3化妆品的销售流程及拒绝话术1docWord下载.docx

1、2003年底，当法的老板找到我们谈合作时，我们曾为它只有区区六个系列、四十几个单品感到十分头疼。简单来看，这数量上的劣势是一种缺陷，企业营销部门也反映品种太少是影响招商效果的最大障碍之一。但我们深入分析后认为，品种的多和少并不真正体现品牌价值，消费者和经销商不会因为你的品种多就选择你，关键还是要看品牌的卖点是否有吸引力。以法目前的实力，盲目扩充品种是毫无意义的，只会使有限的资源更加分散。真正成功的企业都有自己的主打产品，而后才追求“面”上品种数量的增加。我们认为必须舍弃传统的专业线大而全的产品线思路，以个性化的品牌形象突破传统专业线品牌同质化的怪圈，创建新的市场，抢先做细分领域的老大！全新定义

2、：美容院的“白金”消费者究竟是谁？新的细分市场在哪里呢？最好的方法就是研究消费者，从她们的需求中找到黄金白银。现在的问题是，大部分的美容化妆品企业都在怎么制造产品的噱头、怎样搞定经销商、美容院上下大功夫，很少花精力去真正研究一下美容院中是谁在消费它的产品？难怪产品和消费者之间的距离越来越远，产品越做越找不到感觉。那么谁是美容院里的“白金”消费者，她们最主流的需求又是什么呢？2003年新生代中国美容院消费调查显示，83%的30岁45岁城镇女性曾经在美容院消费，高于其它年龄层而占据美容院消费人群的主力，她们中47%的女性有三年以上美容院护理经历，在直辖市、沿海大中城市中，美容院花费已经占据生活开支

3、的20%以上。顾客在美容院最普遍接受的服务项目是皮肤保养，占到美容院整体消费比例的78.3%。到美容院做护理，87%的女性是为了保持青春、延缓皮肤衰老，只有33%的消费者是仅为解决皮肤问题。我们敏锐地感觉到，30岁到45岁的中年女性就是美容院的白金消费者， 抓住并满足这些中年女性的需求是法成功切入市场的关键。抗衰老：最动心的诺言，最赚钱的市场 经过针对美容院核心消费群30-45岁女性的深度市场调研后，我们可以如此为她们“写真”：此年龄段的女人大都早已结婚生子，生活工作稳定，有钱有闲。而在她们的年龄，皮肤细胞再生能力大幅降低，皮肤的弹性、色泽和细腻程度出现严重的衰退迹象，皮肤皱纹滋生。此时的女人

4、对抗衰老、去皱的要求异常强烈。这个年龄阶段的女人因为怕老，不惜付出任何代价去留驻青春，把岁月刻在脸上的痕迹抹掉。针对消费者调研的结论，我们制定了法进入市场的3条战略：第一、定位专业抗衰老领域，塑造专业抗衰老品牌领袖形象；第二、采用农村包围城市的策略，塑造二三级市场的一线高档品牌形象；第三、以服务制胜，实施美容院营销全面创新计划。重塑品牌：让法成为女人最信赖的伙伴 摸清需求，还需要产品与消费者之间搭起沟通的桥梁。如何塑造法的领袖气质，令人信服呢？我们为法制定了三项品牌原则：原则一：是观念的倡导者；原则二：是时尚的代表者；原则三：是专业的权威者。概念工厂项目组根据以上原则对法品牌进行了重新包装，并

5、在平面表现上引入国际化、时尚、舶来品等利益元素，塑造出都市女性品牌的鲜明形象。首先，我们为法找到了最好的背景包装：定位为法国专业抗衰老品牌，灵感来源于法的主要原料都是纯正的法国原料。而在美容界，“法国”两字无疑是顶级品质的象征。这个定位极大地提升了品牌形象，塑造了产品与众不同的独特魅力。因此，我们的品牌定位“法，专注抗衰老40年”也是显得十分的可信。其次，我们要为法的抗衰老产品找到最好的机理，让挑剔的中年女性也能够完全信服。我们发现，产品的主要成份HOPS完全来自天然植物提取，其效果不仅可以比美荷尔蒙，而且比动物荷尔蒙更安全。我们的理论是这样真实而优美地描述的：“HOP抗衰法认为，荷尔蒙是女性

6、的青春活力之源，能从根本上激活细胞再生、增强细胞活性！当女性从出生到25岁，荷尔蒙分泌逐渐达到顶峰，细胞的活性和数量都达到最佳，因此女性肌肤光泽细腻，即使不化妆也青春美丽。约25岁后，荷尔蒙分泌开始逐渐下降，细胞老化、数量减少、活性减弱，皮肤失去年轻润泽，开始出现衰老现象。如果能够给肌肤及时补加HOP，就能激活肌肤细胞分裂再生、增强细胞活性，让肌肤年轻润泽，从而达到抵抗衰老的效果！” 最吸引人的是我们确定的主诉求“HOP（植物荷尔蒙）抗衰法，7天让时光倒流！”它进一步将中年女性企求青春美丽的梦想进行放大，让拥有法成为迫不及待的行动！第三，我们为法的企业进行了全方位的重新包装，以进一步突出其真实

7、性：我们强调，法有“全球四个第一”的荣誉：第一家倡导HOP抗衰理论！第一家专业研究抗衰老美容化妆品！第一家推出安全、有效的HOP配方产品！第一家承诺“享用一次即有难以想象的改善，坚持享用可永葆青春！我们创新地提出，最讲究品位的法国女人有“四张名片”，它们分别是香水、葡萄酒、时装、HOP抗衰法，一样都不能少！怎么让这些消费者记住我们的HOP理论呢？我们说，“2004，要做HOP女人！”因为H：happy，代表幸福的，美满的；O：only，象征唯一的，独立的。P：prime，强调你是第一流的，最年轻有活力的！“做HOP女人！就是幸福、独立、青春！HOP女人，其实是一种状态，是法国女性对自己最满意的

