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MarketingStrategy
第一章绪论
1.1研究的背景
随着房地产市场行业的一步步壮大，我们国家针对住房方面的改革政策也在逐渐发展和深入，房地产行业内逐渐涌现了一批诸如万达、万科、中海、碧桂园等一系列知名企业，并且企业和企业之间的竞争越来越激烈。
因为国家房地产政策不断地深入改革和持续发展的房地产行业，使房地产行业稳步进入了成熟和理性的阶段，同时行业内的增长也日趋缓慢，逐渐成为买方市场主导的行业。
正是因为我国的房地产行业经过多年的发展已经逐渐的趋于理性和成熟了,以往的暴力营销时代已经过时了,而面对当前日益激烈的市场竞争情况,要取得最大的成果，就不需要在当今时代改进不相适应的营销手段去发展，而要适应新形式的营销方式，将消费者的需求抓牢，并按照时代的特点采取行动，新时代的优先营销理念和消费者需求具有重要意义，消费者的需求和不动产销售联系到一起，以满足人们的实际需求，并帮助房地产行业解决新时代的新问题。
基于上述的考虑，中国的房地产行业必将进入宏观政策的影响更大、竞争更为激烈的时期。
营销策略作为市场竞争一个关键环节，其运作实施的成功与否，跟房地产企业在市场竞争中所处的局面有着很大的关系。
房地产营销战略的成功已变得更加重要，特别是考虑到我国第一线城市的房价飞涨，房地产市场再次成为市场担忧以及经济和金融市场风险的敏感问题。
1.2研究的目的及意义
在现阶段，我国国民经济的重要组成部分房地产经济这一部分，更是不能缺少的部分，产业的增长是因为房地产行业的迅速发展，从而促进我国国民经济的全面发展。
只有在营销方面的帮助下，房地产企业的运作和经营和健全的营销战略可以为商业发展提供可靠的保障。
作为一家成立于20世纪的房地产企业，恒大地产在过去的时间里顺应中国房地产的发展趋势，经过不断的付出努力发展壮大，并在区域市场内树立了规范、专业的企业形象，收到了业主的广泛好评。
随着行业的整合加速，恒大跟其他房地产公司一样经常受到政策压力，例如直接市场市场的营销，目标市场的客户模糊不清、营销手段缺少创新、网络营销缺乏实用性等问题。
目前，有一套国家和地方政策对不动产进行全面监管，这在房地产产业的发展和重组方面带来了巨大的困难和挑战。
因此，只有制定科学上健全的营销战略，才能克服外部环境的负面影响，并在困难的外部环境中实现可持续的健康发展。
此外，有效的市场供给需要认真考虑客户的各种需求和个人特点，以应对房地产开发的挑战。
本文以恒大为研究对象，从恒大公司的简介、恒大地产的营销现状开始，发现并找出了在营销过程中所出现的问题。
接着分析了存在的问题，并通过一些相关的理论分析，得出了营销策略改进的方向和方法。
在此基础上针对营销中存在的具体问题给出了具体的营销策略实施的建议。
这不但对我国房地产销售的发展具有很重要的意义，还具有一些借鉴价值和参考价值。
第二章理论综述
2.1市场营销
在现在的社会发展中,我国的市场竞争越来越猛烈,企业市场营销发展十分迅速,这不仅大大有助于企业的快速发展，而且也有助于满足社会和人民的需要。
市场营销是指，公司或准消费者采掘者和许多贸易商从全面开发到产品的模式再到其产品营销的建筑业中都有着同样的含义，主要是准消费者钻探产品和许多贸易商的需要，从而使人们对所生产的范围扩大，因而对消费者产生领先深刻的了解。
2.2房地产营销
随着时代的发展,生活中的各个行业都在稳步进展,而房地产行业就是其中之一,该行业已经形成了一个具有独特性的广泛的市场,构成了当代社会主义市场这个完善的整体的一部分,而房地产营销也成了市场营销的一大分支。
就房地产营销的概念而言，这意味着从事房地产业务的企业通过集中探索和满足消费者的内部需求并引导其战略目标，对企业的所有业务进行全面的科学管理。
房地产市场营销作为一个复杂的体系,其中包括市场研究、市场区划、目标市场选择、产品开发、建筑物命名、产品定价、分配渠道、促销和财产管理等内容。
