文案训练手册文档格式.docx
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新技术需要强有力的呈现
这项新技术意味着，你只要随便瞟一眼你的表，不用按任何按钮，马上就可以知道时间，即便在晚上也是如此。
但是，我始终觉得必须要以一种非常强有力的方式来展现这个产品，对自己已经想到的方式，我始终不满意。
Sensor770表的造价很高，售价也不菲。
所以我知道，我需要一些东西来使我要卖的东西变得与众不同。
“为什么之前没人考虑过在手表中使用这种放射性物质呢？
”这是我的下一个问题。
工程师盯着我看了一会儿，然后说道：
“之前，我们没有办法做到把这种放射性物质放在透明的容器里而不泄漏，直到有人研制出了激光这种技术。
是激光把容器封住的，如果没有激光，就没有办法完全封住容器。
”
这就是我所需要的全部，这个概念非常清晰。
我为新的Sensor电子表所写的广告题目是：
“激光束电子表”。
这个故事讲述了这款手表是如何在激光束的帮助下诞生的，以及这种新技术如何使顾客受惠。
这个独一无二的概念创造了该电子表非凡的销售业绩。
当我触碰到“激光束封闭容器”的这个点子时，我就知道我已经找到了那个独特的标题概念。
它让这款手表在竞争中突围而出。
但是在这个概念出现以前，我花了很多天时间去全神贯注地学习和钻研。
你必须成为一个专家
并不是说每一次你都必须学会一个对象的所有知识。
有时候，我只是简单地看一眼产品或服务，就能马上从我过去的经验和某种特殊知识中想出一个非常妙的主意来。
我自己就是自己的典型客户，就是我的产品的推销对象，因为我就是那种非常迷恋小玩意儿的人，也正是我希望打动的顾客。
你必须了解你的顾客
你必须了解产品的本质
即使你了解了你的顾客、你的产品，你还必须意识到另外一件事，即每一种产品都必须以一种特别的方式来展示给你的顾客。
简言之，每种产品自身都拥有一种本质，你必须去探索在顾客的头脑中这种产品的本质是什么。
让我引用一个很好的例子。
回溯到当初我在自家地下室里刚建立JS&
A公司的时候，我认识了一个叫霍华德•富兰克林的人。
霍华德是一位来自芝加哥的保险推销员。
看了我在《华尔街日报》上刊登的广告后，他从我这儿买了一台计算器。
他非常喜欢自己的计算器，某天，他又到我这里来买了几台计算器。
从此以后，每过一段时间，他都会来买一些计算器，作为给他的一些好顾客的礼物。
有一天，霍华德又来了，他告诉我，随着JS&
A公司的稳步发展，我应该买一些保险。
“你需要保护你的家庭。
如果在你身上发生了任何事情，你的家庭可能在还没反应过来之前，就要支付一大笔遗产税了。
“非常感谢你，霍华德。
我非常赞赏你的建议，但是我并不真正地相信保险。
”我公式化地回答道。
但是霍华德是一个很棒的推销员。
每隔一段时间，霍华德就会从当地的报纸上剪下一篇关于计算器的文章，或是从一些杂志上剪下一篇关于新的小玩意儿的文章，连同他的名片一起寄给我。
他也会来我家，买一台计算器，再顺便提醒一句：
“乔，你真的应该买一些保险。
”“非常感谢，霍华德，我非常赞赏你的建议。
”我每次都这么回答。
就这样，有一天，我听见一阵警报声，是从我隔壁邻居的门前传过来的。
我从窗户向外望去，不出几分钟，我的邻居就被担架抬出了自己的家，担架上盖着白色的被单。
那天早上，他死于一次严重的心脏病发作，当时他才40多岁。
而那时，我36岁。
第二天，我给霍华德打了一个电话。
“霍华德，还记得我们以前关于保险、保护家庭和财产的讨论吗？
现在，我想我们应该坐下来，为我个人和家庭制订出一个保险计划了。
最终，我下定决心购买保险。
是因为霍华德的推销技巧，还是因为他的坚持不懈？
