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品牌形象
百科名片
品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征,它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知.品牌形象与品牌不可分割,形象是品牌表现出来的特征,反映了品牌的实力与本质.品牌形象包括品名、包装、图案广告设计等.形象是品牌的根基所以企业必须十分重视塑造品牌形象
[编辑本段]什么是品牌形象？
形象是主体与客体相互作用，主体在一定的知觉情境下，采用一定的知觉方式对客体的感知。
从心理学角度讲，形象是人们反映客体而产生的一种心理图式。
肯尼思•博尔丁在他的著作《形象》里提出，一个象征性形象“是各种规则和结构组成的错综复杂的粗略概括或标志”。
品牌形象的代表性定义
人们对品牌形象的认识刚开始是基本着眼于影响品牌形象的各种因素上，如品牌属性、名称、包装、价格、声誉等。
gl8品牌形象卡通图片
利维认为，品牌形象是存在于人们心理的关于品牌的各要素的图像及概念的集合体，主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度。
Levy对品牌形象的定义从心理学的角度进行了分析。
罗诺兹和刚特曼从品牌策略的角度提出，“品牌形象是在竞争中的一种产品或服务差异化的含义的联想的集合”。
他们还列举了品牌形象操作的策略性途径：
产品认知、情感或印象，信任度、态度、形象个性等。
斯兹提出，品牌应像人一样具有个性形象，这个个性形象不是单独由品牌产品的实质性内容确定的，还应该包括其他一些内容……至此，对品牌形象的认识进入到品牌的个性层次。
帕克等人提出，“品牌形象产生于营销者对品牌管理的理念中，品牌形象是一种品牌管理的方法”。
他们认为任何产品或服务都在理论上都可以用功能的、符号的或经验的要素来表达形象。
亚克在1991年又把品牌形象与品牌的资产与负债联系起来，他认为通过符号，名称可以附加或减除。
品牌形象是一个综合性的概念，是营销活动渴望建立的，受形象感知主体主观感受及感知方式、感知前景等影响，而在心理上形成的一个联想性的集合体，品牌形象是一种资产，品牌形象应具有独特个性。
[编辑本段]品牌形象的构成内容
良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器，深深的吸引着消费者。
品牌形象内容主要有两方面构成：
第一方面是有形的内容，第二方面是无形的内容。
gl8品牌形象图片
品牌形象的有形内容又称为“品牌的功能性”，即与品牌产品或服务相联系的特征。
从消费和用户角度讲，“品牌的功能性”就是品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力。
例如，洗衣机具有减轻家庭负担的能力；
照相机具有留住人们美好的瞬间的能力等。
品牌形象的这一有形内容是最基本的，是生成形象的基础。
品牌形象的有形内容把产品或服务提供给消费者的动能性满足与品牌形象紧紧联系起来，使人们一接触品牌，便可以马上将其功能性特征与品牌形象有机结合起来，形成感性的认识。
品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者感知，接受的个性特征。
随着社会经济的发展，商品丰富，人们的消费水平、消费需求也不断提高，人们对商品的要求不仅包括了商品本身的功能等有形表现，也把要求转向商品带来的无形感受。
精神寄托。
