网络营销案例Word格式文档下载.docx

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但与电视广告的强制性接受不同，视频广告只能抓住那些对它感兴趣的用户的眼球，而恰恰是这群人的含金量极高。

无论是炫酷的广告风格，自信的代言人，还是那一句“去头屑，清扬说到做”的潇洒，清扬的视频广告所吸引到的网友无一例外都属于个性化的一群，正所谓找到了气质相投合的消费者。

在看似单纯的广告渠道移植背后，是清扬对视频广告精准化特点的深入研究和先锋把握。

最终，根据地区、时间、内容三维定向模式，土豆网帮助清扬准确地将广告锁定目标人群，实现了广告效果最大化。

2妙脆角在手，QQ秀任我游

妙脆角线下单纯买赠的促销方式已延续多年，消费者进入疲劳期，2009年如何整合线上、线下的平台资源，通过新的促销手段激发年轻用户关注点，产生购买冲动，掀起新一轮促销？

活动通过QQ秀平台建立妙脆角与目标用户的沟通桥梁，以时尚潮流作为话题切入点，迎合当下年轻用户关注的“潮流服饰”，分别推出三个不同等级的QQ秀潮流装扮进行兑换，使传播诉求具备鲜明主题性，拉动品牌与消费者间的沟通距离；

案例名称：

妙脆角在手，QQ秀任我游

广告主：

妙脆角

所属行业：

食品饮料

执行时间：

2009年1月20日-2009年8月31日

营销背景：

效果衡量：

兑换率7%以上

营销策略与创意亮点：

1.腾讯QQ秀产品最能吸引年轻用户的关注和喜爱、带来最直接的促销拉动；

2.活动通过QQ秀平台建立妙脆角与目标用户的沟通桥梁，以时尚潮流作为话题切入点，迎合当下年轻用户关注的“潮流服饰”，分别推出三个不同等级的QQ秀潮流装扮进行兑换，使传播诉求具备鲜明主题性，拉动品牌与消费者间的沟通距离；

3.促销兑换期间，推出30款QQ秀潮人实物卡纪念收藏，满足用户收藏乐趣，刺激并产生持续消费欲望。

4.活动从线上至线下，进行360整合传播，从TVC、产品包装及腾讯QQ秀资源，最大化实现品牌合作的双赢。

执行过程：

　　消费者线下购买妙脆角产品即可获得兑换卡一张，根据卡面提示进入指定兑换区域自由搭配整套QQ秀进行兑换，QQ秀的选择更具主动性；

　　同时，推出的30款QQ秀“潮人”实物卡兑换，在兑换虚拟秀的同时满足消费者的收藏乐趣。

媒体表现：

1.活动主页：

2.产品包装：

3.TVC：

4.30款潮人卡：

营销效果与市场反馈：

活动共对3500万包妙脆角进行代码下发，带来至少356万的QQ秀兑换量，吸引超过275万QQ用户深度体验其差异化的品牌定位。

兑换率高达10%，高出业内促销兑换类活动平均水平；

·

30亿次关注（硬广曝光）

3623万活动网站流量

1599万次独立IP用户访问数（网站独立访问用户数量）

356万QQ秀兑换总量（总计发放代码数量3500万）

275万QQ用户参与兑换

10%超高兑换率

3佳洁士炫白之星评选活动

牙膏作为一种日常使用的快速消费品，目标消费者关注度比较低，如何引起他们对我们产品的关注并产生购买意愿成为本次最大的挑战。

配合佳洁士炫白系列新产品升级上市，沟通女性目标消费群（23-35岁的女性，中高收入，对自身形象非常关注的女性），本次活动将牙齿美白上升到时尚美容的高度，传达佳洁士炫白系列牙膏为时尚女性必备的讯息!

