室，且距离较近，故私密性较差。
C、北向单位产物阐发
⏹优势
●A户型：
方正公道，且干湿分区明显，实用性强。
南北通风效果良好；
●B户型：
采光效果略比A户型好，两间卧室面积适中；
隔断设计上比力紧凑；
●C户型：
采光通风最好，有主人套房；
面积适中，对初次置业者具有吸引力
●望马路，噪声、灰尘较多；
采光较差。
●户型设计上存在不公道的现象：
32号楼C户型出现“黑厕”；
北向单位的客厅均较难摆放家具，在设计样板间时，发起提供多种部署的方案，以解决消费者的需要。
●实用率仅为77%。
2、33号楼产物阐发
三房两卫
面积
61
76
97
93
96
套数
77
14%
29%
A、根本情况
从33号楼户型与面积阐发上可以看到，本组团的产物户型与面积设计公道，三房的比例偏大。
这也与市场需求现状相切合。
并且从现场客户的观察反馈意见中，较多的客户希望购置三房，故本组团的产物与市场需求相一致。
户型的空间隔断比力公道，消息分区明显，与31、32号楼相比，户型上有绝对优势。
B、优势阐发
●组团位于小区边沿，于门路最尽处，幽静，不受外界滋扰。
●组团设计南北对流，采光通风条件较佳，切合市场的需求。
●户型面积适中，与市场需求吻合
B、劣势阐发
●远离中心配套及主收支口，对住户的影响较大；
●30号楼底层为配套市场及垃圾房，有一定影响；
●与与30号楼的楼距仅为20米，楼距过密。
三、营销推广的难点与必须面对的问题
1、本案部分大户型的推售问题
2003我公司推售的花语台、茶语花香组团来访群体来访客户群体的观察显示，担当120平米户型、总价在60万以上的客户群体均仅为6％左右。
凭据到访的群体总量6000台群体盘算，意向四房以上群体的客户容量不凌驾360套，以此推算，到访群体成交率要到达75％以上，显然不太现实。
2、产物质素的提升存在不敷
据《保利花圃2003情况总计而阐发》，花语台、茶语花香组团的客户群体就已经提出这方面的问题，花圃前组团也并没有针对性作出革新。
◆约62%客户已经提出小区绿化较好，但缺少运动配套设施；
◆约49%客户已经提出小区内现场情况无明显提升
3、推售技能层面的难题
◆如何统一推售气势派头
由于本项目的户型分为四种，而就其户型及面积所针对的客户群为两类人群。
二房单位目标客户是消费能力较低、一次置业年轻人，三房及四房单位的目标客户是具备一定经济底子的二次置业人士。
这两类人群在年龄、文化条理、收入、社会职位等方面均有一定距离。
◆如何承前启后，继续与生长如何协调
保利花圃在市场上最重要的品牌资产是国度康居示范小区，但国度康居社区的诞生在1999年。
但重新以康居形象启动市场，必须做好承前启后的过渡：
既要唤起市场对付康居示范小区的影象，又得重塑保利花圃2004形象，同时不能逾越现有产物对形象的支撑力度。
四、目标客户定位
1目标客户群体
第一类：
拥有较为扎实的经济底子，收入丰盛且稳定的群体：
●大型企事业单位的中高层治理人员。
●经济实力雄厚，具有富厚置业投资经验的投资者。
●事业有成的商界精英、个别私营企业的老板。
●南下创业，并取得一定成绩的外地人士。
●已经在保利花圃购有物业的旧业主。
●海珠区的原居民，以及受到市政拆迁的拆迁户。
第二类：
收入较为稳定，但处于中等收入水平的群体：
●各企事业单位的知识分子、普通职员；
●处于事业底子期、创业阶段的个别商户；
●到场事情有一段时间的，拥有少量积贮的年轻白领。
●南下创业，收入逐步稳定，要求在广州置业的外地人士。
●拥有部分闲散资金，购房用于自住或投资的当地村民。
2、目标客户群消费形态阐发
✧第一类：
拥有较为丰富的经济底子，收入丰盛且稳定的群体：
●年龄层：
35—50岁，开始进入或已经步入岑岭状态及收获阶段，有一定的社会阅历。
●收入水平：
拥有较为丰富的经济底子，收入丰盛，至少累积了上百万的资产，生活过得殷实。
●交通东西：
大部分已经拥有自己的私人轿车，若是选用大众交通东西，都是以出租车为主。
●面积需求：
一般要求100平米以上。
●隔断要求：
三房两厅两卫以上的大户型或复式单位。
●购房用途：
主要是自住为主，少部分用于出租投资。
●生活情况要求：
追求低密度的生活空间，要求小区能为他们提供优美、宁静、辽阔的生活空间。