这项工作的出发点是公众对房地产产品的需求，即住宅、办公和商业,其终点即终极目的就是商业利润。
和其他普通的商品市场营销方式不同的是,房地产市场营销具有一个独特的性质,商业活动的交易是不寻常的，房地产市场的营销对不动产和实体实体的权益等等都有很大的依赖性。
2.3市场营销策略
市场营销策略对产品营销的实际状况有着直接的影响,市场营销方式多种多样,如促销、打折、“双11”购物狂欢节等。
良好的市场营销策略能够为企业创造更多的经济效益,这是企业发展的关键和核心,能够为企业的正常运行提供相应的保障。
因此,各个企业都应该明确自身的市场定位,建立完善的市场营销策略,确保企业市场定位的准确性,这充分说明市场营销策略是企业发展的关键,市场营销策略的制定应该满足其实际情况和社会发展需求,确保企业定位的精准性。
2.4房地产营销策略
房地产营销策略,是在激烈的房地产市场竞争中房地产企业依据当前市场的形势所发生变化的需求,根据新需求对企业进行重新组织管理的一些工作,一直到在市场上商品房销售的完成,获得一定的利益,达到最终目标的经营过程。
一个浩大的综合方法项目就是房地产营销策略，要将营销工具和营销合理的结合到一起，以先进的营销理论为指导方法，让房地产实现一定的价值。
数以千计的顾客,有着多种多样、特别奇怪的需求,这也是使单一房地产营销向全面房地产营销推动,使重视表面的营销服务向追求内涵的营销服务去转变。
市场营销过程的房地产,是在经营房地产企业中的一个特别重要的环节。
房地产营销一直以顾客对房地产产品的需求为宗旨,能够有效迅速的为顾客提供预制建筑，如办公楼等等一系列建筑,还有一起配套的服务。
可以在生活、生产、物质和精神上的方面最大程度上满足客户种种需求,而去获得一定利润的一种商业活动。
房地产市场营销,跟其他市场营销一样,都是一种活动在人或公司集体之间进行有效的物品交换,作为一个交易过程让经营目的得到了很好的实现。
只有一点不一样的地方是房地产销售商是财产，实体依赖于有形财产的权利和利益等等。
房地产在市场中的营销,要对自己特有的营销方式进行保留,又可以跟市场营销中的一些合理的理论基础融合到一起,这就是房地产市场营销的独有的特征。
第三章恒大地产营销策略的现状
3.1恒大公司简介
中国恒大集团下属的控股企业是恒大地产集团有限公司，是整个集团的房地产业务的主体，中国的深圳是恒大的总部。
恒大集团是集地产、金融、体育、旅游等为一体的世界500强企业集团，总资产已经达到了万亿的数额，全年的销售规模已经超过了4000亿，光员工就有8万多人，帮助130多万人解决了的就业问题，而且已经拥有了地产项目超过了500多个在全国180多个城市中来看，已成为全球的第一房企。
恒大公司的发展历程是从第一个项目的开始扩展到全国大概50多个城市，并且恒大地产集团始终坚持“质量塑品牌、诚信立伟业”的方针等一些发展战略形成了特别强大的企业体系竞争力，也让恒大一直持续着飞速发展的状态，不断增强企业的综合实力额的基础上站在了全国房地产企业的领袖位置。
公司在1997到1999年刚成立的时候，也是亚洲金融风暴的时候，但恒大集团在逆境中出击，并经过了三年艰苦奋斗，在2000年时成功的排到了广州房地产企业的第6位。
经过前期的发展，恒大地产集团的综合实力有了明显的提高，发展潜力也日益凸显出来。
在2004年，恒大初步具有了相应的条件去进行全国拓展，并取得了实际性的跨跃在品牌与规模方面，成为中国房地产企业向国际化迈步的榜样。
又经过十几年的努力，在2018年恒大集团与广汇集团签订了协议，双方都同意了开展全面性的战略合作，在同时恒大成为了广汇集团的第二大股东。
恒大公司在产品服务方面也有着自己的特色，所拥有百分之九十二以上的员工在工程技术和管理人员方面都是大学本科以上的学历，拥有中国一级资质的物业管理公司等等。
