商务促销策划整理版Word下载.docx
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中间型商务促销活动的基本目标就是运用合作机制引导中间商重点展示、宣传和推销企业生产的商品，把企业生产的商品置于显要位置，突出企业的品牌形象，把企业生产的商品作为明星商品重点向公众推荐。
销售员型商务促销活动的对象主要是营业员和推销员，其目标在于运用竞争机制和奖励机制激励营业员和推销员的积极性与创造性，提高服务艺术，有效地把企业生产的商品推销给顾客，使企业进入购销两旺的理想境界。
2、商品意义上的促销类型从商品角度来看，商务促销分为生产资料型商务促销和消费品型商务促销两大类型，其中消费品型商务促销又细分出日用品商务促销、选购品商务促销和特购品商务促销三种形式。
3、活动意义上的促销类型根据活动载体特色，商务促销分为对抗型、让利型、游戏型、竞技型、服务型、文化型商务促销六类。
4、途径意义上的促销类型根据运用的途径，商务促销分为人员沟通型促销和媒介宣传型促销。
5、内容意义上的促销类型根据策划的内容，又分为利益优惠型促销、文化娱乐型促销、商品展示型促销、幸运抽奖型促销和公开参观型促销。
（三）商务促销策划的理论基础
商务促销是一门艺术，更是一门科学，既需要科学的指导思想与策划理论，又需要巧妙的策划技巧。
从学科分类角度来看，商务促销隶属于市场营销学，是市场营销学体系中的一个方面。
因此，强化商务促销策划的理论基础，必须引进、消化现代市场营销学的理论知识。
1、现代市场营销观
对于市场营销，人们的认识有一个不断发展与完善的过程，这主要表现在两个方面：
一是市场营销研究的领域，二是市场营销的概念理解。
2、市场营销文化的发展
市场营销文化是营销管理哲学和经营思想的体现，反映了人们对于市场营销经营模式与地位的理解。
现代市场营销学认为，市场营销文化主要有五种观点，即生产观点、产品观点、推销观点、营销观点和社会营销观点。
这五种观点适用于不同的经营情形，在内容、企业任务和运作模式上有自己的独特涵义。
值得注意的是，这五种营销文化存在着继承与创新的渊源关系，后一种观点是针对前一种观点的局限而提出的，是对过去某种市场营销文化的修正。
3、现代市场营销理论的基本结构
现代市场营销理论以营销策略为基本的研究内容，为企业生产适销对路的产品、扩大市场销售提供科学的策略与理论。
第一部分：
市场机会分析。
第二部分：
选择目标市场。
主要研究市场需求的测量与预测问题，市场细分策略与定位策略等。
第三部分：
营销决策与营销活动。
主要分析如何组合运用营销策略、销售手段，实现预期经营目标和市场目标。
第四部分：
营销组织与营销控制。
主要分析企业营销战略的组织、计划、控制和竞争性营销策略等问题。
4、现代市场营销管理的基本模式
营销管理的主要任务就是刺激、扩大、调整、缩减或抵制市场需求。
如市场上尚未出现某种需求、影响企业的市场发展战略时，企业就应该通过广告、公共关系活动等来激发公众产生需求。
营销管理的任务因面临的具体市场情形不同，其内容是不尽相同的。
5、市场营销的程序模式
现代市场营销学不仅研究市场营销的一般策略和操作技巧，还注意从运作模式上探索策划、组织、控制市场营销活动的基本机制，以进一步强化市场营销学理论的应用性。
6．市场营销理论在商务促销策划中的作用
进行商务促销活动决策时，我们应该自觉地遵循市场营销学的基本原理，如顾客中心理论、市场细分理论、市场定位理论、营销组合理论、市场需求管理理论等，从战略上保证具体操作层次上的商务促销活动的科学性。
策划商务促销活动的具体方案时，我们也要遵循市场营销学的基本原理，自觉运用产品策略、价格策略、渠道策略等方面的知识，以提高商务促销活动的科学性和艺术性。
（四）商务促销策划的价值使命
商务促销活动具有特殊效用，它的功能表现在以下几个方面：
开拓公众市场，增加商品销量；
强化竞争力，提高商品的行销力和市场占有率；
强化和巩固顾客关系；
盘活市场需要，扩大市场需求；
搞活企业资本经营，增加企业的融资能力。
而这些方面归结起来就是强化企业市场品牌形象，创造市场对商品的可持续性需求，从根本上维持企业的可持续性发展态势。