8、称呼，更是2004年世界女性的主流状态！HOP女人有着幸福、美满的家庭，她们做事独立、自我、有主见，她们成熟但不乏青春与活力，是世界文明发展过程中第一流的女性！难怪巴黎、纽约的时尚媒体在拼命的报道这种现象！招商创新：中国美容院线营销升级计划！在法品牌短短三个月的招商过程中，我们既没有在2004年春季美博会设展位，也没有用传统方式将各路经销商、美容院简单召集在一起举行招商会议，而是用最节约费用又最能看出实效的方式，通过扎扎实实的样板，创造了一条崭新的小品牌特色招商之路！法在与我们合作前基本上没有任何市场网络资源，招商必须从头做起，难度可想而知了。美容行业的经销商对招商早已经冰冷麻木了，要想吸引他

9、们必须充分了解他们的需求和困难，当然最重要的还是要做出出色的样板市场，因为好的样板会自己说话！对此我们制定了虚实结合的经销商策略：“虚”是指神秘性：如品牌背景、老板背景、概念背景，这些本来就是迷中迷，经销商爱听这样的故事，美容院、消费者也需要从这样的故事中找到感觉；“实”是指真功夫：如产品功效要实、样板要实、服务要实、政策要实；这些实在的方面关系到经销商的切身利益和风险几率，来不得半点马虎，必须扎扎实实做到位。这虚和实的结合，就是我们全新打造的中国美容院线营销升级计划，我们用实实在在的内容和承诺，消除了经销商的顾虑，赢得了他们的信任和一致的选择！同时，在法招商过程中，我们十分注重全员培训、服务

10、第一的理念贯彻，一改美容企业惯常推广中层层脱节的弊病，使整个团队目标明确、步调一致信心倍增！也让合作的经销商和美容院深刻感到公司的专业度和规范性，获得他们很高的认可和评价。长沙样板，打响全国市场第一炮 经过和企业以及经销商的充分沟通，我们将目光锁定了长沙一家新开张 的16张床大型社区美容院，借其迫切需要提升销售之机与老板商谈，获得其大力支持。法公司提供部分免费产品和大量物料支持，帮助美容院举办“法时光倒流，迎新春魅力女人月”主题活动月，推出HOP抗衰法优惠疗程套餐；我们十分注重店头、店内对HOP抗衰法的宣传包装和产品展示：如悬挂活动条幅、摆放KT版、张贴产品海报、布置易拉宝、展台等等，烘托出浓

11、郁主题促销气氛；为了吸引老顾客，我们推出了“2004，做HOP女人！保养免费升级计划！”，将顾客已有的当月普通护理疗程免费升级为“HOP”抗衰老疗程，促使老顾客勇于尝试新疗程，而HOP抗衰老产品又凭借显著、快速的疗效很快得到顾客的普遍拥戴；活动开始后，果然引起了老顾客的积极参与，我们于是趁热打铁举行“化新春开运妆，做法魅力女人”主题联欢活动。让老顾客各自邀请一个要好的女朋友共同参加活动，活动中开展HOP抗衰法主题讲座、顾客现身说法、并开展有奖竞答等丰富多彩的活动内容，把主题月活动推向高潮；活动月取得了空前成功，在这个美容院法当月销售业绩即突破8万元！15天后，长沙签约美容院突破20家。衡阳、湘

12、潭、株洲、常德也闻风而动。两大手段，出奇制胜，法掀起全国市场新波澜 既长沙样板成功后我们迅速展开全国招商广告攻势，在医学美学美容杂志投放整版篇幅招商广告，在美女如云、产品堆积的同质广告环境中，我们设计的以巴黎铁塔为背景的题为“全国美容院营销升级计划全球知名抗衰老品牌首次登陆中国”的招商广告标题非常醒目突出，广告中突出讲解的针对经销商的十项支持政策更是掷地有声，一出街立刻收到全国各地经销商热烈反应，法市场部两部招商热线一直响个不停，经销商们对抗衰老细分市场的巨大商机一致看好，对法精准的品牌定位，差异化的品牌策略非常认同。我们不满足于电话的火爆，2004年3月18日美博会，各路经销商齐聚 广州，我

13、们分别在展会的入口和主要出口派专职人员派送法招商宣传DM。新颖的观点引得来自全国各地的经销商纷纷好奇，没有参展反而给法抹上一层神秘的面纱，使法品牌在美容圈子中更加引人关注，好奇的经销商迫不及待地想揭开迷局！3月21日晚，经过周密筹备的法经销商座谈会终于召开，全国各地的经销商代表把会议现场挤得满满的，大家座谈的兴致很高，很多来广州后才获知情况而不能参会的经销商都感到非常遗憾。会议中法公司高层和我们的项目组成员分别讲解了法进军抗衰老领域、 创建细分领导品牌的全国推广思路和方法步骤，长沙市场经理和美容院老板也兴奋地介绍自己成功的样板经验，现场气氛热烈，发言人群情激昂，经销商们感觉耳目一新，听得津津有味，纷纷要求当场签约加盟地区代理，会间就有到过长沙的经销商直爽地说，“就是看到你们在长沙做的美容院样板，才专程赶过来和你们谈合作的！”座谈会取得了意想不到的良好效果，现场签约35家。座谈会后，法和我们共同组成的项目推广及市场人员立即全线奔赴全国各地，1个半月后，40个地区市场相继启动，全国回款累计800万。