可能兼而有之吧。
不管怎样，我从这次的经历中学会了一种销售系列产品的真正有效的办法。
霍华德取得了成功，因为他在我的脑子里种下了一颗种子，使我意识到为什么要买保险，谁应该把它卖给我，谁是一个好朋友和好顾客。
当购买时机来临的时候，只有我——约瑟夫•休格曼才会知道。
并且，只有发生在我家附近的突发状况才会使我意识到保险的价值。
我遭受了这种经历，并做出了反应。
这个例子的其他启示本书稍后会再提，但是关键的地方在于产品的本质。
每一种产品都拥有自己的本质，在创造这种产品背后的营销理念时，你必须了解这点才能获得成功。
举例来说，从这次买保险的经历中，我很快意识到应该如何销售防盗警报器，并且成为这个国家最大的销售防盗警报器的公司之一，比其他任何一家公司保护的家庭都要多。
这种警报器叫做Midex。
当我为它构思广告创意的时候，我的思绪飞回到了霍华德身上。
我知道，恐吓人们来买防盗警报器，就像霍华德走进我的地下室说：
“乔，当你老的时候，你希望自己的妻儿陷入财务危机中吗？
”那样他就永远不会从我这里得到一份保险合同了。
同样，引用犯罪数据这种技巧并不能卖出防盗警报器。
我发现，如果我要买一个防盗警报器，首先我必须意识到自己需要它：
也许是因为邻居被打劫了，也许是因为我居住的社区犯罪率上升了，又或者是因为我最近买了一件很贵的东西。
一旦我需要购买防盗警报器，我会寻找一种确实符合自身情况的。
首先它必须真正有效。
毕竟，我第一次切实需要警报器工作的时候，很可能也是它唯一一次工作的时候，我得确保它万无一失。
对我而言，第二重要的事情是安装的简单性。
它必须非常简单：
安装的时候不需要任何外人到我的房间里四处布线。
所以，当我为Midex防盗警报器写广告文案的时候，我确保自己用了好几个段落来描绘这种产品的可靠性，每一套产品在被寄出去之前都会经过仔细检测。
我用宇航员瓦利•斯奇拉做警报器的代言人，他是这样说的：
“我对这套产品非常满意。
特殊知识
（2）
恐吓不总是有用
我从未尝试过用犯罪数据来恐吓目标客户。
其荒唐程度就像如果因为我可能会死亡，霍华德就在我的地下室里冲我叫喊和警告以卖出保险一样。
我所做的一切，不外乎是挖掘所售产品的本质，提取产品中那些顾客真正感兴趣的要素。
然后便是等待，等那些顾客看过足够多次的广告，或者在离家很近的地方感受到了威胁，他们就会购买了。
很多向我们公司下单的顾客都曾经剪下我们的广告，放在文件夹里。
当他们确实感觉到存在威胁的时候，就会打电话来下订单。
幸运的是，当他们看到广告的时候，有相当多的人都会买一件产品，这使我们赚取了可观的利润。
不仅如此，在广告停止投放的数月后，我们还经常能接到订单。
尽管事实上那时的很多电子产品在上市几个月之后就过时了，但我们的产品销量却在广告投放了3年之后才开始下滑。
还有另外一个例子可以证明为了写出精彩的文案，必须要获取专业知识以成为所售产品的专家这一点有多重要。
那是发生在1975年的事情，正好是民用波段电台风靡美国的时候。
当时美国政府将全国汽车的速度都限制在每小时55英里以下以节约燃料。
这样的限速很影响那些有18个轮子的长途运输卡车。
为了应付这样的状况，卡车司机们纷纷购买了民用波段电台，用来进行交流。
卡车司机们一般组队出行，如果某个路段有“护林熊”（交警）的标志，领队的司机就会发出信号。
没过多久，民用波段电台就变得非常流行，连一般的驾驶员都开始购买。
在美国，一股全新的时尚潮流应运而生——这股潮流声势如此浩大，以至于催生了无数的歌曲、电影和产品。
民用波段电台成了非常紧俏的产品，不等上一阵子根本买不到，甚至连小偷们也靠销售偷来的电台而获取丰厚的利润。
