成都别墅市场再研究Word文档下载推荐.docx
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其最大卖点，一曰区位地段（如锦官新城。
）二曰环境景观（如河滨印象，水上花城）；
三曰产品特色（清华坊的徽派民居庭院）；
四曰文化标签（如河滨提出的“终极置业”等）。
●河滨印象总体量为403套，历时一年多售出200套。
其最大的败笔在于：
1）400余套和盘推出，没有节奏控制，不能引起持续的新鲜感；
2）环境规划没有特别的亮点。
3）价格促销影响楼盘档次感。
●占地109亩的清华坊建了120座中式庭院，开盘以来倍受瞩目，销售已完毕。
其成功的关键在于：
1）产品概念的差异化；
2）产品细节的感染力。
城区别墅/townhouse个案
项目名称
建筑形式
地理位置
价格
占地面积
户型面积
容积率
车位
开发商
物管
卖点\优势
御都花园
单幢+联体
羊西线蜀汉中路
6000-10000元/m2
218亩
243-266m2
0.8
1:
1
中普实业
中普物业
◆40亩高乐夫练习场
◆欧式风格，门庭大气◆西门上风上水居家贵地
舜苑
联体+复式
杜甫草堂后门
5410-10900元/m2
30亩
200-378m2
0.72
1.7
博瑞房产、华立房产
戴德梁行
◆仿古建筑风格（锦西民宅）◆浣花风景区自然风光◆优质物业管理◆总户数少仅52户
浣花溪山庄
洋房+联体+单体
西二环
3800-6988元/m2
42亩
207-390m2
兴民房产、兴义房产
香港银都物业
◆浣花景区自然风景
◆单价、总价相对适中
领秀别墅
单体别墅
武侯大道外沿线
5788-6788
150亩
420-826
0.37
1：
金雁房产、龙基置业
◆建筑造型宏伟大气◆绿华率较高达83％◆建筑形式单纯◆总户数少仅83户
风格雅园
联体别墅
武侯区新希望路
4200
33亩
365-366
1.3
2
泽顺房产
锦江旅游饭店管理公司
◆城南成熟社区◆现房入市◆建筑形式单纯◆低公摊
清华坊
联排
紫薇东路
4500——5000
105亩
350
0.82
2.4
昌隆投资管理
◆民居特色，个性十足◆户型结构、空间布局合理◆城南成熟社区紧靠中海名城
河滨印象
锦江区琉璃乡永兴村
5700
245亩
225-264
四川万达
大连万达物业
◆三面环水半岛环境◆万达品牌号召力◆建筑形式单纯◆户型结构较合理
成都花园
联体+电梯
西郊清水河畔
4800-8800元
1400亩
274-400
青羊区政府、万达
◆大规模社区◆西边上风上水之地
中海名城
城南紫薇路
3200元
122-
6.4
0.7
中国海外
中海物业
◆中海品牌号召力◆城南成熟社区◆滨河公园、体育公园的良好外围环境◆优质物业管理◆社区配套完备
银都花园（智苑）
桐梓林西路
5100元
15亩
260-284
银都
银都物业
◆成熟开发商
中华园·
华苑
联体+独立+电梯
50亩
278-6080
武海置业
◆成熟的高档综合社区◆美制别墅◆环保节能◆优质物管
锦官新城
南二环人南桥
4750元
418亩
237-697
1.36
岷江新希望
香港梁振英测量师
◆开发商资金雄厚◆城南成熟社区◆综合小区开发多年
2、华阳板块
⏹华阳板块是“城市延伸”的概念。
随着人南沿线和三环路的通车，以及市政府南迁至中和镇的利好，华阳一度变得炙手可热。
⏹华阳板块由于启动较早（尤其是府河音乐花园的成功），使人们逐步接受了华阳。
⏹作为可“长住”的区域，它是中和板块的直接竞争者。
华阳板块别墅/townhouse个案
价格
府河音乐花园
联体+多层
华阳
1700-2300
500亩
217-311
森宇集团
◆大社区◆高性价比◆音乐主题
翠拥天地
联体+多层+小高层
华兴大道与华阳环城路之间
1900-2300