一直致力于向中国城市化的推动，现在已经包含了中端、中高端、高端及旅游地产等多个产品的系列，是中国在建工程中进入省会最棒的的房地产企业。
恒大公司的集团战略在规模取胜的阶段，恒大在广州从1997年到2004年的只有开发1个项目到有十多个开发项目，公司由不足20人急升到超过2,000人的员工，凭着在开始创建阶段一直不懈的努力，恒大公司慢慢的进入中国房地产品牌价值十强企业、中国房地产十强企业、广东省房地产企业竞争力第一名等。
规模加品牌的过渡阶段是下一个阶段，恒大改变了企业原来的发展战略的原因是因为中国房地产市场越来越猛烈的竞争，为了保证持续发展公司开始着重对规模加品牌的同时发展，在规模扩充方面也进行了不断地加强。
在此过程中公司取得了宝贵的经验及能力，在一些正在开发的项目中采取规范的管理模式，在品牌建立上也开始实施了全国标准化的运营模式。
第三阶段是规模加品牌标准化运营阶段，从2007年起恒大为了在全国有效的实施这一策略，进一步利用了标准化的运营模式来推进在国内的迅速扩展。
并且经过了多年的调整和实践，恒大的标准化运营模式在中国各地的运营中已经被证明了是非常有用的。
恒大公司以质量树品牌诚信立伟业的企业文化和企业宗旨，能够体现出客户对企业品牌的忠诚度在一些相对应的方面。
艰苦创业无私奉献开拓进取是在企业精神方面所表现出来的，恒大实现跨越式发展在恒大的优良传统勤俭节约、吃苦耐劳中都能体现出来。
在工作的作风方面也是精心策划办事高效去真正落实，不管是多么大的事情都要精心准备。
这三方面都为企业文化的形成和发展起到了非常重要的促进和推动的作用。
3.2恒大地产的营销现状
目前，房地产在我国仍然是一个高速发展的行业，并且房地产市场一直处于很火爆的状态，发展前景很好。
特别是在经历了十多年的发展之后，中国的房地产业已经成为一个基础产业，支持国民经济。
房地产开发商正在开发住房产品，以建造有利可图的住房，同时了解市场需求，从而促进企业的持续发展。
但即便如此，我们的房地产市场也不完善，在发展的过程中也存在着很多的问题。
例如，房地产价格的特点是市场低，市场供求结构不匹配，房地产价格大大超出了普通城市居民的承受能力范围等等。
这些问题都会影响到我国房地产行业健康和稳定的发展。
恒大是一家民营房地产公司，只有10几年的发展，由于其在房地产销售方面的独特优势，它在许多房地产公司中占有一席之地，并成为全国10多家房地产公司。
人文营销的核心是“人类与环境之间的协同作用，共同的愿景”。
建筑似乎是一种物质文化，一种精神文化，在开发土地时始终保持人类、自然和建筑之间的和谐。
从人道主义的角度来看，发展概念的含义包括人道主义的，它以人道主义为基础，以人道主义目标为基础，考虑到人类生活中的实际需要，平衡人类与自然之间的共存，因此，这些特点体现在恒大的金碧楼盘系列中。
第二，从营销方面去看，房地产销售活动中不仅满足和发现消费者的相关需求是面向消费者的特点，而且还特别注重去探究消费者选择的标准。
去探索知道消费者的行为和动向，在战略上找到一些影响消费购买决策的方法。
恒大不仅是基于人道主义的营销模式，而且包括基于业务的营销模式。
业务营销是指通过分析消费者和企业的内外部业务环境，找准机会点，对具有独特性的促销手段和营销渠道进行选择，提供服务和产品向目标市场方面，达到占领市场的目的。
营销过程不但表现在房地产的销售上，而且还包括一项关于市场、商业规划、目标市场客户识别和财产管理的研究，其重点是从销售前到施工到项目后的一系列营销活动。
然而，销售过程的主要重点是动员人民，将他们看作是赚钱，由人民力量决定销售的成败，因此，在销售的每一阶段以不同方式安排销售，以最大限度地提高知名度并促进销售。
虽然履行了他的人道主义义务，但在客户的定位上还要更加的去细化。
发展营销模式是恒大的另一个比较有特点的营销模式。
所说的发展营销是房地产营销，而不是基于目前的情况，而是基于战略层面的发展视角去看的。
