3化妆品的销售流程及拒绝话术1docWord下载.docx

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　　2003年底，当法×

的老板找到我们谈合作时，我们曾为它只有区区六个系列、四十几个单品感到十分头疼。

简单来看，这数量上的劣势是一种缺陷，企业营销部门也反映品种太少是影响招商效果的最大障碍之一。

但我们深入分析后认为，品种的多和少并不真正体现品牌价值，消费者和经销商不会因为你的品种多就选择你，关键还是要看品牌的卖点是否有吸引力。

以法×

目前的实力，盲目扩充品种是毫无意义的，只会使有限的资源更加分散。

　　真正成功的企业都有自己的主打产品，而后才追求“面”上品种数量的增加。

我们认为必须舍弃传统的专业线大而全的产品线思路，以个性化的品牌形象突破传统专业线品牌同质化的怪圈，创建新的市场，抢先做细分领域的老大！

　　全新定义：

美容院的“白金”消费者究竟是谁？

　　新的细分市场在哪里呢？

最好的方法就是研究消费者，从她们的需求中找到黄金白银。

现在的问题是，大部分的美容化妆品企业都在怎么制造产品的噱头、怎样搞定经销商、美容院上下大功夫，很少花精力去真正研究一下美容院中是谁在消费它的产品？

难怪产品和消费者之间的距离越来越远，产品越做越找不到感觉。

　　那么谁是美容院里的“白金”消费者，她们最主流的需求又是什么呢？

　　2003年新生代中国美容院消费调查显示，83%的30岁—45岁城镇女性曾经在美容院消费，高于其它年龄层而占据美容院消费人群的主力，她们中47%的女性有三年以上美容院护理经历，在直辖市、沿海大中城市中，美容院花费已经占据生活开支的20%以上。