作为一个业余无线电报务员，我了解无线电交流的趣味性，以及在汽车里放这么一套产品的好处，这是我的常识。
所以，我也希望能领略这股风尚，就给自己买了一个民用波段电台。
后来，我不知怎么就变成了这方面的专家。
精通民用波段电台比成为业余无线电报务员要容易得多。
当时为了通过报务员的测试，我必须要学会一分钟有13个单词的摩斯电码，以及大量的技术方面的信息。
在这股潮流才刚刚兴起的时候，我出席了在芝加哥举办的消费者电子产品展。
在那里，我偶然碰到了一位推销员迈克•韦施勒，他向我展示了一种新产品，“乔，这是一款迷你型无线电话机”。
一种不同寻常的产品
我看着他递给我的这款小小的银白色产品，觉得这种微型无线电话机并没有什么了不起的。
你可以在任何一个电子连锁商店里买到它们。
但是迈克接着指出，这个产品有一个集成电路——它是少数几种使用了这种新技术的产品之一。
确实，它比这个市场上的其他产品都要小。
在迈克介绍了这款产品的特性之后，它看上去稍微有点意思了。
它是那么小，能够非常容易地滑进衬衫口袋里。
“它能在什么频率上工作，功率是多少？
”我回想着业余无线电方面的知识问道。
“这款产品有两种频率。
其中一种可以用晶体检波器来接收多个频率。
另外一种是永久设定在大约27兆赫的频率上。
在迈克演示这种产品的时候，我抬头看着他，问道：
“迈克，27兆赫是不是同某个民用波段非常接近？
“是的，那是12频道。
但是不用担心，在12频道上没有那么多无线电信号。
通常它都是为无线电话机预留的。
”迈克非常不好意思地向我保证着，就像我刚发现了这款产品的一个缺陷似的。
“不，迈克，我认为这点可以转变成一个优势。
”事实也的确如此。
我带走了这种产品，将它命名为口袋电台（PocketCB），然后以每套39.95美元的价格卖出了25万套。
这个巨大的成功完全归功于我结合了自己对这种产品的常识与专业知识，以及我对其独一无二的特性的发掘，这种特性往往会被其他人忽视。
现在你该明白，了解自己的产品和顾客是多么重要的事情了吧。
就是这些特殊知识，使你用文案来传达思想的能力与众不同。
实践，实践，实践
在研讨班上，我要求学生去思考的第一件事是：
好的文案写作的定义。
是能够精准地落笔成文的技巧吗？
这是能被教会的吗？
要成为一个优秀的文案撰稿人，你需要什么样的背景？
接下来我们会讨论一般性的知识和特殊知识。
不过，我还会解释到，对文案写作这门艺术而言，还有更重要的东西。
简单来说，文案写作就是将事实和情感融会贯通的一种写作形式，它是一段精神旅程。
有些文案作家会告诉你，他们很多最精彩的作品都是落笔之前就已经在脑海里成形了。
乔•卡伯曾经写过一篇相当成功的关于创收机会的广告文案，这是为他的书《懒人致富》而写的。
这篇广告文案一气呵成，没作任何改动。
它只是从他的脑子里倾泻而出，到了一张纸上而已，这也是他曾写过的为数不多的广告文案之一。
一些文案作家会告诉你，他们只是坐下来开始写作。
一些人发现坐在电脑前就会有灵感，而另一些人则会需要一支笔和一沓纸。
我的那些最好的广告文案是在很多不同的情况下写就的。
有些文案是在我下笔之前就已经在脑子里成形了，它们喷薄而出，我甚至不需要改动任何一个字。
其他的时候，灵感也会这样涌现，但是你会很难从最后的定稿上看出初稿的模样来，因为我作了太多次的改动。
有时候，我坐在飞机上不停地写，从起飞到着陆，一篇精彩的文案就诞生了。
而有时，我对着电脑写出的文案就能获得很大的成功。
这完全是一段精神旅程
所有这些方法的底线就是：
文案写作是一段精神旅程，你先得在脑子里组织你的想法，最后再将它们形成文字。
无所谓最佳技巧——只有适合你的技巧。
但毫无疑问，最好的开始时机就是现在。
