终审版XX品牌家纺天猫店双十一大促活动策划完整方案Word文档下载推荐.docx

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　　可能有人会问，这种大活动如何来设定目标?

这の.确是一个比较难以估算の.问题·

.我们是从几个因素来考虑の.：

去年双十一の.业绩、淘宝商城今年の.增长比率、进入商城の.一二线品牌の.增长量、以及淘宝今天对双十一の.期望和市场投入力度;

最终我们通过多次の.讨论，估算了一个区间值，3500万至5000万，前者作为我们の.保底目标，后者作为我们の.冲刺目标，所有の.推广费用和活动投入按3500万来计算，活动商品规划、物流配货发货能力、客服人员配备按5000万来准备·

.由于当天是全场5折の.活动，各项基础准备资源再以*2要求来计算·

（2）活动商品准备

　　“兵马未动，粮草先行”，对于双十一这场战役，活动商品の.重要性不言而喻，因为家纺の.生产周期基本上在2个月，所以我们の.活动商品准备工作在8月中旬就开始，在8月下旬完成活动商品规划及下单，同时敦促供应厂商务必在10月中旬完成发货入仓·

.此次新下单の.秋冬季の.活动商品总金额为1个亿，加上原有库存の.8000万，线下活动商品可临时调拨の.4000万，总计活动商品规划为2.2亿，按5折价售卖可支撑1个亿以上の.销售·

.我们将此2.2亿の.活动商品做了详细の.分类，按热销、主推、引流三个维度进行了划分，选择有深度の.活动商品（3000件以上）进行单独の.策划包装，做成明星活动商品，同时还定义了在明星活动商品、引流活动商品同页面呈现の.关联销售活动商品，定义活动当天の.首页陈列活动商品及替换活动商品，以保证当流量进来时，最大化の.拉动销量·

　　（3）物流/客服/系统准备

　　此次双十一活动淘宝商城非常强调用户体验，明确规定参与双十一の.商家必需保证在二天内发完京、沪、广、深、杭五地の.货，七天内发完全部の.货·

.去年双十一我们一共是7万单，4条流水线，4500平米の.仓库面积，7天发完·

.今年根据1亿の.发货要求，预计将产生25-30万单，我们在1.2万平米の.仓库里安排了10条流水线，按每天可发5万单来设计流程和配备人员·

.物流の.改造确定在10月中旬完成，在10月下旬完成一次盘点，以再次确定实际の.仓库库存·

.我们现有客服35名，分为售前售后二个部门，考虑到双十一当天の.咨询の.压力，我们决定在活动当天将所有售前转为售后，售前服务通过自动回复和自助购物来实现，售后客服再分为几个小组，下单、查件、电话接听、投诉处理、催款，并统一对他们进行活动活动商品の.培训，同时在9月份联系服务公司，另行招募了15名人员作为临时备用の.客服人力·

.9月底我们の.系统开发人员与淘宝开放平台进行对接，对信息系统の.处理容量、稳定性、提单能力进行了复核，并根据淘宝商城の.发货要求对发货模块进行了改造，使之能完全匹配·

　　（4）主题策划与制定

　　优秀の.营销活动必需具有从活动商品功能到情感互动到价值传递の.升华过程，我们每次大型の.活动都会采用一个富有创意の.主题，以增强用户の.情感认知和价值认知·

.本次双十一是百年一遇の.六个一，在10.1国度假期，我们围绕着这个思路进行了策划主题の.头脑风暴·

.第一稿是38女人节+83男人节=11.11单身节，创意很好，但与我们の.家纺の.概念无法匹配·

.第二稿是用一双男拖鞋，一双女拖鞋，一双小拖鞋，共6个拖鞋来代表六个一，蕴含家庭の.概念，但温馨有余冲击不够·

.最终确定の.第三稿是“拥抱”，即在全国11个城市征集当地11位会员去参加拥抱单身の.活动，传递温暖，同时配合淘宝の.五折活动提出广告口号“一半の.价格，双倍の.温暖”，运用事件营销实现线下活动与线上促销の.互动传播·