顾客在美容院最普遍接受的服务项目是皮肤保养，占到美容院整体消费比例的78.3%。

到美容院做护理，87%的女性是为了保持青春、延缓皮肤衰老，只有33%的消费者是仅为解决皮肤问题。

　　我们敏锐地感觉到，30岁到45岁的中年女性就是美容院的白金消费者，

　　抓住并满足这些中年女性的需求是法×

成功切入市场的关键。

　　抗衰老：

最动心的诺言，最赚钱的市场

　　经过针对美容院核心消费群——30-45岁女性的深度市场调研后，我们可以如此为她们“写真”：

此年龄段的女人大都早已结婚生子，生活工作稳定，有钱有闲。

而在她们的年龄，皮肤细胞再生能力大幅降低，皮肤的弹性、色泽和细腻程度出现严重的衰退迹象，皮肤皱纹滋生。

此时的女人对抗衰老、去皱的要求异常强烈。

这个年龄阶段的女人因为怕老，不惜付出任何代价去留驻青春，把岁月刻在脸上的痕迹抹掉。

　　针对消费者调研的结论，我们制定了法×

进入市场的3条战略：

　　第一、定位专业抗衰老领域，塑造专业抗衰老品牌领袖形象；

　　第二、采用农村包围城市的策略，塑造二三级市场的一线高档品牌形象；

　　第三、以服务制胜，实施美容院营销全面创新计划。

　　重塑品牌：

让法×

成为女人最信赖的伙伴

　　摸清需求，还需要产品与消费者之间搭起沟通的桥梁。

如何塑造法×

的领袖气质，令人信服呢？

我们为法×

制定了三项品牌原则：

　　原则一：

是观念的倡导者；

原则二：

是时尚的代表者；

原则三：

是专业的权威者。

概念工厂项目组根据以上原则对法×

品牌进行了重新包装，并在平面表现上引入国际化、时尚、舶来品等利益元素，塑造出都市女性品牌的鲜明形象。

　　首先，我们为法×

找到了最好的背景包装：

定位为法国专业抗衰老品牌，灵感来源于法×

的主要原料都是纯正的法国原料。

而在美容界，“法国”两字无疑是顶级品质的象征。

这个定位极大地提升了品牌形象，塑造了产品与众不同的独特魅力。

因此，我们的品牌定位“法×

，专注抗衰老40年”也是显得十分的可信。

　　其次，我们要为法×

的抗衰老产品找到最好的机理，让挑剔的中年女性也能够完全信服。

我们发现，产品的主要成份HOPS完全来自天然植物提取，其效果不仅可以比美荷尔蒙，而且比动物荷尔蒙更安全。

我们的理论是这样真实而优美地描述的：

　　“HOP抗衰法认为，荷尔蒙是女性的青春活力之源，能从根本上激活细胞再生、增强细胞活性！

当女性从出生到25岁，荷尔蒙分泌逐渐达到顶峰，细胞的活性和数量都达到最佳，因此女性肌肤光泽细腻，即使不化妆也青春美丽。

约25岁后，荷尔蒙分泌开始逐渐下降，细胞老化、数量减少、活性减弱，皮肤失去年轻润泽，开始出现衰老现象。

如果能够给肌肤及时补加HOP，就能激活肌肤细胞分裂再生、增强细胞活性，让肌肤年轻润泽，从而达到抵抗衰老的效果！

”

　　最吸引人的是我们确定的主诉求“HOP（植物荷尔蒙）抗衰法，7天让时光倒流！

”它进一步将中年女性企求青春美丽的梦想进行放大，让拥有法×

成为迫不及待的行动！

　　第三，我们为法×

的企业进行了全方位的重新包装，以进一步突出其真实性：

　　我们强调，法×

有“全球四个第一”的荣誉：

第一家倡导HOP抗衰理论！

第一家专业研究抗衰老美容化妆品！

第一家推出安全、有效的HOP配方产品！

第一家承诺“享用一次即有难以想象的改善，坚持享用可永葆青春！

　　我们创新地提出，最讲究品位的法国女人有“四张名片”，它们分别是香水、葡萄酒、时装、HOP抗衰法，一样都不能少！

　　怎么让这些消费者记住我们的HOP理论呢？

我们说，“2004，要做HOP女人！

”因为H：

happy，代表幸福的，美满的；

O：

only，象征唯一的，独立的。

P：

prime，强调你是第一流的，最年轻有活力的！

　　“做HOP女人！

就是幸福、独立、青春！

HOP女人，其实是一种状态，是法国女性对自己最满意的称呼，更是2004年世界女性的主流状态！

HOP女人有着幸福、美满的家庭，她们做事独立、自我、有主见，她们成熟但不乏青春与活力，是世界文明发展过程中第一流的女性！

难怪巴黎、纽约的时尚媒体在拼命的报道这种现象！

　　招商创新：

中国美容院线营销升级计划！

　　在法×

品牌短短三个月的招商过程中，我们既没有在2004年春季美博会设展位，也没有用传统方式将各路经销商、美容院简单召集在一起举行招商会议，而是用最节约费用又最能看出实效的方式，通过扎扎实实的样板，创造了一条崭新的小品牌特色招商之路！