在这里品牌形象的无形内容主要反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。
[编辑本段]品牌形象的驱动要素
引起品牌形象树立的最重要因素是人们对品牌的联想，或者说一提到品牌名消费者便会想到一些东西。
这种联想使品牌形象与众多事物联系起来，驱动形象的建立、发展。
（一）产品或服务自身的形象
产品或服务的功能性本身是构成品牌形象的内容基础，产品或服务的形象从硬性表现形象讲有价格、速度、功能、耐用性、舒适性、应用等，从软性表现讲可能是青春感、高雅、体面、珍爱、豪放、贵族、魅力等。
（二）产品或服务提供者的形象
产品或服务提供者的形象也是驱动品牌形象的重要因素。
古语云：
严师出高徒、将门出虎子，人们常依这种观念去评价品牌形象。
提供者的形象硬性的指标有科技能力、企业规模、资产状况、服务状况、人员素质等。
在品牌形象的树立过程中，营销者常利用已有的企业自身的形象，如五粮液集团推出一种新品牌酒类时，使用的广告语为“系出名门”，
君威品牌形象图片
欲借“五粮液”的美好形象驱动新品牌形象的确立。
（三）使用者的形象
“使用者”主要是指产品或服务的消费群体，通过使用者的形象，反映品牌形象。
使用者形象是驱动品牌形象的重要因素，其硬性指标有使用者年龄、职业、收入、受教育程度等，软性指标有生活形态、个性，气质、社会地位等。
品牌形象与使用者形象的结合一种情况通过“其实自我形象”来实现，即通过使用者内心对自我的认识来实现联想；
另一种情况是通过“理想自我形象”来联结，即通过使用者对自己人期望及期望的形象状态来实现。
这两种情况从心理学的角度讲往往是借助了人们对自己的评判；
认为自己从属于一个群体或希望从属于一个群体就应该有这样那样的行为。
以上三者对品牌形象的影响在不同的产品特性、文化背景、人文个性等条件下是不一样的，应注意判断三者如何影响品牌形象，加强其驱动作用。
[编辑本段]品牌形象评判
品牌形象可以用量化的方法来考察。
常用以度量品牌形象力的指标有两上：
一个是品牌知名度；
二是品牌美誉度。
但我们认为这还不够，品牌形象还应包括品牌反映度、品牌注意度、品牌认知度、品牌美丽度、品牌传播度、品牌忠诚度及品牌追随度。
1.品牌知名度 品牌知名度是指品牌被公众知晓的程度，是评价品牌形象的量化指标。
考察知名度可以从三个不同角度进行，即：
公众知名度、行业知名度、目标受众知名度。
所谓品牌的公众知名度，是指品牌在整个社会公众中的知晓率。
所谓行业知名度是品牌在相关行业的知晓率或影响力。
所谓目标受众知名度是指品牌在目标顾客中的影响力。
2.品牌美誉度 品牌美誉度是指品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。
对美誉度的考察也可从公众美誉度、行业美誉度、目标受众美誉度三个方面研究。
品牌美誉度反映出品牌对社会影响的好坏。
3.品牌反映度 品牌反映度指品牌引起公众感知的反映程度。
主要表现在人们对一品牌的瞬间反映。
4.品牌注意度 品牌注意度指品牌引起公众注意的能力，主要指品牌在与公众接触时的引人注目程度。
5.品牌认知度 品牌认知度指品牌被公众认识、再现的程度，
全球通品牌形象
某种意义上是指品牌特征，功能等被消费者了解的程度。
6.品牌美丽度 品牌美丽度指品牌从视觉的心理上对人的冲击能否给人以美的享受。
7.品牌传播度 品牌传播是指品牌传播的穿透力，主要讨论品牌的传播影响。
8.品牌忠诚度 品牌忠诚度主要指公众对品牌产品使用的选择程度。
9.品牌追随度 品牌追随度主要指品牌使用者能否随品牌变迁而追随品牌，是比品牌忠诚度更进一步的要求。
品牌形象的评判常采用市场调研的方法实现，在实际工作中不可能九度俱全，应选择几个以上的指标进行综合评价。