305亩
160-280
华兴集团
◆毗邻迎宾大道，与人南延线相接，交通便捷。
◆靠168亩森林广场，环境良好
3、龙泉板块
⏹以生态环境、四季水果著称的龙泉，是酷爱休闲、玩乐的成都人周末休闲的好去处。
⏹成龙路和老成渝路的开通，大大缩短了时间距离。
⏹相对其它几个郊区板块更低的价格，成为此区域楼盘的竞争优势。
龙泉板块别墅/townhouse个案
玉龙山庄
联排+单体+花园洋房
成渝高速路龙泉出口
1258-2390
2000亩
157-342
0.54
宏宇房产
◆美式庄园
◆规模优势
阳光假日
龙泉幸福大道旁
1860
144-218
南方房产
成都总府物管
◆低价优势◆龙泉生态环境◆零公摊
4、都江堰——青城山板块
⏹该板块是典型的景区度假概念蒹投资概念。
以其得天独厚的自然环境，成为部分成都人选择“第二居所”的目标（或“５＋２”、或养老、或投资）。
其不利点在于成灌高速路上有收费站；
且从羊西线出入城常拥堵不堪。
⏹2001年夏，随着青城白鹭洲在房交会上的一炮而红，成都市场随之涌现出诸多度假别墅。
最典型的是“五大青城”，即：
青城白鹭洲、青城高尔夫、中国青城、天下青城、假日青城等。
但这些楼盘多是炒作一时，给市场投下一些“阴影”后便偃旗息鼓。
⏹青城板块与中和板块最大的区别在于居住目的不同，前者是“５＋２”的度假模式，后者更倾向于“长住”。
⏹对于买家而言，青城板块是中和板块的三个参照系。
一是价格参照：
有青城盘做比较。
二是环境参照：
谁的环境更有诱惑力？
三是距离参照。
都江堰——青城山别墅/townhouse个案
青城白鹭洲
酒店+联体+单体
2300-2800
760亩
63-399
0.35
英华运动休闲产业
香港浩盈物业
◆青城山下◆80亩活水湖户户临水◆240亩度假公园
5、温江板块
⏹随着撤县建区，温江板块正在迅速升温，芙蓉古城、边城水恋、建信奥林匹克花园、森宇音乐花园、锦绣森邻将共同演绎“住在温江”的魅力。
⏹但由于温江地价的抬升，土地手续的问题，以及光华大道的通车，都将成为板块各项目的制约因数。
⏹同时，板块各项目还面临定位为“第一居所”还是“第二居所”的问题。
温江板块别墅/townhouse个案
锦绣森邻
涌泉镇
140-220
0.65
华新国际
森林主题
三、成都别墅市场研判
1、总体态势
⏹从房地产的宏观形势来看，局部地区供求失衡，高端产品过剩已是政府和业界的主流看法。
成都自２００１年下半年以来，高价位的大户型不仅供过于求、竞争剧烈，而且销势疲软（典型的如成都万科之联排、圣安卓、置信丽都Ｃ区等）。
⏹从城市建设的角度讲，２００２年的最大热点是旧城改造。
估计在年内会产生超过１００万平米的建设用地（如红星路、东大街、纱帽街等），且这些新增用地的价值被买家所看好。
城内项目的启动将对郊区盘有所削弱。
⏹从市场人气的角度讲，２００１年曾热闹一时的的郊区化概念（主要是华阳板块和温江板快）已成昨日黄花，炒热快，冷却也快。
业内对“华阳问题”的传言甚多。
再炒“郊区化”概念等于是“炒回锅饭”。
⏹从新开楼盘的销售状况来看，基本呈现“中低价房火暴，高价房清淡；
现房看好，期房滞销”之状况。
2、板块态势
⏹在上述的成都（联排）别墅所分布的几大板块，联排别墅占80%左右。
建筑面积在150-250平米左右，在郊县售价为1500-2000元/m2左右，在市区售价为4000-5000元/m2左右；
单体别墅面积则普遍在200-350平米之间，市区售价在8000-10000元/m2左右，郊县售价在3000-5000元/m2左右。
⏹市区板块别墅项目依托成熟的环境与都市中稀缺的自然景观，做大户型，小花园，主要功能用于长期居住。
但由于总价门槛，销售相对疲软。
⏹华阳板块，人南延线的开通，市政府入驻，华阳已不再是郊区，更象是城南的延续，加上华阳相比市区自然环境的优势，人们纷纷将目光聚集于此。