●小区外部情况要求：
既要有高度的治安保障，又要有高条理的文化气氛。
●物业治理代价要求：
重视物业治理的素质，愿意支付物有所值的治理用度。
●项目品牌要求：
对项目品牌要求较高，要有高质素的品牌声誉和高品质的包管，要求品牌能体现其身份和职位，能为他们带来成绩感和荣耀感。
●消操心理：
不会过多地为外在促销因素所左右，购房行为非常理性，将对综合素质进行权衡和比力，审慎的评估后，才会决定是否购置。
✧第二类：
28-40岁之间，因而具有一定的家庭包袱。
该群体经济积贮比力单薄，生活水平比第一类的客户群要低，每月收入均比力稳定，家庭月收入约莫在5000—7000元左右。
约莫在75—85平米之间。
实用性高、面积适宜的两房两厅单位为主，实用的小三房单位也是他们的选择目标。
绝大部分以自住为主。
●配套要求：
追求实用、便利，属便利生活类型的买家。
希望能在少耗费情况下，得到所有生活的必须品。
要求有宁静、舒适的生活情况。
希望在经济上能尽快提升到另一条理，因此，高等次的品牌将为他们带来极强的虚荣感和炫耀自己身份的时机。
他们在选择购房这一高消费品时将抱有十分谨慎的态度，仔细与竞争敌手的各项因素和条件做详尽的比力阐发，权衡项目是否适合自己、自身的经济能力是否能蒙受购房的经济压力。
●购房倾向：
代价敏感度较高。
经对以上两种主要的客户群的阐发所得，该两种客户都在项目品牌的要求方面具有相当高的素质要求，从而证实品牌的重要性，另一方面该两种客户拥有较高的文化修养，对社区的文化气氛、配套设施、整体情况均有一定要求，也希望产物能有较高性价比。
五、形象定位与塑造
花圃前
■意义诠释
保利花圃品牌的焦点精髓是自然、调和，人本化的修建设计，情况与人化的调和相处。
31、32号楼立足市场的根本点就在于依托保利花圃的成熟的社区。
案名通报有两层寄义：
在“保利花圃”这个大花圃前面，卖点清晰，利益点明确；
从地理上表明主推楼盘的位置。
■案名依据
与此前的组团命名“茶语花香”、“缘溪行”、“花语台”意境与气势派头一脉相承；
意境与语境上给人以想象，切实地反应项目与保利花圃的干系，把保利花圃的自然调和、良好的绿化情况等卖点明确通报出来。
2、形象定位计谋
⏹鉴于对市态的根本研判：
大房型市场担当度存在一定难度，中小户型又面临来自区域内众多楼盘的同质化竞争。
当产物同质化趋向比力严重的时候，营销推广成为塑造差别化重要途径，这是本案推广的一个要害性指导性思想。
⏹保利花圃是保利品牌的最重要的品牌积聚。
提起“保利”，人们首先的影象度就停留在保利花圃上，保利品牌的打造实际上是从保利花圃这一项目品牌的塑造开始的。
提起保利花圃，人们的影象停留在“国度示范小区”上，因此，国度示范小区是继续保利花圃品牌的不能舍弃的要害，是站在品牌的底子上做品牌的基石。
⏹“国度康居示范小区”在过往几年的营销推广中作为焦点主题，多次重复性的曝光使该焦点主题在市场上的新鲜度不停下降。
但是花圃前组团自己具有的产物质素不敷以支持形象的大幅度提升。
如果讲保利花圃是一个名传授的讲堂的话，花圃前比喻讲堂席满之后的加座。
为了实现项目推广承前启后的要求，又要切合自己项目的特殊实际，营销中心把项目形象定格为：
一个不容错失的04版国度示范小区
3、形象内涵
通过“04版国度康居示范社区”，体现本期所推产物与过往存在着区别（升级了）。
而这一点将从“国度康居示范社区”作为切入点，强调保利花圃“优秀”的演酿结果。
而这一主题将作为整体宣传的中心，并贯切始终。
本期宣传主题设计有别于过往平直的手法。
“不容错失”表示本项目再度推出市场，而这次回归将带来新的元素。
4、形象解构
■“04版国度示范小区全新亮相”
2003年6月更被建立部全优审核通过“国度示范小区”，标记着保利花圃生长进入新里程。
2004，保利花圃将再度登台，并为市民带来更优质的产物、更舒适的“保利生活”。
而这个主题将是项目宣传开篇，打击市场，唤起客户对保利花圃的影象。
■“100万位市民的亲力见证－－文化生活”
围绕保利生活内涵之一“文化生活”作文章，表达保利花圃在过往岁月里曾举办过多个极具影响力的运动，是优秀“国度示范小区”又一强而有力的支持点。
■“1万位业主的诚意表达－－人居生活”
保利生活已经为近3000户、1万业主体验。