[编辑本段]品牌形象的有形要素
品牌形象的有形要素包括产品及其包装、生产经营环境、生产经营业绩、社会贡献、员工形象等。
1．产品形象
产品形象是品牌形象的代表，是品牌形象的物质基础，是品牌最主要的有形形象。
品牌形象主要是通过产品形象表现出来的。
产品形象包括产品质量、性能、造型、价格、品种、规格、款式、花色、档次、包装设计以及服务水平、产品创新能力等。
产品形象的好坏直接影响着品牌形象的好坏。
一个好的产品可以使广大消费者纷纷选购，一个差的产品只能使消费者望而生厌。
品牌只有通过向社会提供质量上乘、性能优良、造型美观的产品和优质的服务来塑造良好的产品形象，才能得到社会的认可，在竞争中立于不败之地。
2．环境形象
环境形象，主要是指品牌的生产环境、销售环境、办公环境和品牌的各种附属设施。
品牌厂区环境的整洁和绿化程度，生产和经营场所的规模和装修，生产经营设备的技术水准等，无不反映品牌的经济实力、管理水平和精神风貌，是品牌向社会公众展示自己的重要窗口。
特别是销售环境的设计、造型、布局、色彩及各种装饰等，更能展示品牌文化和品牌形象的个性，对于强化品牌的知名度和信赖度，提高营销效率有更直接的影响。
3．业绩形象
业绩形象是指品牌的经营规模和盈利水平，主要由产品销售额（业务额）、资金利润率及资产收益率等组成。
它反映了品牌经营能力的强弱和盈利水平的高低，是品牌生产经营状况的直接表现，也是品牌追求良好品牌形象的根本所在。
一般而言，良好的品牌形象特别是良好的产品形象，总会为品牌带来良好的业绩形象。
而良好的业绩形象总会增强投资者和消费者对品牌及其产品的信心。
4．社会形象
社会形象是指品牌通过非盈利的以及带有公共关系性质的社会行为塑造良好的品牌形象，以博取社会的认同和好感。
包括：
奉公守法，诚实经营，维护消费者合法权益；
保护环境，促进生态平衡；
关心所在社区的繁荣与发展，作出自己的贡献；
关注社会公益事业，促进社会精神文明建设等等。
5．员工形象
品牌员工是品牌生产经营管理活动的主体，是品牌形象的直接塑造者。
员工形象是指品牌员工的整体形象，它包括管理者形象和员工形象。
管理者形象是指品牌管理者集体尤其是品牌家的知识、能力、魄力、品质、风格及经营业绩给本品牌员工、品牌同行和社会公众留下的印象。
品牌家是品牌的代表，其形象的好坏直接影响到品牌的形象，为此，当今众多品牌均非常重视品牌家形象的塑造。
员工形象是指品牌全体员工的服务态度、职业道德、行为规范、精神风貌、文化水准、作业技能、内在素养和装束仪表等给外界的整体形象。
品牌是员工的集合体，因此，员工的言行必将影响到品牌的形象。
管理者形象好，可以增强品牌的向心力和社会公众对品牌的信任度；
职工形象好，可以增强品牌的凝聚力和竞争力，为品牌的长期稳定发展打下牢固的基础。
因此，很多品牌在塑造良好形象过程中都十分重视员工形象。
满意度
图例
满意是一种心理状态。
是客户的需求被满足后的愉悦感，是客户对产品或服务的事前期望与实际使用产品或服务后所得到实际感受的相对关系。
如果用数字来衡量这种心理状态，这个数字就叫做满意度了，客户满意是客户忠诚的基本条件。
满意度的计算
"
满意度"
是通过评价分值的加权计算，得到测量满意程度（深度）的一种指数概念。
目前国际上通行的测评标准即为CSI（用户满意度指数）。
[编辑本段]客户满意度测评的目的
·
掌握满意度现状：
帮助客户把有限的资源集中到客户最看重的方面，从而达到建立和提升顾客忠诚并保留顾客；
·
分品牌和客户群调研，为分层、分流和差异化服务提供依据，了解并衡量客户需求。
找出服务短板，分析顾客价值，实现有限资源优先配给最有价值的顾客；