发展营销模式认为，营销是一个全面的营销过程，从选择地点之时起就开始，在考虑到未来趋势、公司发展战略中的高度地质选择和土地储备的情况下，选择有可能提高价值的土地。
大型房地产开发的不断营销就是明证。
恒大开发的一些项目，以及现在在全国各地开始的新项目，规模很大，在有些情况下，甚至有几百万英亩的土地。
为了避免在商业发展中出现盲点和错误，及时提供关于政府在指导房地产政策方面的信息，特别是在制定营销方案时，指导政府政策的信息，必须仔细考虑综合的城市，这就需要制定诸如城市战略等规划，以便与政府建立关系，并在可能的情况下，通过政府的政策。
此外，营销是一个充满活力的营销过程，而持续创新是营销成功的基础，因为持续创新只是营销策略、营销概念和服务，才能促进公司长期发展。
3.3恒大地产营销策略
3.3.1产品策略
无论是任何一个行业,在开展市场营销工作的前提都是要先将自身企业所生产的产品完善好。
房地产产品是消费者的直观需求表现,市场营销的开展也主要是围绕着房地产产品进行的。
因此,房地产产品的发展直接决定着企业的营销策略。
就例如像这些建筑一样，关于建筑物的产品战略，这一战略首先考虑到无障碍、周边舒适程度和价格环境方面。
在这一背景下，恒大的表现相对良好，首先，它将其产品作为面向公众的产品。
这要求它以低价格获胜，采用低成本的战略方法，用价格取胜;
第二，恒大的楼位于城市郊区的一个主要地点，使其能够按照低成本战略获得较低的价格，也符合了他一直所倡导的低成本战略;
最后，恒大的产品选址公式是不买贵的只买对的，二线或第三线的城市是获得土地的城市，因为一线城市它们费用昂贵，而且相互竞争激烈。
二线和三线城市市场规模很大，成本相对较低。
在高速公路附近，建造大型房产的建筑物弥补了他对该城的缺位。
为了保证产品的质量，恒大仍然存在的主要伙伴关系是众所周知的商业公司的品牌。
有一流的公司，如奥梯斯，海尔等等。
特别是建立了一个全面的质量管理办公室，为了立即破坏不符合质量标准的工作，并认真对待严肃处理有关的责任人。
由于恒大地产的高质量标准和严格的要求，客户们一致赞扬这些标准和要求，从而恒大就有了一个很好的口碑。
因此，良好的质量控制决定了市场竞争使恒大在众多的压力下站稳的脚。
3.3.2价格策略
目前，房地产营销的一项主要战略是价格战略，即不同不动产的价格各不相同，反映了不同类型的质量，其中包括乘数。
房地产商品的价值是巨大的，价格是消费者必须考虑的第一个因素。
因此，价格战略的科学理性显然至关重要。
影响固定不动产价格的主要因素是成本因素。
成本领先战略是恒大地产所走的方向，因此成本是最重要的问题对于他来说。
因为恒大一直追求很大的利润和数量，想要获取很少的利润去加大卖出数量，他产品在定价方面很大程度上都是相对于成本来定。
此外，恒大公司的出色表现证明，量化胜利是正确的战略选择。
因为房子是奢侈品，价格对许多工人来说是一个需要考虑的重要因素。
自2010年5月以来，所有楼层都已投入使用，到2011年，恒大公司在全国排名第一，每年销售面积为1219.9万平方米。
全年的销售额也达到803.9亿元，在香港内的房地产企业中排名第一，每年净利润117.8亿元。
只有14%的核心营业额利润最高，利润最低，被称为“中国最薄利多销房企”。
通过一种薄利多销以量取胜的方法来“量化胜利”，就基本经营利润和净利润而言，它可以继续超越主要资本成为霸主。
3.3.3渠道策略
主要房地产销售渠道是直接销售，工作人员被送到新的顾客和互联网上。
直接销售是建立销售中心，这是最常用、最广泛和最传统的销售形式。
由于销售中心是客户进行询问和自行采购的地点，该中心的设计非常舒适，配备了建筑物模型和其他示范工具，并配备了工作经验丰富的销售人员，等待在家里征求客户的意见，给客户解答，让顾客能够了解到更多关于恒大地产楼房的信息，并且让顾客更加印象深刻的记住。
为了积极探索新的市场，恒大还专门招聘技术熟练、口才流利的销售人员和寻找新客户的经验比较丰富，这些人员的效率更高，而且是一个新的、快速的销售渠道。