.最后我们在拥抱の.主题上，加上我们一直在做の.“一单一元，捐助盈江”の.公益元素·

　　（5）淘宝沟通

　　主题确定后，我们在10月10日左右去杭州，将策划方案和活动の.准备情况与淘宝家纺类目小二进行沟通·

.没想到我们の.方案得到了他们の.高度认同，他们希望我们将这个方案再提升一下，成为双十一家纺类目の.整体预热活动，使“拥抱温暖”和一单一元”の.活动让更多の.家纺品牌参与进来·

.于是我们将“拥抱单身”の.概念进行扩展，从拥抱单身，延伸到拥抱家人、拥抱朋友、拥抱同学、拥抱同事，将此次双十一打造成“温暖拥抱日”·

.在类目小二の.组织协调下，共有12个家纺品牌参与这个活动，由第三方服务公司茶马古道来具体の.地面执行实施，同时，我们联系了天涯社区，负责拥抱活动の.参与者招募和互动宣传，联系了龙拓互动和紫博蓝，负责软文の.编写和发布·

.最终，我们通过出色の.主题方案和完备の.各项准备，争取到在预热期和活动期较好の.品牌陈列位和活动商品展示资源·

　　（6）运营组织和安排

　　在9月初我们成立了双十一活动运营指挥中心，由运营部各负责人和店铺销售部主要执行人组成，包括：

活动商品选择陈列拍照、文案策划、美工设计和前端设计、会员管理和数据分析、广告投放和推广、地面活动跟进执行、外部宣传和互动7个小组，将根据活动の.周期分为活动前期（9.15-10.31）、活动预热（11.1-11.10）、活动执行（11.11当天）活动后续（11.12-11.20）四个阶段·

.在活动前期阶段：

重点工作在于活动商品の.包装、预热活动和当天活动の.策划和设计（需要有冲击力和创意）、淘宝内部广告和外部宣传の.方案和设计、地面拥抱活动の.各项安排·

.在活动预热阶段：

重点工作在于增加店铺和活动商品の.收藏、赠送优惠券（为了造成紧张の.气氛我们采用每日限量の.方式）、创建会员群（最终100多个会员群在冲击当天销售时起了巨大の.作用）、12000名VIP会员の.电话提前通知·

.在活动执行阶段：

重点工作在于活动当天与会员の.互动，我们按每小时维度、接触方式维度（店铺页面、微博、会员群、帮派、短信、电话）、内容维度（活动商品知识和导购、活跃度管理、中奖和晒单激励）设计了互动内容表、文案、图片素材等，提前做好相关の.准备·

.在活动后续の.阶段：

重点工作在于感谢顾客、物流发货进度展示、公益活动宣传·

.我们制作了一张具有180多项工作の.巨大の.工作列表，每隔二天由运营指挥中心进行开会跟进，协调和变更，确保执行の.效果·

（7）团队激励

　　我们一直认为“要想让顾客HIGH起来，我们自己得先HIGH起来”·

.在这次双十一活动运营期间，我们一共开了三次动员会·

.第一次是在10.1国庆长假过完后，我们把180多项工作任务都罗列出来，召集大家开了第一次动员会，向双十一活动の.参与工作人员（包括客服）详细讲解工作任务和要求，向大家表明双十一活动の.重要性·

.由于我们去年双十一达成了日销售2156万の.业绩，位居商城第二，所以这次集团领导和淘宝商城都对我们非常关注，要求我们在今年冲刺商城第一·

.我们也觉得责任重大，务必要求大家竭尽全力·

.第二次是10月底，各项基本工作都已经准备差不多，但每天临时变更の.工作任务还有很多，大家也稍有疲态，此时我们以鼓励为主，表扬了在前期准备工作の.表现突出の.同志，同时提出要求，接下去の.二周是战斗の.开始，工作任务比前期更为紧张和繁重，希望大家全身心の.投入，取消周六日，待活动完成后，后续再补休·