佳洁士炫白之星评选活动

宝洁（中国）有限公司

化妆品及个人用

2009年3月2日

广告目的：

活动目标：

主在强化消费者对三重炫白牙膏的认知与关注，把三重炫白提升成为目标消费群的口腔美容产品的高度，用显浅有趣的方法让消费者明白三重炫白牙膏的功能；

同时结合女性网上社群力量，与女性喜爱分享靓照及美容心得的网上行为，创造病毒营销效果。

这是一个与时尚媒体合作，以活动网站与个人博客为核心平台的活动。

透过消费者高度敏感的时尚元素（钻石+封面女郎）。

放大把消费者吸引到网站。

在网站里通过有趣的互动形式，把产品的利益点有效地灌输给消费者，并通过笑容传递，钻石抽奖和争上瑞丽封面等活动，把消费者的关注度牢牢地锁定在网站里，从而达到提升品牌认知度和偏好度的效果。

[第一阶段]

通过有趣的互动形式，吸引用户上传自己的照片，同时模拟对比自己的牙齿在使用三重炫白牙膏的前后效果；

另外设置钻石抽奖活动，鼓励消费者向朋友发出“钻石笑容力”，从而达到病毒式传播的效果。

发送钻石笑容的次数，及所获得点击支持，可视为参与者“钻石笑容力”的指标!

钻石笑容力最高的前20名可入围第二阶段。

[第二阶段]

通过入围的20名美齿达人的博客以及瑞丽的线上线下资源，与消费者分享这20名美齿达人的心得，并吸引消费者投票和关注最终冠军的产生过程。

另外，我们更邀请到数位名媛明星一起和我们一起分享他们的美齿心得，创造更多话题与转播机会。

作品展示URL：

活动网站特点：

活动网站透过消费者高度敏感的时尚元素（钻石+封面女郎），建立美齿与时尚的关联。

两阶段推出名媛明星分享美齿心得，创造更多话题与传播，共同关注最终冠军的产生。

一阶段：

参与者上传照片，透过趣味互动体验产品功效后，可将自己最得意的钻石笑容发送给朋友。

二阶段：

入围的20名美齿达人在博客上分享美齿心得，并透过瑞丽博客为自己拉票。

瑞丽博客的”佳洁士炫白之星”入围感言

活动上线的不足2个月的时间里，我们收到超过30万的不重复造访者，参加瑞丽封面大奖的人数接近1万人。

4朗逸“生活故事秀”

朗逸“生活故事秀”

大众

汽车

2009年1月1日-2009年1月30日

消费群与传播受众高度吻合

作为一款全新的A级车，LAVIDA朗逸瞄准的是那些充满活力、奋发进取的消费者，是一个乐观上进、活力四射、更有一颗乐于享受生活情趣的跃动之心的消费群体。

这个群体正是目前A级车市场的主流消费群体，而这群人多是新浪的忠实用户，对新浪新闻和汽车频道保有极高的忠诚度。

精准营销创意活动传播品牌理念

为了能找到知音，朗逸借势新浪博客与播客平台展示网民生活故事，分别采用静态图片故事接龙及视频短片征集两种方式，传播朗逸“现代、品质、乐观”的品牌理念。

活动主要通过以下创意手段，达成了与受众精准的沟通。

活动的成功之处在于：

1、消费者与传播受众高度吻合，从而能进行精准营销。

2、将品牌理念融于活动之中，参与者潜移默化受感染。

活动在执行上，打通了新浪新闻及新浪汽车两个优质频道，得以双向加强的人气为实现最佳活动效果打下坚实的互动基础。

活动充分利用了新浪的优势资源进行推广，例如：

在博客推荐浮动窗口投入广告、新浪汽车论坛置顶帖、博客频道特别推荐等等。

活动通过博客推荐优秀作品扩大活动自身影响的同时，吸引受众对产品的深入关注。

博客、播客等互动平台的使用，加强网友间的交流与沟通。

此外，丰富的奖项设置，也对活动聚敛人气起到了很好的促进作用。

不仅为Top10获奖者提供价值5000元的物质奖品，还有机会成为朗逸视频概念剧的主角；

而一般网友每周都可参与幸运抽奖。

活动在新浪成立专题，向受众征集精彩生活故事。

网友可以从“现代、乐观、品质”三个方向延展各自的生活故事，邀请专业摄影师拍摄一系列具有意境的，符合Lavida现代、品质、乐观的主题图片。

通过博客展示生活梦想，以图片故事接龙的形式呈现。

网友的热情参与，让朗逸所倡导的生活理念，无形中得以广泛传播。

随着网络媒体价值的不断提升，网络营销也正在走红，大众朗逸的成功不但证实了网络营销的效果，也带来了新的启示：

媒体介质和营销方法是决定网络营销效果的根本。

执行效果：

活动通过对新浪资源的整合利用，创意及互动产品的灵活应用，取得了极高的传播效果。

活动页面PV超过460万；

页面UV突破260万；

共收到作品689份；

网友投票近80万张；

活动独立注册人数达5216人。

通过这次活动，不但扩大了品牌的影响力，更让“现代、品质、乐观”的品牌理念深入人心，无论是从广告的CPM成本还是从营销的ROI来衡量，本次活动取得的成绩都是其他介质媒体难以超越的。