研究服务标准、服务流程及服务传递与客户期望之间的差距，找到客户关注点和服务短板，提出相应改善建议
品牌信任
品牌信任（BrandTrust）的概念是由Howard和Sheth（1969）首次提出的，他们认为信任度是购买意向的决定因素之一。
他们假设信任度与购买意向呈正相关。
类似的，Bennett和Harrell（1975）认为信任度在测购买意向时发挥着主要作用。
[编辑本段]含义
品牌信任应包含两层含义：
一 品牌可靠度
品牌信任体现着一种可靠性，这是指一个品牌应有足够的实力去影响消费者的需求。
品牌实力主要是通过品牌竞争力、品牌声誉等体现的。
一个品牌要拥有自己的市场地位，成为消费者心目中的强势品牌，必须在同行业中有自己的竞争优势。
如：
乐百氏纯净水之所以能占据“水世界”的霸主地位，是因为它“27层净化”的品质优势；
金利来之所以能在服饰行业独领风骚，是因为它具有一般服饰所不具有的精神内涵：
“金利来，成功男人的象征。
”企业要想得到消费者对其品牌的信任，必须把自己的商品牌子培育成强势品牌，满足消费者的心理追求，从而升腾起强烈的购买欲望。
二 品牌承诺
品牌信任实质上也是商家对消费者的承诺，从品牌的外在形象到内在质量都应表现出对消费者负责的态度。
若企业片面认为顾客好糊弄，借此破坏对消费者的一贯承诺（如虚假的品质宣传、夸大其辞的广告、缺乏诚意的服务等）就会使消费者利益受损，由此带来的后果就是品牌声誉的下降和品牌偏好的转移。
因此，品牌作为一种承诺，应建立在企业不会采取投机行为而故意占消费者便宜的心理上。
[编辑本段]品牌信任的单向作用观点
品牌信任系统
ElenaDelgado-Ballester（2001）等人通过对173个购买者构成的样本进行回归分析和多变量分析，结果表明：
品牌信任的关键作用是产生顾客承诺，尤其是在高卷入的购买情景下，与全面满意相比它具有更强的作用。
[编辑本段]品牌信任的双向作用观点
Abdelmajidamine（1998）认为，品牌忠诚对顾客态度和行为产生影响的两个主要的结果变量是顾客对品牌的信任和对品牌的正面传播（或者说是对品牌的支持）。
这两个结果变量看起来是相互关联的，所以当人们对他们所承诺的品牌产生信任的时候，他们倾向于阻止对该品牌的负面看法或者会传播正面信息以及煽动别人去购买该品牌。
反过来，品牌信任又会进一步强化品牌忠诚。
顾客对某一品牌的信任使得他们坚持购买他们一贯购买的品牌以及去抵制品牌转移行为的发生，即使是该品牌在一段时间内表现得有点缺陷或是缺乏竞争力或是遇到负面信息传播的时候亦是如此。
在与竞争品牌竞争的时候，或是由于短期内该品牌形象方面的原因使得该品牌产品的价格发生了一些细微的变化的时候，绝大多数的忠诚顾客很少倾向于背离他们一贯购买的品牌。
由此可见，品牌信任与品牌忠诚互相联系、互相影响，形成一种双向作用机制。
[编辑本段]品牌信任的权变作用观点
根据承诺-信任理论（MorganandHum，1994）。
关系承诺和品牌信任是导致关系营销取得成功的关键中介变量（KMV），它们在五个条件变量（关系终止成本，关系利益，共享价值，传播，投机行为）和五个结果变量（认同，终止倾向，协作，功能性冲突，不确定性）之间起着关键的中介作用，而且品牌信任还直接影响着关系承诺。
在这一意义上，Garbarino和Johnson（1999）已经指出：
满意感和信任在预测不同消费者（低关系顾客和高关系顾客）未来的购买意向中发挥着不同的作用。
品牌在影响消费者选择行为的过程中潜在地起着许多作用。
其中对消费者选择行为发生影响的一个重要因素就是消费者对产品属性或产品利益的无把握性。
消费者对产品的无把握性主要源于产品信息不对称或不完整，消费者比企业对产品的了解要少得多。