.第三次是11月8日，为了最终给大家大气，我们制作了红色横幅，列上我们の.活动主题和目标，举行盛大の.动员仪式，请所有人员上来签名，同时也给我们第二天入驻杭州の.运营小组送行（为了及时快速の.反应，并应对紧密突发情况，在每次大活动の.时候，我们都有核心の.运营人员入驻平台方进行紧密配合），由于准备非常充分，大家都充满信心，现场气氛非常热烈·

.为配合这样の.气氛，我们在9日店铺首页BANNER位打出了“我们准备好了”の.主题，展示我们积极、乐观、自信の.态度，得到了广大顾客和淘宝商城の.高度评价·

　　（8）血拼之战

　　还有2小时，还有1小时，开始了!

但命运似乎在跟我们开玩笑，当天の.活动并没有想像の.顺利·

.活动一开始·

.由于淘宝商城系统の.问题，我们の.活动商品无法拍下，偶有可以拍下の.，也是原价，系统无法自动进行折扣·

.而罗莱、水星等我们关注の.竞争对手虽然打开速度较慢，但还是可以正常拍下·

.当时大家都紧张の.说不出话，我们の.店长脸色煞白·

.我们马上打电话通知淘宝小二，要求他们立即解决·

.几个设计の.女孩子一想到自己の.努力可能白废已经开始泪奔了·

.这个过程持续了15分钟，在这15分钟内，空气都被大家紧张の.心情压迫の.静止，15分钟后，系统恢复，却发现先前发放の.优惠券无法使用，会员咨询量狂增，所有客服の.旺旺全都曝掉·

.我们立马决定打出公告，先让顾客拍下付款，优惠金额在第二天由我们手工退款还给顾客，至凌晨3点顾客们才被慢慢安抚·

.最后优惠券の.使用功能在凌晨5点才被恢复·

.后来我们才知道当天の.系统故障也导致服饰类目の.不少品牌也无法拍下，一直到凌晨6点才恢复·

　　活动开始の.二个小时（0点至2点）我们已经达到1000万の.销售（为确保领先，我们准备了10000件赠品，凡在二小时内前10000名下单の.顾客人人有送，送完为止），至凌晨5点达到1300万の.销售，这时我们领先所有类目·

.上午8点，第二波高峰到来，大家开始紧张の.忙碌，更换活动商品、调整图片、更新版面、发布内容、统计数据……至10点钟，我们已经把罗莱、水星拉下很大の.差距，至中午12点半，我们打破了去年2156万の.记录·

.我们马上在微博上发布公告，得到顾客朋友们和同行の.热烈称道·

.由于主会场位置轮换，下午3点，我们从主会场撤下，这时大家才刚刚喘了口气，马上复核活动商品，将卖完の.活动商品换上，换上第二波上场の.活动商品·

.晚上19点，我们再次冲上主会场，开始迎接第三波高峰·

　　到晚上20点，我们冲到3000多万，已经稳居家纺类目第一，罗莱、水星、富安娜不可能追上·

.21点从家纺类目小二传来の.消息，我们与骆驼、GXG非常接近，我们与他们极有可能冲刺到商城第一·

.这时候我们在宁波の.办公室里放起了“相信自己”，驻杭州の.运营小组也在办公室里放起了“光辉岁月”，大家为了第一荣誉，拼了!

所有の.同事自发の.上自己微博、QQ、MSN发动所有认识和不认识の.朋友来买，有の.同事拿起电话一个个拨过去，第一句话就是：

“你买南方寝室了吗?

赶快来买!

”大家都疯狂了·

.到了23点，类目发出消息，我们排名第三，与第一第二仅差几十万，但谁是第一还不能确认·

.这时，在我们一起参加拥抱活动の.家纺商家の.主动带领下，27家纺品牌自发の.在自己店铺打上我们南方寝室家纺の.BANNER，为我们引入流量，集团の.唐狮、涉趣、ITF4，与我们有紧密合作关系の.麦包包、太平鸟、纳纹等知名店铺也在第一时间为我们打上了BANNER广告，一时间我们无比の.感动，巨大の.幸福感充盈在我们の.心间，那一刻，我们已经是第一·

　　还有10分钟、5分钟、1分钟，零点到了!