　　法×

在与我们合作前基本上没有任何市场网络资源，招商必须从头做起，难度可想而知了。

美容行业的经销商对招商早已经冰冷麻木了，要想吸引他们必须充分了解他们的需求和困难，当然最重要的还是要做出出色的样板市场，因为好的样板会自己说话！

对此我们制定了虚实结合的经销商策略：

　　“虚”是指神秘性：

如品牌背景、老板背景、概念背景，这些本来就是迷中迷，经销商爱听这样的故事，美容院、消费者也需要从这样的故事中找到感觉；

　　“实”是指真功夫：

如产品功效要实、样板要实、服务要实、政策要实；

这些实在的方面关系到经销商的切身利益和风险几率，来不得半点马虎，必须扎扎实实做到位。

　　这虚和实的结合，就是我们全新打造的＜＜中国美容院线营销升级计划＞＞，我们用实实在在的内容和承诺，消除了经销商的顾虑，赢得了他们的信任和一致的选择！

　　同时，在法×

招商过程中，我们十分注重全员培训、服务第一的理念贯彻，一改美容企业惯常推广中层层脱节的弊病，使整个团队目标明确、步调一致信心倍增！

也让合作的经销商和美容院深刻感到公司的专业度和规范性，获得他们很高的认可和评价。

　　长沙样板，打响全国市场第一炮　　

　　经过和企业以及经销商的充分沟通，我们将目光锁定了长沙一家新开张

　　的16张床大型社区美容院，借其迫切需要提升销售之机与老板商谈，获得其大力支持。

法×

公司提供部分免费产品和大量物料支持，帮助美容院举办“法×

时光倒流，迎新春魅力女人月”主题活动月，推出HOP抗衰法优惠疗程套餐；

　　我们十分注重店头、店内对HOP抗衰法的宣传包装和产品展示：

如悬挂活动条幅、摆放KT版、张贴产品海报、布置易拉宝、展台等等，烘托出浓郁主题促销气氛；

　　为了吸引老顾客，我们推出了“2004，做HOP女人！

保养免费升级计划！

”，将顾客已有的当月普通护理疗程免费升级为“HOP”抗衰老疗程，促使老顾客勇于尝试新疗程，而HOP抗衰老产品又凭借显著、快速的疗效很快得到顾客的普遍拥戴；

　　活动开始后，果然引起了老顾客的积极参与，我们于是趁热打铁举行“化新春开运妆，做法×

魅力女人”主题联欢活动。

让老顾客各自邀请一个要好的女朋友共同参加活动，活动中开展HOP抗衰法主题讲座、顾客现身说法、并开展有奖竞答等丰富多彩的活动内容，把主题月活动推向高潮；

　　活动月取得了空前成功，在这个美容院法×

当月销售业绩即突破8万元！

15天后，长沙签约美容院突破20家。

衡阳、湘潭、株洲、常德也闻风而动。

　　两大手段，出奇制胜，法×

掀起全国市场新波澜　　

　　既长沙样板成功后我们迅速展开全国招商广告攻势，在《医学美学美容》杂志投放整版篇幅招商广告，在美女如云、产品堆积的同质广告环境中，我们设计的以巴黎铁塔为背景的题为“全国美容院营销升级计划—全球知名抗衰老品牌首次登陆中国”的招商广告标题非常醒目突出，广告中突出讲解的针对经销商的十项支持政策更是掷地有声，一出街立刻收到全国各地经销商热烈反应，法×

市场部两部招商热线一直响个不停，经销商们对抗衰老细分市场的巨大商机一致看好，对法×

精准的品牌定位，差异化的品牌策略非常认同。

　　我们不满足于电话的火爆，2004年3月18日美博会，各路经销商齐聚

　　广州，我们分别在展会的入口和主要出口派专职人员派送法×

招商宣传DM。

新颖的观点引得来自全国各地的经销商纷纷好奇，没有参展反而给法×

抹上一层神秘的面纱，使法×

品牌在美容圈子中更加引人关注，好奇的经销商迫不及待地想揭开迷局！

　　3月21日晚，经过周密筹备的法×

经销商座谈会终于召开，全国各地的经销商代表把会议现场挤得满满的，大家座谈的兴致很高，很多来广州后才获知情况而不能参会的经销商都感到非常遗憾。

　　会议中法×

公司高层和我们的项目组成员分别讲解了法×

进军抗衰老领域、创建细分领导品牌的全国推广思路和方法步骤，长沙市场经理和美容院老板也兴奋地介绍自己成功的样板经验，现场气氛热烈，发言人群情激昂，经销商们感觉耳目一新，听得津津有味，纷纷要求当场签约加盟地区代理，会间就有到过长沙的经销商直爽地说，“就是看到你们在长沙做的美容院样板，才专程赶过来和你们谈合作的！

”座谈会取得了意想不到的良好效果，现场签约35家。

　　座谈会后，法×

和我们共同组成的项目推广及市场人员立即全线奔赴全国各地，1个半月后，40个地区市场相继启动，全国回款累计800万。