在这种环境下，品牌在消费者了解、编码和评估品牌信息的过程中起着关键的作用。
[编辑本段]品牌信任度对消费者价格敏感性的影响
TulinErdem等人（2O02）研究了品牌信任度对消费者价格敏感性的影响。
他们通过检验两个假设：
品牌信任度对消费者价格敏感性的缓冲效应、具体的产品分类因素会影响品牌信任度对消费者选择和价格敏感性的影响效应大小，得出了如下结论：
（1）当消费者对产品属性或利益无把握并且在市场中获得不对称信息的情况下，价格对消费者效用的影响受到品牌信任度的缓冲；
（2）产品类别因素在品牌信任对消费者价格敏感性的影响中起着重要作用。
在需长期消费体验的产品中，简单的外部产品信息不能降低消费者的高不确定性的时候，品牌信任对消费者价格敏感性的效应值更大。
研究的结果还表明在高风险和高投入的产品类别中，品牌信任对消费者价格敏感性的影响也很大。
[编辑本段]品牌信任的影响因素
要树立消费者的品牌信心，使消费者真正喜欢自己的品牌，并达到提高品牌忠诚度的目的，除了深入理解品牌信任内涵之外，还应进一步认识影响消费者的品牌信任因素。
按照国内外有关学者对品牌信任问题的研究，影响消费者品牌信任的因素可从四个方面进行考虑：
1．品牌质量
奶粉品牌信任占有率
品牌信任所强调的是一种可靠性，以达到消费者“买了称心，用着放心”的心理效果。
要做到这一点，就必须以过硬的品牌质量为支撑。
质量是企业和产品的生命，更是品牌的基础和依托。
品牌质量对品牌信任的影响主要是通过品牌商品内在品质、性价比及服务质量三个方面体现的。
其中内在品质在构建消费者信任方面贡献最大，但是因为消费者不能直观地对品牌商品内在品质（如食品营养成分、电器内部构造及功能等）作出正确的判断，所以获奖情况、权威专家的推荐及商品返修率的高低等外在因素就成为消费者评判产品质量的依据。
另外，产品能否做到质优价适、服务及时周到也是影响消费者品牌信任的重要因素。
2．品牌形象
品牌形象是以消费者为主体的公众对品牌存在形态的反映，是公众对品牌的内涵及特征作出的概括和评价。
一般来说，好的品牌形象可以发挥增强认知、亲和公众、惠顾购买和激励员工的心理功能。
为此，企业应当加大品牌形象培育的力度，以形成良好的口碑效应。
要做到这一点，企业可以在经营实力、品牌外观设计、渠道关系和品牌宣传等方面作出努力。
首先，应考虑通过扩大产品销售范围、提高市场占有率、提升企业的产品创新能力等构建自己的市场形象，形成“惟我独尊”、“舍我其谁”的有利竞争态势。
其次，应考虑加大品牌商品外观设计的力度，以鲜明的个性化包装给消费者留下深刻的视觉形象。
第三，加强渠道关系建设。
主要是处理好企业与渠道成员之间的权责关系。
任何一种品牌商品，都是借助于一定的经销渠道对外分销的。
渠道是否畅通，直接关系到品牌商品的销售效率。
为此，在渠道政策的制定与执行上，一定要分清企业与渠道成员（供应商、代理商、批发商、零售商等）之间的权利与责任；
若出现产品问题，对消费者决不能推诿扯皮，应竭尽全力共同维护品牌商品在客户中的良好形象。
最后，还要通过多种传播方式（如广告、新闻报道等）全方位地宣传品牌商品，以扩大商品的社会影响力，创设一个接纳品牌商品的良好舆论氛围。
3．企业价值观
品牌信任实质上是一种承诺，而要真正履行承诺，重要的一点就是要让消费者知道，企业的核心价值观是“惟利是图”还是“服务至上”。
这一点对树立消费者的品牌信心至关重要。
譬如，全球性连锁企业星巴克咖啡连锁公司在这方面就做得非常到位。
这家企业的核心价值观就是“利用优异的服务品质管理，建立起顾客对星巴克的品牌信心”。
顾客到星巴克喝咖啡，得到的不仅仅是一杯咖啡，还有舒适幽雅的空间：