这是商务促销策划的价值使命，也是它的理想化境界。
第二节商务促销策划的运作
商务促销策划是一项程序性很强的工作，其运作过程包括开展促销市场调查、进行促销目标决策、制定促销定位策略、制定促销整体方案、制定促销工具策略、拟定促销宣传策略、确定促销预算方案、撰写《商务促销策划书》、开展促销培训教育、进行商务促销管理等环节，其中每一个环节又包含着多种业务工作。
（一）开展促销市场调查
商务促销活动的有效性是建立在科学的调查基础之上的，只有准确了解促销市场的基本态势和公众的消费模式，才能策划具有针对性的促销方案，所以说，市场调查是商务促销活动成功的前提条件。
1．促销市场的总体调查
促销市场的总体调查是为了明晰促销市场的基本格局，把企业置于具体市场之中，通过与竞争企业、市场特性和公众需求的相关比较，找出企业及其商品的市场优势点、问题点和机会点，为企业策划商务促销战略提供基本的信息依据。
2．促销市场的情景调查
促销市场的情景调查主要是明确商务促销的对象特点，找出其关心点，以便拟定出行之有效的经营策略，明确促销方案的难点、突破点和重点，为设计促销活动的具体方案提供科学的依据。
（二）进行促销目标决策
商务促销目标是一个整体，可以从商品生命周期、对象和销售时间三个方面进行目标定位。
1．商品生命周期意义上的促销目标
在试销期，商务促销活动的目标总体来说是提高知名度，建立基本消费队伍。
在推广期，商务促销活动的目标是强化商品知名度，诱发消费者大量购买商品，同时推行防御性竞争策略，提高公众的品牌忠诚度。
在畅销期，商务促销活动的目标定位于全面提高商品的市场份额，确保企业获得最大化的市场利润等。
在饱和期，商务促销活动的目标定位于吸引更多的顾客，利用薄利多销机制，全力争取市场利润等。
在衰退期，商务促销活动的目标就是通过价格折扣、较大幅度让利引导公众购买商品，消化、处理库存商品。
2．对象意义上的促销目标
商务促销的目标决策受制于对象因素，由于消费者、中间商和销售员身份不同，作用不同，其目标也是不尽相同的。
3．销售时间意义上的促销目标
拟定商务促销目标时，应该充分注意时间因素，根据销售时间确定出不同的促销目标。
（三）制定促销定位策略运用市场营销的细分原理，根据商品特性和商品文化，拟定具体的定位策略，在商务促销策划具有极其重要的意义。
1．促销定位策略的目的。
在商务促销策略中，进行市场定位分析，其根本意图在于找出促销活动的市场机会和发展空隙，运用“专注聚集”策略，建立企业的市场根据地，开拓企业的市场空间，为企业的可持续性发展奠定良好的基础。
2．促销定位策略的内容
促销定位策略主要是解决在什么地区和什么时间针对什么公众宣传、推销商品什么功效和形象的问题。
因此，制定商务促销活动的定位策略，一般包括以下四个方面的内容：
促销地区的定位策略、促销时间的定位策略、促销对象定位、促销信息的定位策略。
（四）制定促销整体方案
商务促销整体方案涉及的内容比较多，包括竞争策略、利益分享策略、运作程序即活动策略、服务策略、文化策略以及商务危机管理策略等。
在这些方案内容中，根据需要可以归纳为两个方面，即主导核心策略和两翼策应性策略。
（五）制定促销工具策略
制定促销工具策略主要包括两个方面的具体内容：
一是确定促销工具种类，二是根据整合传播、整合促销战略思想，构建促销工具的运作阵势。
（六）拟定促销宣传策略
在商务促销活动中，可选用宣传策略十分繁多，常见的主要有以下几种：
广告宣传策略、明星宣传策略、专家宣传策略、舆论宣传策略、公共关系宣传策略、派送宣传策略等。
（七）确定促销预算方案
商务促销活动的运作离不开资金投入。
对于企业来说，促销费用是一种投资，需要遵循最基本的投资原则，即投资最小化和获益最大化。
因此，进行科学的促销预算，具有极其重要的意义。
（八）撰写《商务促销策划书》
为了便于商务促销活动的实施与推广，应该及时把促销策划的结论分门别类地写成书面文字，即撰写《商务促销策划书》。
《商务促销策划书》是开展商务促销活动的蓝本，由三个方面构成，即促销项目标题、正文内容和署名。
（九）开展促销培训教育
开展动员、教育、培训工作的目的主要是强化员工对商务促销战略的认同感，提高促销能力和工作艺术水平。
（十）进行商务促销管理