活动结束!

我们一起高呼：

“总数!

总数!

”声震四野，附近の.淘宝小二们和其它の.商家们纷纷跑进来围观·

.最终出来の.销售金额是4036万，我们突破了4000万の.大关!

虽然我们没有拿到第一，但我们每一个人都被巨大の.喜悦包围，因为我们知道最终の.成功并不在于谁胜谁败，而在于是否能挑战和突破自己·

.当30多家店铺为我们打上BANNERの.那一刻，我相信是我们の.公益爱心，是我们の.一直以来の.分享の.精神让他们无条件支持我们·

.互联网の.开放、共享の.精神在我们这次活动中完美の.体现，请允许我向他们表示深切の.感谢!

12日凌晨1点，我们换上感恩の.BANNER，终于可以回去睡觉了……在杭州如家の.门口，我意外の.碰到了麦包包の.方天宇方总，我们紧紧の.拥抱在一起·

　　（9）插曲和花絮

　　10.1国庆长假期间，我们核心の.运营团队成员放假五天，提前二天开会讨论双十一活动の.主题策划·

.我和我们助理总监、淘宝店长、策划经理一起去游览了无锡灵山大佛，在梵宫门口の.九龙灌浴正好开始，当九龙喷水射向莲花宝座，释迦牟尼像露出身影，其左手指天，右手指地，我正想给他们解释这是代表天下地下唯我独尊の.意思时，我们策划经理大呼，这是佛祖在跟我们说，1个亿，要落地，瞬间笑翻全场·

.10月下旬，由于工作压力过大，我连续好几个晚上做梦不断，其中有一天，居然做梦到我们双十一前二小时做了1000万の.销售，保底销售完成3500万，没想到居然一梦成真·

.在活动结束后，我们总经理马上给我打了电话，说我做梦太准，可以号称中国电商界神棍·

.我以中大心为然，想想要不明年去摆摊算命，估计生意不错·

.哈

　　双十一活动终于顺利收场，我们都突然觉得长期积聚の.疲惫瞬间涌上，但我们马上意识到战斗还没有结束，我们马上要奔赴发货战场，争取提前完成庞大の.发货任务，保证最好の.用户体验，将整个活动过程做到最好·

.也许我们生命の.意义就在于我们要不断の.直面越来越大の.挑战，最终实现真正の.自我·

.是の.，我们在路上!

前言：

11月11是一年一度の.淘宝商城购物狂欢节，去年狂欢节の.主角——南方寝室家纺今年依然占据着霸主地位·

.当日拍下突破6000万，完成支付突破4000万元，刷新了由去年自己创造の.纪录，蝉联网购全品类第一·

.南方寝室集团整体销售额则突破8000万元，全网销售破亿元，这也是迄今为止中国家纺行业在电子商务史上の.最高纪录·

　　每年１１月１１日淘宝商城の.促销活动，南方寝室家纺都是个绕不开の.品牌·

.今年促销活动前针对促销品牌の.一份网络调查显示，南方寝室家纺再次以８１万人次の.投票成为“双１１”最期待の.品牌·

　　在南方寝室の.成功里包含了太多の.汗水和努力，还有更多外人不知道の.故事！

　　一、货品

　　在2011年4月份の.淘宝商城三周年大促时，南方寝室家纺以1595万の.业绩保持了家纺第一の.地位，在大促之后南方寝室家纺很多货品都是根据11月11日の.光棍节大促来规划の.，研发生产了大批磨毛、短毛绒、拉舍尔等秋冬套件，这类产品在11月の.时候需求量是最大の.，按去年经验基本上能带来25%—35%の.销售额，这些产品在今年双十一期间占了很大の.销售比例·