华阳，已成为相当一部分人长期居住的首选之地。
但周边市政配套的相对落后则成为该区的最大缺陷。
⏹都江堰——青城山板块：
此区域别墅项目多以联排为盈利支撑，联排的主力购买群为中产，由于进出高速公路的过路费等交通成本，使其居住成本过高，因此其主力消费群对此类联排的态度是“喜爱，但很难下决心购买”，其销售瓶颈在于总价（客户面的放大），这也是青城山各项目中酒店式公寓销售最快的原因之一。
⏹龙泉板块，此区域吸引买家的是龙泉的生态环境，加上成龙路的开通，更使得从成都到龙泉的时间成本大大降低，再加上龙泉板块的别墅与各大郊区板块别墅相较，价格方面更具优势。
因此在龙泉购置别墅的买家，层次各不相同，有作长期居家打算、也有作度假消谴打算。
⏹温江板块，虽然有众多知名项目推出，但是其在环境、交通、价格等方面的“均好性”使其卖点不突出，如在环境上比不上都江堰——青城山，在交通上比不上华阳，在价格上比不上龙泉。
因此，要想再有华阳板块的辉煌，几乎不可能。
3、市场容量
⏹高端市场还存在真空。
从目前成都高端产品市场的消化状况来看，市场形势并非乐观，而且未来两年内，别墅市场的供应仍将继续放量，市场需求空间仍在不断的挤压中。
但我们认为，成都高端市场还存在很大的真空，理由如下：
1数字推测
以2002年成都住宅消化量为基准，假设户均消化面积为150平方米，则2002年有效购买人群为4万户左右，以静态推测，2003年的有效购买人群也为4万户左右，以选择城南郊区别墅置业的7%计算，则约有近3000户消化量。
2项目推测
以两个项目为例子：
第一，清华坊。
清华坊以单套过百万的均价实现了短期内项目清盘，抛开项目自身特色，仅从成交价格来看，在短期内能吸引如此多的买家，说明需求潜力很大；
第二，锦绣之约（锦绣花园七期）高层。
锦绣之约高层，均价实现5700元/平方米，单套房款在90万左右，在不到一年的时间内实现基本清盘。
从这两个例子来看，我们有理由相信成都高端消费群体的消费潜力深待挖掘。
3理性消费压抑需求
从消费者的成熟度来讲，高端消费群体的成熟度更高，他们选择的空间更大，持币待购甚至持币不购的可能性更大，鉴于市场所提供的产品品质，能够刺激这一人群消费的因素并不多，他们的这种理性思维，也从某种程度上压抑着对高端产品的需求。
4、市场机会
⏹从成都市场来看，2003郊区大盘的开发是最大的热点。
中和与城郊其他板块相比，距离最近，具有交通优势。
加之城市副中心南迁中和的契机，本案可以借势。
⏹从市场反应来看，别墅市场已进入个性消费阶段，卖的好的项目都有自己鲜明的特点，如清华坊。
同时，别墅消费群体也再进一步细分，征对目标消费群体度身定造是项目成功的保证，如翠拥天地。
⏹从成都别墅市场来看，大多项目都是在功能价值上做文章，比如环境、户型面积、花园面积等方面，而很少在文化价值上做文章，规划、建筑、景观、户型的设计上都没有从居住文化方面去考虑。
这是一个相对的市场空白点，也是本案的机会点。
⏹从价格来看，总价80万是一个临界点，郊区别墅总价控制在70万左右，市场的接受度比较高。
一、成都市购房者的消费特性
成都市民对住宅物业类型的选择：
69.6%的消费者选择了多层或低层住宅，高层住宅的选择比例为24.4%，别墅做为高端物业也占到一定比例。
可以看到，高层住宅作为发展的方向，暂时还是未能取代多层住宅的优势地位。
其中，有习惯因素、喜好因素，而品质因素也难辞其咎。
大多数消费者选择住房时，价格、位置和户型设计仍是直接影响决策的三大因素；
而选择居住位置时，交通方便、购物方便和上下班方便仍是首选，此外，选择良好的休闲运动环境也有45.5%的较高比例。
●从来源地、年龄及家庭构成来看
外地人欲在成都购置房产消费者比例高达30.8%，与往年相比有大幅度的增加。