不错，拿起一张纸和一支笔，开始吧！
只要能够在很长的一段时间里不停地去写写写，我保证你每年都会有进步。
你可以给当地的报纸写文章。
我的写作就是始于给中学校报写东西，它给了我经验和信心。
写信、写贺卡——只需简单地抓住任何你可以写作的机会。
我翻出了自己最早为JS&
A公司写的直销广告，简直无法相信那是我写的。
它们真的很糟糕，但是现在我成熟了许多，我从自己写过的每一篇广告文案上都学到了东西。
在我的第一篇广告文案上，我用了这样的陈词滥调：
“这是全世界期待已久的产品。
”我的语句没法像现在这样随心所欲地喷涌而出，博览群书和见多识广使我现在的广告文案变得更精彩。
就像人们对那些想去卡内基音乐厅的人所说的那样：
“实践，实践，实践。
不要为初稿担心
另外一个你需要意识到的关于文案写作的事实是：
一篇广告文案的初稿总是很糟糕的。
关于文案写作的真正技巧就是：
拿着那个粗粝的初稿，打磨它。
你可能需要增加一些词句，删减整个句子，改变句子甚至段落的顺序。
这些都是文案写作的一部分。
我总是向我的学生们指出，如果班上每个人都需要为一个产品写广告文案，我写的初稿可能会跟他们的一样糟糕。
而在写出初稿之后我对其所进行的处理，才是造成质量差异的原因。
初稿的目标就是在纸上写出点什么——任何东西都行，对于你的产品或服务，你试图去表达的每件事的情感宣泄。
无须担心它读上去会怎样。
只要在你的电脑屏幕上打出它们，或者在纸张上写下它们就行，然后你就可以由此起航了。
为了精确地定义什么是文案写作，我一般会列出下面这条公理：
公理1
文案写作是一段精神旅程。
成功的文案写作，会综合反映出你全部的经历、你的专业知识、你对这些信息进行精神加工并以卖出产品或服务为目的将它们形成文字的能力。
在本书中，你会学到一些非常有价值的技巧，使你对文案写作过程的认知更加完善。
这样，你也能写出激发人们采取行动的文案来——尤其是在想让他们掏出血汗钱来购买你的产品或服务时。
对任何成功的直销项目来说，文案写作都是相当关键的。
即使你拥有这个世界上最好的产品或服务，但是如果你没法将你的想法传达出来，你就是一无所有。
我会告诉你写出成功的文案所需要的技巧和视野。
我个人已经上过最昂贵的课了。
如果把我曾经经历过的失败和为此付出的代价，以及那些大多是从失败中得到的领悟，再加上那些从文案写作和市场营销中获得的经验都告诉你，你就会发现这真的是一项非常昂贵的教育。
而你即将在本书中分享到这一切。
广告中平面元素的作用
现在，你们马上就要开始学习那些我所运用的文案写作技巧了。
你已经知道了掌握广泛的一般性知识的重要性，这是需要时间的，是穷尽一生的探索过程。
你也已经明白了获取有关工作对象的特殊知识的重要性，关于这一点，我想我在第2章中已经讲得相当清楚了。
但是，在本章和接下来的章节中你将学习的是，你需要一些特殊的知识来了解我的文案写作方法，并成为一个顶尖的文案撰稿人。
在这些章节里，我列出了很多的公理。
对了解我的理念而言，每一条都至关重要。
在本章出现的公理就非常重要，初次看到它的时候甚至会难以相信。
但只要你理解这个概念并相信它，就会为未来的写作技巧奠定一个良好的基础。
如果你不相信它，就会掉进很多其他文案撰稿人都会掉进的典型陷阱中。
为了引出这个概念，让我们先看一则民用波段收音机的广告，它从1975年投放到1977年。
这则广告拥有你希望从空间广告上看到的所有要素。
为了更好地了解这条公理，我让我的学生们给广告10个元素的作用都下了清楚的定义。
下面就是我们一致认可的：
1标题：
获取你的注意，引领你去看副标题。
2副标题：
给你更多的信息，进一步解释抓住了你眼球的标题。
3照片或图画：