当今的网络科技如此便利网络信息如此发达，这对于一个房地产的开发商来说也是一个拓展企业销售渠道信息的最佳机遇。
因此，恒大还设立了一个特别的自己的网站，使消费者能够通过多个渠道查明恒大的房地产。
应当认为，电子商务的迅速发展促使了销售工具对房地产产业及其巨大发展潜力的巨大影响，利用现代的销售工具来推销房地产。
但也要时刻注意着这种营销手段是否适合现代的社会形势和是不是真的实用。
3.3.4促销策略
事实上，选择促销方法也是一种更有效的宣传手段，但也需要一些促销技术。
恒大在销售这种财产的方式主要是外部广告、媒体广告和出版物的分发。
在分配给恒大大楼的楼层落成之前，在建筑物边缘放置了大的露天广告牌，告知消费者该大楼即将开放，从而引起消费者对购买的兴趣，而这是最常用的营销方式之一。
它还在我们在最短的时间内，从客户的头顶到信息资源的最短时间内，将人类直接面对面接触，而这是一个粗糙的原则，因为这一简单而明确的方法很快就能使客户见到想要的一种表演方式，通过提高效率，恒大成功将是巨大的。
当然，这种方法需要提高从事宣传工作的个人能力、沟通和协调能力、讲话能力、适应压力的能力以及自我组织的能力。
除了户外广告之外，当今市面上还有经常随处可见的电视广告媒体广告，包括公共汽车上的广播和电视广告。
恒大地产也对宣传广告感兴趣，并选择周六、日和法定假日来宣传广告，以最大限度地发挥效益，这也符合其低成本的战略。
这种媒体广告语的宣传形式也有很多面，包括大多数人都熟知的广告，在人们的思想中灌输，并随着时间的推移而获得一些品牌的影响力。
但有的人也会认为媒体广告会把实际夸张化，会掺杂虚假的成分，所以媒体广告要把握好一个度去宣传，使其发挥最大的作用。
此外，在恒大在招收一些学生从事宣传工作之前，从学生中挑选有两个好处，以及与其他宣传方式相比，这将更有效地进行营销，而且为了实现其低成本战略目标，也更有可能为学生们选择一种方式，以便能够有效利用这一廉价劳动力。
但在挑选人员时必须注意质量和质量，不能一味的贪图廉价而忽略了其带来的影响。
第四章恒大地产营销策略的问题
4.1市场调研缺乏真实性
在企业中有效的市场调研是获取真实信息的最直接的来源，也是营销规划的基础依据。
一些现有公司进行调查营销研究有些不充分，缺乏真正的数据和实地研究，专家们缺乏意见，因此，在制定销售项目时，这些项目只是以书面形式提供报告信息，而不是把重点放在目标市场的状况上，也不是把重点放在消费者要求其真正的支付能力以及竞争对手的状况分析之上，这最终会导致扭曲，从而销售方案不能产生真正的销售效果影响而企业的效益。
恒大在市场调研的真实性的这一方面做的还不是很到位，恒大关于市场调研曾经做过以市场调查问卷的方式来了解客户消费者的需求方向、年龄段、所从事的职业等等，虽然调查问卷所调查的内容很丰富、涵盖的方面很广，但是题量很大，一些客户刚开始还能一道一道的认真回答，到了后面就失去了耐心不好好读题就直接选上了选项而导致所填的结果有些并不是客户的真实想法和实际需要。
甚至有些员工为了完成调查问卷的任务量，会召集自己的亲戚朋友来帮忙完成或者自己弄很多账号来自己完成。
虽然完成任务后会有相应的调查结果，但这些结果往往与实际不符，与实际的结果会有的很大的偏差也就失去了所要调查结果的真实性。
最终会导致影响恒大的营销效益。
4.2营销手段缺少创新
当前，房地产行业越来越多的还是电视广告和广告继续占主导地位，对广告的过分依赖继续提高其效率成本，而媒体的边际收益却在下降。
另一方面，互联网营销正在出现和发展，一些房地产公司一般具有经济上更有效率的营销方式，但有些公司由于经济规模和企业品牌知名度而受到限制，采取的营销方法更少，收益就更低，可能会促使企业进一步减少营销投入。
恒大持续的营销方式遵循“全面开花”的模式，特别是纸面媒体
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