市场评价：

一款车承载一个生活梦想，代表一种生活方式，因此我们说它为知音而生，只有找到知音它的价值才能体现。

因此需要营销、需要传播。

朗逸于08年11月到09年1月，在新浪上演了一台独特的文化营销节目，节目的主角是朗逸汽车的目标消费者、节目的制片人是朗逸、导演是新浪、受众是新浪网民。

网友可以从“现代、乐观、品质”三个方向延展各自的生活故事，通过博客展示生活梦想，以图片故事接龙的形式呈现。

5用“心”招商——玛拉兹复古砖招商传播案例

2010年4月18-22日，佛山陶博会期间，玛拉兹陶瓷举行主题为“携手同心，玛到功成”的新展厅大型开业典礼、新产品推广以及09年度经销商年会，使得销售大获丰收，空白市场也斩获不少。

作为一个8年历史的专业仿古砖品牌，要突破现阶段的市场瓶颈存在一定的难度。

但品牌需要注入新的活力，这是必须的。

如何结合“2010年厦门国际马拉松赛合作伙伴”提升品牌？

如何结合新投产的生产基地给予客户足够的信心？

如何推动新产品毕加索和全抛砖的快速铺市？

如何结合新展厅（新的展示系统）进行招商？

究竟一个怎么样的经销商年会才算成功的？

一、引言

一个柜，三个柜，二十五个柜、五十一个柜……

二、问题与挑战

以上几个问题都是需要在整个整合传播中体现的细节，而非几句空话。

越来越理性的经销商不会轻易买单，而且几个内容都集中在一天时间内全部表达完成，这就是一个新的挑战。

三、玛拉兹“五个一工程”

如何整合这几个主题？

唯有用心！

3月15日，决定用“携手同心，玛到功成”为主题，发动玛拉兹品牌整合传播之“五个一工程”，统领马拉松主题、新展厅开业、新品推广、新产能投产以及带有招商性质的经销商年会。

1、五个一工程

1）赞助一个活动

2010年1月2日，玛拉兹陶瓷和可口可乐、中国建设银行、青岛啤酒一起赞助了2010年厦门国际马拉松赛；

2）建一个新展厅

010年4月21日，玛拉兹陶瓷新营销总部展厅落成；

3）推一个新品发布会

2010年4月21日，玛拉兹新产品毕加索、亚马逊石、珍珠釉产品上市；

4）提升一个产能

2010年4月24日，玛拉兹陶瓷增加2条生产线，扩充产能；

5）召开一个会议

2010年4月21日，玛拉兹召开经销商年会。

2、前期传播

为了聚焦眼球，策划了“佛山大事件·

寻找玛拉兹兄弟”系列广告，以玛拉兹赞助马拉松赛为基础，吸引关注。

3、主要公关活动

1）战略合作伙伴签约仪式：

策划玛拉兹和意大利EXPOCASAS.A.S公司签约仪式

4月21日上午，玛拉兹陶瓷展厅举行主题为“携手同心，玛到功成”的大型开业典礼暨战略合作伙伴签约仪式，特别策划了玛拉兹和意大利EXPOCASAS.A.S公司在当天开业典礼上的签约仪式，进一步印证玛拉兹2005年就开始和国外企业互动和交流的历史，提升玛拉兹国际品牌形象，促进客户信心，巩固玛拉兹的市场地位。

2）意大利卡罗比亚公司设计师代表MARCo讲解新品

4月21日中午，看见漂亮的女模特SHOW出不断玛拉兹精品，是因为玛拉兹陶瓷在佛山财神酒店举行“毕加索来了”新品发布会，还特别从意大利邀请卡罗比亚公司设计师代表MARC-全球品牌网-o为玛拉兹200多位经销商讲解新品，进一步表现玛拉兹联合国外企业对产品的研发实力，推进“100%进口釉料，100%健康生活”的概念，增强经销商对玛拉兹产品线的信心；