攫取你的注意力，全面说明产品。
4图片说明：
照片或者图画的说明文字。
这是一个非常重要的元素，经常会被阅读。
5文案：
传达有关产品或服务的主要销售信息。
6段落标题：
将整个文案分成几部分，使它看起来没那么有压迫感。
7商标：
展示销售该产品的公司的名字。
8价格：
让读者知道购买这个产品或服务需要花多少钱。
价格应该是大字体，否则会淹没在文案中。
9反馈方式：
使用优惠券、免费电话或订购信息，给读者提供一种对广告的反馈途径，通常放在接近广告结尾的地方。
10整体设计：
通过对其他元素进行有效的平面设计，呈现出广告的整体面貌。
在详细了解了组成直销广告的每个元素之后，我会告诉大家，广告里的所有元素都只有一个目的——一个非常重要的目的，它构成了我在文案写作方法上的一个核心概念。
当你第一次被这则广告吸引的时候，你可能会先看看页面上端的照片或其他图片，接着你可能就会去读标题、副标题，然后扫一眼卖这个产品的公司名字，你可能会再看看照片和简图下面的说明，你还可能会注意到免费电话，它暗示你可以通过电话来订购产品。
当你观察整个广告时，你可能会注意到排版，在版面里四散分布的段落标题以及那些吸引人的平面设计和版式布局。
在你开始阅读这篇文案之前，已经有很多可以吸引你的元素了。
但是，为了成为一个伟大的文案撰稿人，你需要学习的最重要的公理之一，就是我的第二条公理。
如下：
公理2
一则广告里的所有元素首先都是为了一个目的而存在：
使读者阅读这篇文案的第一句话——仅此而已。
每一个元素都是为了引导读者去读第一句话。
每当这个时候，我的学生们的脸上总是会浮现出很困惑的表情。
他们认为每一个元素都有其存在的理由，但是我说：
“不是的，它们完全是为了这个唯一的目的而存在的，那就是使读者阅读第一句话。
我知道你们在想什么，“那标题呢？
难道它不是应该有一些益处的吗？
如果有16个单词的话，还有……”打住，此时你只需要接受我的观点：
每个元素都只有一个目的，就是让读者来阅读第一句话。
不要质疑我，不要跳到其他结论上去，只要记住这条公理即可。
这就是说，如果有人问你：
“根据休格曼的文案写作方法，广告里副标题的目的是什么？
”请不要回答：
“副标题的目的是给读者提供更多的信息，以进一步解释抓住其眼球的标题。
以上所有原因都没有以下事实重要：
副标题是为了让读者开始阅读文案。
如果有人问你广告里商标的主要目的，你可能会回答：
“是为了建立销售该产品的公司的企业形象。
”或者回答：
“是为了提供一定程度的延续性。
”但是真正的答案是，让读者开始阅读这篇文案，真的。
如果你不相信，那么请耐心些，我会向你证明这一点的。
但是如果你打开思路，接受我的观点，最终你会意识到，我说的都是正确的。
然而最重要的是，当你意识到这一点，然后用这种思路来开始写作时，你就会惊讶地发现结果大有不同——无论你的文案是在平面广告上还是在网站上。
不过就像我说的，现在你只需全盘吸收我的话就好，稍后我将在本书中向你证明。
第一句话
如果一则广告里的所有元素都是为了让读者开始阅读文案，那么我们真正要谈论的应该就是文案第一句话，不是吗？
这说明了什么呢？
第一句话是重中之重，对吧？
如果第一句话如此重要，那么你希望那个看你广告的人做什么呢？
当然就是去读它。
如果读者不去阅读你最开头的那句话，那么他们很可能也不会去读第二句话。
既然第一句话这么重要，那么你能做些什么来使人非读它不可，使它简单有趣，以至于你的读者——每一位读者——都会去完整地阅读它们呢？
答案就是：
使之简洁。
如果你看过很多典型的JS&
A公司广告，你就会注意到，我所有文案的第一句话都相当短，几乎不成句。
下面是一些典型的例子：
减肥并不容易。