在商务促销战略的实施过程中，应该推行过程管理和效绩管理，以确保商务促销战略取得良好的效果。
第二章商务促销的策划观
第一节商务促销策划的市场观
商务促销活动都是从企业现实需要出发，根据市场特性尤其是顾客生活方式、消费心理和竞争对手的经营态势而策划、实施的。
因此，树立正确的市场观，在科学的市场观指导下，找出企业推介商品的切入点，成为策划商务促销活动的前提。
（一）商务促销策划的环境观
从某种角度来看，商务促销活动的艺术性表现在它与促销环境的融合性与协调性。
树立科学的环境观，从市场环境中找出开展商务促销活动的问题点、优势点和机会点，是策划商务促销战略的基础。
1．SWOT理论的方法论意义
SWOT理论认为策划企业的经营策略，关键在于找出市场环境中所蕴含的相关发展机会与威胁，根据企业自身的基本优势与客观劣势，从其象限中寻找出基本的发展方向。
2．商务促销中的环境策略
面对市场环境特性，在商务促销活动中，企业可以采用以下几种策略：
适应策略、造势策略、改造策略。
（二）商务促销策划的法制观
商务促销活动涉及多种利益关系，为了推动市场经济的健康发展，国家制定了一系列的法律、法规如《产品质量法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》、《广告法》、《合同法》，管理、指导、约束商务促销活动。
从这个角度来看，商务促销是一种法制化的促销活动。
策划商务促销活动需要科学的法制观做指导。
（三）商务促销策划的顾客观
商务促销活动的成功，取决于顾客的认同。
策划商务促销活动，应该明确推介商品的顾客概念，切实解决“谁是顾客”的问题。
1．顾客的社会特性（XX：
社会性：
如利他性、协作性、依赖性、以及更加高级的自觉性等。
）
2．商务促销的顾客策略
明确了商务促销活动的顾客概念后，就可以制定顾客策略了。
企业在满足公众的需要与服务方面，主要有三种策略方式：
滞后型满足策略、协调型满足策略、幻想型满足策略。
（四）商务促销策划的竞争观
为了取得发展优势，企业在策划自己的市场经营战略时，必须全面了解竞争对手的特性，制定周密的竞争策略。
1．调查竞争对手
明确了竞争对手后，企业应全面了解竞争对手的基本状况、发展目标、经营策略等，在比较中明晰企业自身的竞争优势点、劣势点，并找出自己的致胜机会点，为制定有效的竞争策略提供科学的依据。
2．制定竞争策略
准确了解企业面临的竞争环境和竞争对手后，企业就可以制定整体化的竞争策略了。
常见的竞争策略有进攻型竞争策略、维持型竞争策略和撤退型竞争策略。
第二节商务促销的策划观
现代商务促销的目的具有多重性：
既强调商品的推介，又讲究商业形象的塑造；
既强调商务战术的谋划，又讲究市场战略的运筹。
因此，策划商务促销活动需要科学的CI观、战略观、谋略观、战术观、利益观和质量观的指导。
（一）商务促销策划的CI观
CI战略又称企业形象策略、企业识别战略，就是将企业理念和企业文化通过同一的视觉识别设计，予以视觉化、规范化、个性化和系统化，运用整体化传播策略加以整合性宣传，使公众产生一致的认同感和价值观，从而创造出最佳的经营发展环境。
1．CI战略的核心
CI战略的核心是建立企业的文化式市场运作机制。
纵观历史，企业市场运作机制分为三种，即生产式、经营式、文化式。
文化式市场运作机制的基本依据是CI战略。
在CI战略指导下，企业的所有方面都受制于企业文化，都在表现企业文化。
所以，企业的所有行为，尤其是市场促销经营行为，都带有浓厚的文化性特色，力求创建“文化美的企业、文化美的经营、文化美的公众、文化美的社会”四联机制。
2．CI战略的目标
CI战略的目标是塑造企业的整体形象。
商务促销策划不能仅仅满足于推销商品，应该自觉引入CI机制，在CI战略“大设计观”指导下，运用“大思维”、“大手笔”全方位地塑造企业形象，强化企业的整体性运作机制，使商务促销工作融入品牌形象的塑造工程之中，创造出驰名商业品牌。
3．CI战略的构成体系
CI战略是一个整体，包括三个基本构成要素，即MIS（理念识别系统）、BIS（行为识别系统）和VIS（视觉识别系统）。
4．CI战略的心理机制
CI战略具深刻的心理机制，主要表现在强化记忆与引发联想两个方面，并由此而产生巨大的市场感染力和冲击力。