3）营销总监作2010玛拉兹营销报告

4月21日下午，玛拉兹陶瓷在佛山财神酒店举行“携手同心，玛到功成”经销商年会，玛拉兹营销总监任总对整个品牌作了清晰的规划，除了对渠道的诊断，玛拉兹陶瓷务实的五大市场推进计划备受经销商欢迎：

1）2010版最新专卖店全国推进计划实施；

2）2010年年度促销计划的推进；

3）2010年四大区域峰会计划推进；

4）2010年终端培训系统导入计划；

5）2010年渠道推进计划的实施。

此外，还从玛拉兹品牌定位出发，制订了应对市场竞争的各种策略，例如：

对国内品牌的竞争策略：

做市场不是简单比拼谁的店面大，而是谁更能准确的征服特定的消费者集群，玛拉兹这样具备差异化优势产品的品牌，应该采取策略：

“高端精打”，占领与品牌定位匹配的市场（如红星美凯龙、富森、大明宫等）的重要位置，做适合的店面，做玛拉兹特色的精细化装修的店面才是竞争大道；

对国外品牌的竞争策略，对策：

国外品牌的目标消费群体吻合玛拉兹的目标消费群体，而玛拉兹的产品线在进口品牌面前毫不逊色，且有极大的价格优势。

例如早期的郑州市场。

因此，应对国外品牌的竞争，应该采取“近身作战，服务制胜”的策略。

没有任何花架子的2010年营销规划让经销商们感到了前景指日可待，并对玛拉兹务实的营销团队充满信心。

就像专家说的：

“一个出色的经销商年会，它应该在创新中，完成如下几个使命：

让经销商看到企业实力、感受到品牌精神。

听到品牌的规划、愿景、新一年度品牌战略方向。

了解企业新的产品线结构、产品政策、以及市场具体操作方式。

还要让经销商学到市场操作方法、经营思路。

让经销商感到受到受尊重、体贴。

”

为此，玛拉兹邀请仿古砖实战培训专家邓煜老师对终端市场常见的问题进行了诊断，并就玛拉兹发展可能遇到的问题进行深入的剖释。

现场经销商不断埋头做笔记，又一次次抬头微笑，幽默而精彩的培训恰到好处。

通过整个活动的内容，意大利合作伙伴签约仪式、意大利设计师讲解新品、新展厅落成、2010年营销规划和仿古砖终端实战培训，五波，一波接一波不断冲击着国内外经销商的内心，直至攻陷，“同为玛拉兹兄弟，携手同心，必然玛到功成！

四、招商暨五一促销政策落地

任何方案没有落地的措施，一般是面子工程为多！

恰逢五一促销，通过对年会及五一渠道促销的情况分析，玛拉兹决定将年会期间的招商政策和五一促销政策捆绑，全力冲击空白市场，同时稳固已有客户的市场份额。

（具体政策省略）

五、后期传播

《新快报》、《珠江商报》、搜狐焦点家居网、新浪网、搜房网、美家网、陶瓷中国网、《陶城报》、《兴邦陶瓷》、《陶瓷信息》、《中国陶瓷网》、禅城电视台等大众、专业媒体65家对玛拉兹陶瓷“携手同心，玛到功成”主题活动进行了报道。