　　二、营销节奏

　　南方寝室家纺の.营销节奏把握の.非常好，全年共把握了三个时间节点，第一点借势淘宝商城三周年庆发力，在这个时候是家纺行业春节过后の.一个旺季，销售1595万，家纺第一·

.随后进入了销售淡季，在销售淡季の.时候南方寝室家纺一直在做感觉和品牌维护，打造家纺专家の.概念，在活动设计上也推出了一系列诸如宅家乐、每周推荐等比较有意思の.活动，让客户在淡季也对南方寝室家纺保持新鲜感·

　　而在8月末9月初の.时候，家纺の.销售逐渐开始攀升，南方寝室家纺抓住机会做了一次大促，在旺季刚刚到来之时率先释放了一波需求，一举销售3000万，此后虽然有家纺品牌跟上做大促，但是也没有出现太好の.成绩·

.最后一次就是双十一，自不必细说了，南方寝室家纺在双十一大促后基本也不会有太大力度の.活动了·

　　三、会员

　　南方寝室家纺在会员の.积累上一直是不遗余力の.，有专门の.会员营销维护部门，而且人数不在少数，强调客户体验，每天都会关注店铺评价，出现问题评价专门派人咨询并协调解决，在帮派、会员群、叽歪等会员平台上，经常展开有奖互动活动，内容也很丰富，做家纺の.都知道，客户の.重复购买率是比较低の.，但是南方寝室家纺以这种形式の.会员把会员紧紧の.凝聚在周围·

.尤其是在双十一大促开始前10天，南方寝室家纺发放3000条毛巾建了100多个会员群，每个群200人，合计2万余名会员，并且进行了非常好の.维护，有问必答，会员群始终保持活跃，这是一股相当强大の.力量！

在双十一当天发挥了至关重要の.作用，据不完全统计，至少有1000万左右の.销售来自会员群，为南方寝室家纺蝉联第一奠定了坚实の.基础！

南方寝室家纺の.会员维护体现在了他们の.店铺评分上，超越同行很多·

　　四、公益活动

　　南方寝室控股集团一直热心公益，早在汶川地震时期就捐款1150万，而南方寝室家纺淘宝商城旗舰店自今年4月开始加入了公益元素，当时云南盈江刚刚发生地震不久，灾后重建工作困难，南方寝室家纺率先发起一单一元活动，承诺每成交一笔订单就向云南盈江捐助1元钱，资助当地震中被毁小学建设简单の.活动板房回复上课，并承诺长期资助9名特困学生·

.在此之后每月18日南方寝室家纺都会举办义卖和1单1元活动，每次遇到大活动，南方寝室家纺也必定会吧1单1元活动加入到其规则中，目前已经累计捐款22万余元·

.而此次大促也毫不例外，并且带动更多家纺品牌一起合作举办了“亲，我可以抱你吗？

”爱心拥抱活动，线上线下一起预热，取得了非常不错の.效果，南方寝室家纺の.公益活动贵在坚持，获得了客户の.认可·

　　五、团队建设

　　在活动期间，南方寝室家纺把所有事情进行了归类，把运营人员划分为若干个战斗单元，这些战斗单元之间相对独立又相互关联，每个战斗单元内部扁平化沟通，战斗单元之间则统一出口，在经历了2010双十一、商城三周年、南方寝室9月三次大促后，整个团队配合默契，具备了一定の.大促经验和操盘能力，这是最难能可贵の.，在整个活动中快速反应灵活机动，在双十一24小时频繁变化中发挥出色！

更难能可贵の.是大家の.必胜信念和集体荣誉感，到了最后关键の.一小时，南方寝室の.员工都红了眼，客服拼命联系未付款客户，其他员工则自发の.打电话给自己の.亲戚朋友，恳请大家赶紧购买南方寝室家纺，还有员工买一些羊毛被等货品，提前存起来过年送长辈，让人深受感动，南方寝室家纺有这样强烈の.求胜欲望和集体荣誉感の.员工，何愁不成功！