从生活中的点滴，如首层私家花圃的部署，窗台的装饰，晨运，夕阳下的散步，定期的社区运动等，体现保利生活中的“人文生活”内涵。
■“100位专家严格把关倾力打造－－品质生活”
本主题围绕保利花圃整体产物质素进行表达。
保利花圃经历重重的严格验查与评选，最终能取得“国度示范小区”称呼，全赖筹划设计、施工治理等方面的专家的严谨把关，从而打造出保利花圃优质的产物，舒适的生活。
从侧面上再度强调保利花圃产物优势，有效打击现时市场常出现“关于楼宇产物质量问题”的现象。
■“一个不容错失的保利花圃04版”
通过前几个阶段的宣传使项目形象再度拉升至一个新的高度，最终回归到一其中心思想上“保利花圃升级了，并再次推出市场”。
该中心主题将为整个宣传阶段中作一个总结。
5、形象塑造筹划
全年推广主题以“保利生活”为主线，因应差别销售阶段作细作宣传。
而前阶段的主题推广顺序为
1）04版国度示范小区全新亮相
2）
100万位市场民的亲力见证——文化生活
3）1万位业主的诚意表达——人文生活保利生活
4）100位专家的倾力打造——品质生活
5）一个不容错失的04版国度示范小区
六、代价定位
⏹根本思路：
为实现一定的销售速度，确保花圃前组团能够在同质化的竞争中脱颖而出，加速资金接纳，代价定位必须确保产物的性能代价比，并且实现消费者与市场的担当度一致。
⏹原则要领：
○竞争导向
在竞争日益猛烈的情况下，为楼盘能尽快地收回资金，淘汰风险，在本次组团订价中，以光大花圃、第三金碧、富力现代城、金碧湾等为主要的参照东西，确保竞争力。
○本钱导向
本钱导向订价是以本钱为中心，首先考虑收回企业在生产经营中投入的全部本钱，然后加上一定的利润。
在充份考虑了企业投入本钱后，再对代价进行调解。
○产物差别化订价
31、32栋北向单位临街，景观差，且存在部分黑厕现象，实用率低；
31、32栋南向单位面积偏大，与市场需求存在错位的现象，因此南北要差别化定位。
○消费者导向
南北向单位的目标消费者群体差别性巨大，北向单位的消费者群体代价敏感度较高，因此，代价定位不宜太高。
对付南向单位以及社区内单位的目标消费者群体代价敏感度稍低，因此，代价定位可适当提高。
综合测算之后，发起南向单位均价控制4200元/平米；
北向单位均价控制在3800元/平米；
33栋销售均价4700元/平米。
具体情况拜见代价订价陈诉。
七、“花圃前”推售筹划与销售部署
（一）推售整体思路
1、整合种种流传东西（告白、促销、公关等进行流传）,针对目标消费群作进行连续一致的有效流传。
2、中心明确、诉求单一、计谋清晰、连续一致、相同到位。
3、整合营销流传框架：
（二）、推售筹划及销售目标（2004年4月——12月）
阶段性推广目标：
花圃前（31、32号楼及33号楼的首推单位）
推售单位：
31、32及33号楼
套数：
776套，其中：
住宅747套，商铺29套
面积：
79052平米，其中：
住宅76629平米，商铺2423平米
金额：
35228万元，其中：
住宅31106万元，商铺4122万元
八、推售筹划及销售部署
（4月1日～4月15日）
⏹企划思路：
●挖掘保利业主与员人为源，消化一定货量；
●阻止客户群体的分流，确保保利忠诚客户群体不流失；
●进行口碑流传，扩大项目销售信息的人际流传效应。
⏹媒体选择：
物业部分DM直邮《致业主信》
⏹推售组合：
31号楼A梯、32号楼A梯以及全部商铺
⏹促销优惠与推售操纵（见内部认购及公然发售流程）
2、内部认购期（4月16日～5月7日）
●凭据本阶段宣传主题举办造势运动，为现场吸纳大量客户并以此强化项目形象；
●未获取预售证前，为制止目标客户被其它楼盘蚕食，在本期提前对诚意度高之客户进行消化，淘汰客户流失；
平面告白作宣传推广，户外告白、运动配合
前一阶段底子上加推33栋A梯单位
3、公然发售日（5月8日）
●通过各阶段优惠控制，使一个多月所聚集的客户会合在公然发售日进行引爆，从而产生销售热潮；
●运用运动吸纳大量客户在公然发售当天到现场，营造巨大人气，促使现场持币张望的客户尽快落定；
⏹通路选择：
以媒体平面告白为主，运动配合
凭据情况适当加推33＃A梯、大概其他单位
⏹促销优惠与销售操纵（见推售流程表）
4、强销期
升级会员 