六、小结

策划案万变不离其宗，攻心为上！

玛拉兹复古砖只不过用实践再一次证实这个道理。

6康师傅网剧《嘻哈四重奏》

每年夏季都是饮料类的旺季，各家厂商纷纷使出看家本领来展开推销大战。

如何在激烈的营销中脱颖而出，需要以创新的方式来跟消费者沟通，保持品牌的热度和忠诚度，为每年的收获奠定良好的基础。

这一季，康师傅对广告诉求点进行了升华，提出了快乐营销的理念，期望通过优酷网剧《嘻哈四重奏》能将绿茶带给消费者快乐这个诉求点来概括产品的功能和品牌的调性。

康师傅网剧《嘻哈四重奏》

康师傅

快消

2009年3月—2009年8月

根据产品诉求点以及网剧特点，将二者巧妙结合，衍生了此次营销策略：

1.打造无厘头网络短剧，引发网友追看的兴趣并产生好感。

2.通过情景场面自然地植入康师傅绿茶，带给人心情愉悦、降火气等等情绪的情感植入，引发消费者共鸣。

3.建立看吧，与网友充分互动，确保用户与品牌的密切沟通，增强用户对品牌的喜好度与粘性。

此次营销的亮点在于：

在快乐营销的策略上，优酷营销团队建议采用网络短剧这一备受欢迎、并可产生病毒式效果的营销方式，并以系列剧的形式贯穿康师傅整个营销季，确保了快乐营销的持续性。

而在视频内容创意上，“无厘头”是最佳路线，这对于年轻人更为喜闻乐见。

1.无厘头制造大快乐

《嘻哈四重奏》的导演和主演卢正雨是周星驰的骨灰级粉丝，这部由其导演的网络短剧充分借鉴了周式无厘头的精髓，借助夸张的表演、幽默又不失精辟的对话以及出乎意料的情节安排，制造了非常符合网民口味的喜剧，令人捧腹连连。

2.大快乐诠释品牌理念

通过巧妙的设计自然地将品牌元素植入剧情，既不影响喜剧效果，同时让品牌传播得以顺利完成。

将娱乐和广告巧妙融合，通过大快乐注解品牌。

比如，经理向小乔表白：

“你身上有一种健康阳光、清新凉爽的感觉”时，小乔误以为经理想喝绿茶跑去买绿茶。

3.网友追捧制造大影响

网络短剧的形式，自主性更强，在剧本、演员各方面的选择性更强，无论是影片风格还是剧情安排都可量身定做，更适合自身品牌的诠释和传播。

这部剧产生了广泛的影响，网友对后续的剧集充满期待，讨论和分享也非常积极，每周收看《嘻哈四重奏》已经成为不少网友上优酷的习惯之一。

专题推介：

片前赞助：

产品的自然植入：

片后赞助：

截止至2009年年底，广告播放量已达40万/天，而焦点视频位置PV则已达650多万，VV近230万。

专题冠名、贴片TVC、互动游戏三种营销形式组合，吸引了众多用户，达到了品牌的深度和广度传播。

市场评价

众多网友表示，此活动通过侦探式的游戏引起了他们的兴趣，具有一定的趣味性，通过排名的方式获得奖品也刺激他们的潜质，激发了他们不断想要参与的热情。

7华为3G星球悬念营销

华为3G星球悬念营销

华为技术有限公司

通讯

2009年4月

华为是一个并不为普通消费者了解的品牌。

然而在去年兴起的3G大潮中，华为其实跟几亿国民的3G生活关系紧密。

国内采购招标中，华为占据中国电信超过50%、联通44%的3G上网卡市场份额，成为名副其实的“双料冠军”，而在全球3G上网卡的市场占有率高达55%。

华为虽是3G终端B2B市场的王者，但却是3G终端B2C市场的新兵。

此次推广的华为上网卡产品隐身在运营商身后，缺少和消费者直接沟通的机会。

人们说到3G往往会想到运营商，而忽略了其背后支持的产品，而在电信日之前，中国移动、中国电信、中国联通的广告已经铺天盖地，3G的噪音充斥在广告市场的每个角落。

作为中国最成功的B2B品牌之一的华为希望借助本轮推广完成B2B品牌到B2C品牌的初期转化，初步建立消费者品牌。

并逐渐成为一个消费者熟悉、信赖、购物时会优先选择的品牌。

华为是一个低调的王者，不以打击对手为目的和手段，在互联网营销方面也缺乏经验和成功模式。

如何让低调的华为崭露头角是我们面临的一大挑战，尤其在投入费用远不及各大运营商、产品的特点不被人熟知的情况下，我们需要用一种非常规的方式，即“没有广告商的广告”让华为在这样纷乱的环境中突显出来不被淹没，让消费者深刻理解华为3G上网卡产品，增强华为品牌的认知度及美誉度。

广告展示：

http:

//61.232.11.205/works/GoldenMouse/huawei3G_ad.html

网站展示：

//61.232.11.205/works/GoldenMouse/huawei3G_m.html

首先，我们提出“+华为3G就在你身边”的概念，以展示华为与3G的巨大联系，拉近与消费者的距离。

我们采用非常规的手法，即抛开传统“狂轰乱炸”的曝光模式，反之采用悬念示众，设计了一场“没有广告商的广告”——只展示给用户一串神秘的计数器，数字随着时间的流逝不断增加，引发无限猜想。

而强调的数字也是核心策略的另一重要组成部分，华为在全球终端市场占据约40%的市场份额，但国内的消费者却几乎