（二）商务促销策划的战略观
在现代市场上，商务促销是企业生存与发展的关键，其策划战略观具有功能战略化和自身战略化两个方面的要求，其中，功能战略化是目标，而自身战略化则是前提条件。
1．商务促销功能战略化
所谓功能战略化就是指商务促销活动作为企业组织行为中的一个方面，应该服从和服务于企业经营战略的需要。
2．商务促销自身战略化
在认识上，商务促销不仅要服从企业经营战略，而且自身也应该战略化，拟定中长期的促销战略。
作为一个系统工程，商务促销战略应该包括促销战略思想、战略方向、战略目标、战略重点、战略方针、战略措施等。
商务促销自身的战略化，主要有以下几个方面的要求：
谋全局、谋长远、谋规划、谋优化。
（三）商务促销策划的谋略观
商务促销策划是一种谋划，讲究运筹帷幄，注重“时”（时间）、“势”（局势）、“术”（策略、方式）的有机统一。
因此，策划人员应该树立科学的谋略观，提高自己的谋略分析能力、想象能力、运筹能力和鼓动能力，设计商务促销活动的深谋远虑之计、权宜之计、随机应变之计，增强商务促销活动的科学性、独创性和应变性，降低其风险性。
（四）商务促销策划的战术观
商务促销虽然具有战略色彩，但是就其实质而言，它属于战术层面的组织行为。
在商务促销策划中，在切实贯彻战略思想的基础上，应该强调战术意识，根据顾客的消费心理，运用灵活多变的促销手段、富有个性特色的促销工具，开展丰富多采的促销活动，有效地影响顾客的购买心理。
（五）商务促销策划的利益观
商务促销活动是一种利益关系活动，涉及了企业与中间商、顾客多重利益关系，所以在策划中，需要科学的利益观做指导。
1．正确处理生产商与中间商的利益关系；
2．正确处理企业与顾客的利益关系
（六）商务促销策划的质量观
1．全面质量管理模式的含义
关于全面质量管理，企业经营管理专家与有关部门曾作过多方面的探索，每个人的理解也不尽相同。
但它们共同性地揭示以下几点：
第一，企业必须生产“顾客满意而不只是企业自己满意的产品”，从实用性、安全性、可靠性各个方面满足顾客的要求；
第二，产品质量有个形成与发展的过程，其中包括研究、开发、设计、编制产品规格、制定制造计划、采购、仪器仪表配置、生产、工序控制、检测、测试、销售、售后服务等环节，这些环节相互依存、互相促进，使产品质量不断提高。
2．商务促销中的质量管理
在商务促销策划中，应该贯彻和推行全面质量管理模式。
其中关键性策划内容就是建立行之有效的质量管理文化和约束性强的质量管理模式，从制度上严格保证不生产、不销售有质量问题的产品。
这是企业立足于市场的根本。
此外，企业还应该根据行业的质量现状，策划、开展塑造企业商品、服务质量形象的促销活动。
质量管理模式作为一个整体，包括以下几个方面的内容：
第一，质量管理哲学、第二，质量管理制度、第三，质量管理运作模式、第四，质量管理行为典范。
为了确保质量管理模式的可操作性，需要建立出指标化、规范化的质量标准体系。
第三章商务促销活动的策划技巧
第一节商务促销活动的策划意识
对商务促销活动具有指导意义的策划意识主要有鲜明主题意识、游戏娱乐意识、品位格调意识、情节设计意识、新奇刺激意识、科学时机意识、条件简化意识、规模效应意识、喜庆欢乐意识和公正诚实意识等。
（一）鲜明主题意识
策划商务促销活动，需要有明确、集中的主题和统一的“中心思想”。
主题是商务促销活动的灵魂。
1．商务促销活动的主题策划
商务促销活动的主题策划与开发，一般可从以下几个方面进行：
第一，开发企业所属行业的主题文化。
第二，挖掘推销商品的主题文化。
第三，利用中外各种社会节假日的主题文化。
第四，开发传统文化的商用价值。
第五，开发热点话题的主题内涵。
2．商务促销的主题化技巧
商务促销活动的主题策划出来以后，还要善于提升、渲染，使整个促销活动完全“主题化”。
商务促销活动的主题化，包括四个方面的要求：
标题主题化、标语主题化、氛围主题化、项目主题化。
（二）游戏娱乐意识
公众参与商务促销活动的心态，有两个基本方面，一是购物心理，二是娱乐心理。
在商务促销活动的策划中，要有科学的游戏娱乐意识，设计颇具游戏色彩的助兴项目，以便提高促销活动的吸引力。
1．商务促销游戏化的技巧
①设计趣味性销售活动；
②设计游戏性消费活动；