在有购房需求的消费者中，年龄在25—35岁之间以36.9%的比例占绝对多数，35岁以下的占了半数以上，其次是35—45岁消费者，而55岁以上老年消费者也占有一定比例。
●从家庭人数构成来看
3人家庭比例占了将近5成，2人及以下家庭比例为24%，4人及以上家庭比例为30%，即成都市目前购房需求家庭平均人口约为3.18人。
●从受教育程度来看
专科以上学历的购房者比例为65.9%。
由此可以看到，高学历的消费者购房需求比例也相对较高，改善居住条件或投资置业的意识也相对较强，对住宅的附加价值相对也有更高的要求。
●现住房所有权形式
房改房、集资建房等政策性住房所占比例较大，约为45%，其次为租住房，商品房比例仅为16%，反映出成都市二次置业住房需求强烈。
●现住房面积
70平方米以下的比例高达59.7%，70—120平方米的比例则为34.4%。
与成都市家庭平均人口3.18人/户的事实相比，改善现住房面积和居住功能应是现阶段的主要需求。
●现住房位置
从其方位和环域两个方面来看。
方位上，东、西、南、北四个方位，除城西比例稍大以外，整体较为均衡，如长期以来没有得到业界足够关注的城北，有购房需求的消费者比例也达23.2%。
相对方位分布，现住房位置在环域分布比例上有较大的差距。
府河沿线比例最低，仅为1.4%；
一环外比例则为82.7%，其中，一至二环、二至三环、三环外比例分别为30.2%、23.1%、29.4%。
可以看到，成都市房地产向外发燕尾服的明显趋势，已经得到了广大购房者的认可，环域对购房决策的影响已大大降低。
●购房目的
从调查对象购房目的的统计图表中可以看出，消费者改善居住环境的呼声最高，有90.6%的绝对高比例，其次为成家立业日常居住，孝敬父母和置业投资，休闲度假也有一定比例。
由此可以看出，随着生活水平的提高，对日常居住环境的要求已经提上了购房日程，休闲居住也有了一定市场，投资理念更是日益受到了重视。
●影响购房选择以及居住位置决策因素
由于成都市住宅消费水平以及基础配套设施的限制，大多数消费者选择在住房时，价格、位置和户型设计仍是直接影响决策的三大因素；
而选择居住位置时，交通方便、购物方便和上下班方便仍是首选，此外，良好的休闲运动环境也有45.5%的较高比例。
二、消费者的区域选择
由于成都市住宅消费水平以及基础配套设施的限制，大多数消费者对具体位置的选择，城西和城南发展较成熟的区域仍是住宅的首选，此外，城东和城北也有一定比例。
预计，随着城市基础建设的加速以及城东的环境改善，城市各方位将会得到相对均衡发展。
在环域上，一环外的比例也高达27.3%,城市的发展方向由此可见一斑。
另外，一环内也有一定比例，但其发展空间已明显缩小，由此，越来越多的消费者倾向于选择一环外的住宅。
从市场上正在销售的商品住宅分布情况来看：
●西面和南面占绝对优势，比例分别为32%和23%，这与西面优越的自然环境和南面成熟的居住配套紧密相关；
●北面由于是我市主要的物流和交通中心，住宅类物业发展受限；
●市中心则由于土地面积有限，地价较高，发展空间也不大；
●东面现在是商品房销售面积最小的区域，仅为12%，但近期政府已出台有关沙河整治措施和东郊工业区的新的区域规划，对现有工业区部分企业将实行外迁，同时将新建一系列基础设施，现有工业区占地将发展为我市新兴的中高档住宅区，其住宅开发潜力不可小窥。
三、高档楼盘的消费群体
高档楼盘是指综合素质较高、价格水平相对也较高的物业。
这类物业一般具备优越的地理位置，小区环境营造上显得高雅舒适，物业质量较高，仅供一部分高收入阶层享有的物业类型。
比如独立别墅、TOWNHOUSE、花园洋房等。
此类产品并不单纯是一项物业，还代表了一种生活方式、生活态度。
定位于高档楼盘的消费者一般是这样一个群体：
●较为成功的企业家
他们拥有十分丰厚且稳定的收入，大多数已经结婚生子并拥有自己的小汽车。