书架上有时尚的杂志和最新的中外报纸可供浏览。
若不小心，打翻了饮料，服务人员会亲切地为你换上一杯新的饮料。
此外，服务生还不定期地递上“试喝杯”，让顾客尝试新的口味。
许多店铺还成立了互动式“咖啡课堂”，定期邀请热爱咖啡的人士进行沟通、交流，接受咖啡消费知识的熏陶，通过喝咖啡培养出一种现代文明的消费理念。
4．品牌认同感
品牌信任忠臣度
品牌要得到消费者的信任，还要考虑品牌能否被消费者从心理上接纳与认可。
为此，在品牌的策划、设计及宣传过程中，还要从目标顾客所处的社会文化背景出发，考虑品牌和消费者心理的融合程度。
如海尔集团在将自己的家电产品销往阿拉伯地区时，就对其产品的商标作了必要的调整：
让只穿内衣的“海尔”兄弟着了装。
因为在阿拉伯人看来，不穿衣服是野蛮人的象征，是对他们民族宗教信仰的侵犯。
又如，当年台湾的顶宏集团到大陆投资开发“康师傅”快餐食品时，从品牌设计到广告宣传充分考虑到大陆老百姓的心理：
“健健康康”的生活理念和“师傅”的亲切称谓构成了“康师傅”这一品牌的内涵，从而赢得了大陆消费者的广泛认同。
[编辑本段]建立消费者品牌信任的对策
1．提高品牌商品的内在质量
品牌信任和业绩成长率趋势图
品牌信任是一个多维度、多层次的概念，其中品牌质量又是构成品牌信任维度的主要部分。
质量是品牌得以延续与发展的根本保证，离开质量谈品牌，品牌也就只是企业设计出来的一个图案或符号，终究会被市场所埋没，被消费者所抛弃。
勾兑酒精的“秦池”酒，因淀粉含量高而被戏称为“面棍”的“春都”牌火腿肠都因质量问题成了短命产品。
为此，企业必须强化质量意识，形成人人重视质量、关心质量的理念，从而夯实品牌信任的基础。
同时，企业还应通过质量认证制度、内部监控制度、专家推荐及行业评奖活动，强化质量的标准化管理和质量安全意识，并把这些信息及时传达给顾客，以增强顾客的品牌信心。
2．树立良好的品牌形象
百年老品牌信任不复存在
品牌信任度的提高既要考虑品牌质量的维护，又要借助于品牌形象的塑造，只有实施精品工程、内外兼修才能形成强势品牌。
品牌形象的塑造对企业来说又是一项艰巨的工程，它需要企业在扎实细致工作的基础上“精耕细作”、不断开拓创新才能达到。
具体来说，品牌形象的塑造包括三个方面：
一是以提高企业综合实力为目标，从每个经营细节人手，扩大产品的销售规模，广泛地铺设销售网点，不断开发适合顾客需要的新产品。
二是搞好渠道建设，密切企业与中间商的关系，严格返利与考核制度，提高渠道成员的素质与能力，为品牌商品的对外分销构筑良好的畅通渠道。
三是注意品牌商品的包装及外观设计，以生动、直观的品牌视觉形象来引导消费，发挥品牌商品“无声推销员”的作用。
四是发挥媒体的作用，加大品牌宣传的力度，以进一步扩大品牌商品的社会影响面。
其中，在品牌宣传中应充分重视“软性”广告——新闻报道、公共关系等的作用。
相对于铺天盖地的商业广告，顾客更认可这些“软性”广告的权威性和公正性。
3．树立顾客至上的服务理念
良好的品牌信任要求企业必须以市场为导向，形成顾客至上的服务理念。
如果能够感受到企业在时时刻刻关爱自己，以自己的利益为出发点在做事，顾客就会充分信赖企业，品牌的信任自然也会提高了。
如海尔公司结合我国西部农村的需求特点，量身定作出能洗地瓜的“洗衣机”、能打酥油茶的“洗衣机”，就充分体现了企业对西部地区“农民”和“牧民”朋友的关爱之情，从而赢得了很好的口碑。
4．重视消费者品牌使用时的精神感受
企业在实施品牌战略、开发新产品的过程中，除了考虑品牌质量、品牌形象、强化服务理念之外，还应重视消费者
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