③设计现场游戏竞赛活动；
④陈列、赠送游戏和娱乐玩具；
⑤陈列、赠送节日装饰物品；
⑥发送某种游戏项目或者生活趣事的知识手册；
7.邀请明星特别是文艺界、体育界的著名演员出场助兴。
2．商务促销游戏化的注意事项
第一，符合促销商品或者服务项目。
第二，符合顾客娱乐心理需要。
第三，注重气氛渲染，善于煽情。
（三）品位格调意识
在知识经济建设初期的时代，文化成为现代经济教科书，知识消费成为市场经济的新增长点。
在这种背景下，必须推行创新营销，在品位格调意识支配下，策划、开展具有文化品位、艺术格调和创新特色的商务促销活动。
1．商务促销品位格调化的心理依据
强化商务促销的品位格调具有深刻的心理依据，这就是顾客的文化性消费心理和高科技化消费取向。
2．商务促销品位格调的强化技巧
①推行文化包装策略；
②陈列、赠送艺术作品；
③开展商品制作演示活动；
④邀请文化界特别是书画界、曲艺界工作者表演助兴
⑤陈列、演示相关的现代科技设备。
（四）情节设计意识
1．商务促销情节设计的任务
在商务促销活动策划中，情节设计意识有两个基本要求：
一是程序化，即总活动、各个分活动、各个项目的安排妥当，先后秩序得体，条理清晰，线索明了，具有活动流动美感效果，保证活动能够顺利进行；
二是高潮化，即有意识地在某些时间设计、安排具有轰动效应、能够激发顾客兴奋之情的“剧情”，确保促销活动能够给顾客留下深刻的印象。
2．商务促销情节设计的注意事项
第一，注意方案的保密性。
第二，注意活动与活动、项目与项目之间的衔接。
第三，注意衬托背景的策划。
第四，注意安全问题。
（五）新奇刺激意识
1．商务促销活动新奇化的心理依据在商务促销活动策划中，设计新奇化的活动项目，具有良好心理基础的，这就是公众的好奇心。
2．商务促销活动新奇化的策划技巧
第一，主题内容新颖化。
第二，项目形式个性化。
第三，装饰氛围特色化。
第四，奖品赠品新奇化。
第五，促销模特奇异化。
（六）公正诚实意识
（七）规模效应意识
规模效应意识就是策划具有内在主题联系的系列活动，以活动上、时间上、宣传媒介上的规模效应，创造出强大的促销声势，强化商务促销活动的影响。
（八）喜庆娱乐意识
喜庆欢快意识就是在商务促销策划应该有意识地安排符合主题要求、具有喜庆效果的活动项目，诱发顾客的愉快心绪，引导顾客基于欢快心理而购买商品。
（九）科学时机意识
科学时机意识就是根据顾客的时机性购物心理，选择顾客消费欲望比较旺盛的时间，如节假日、消费旺季等，作为商务促销活动的时间。
（十）程序简化意识
程序简化意识就是设计顾客参加活动的条件、领取奖品的办法、竞赛方案等不能过于复杂，程序要求宜简单化，文字表述要简洁明了，让顾客觉得参加促销活动比较容易，从而吸引更多的顾客参与商务促销活动，提高客流量，强化促销效用。
第二节商务促销活动的策略
（一）品牌导向策略
商务促销活动的品牌化策略是指基于中长期的市场开拓战略需要和商品文化特性，策划相对稳定、具有个性特色的系列化促销活动项目，创造出促销活动的“工程品牌”，以促销活动自身的品牌效应，强化企业的市场影响力。
（二）连续滚动策略
在商务促销活动中，强化促销活动的品牌形象，尤其是制造出促销活动的声势，扩大促销活动的影响范围，需要推行连续化策略，即每间隔一定时间，就周期化地开展相应主题的促销活动，创造出促销活动的规模效应。
（三）联合运作策略
在商务促销活动策划中，企业应该联合本行业、本地企业，共同策划，在统一主题商品文化指导下，开展声势浩大的促销活动，形成促销“行业兵团”、“地方兵团”、“板块兵团”甚至“主题概念兵团”，借助“兵团”的阵势，强化商务促销活动的市场辐射效应和点射效应，增强促销影响力。
此外，促销联合还应该向前、向后延伸，即生产商与经营商合作，共同开展商务促销活动。
（四）公益包装策略
为了淡化商务促销活动的商业气息，在策划中应该自觉地运用公益化策略，选择大众比较关注的热点公益话题，作为促销活动的主题。
在实际工作中，可用于包装商务促销的公益化活动很多，常见的主要有开展慈善行为、市政性公益活动、关注社会问题的活动、宣传人文精神的活动、推广科学生活方式的活
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