他们的基本理想已经得到实现，他们已经被社会认同为成功人士。
他们已经有属于自己的一套或多套居所，但为了更舒适的生活享受、为了增强一种身份感，他们还会追求更高档次、更高品位的居所。
●金领阶层
别墅已日渐为金领阶层人士所青睐，这个阶层的人士年收入已基本达到10万元以上，具有较强的社会优越感。
高品质、高品味的生活早已成为这类人群的追求。
他们非常注意邻里结构、社区氛围、需要管理人员提供周全、专业的贴身服务。
所以圆一个“别墅梦”已不仅仅只是梦想，而是金领阶层的一种全新的生活方式。
●成功的商人
对于成功的商人而言，拥有别墅也就是拥有了一个独立的私人空间，可以在繁忙的生意之外找到一个让心灵得以休憩的地方，更是放松全身心的第二居所。
同时，他们希望拥有了高档次的别墅之后能够得到额外的尊重。
●成功的自由职业人士
证券、金融投资者、设计师、艺术家。
对于此类人士而言，亲近自然，崇尚自然是这类人群的风尚，这类人士拥有较为丰厚的收入，自然风光优美、文化氛围浓郁的居住环境是他们的追求。
四、典型高档楼盘（河滨印象）已成交客户分析
1.年龄分布：
注明：
33岁—44岁年龄段的客户占80%，其中又以40岁左右的客户居多，约占50%。
2.地域来源：
地域
所占比例
成都市内
金牛区
23~25%
青羊区
成华区
武侯区
70%
锦江区
成都市外
5~7%
3.文化层面：
4.职业
5.置业目的：
6.第几次置业：
从以上图例我们可以看出，河滨印象已经成交的客户是这样的一群人：
小结：
1、他们都还比较年青，主要集中在40岁左右
2、他们主要来自武侯区、锦江区
3、他们的文化档次较高，大专以上占了绝大多数
4、他们当中以企业家、高级行政管理人员居多
5、置业目的主要是以居住为主
6、基本上是二次置业或以上
五、目标客户群总体描述
1、群体底线
显然，这一人群在整个社会的金字塔构成中，不是“奠基者”，因为70万左右的房款，也“要求”他们有每年10万（家庭收入）以上的稳定收入，而且有多年的积累，这是这一目标人群的经济底线，是刚性要求。
高知与高收入的正比关系，随着社会的进步正在不断的明显，但对高知的理解，决不是肤浅的高学历，而是知识结构丰富、完整的人群，也只有这一人群，能够对项目所蕴涵的深层附加价值给予认同，这是项目目标人群的文化底线。
“农家乐”文化是成都人生活方式的一种集中体现，这种生活态度也是市郊住宅发展的一种推动，所以目标人群对此的认可，也构成了目标人群的生活态度底线，当然，这一底线并不具有刚性约束，还需要进行引导与梳理。
2、群体特征
社会的动力源
这是一个推动社会发展的中坚层，他们也有决策权与导向权，但他们不掌控社会的大方向，他们是在既定的社会大方向下努力推进的人群，他们是整个社会的平衡层，他们承担的是来自社会、企业、家庭多方的责任。
●品质的追求者
他们可以没有Benz、BMW，但他们不能没有车；
他们可以只买一件几百块的衬衣，但不会去买十件十多块的衬衣；
他们可以不懂法语，但话题中不能少了吕克.贝松；
他们可以不停的加班，但不能不去茶馆与朋友聊天。
。
这就是他们，一群忙碌着的，但不断追求生活品质的人。
●时间的竞争者
他们可以在两天之内往返于三个相距1000公里以上的城市，但匀出一个完整的时间去影院看部电影对他们却是一种奢侈，时间对这一人群来说，是伙伴，但更是竞争的对手，他们只有不断的“战胜”时间，才能获得更大的空间。
●意见的主导者
他们在群体中不一定一言九鼎，但也掷地有声，他们多以个体为代表，群体为支撑，形成在圈子中的“意见领袖”地位。
一件商品在他们当中的“口碑传播”，有时比广告的宣传要来的更有效。
●“成都群落”
这一人群中有成都本土生长的、有移居成都的四川人、有移居成都的西南人
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