对抗电脑的是你。
这很容易。
这一定会发生。
向IBM致敬。
每个句子都很短，易于阅读。
这样，你的读者一开始阅读就能马上陷进去。
就像一个火车头，当它刚开始启动的时候，工作很费劲，要消耗大量的能量。
但是火车一旦开动了，接下来就很轻松了，后面就会更轻松。
文案也是如此。
使用这种技巧的杂志
很多杂志衍化了这种技巧。
它们的文章不是以一句简短的话来开始的，而可能是用了一种很大的字号。
一旦它吸引了你的注意力，你就会翻看下去，阅读这篇文章的剩余部分。
当然你会注意到接下来的字号变小了，不过没问题，那个大字号的目的就是让你开始阅读这篇文章，它起作用了。
接下来，是由作者来确保你继续阅读并翻到下一页去。
在一则广告里，除非读者确实对你的产品很感兴趣，否则你就会招致很多反感。
而如果他们的确感兴趣，那么你就真的得去抓住他们、留住他们。
所以，你的第一句话应该因其简短且易读而让人非注意到不可。
不要用很长的多音节单词，要删繁就简，使之朗朗上口，意犹未尽，这样读者就必须去阅读第二句话了。
如果在一则广告中，所有被设计的元素都是为了让读者去读第一句话，那么第一句话本身的目的是什么呢？
如果你认为它的目的是“表达一个优势或者解释一种特征”，那你就错了。
除了吸引读者去阅读之外，一句很短的第一句话还能起什么作用？
当然，正确的答案就是：
“第一句话的目的是为了吸引读者去读第二句话。
”除此之外没有其他答案。
你自己可能也已经猜出来了。
第二句话的目的
既然你对我的文案写作方法已经有了一点感觉，那么，如果我问你第二句话的目的是什么时，你回答说：
“是为了让读者读第三句话。
”你的回答就完全正确了。
对那些没有答对的人，如果我再问你第三句话的目的是什么，你回答道：
“是为了让读者阅读第四句话。
”那么恭喜你，我想你已经开窍了。
在这里我提到产品优势、产品介绍、唯一特性了吗？
当然没有。
广告开篇那些句子的唯一目的就是让读者能够接二连三地读下去。
当然，从某个时候开始，你可能得去谈论产品特性和优势，但是如果你忘记了这样的事实——广告开篇的唯一目的就是不惜一切代价地去吸引读者的注意力，那么你就有可能失去你的读者，因为他们失去了兴趣。
因此，我们有了第三条公理：
公理3
广告中第一句话的唯一目的就是为了让读者读第二句话。
把我们广告范例中的情形与面对面推销作比较吧。
如果在开始的几分钟内，推销员的演示让目标客户想睡觉，或者听不下去直接走掉了，那么这个推销员就失去了所有的东西。
文案写作跟推销是一样的，如果你的文案中第一句话里的每一个词都没有办法吸引读者，那么你将读者转化成真正买家的机会就微乎其微了。
我最成功的广告都是遵循这样的模式来写的，只有少数例外。
如果在广告开篇就说那些招揽生意的话又会如何呢？
当然，这样不是不行，但这个方法通常不是很有效。
我曾经试过将推销信息放在广告的开头，用尽本书中的所有招数来试图证明我的理论是错的，但都以失败告终。
只要记住，一则广告里所有元素的唯一目的就是为了让读者阅读第一句话。
要让第一句话非常易于阅读，这样你的读者才会非读它不可。
如果你掌握了这个要点，你就能拥有一个令人难以置信的好开端，你就能深刻地理解文案写作和说服过程。
创造完美的购买环境
除了抓住读者的注意力，在广告的第一个段落中，我们还要试图实现广告的另外一个重要功能，那就是创造出一个购买环境。
让我举个例子。
想象这样一幅画面，你是一个推销员，你需要向你的目标客户推销。
你有5个候选环境，必须从中选出一个来与你的客户会面。
你销售的产品非常昂贵，至少需要一
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