影视广告鉴赏教案Word文件下载.docx
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随着参赛作品的激增，每年约有259座莫比奖座颁予各奖项的最终赢家。
其中电视广告奖约105项，广播广告奖约18项，平面广告奖约120项，包装设计奖约16项。
此项大赛历经28载的风云，1998年有40多个国家超过5000份的佳作在此“华山论剑”，18个国家和地区“笑傲江湖”，力取金杯，中国内地亦首度赢取了第一座莫比金奖。
莫比大赛在每年年初举行，是各大国际奖中最早揭晓的，获奖作品奖成为年度各大将赛及商业刊物关注的“预留选手”，极有可能“连中三元”。
大赛的组织者美国节目协会，它同时还负责管理年度的美国国际电视节，发起人希望在理解广告销售性一面的同时，也专注于它富于创意的一面。
多元化的独立评奖方式
大赛的评判在美国、加拿大等不同地点进行。
评委独立评判，避免了人为的相互影响。
评委代表们来自不同文化背景及不同规模的公司，领导潮流的主题和国际化的创意表现常常更受表睐。
创作技巧类型划分。
在项目类别上必须对作品整体上进行评判；
而创作技巧类则允许依据某一特殊创意因素来进行评估，如广告方案，艺术指导、摄制手法等。
虽然每一类别都设有莫比奖座，但评审要求严格，所以许多项目的大奖会成为空缺。
而同时其它类别中却可能有一个以上的获奖者。
只要它们值得嘉奖，评委会并不限制其数目。
象征无限的奖座
它是一个熠熠闪光的金色无限标志，被雅致地镶嵌在大理石底座上。
它的名字和形状源于上一世纪德国数学家暨天文学家莫比发现的莫比现象。
一长条的纸扭半转，圈成个圆圈，再把两端相粘，就成了莫比圈。
这个奖座也正象征着沟通无限，创意无限。
潮流文化的晴雨表
莫比奖同时也重视参赛作品在文化潮流方面的代表性。
这些入围决赛的作品将是反映国际经济和社会状况的晴雨表。
每个年度的获奖作品将会被芝加哥文化博物馆展出，并悉数收藏。
3、美国哈伯德“柠檬”年度奖。
这一奖项是以19世纪的一位广告业先驱“哈伯德”的名字命名的。
4、日本的电通广告节，由世界最大的单体广告公司日本电通公司承办。
日本称为商品之国、广告之国。
70年代后，日本电视广告走上世界。
5、亚太广告节：
亚洲太平冰洋地区和国家的广告盛事。
6、法国的戛纳国际广告电影节、是久负盛名的国际广告赛事，为推动世界广告业的发展起到了重大的作用。
每年四五月间巴黎举行广告“饕餮之夜”。
戛纳广告奖源于戛纳电影节。
1954年，由电影广告媒体代理商发起组织了戛纳国际电影广告节，希望电影广告能同电影一样受到世人的认同和瞩目。
此后，戛纳同威尼斯开始轮流举办此项大赛，1977年戛纳正式成为永久举办地。
1992年组委会又增加了报刊、招贴与平面的竞赛项目，这使得嘎纳广告奖成为真正意义上的综合国际大奖。
广告节于每年6月下旬举行，广告节期间各国广告代表来访，其它各界来宾亦云集于此。
客户、制作公司、策略部门、创意团队在此开设一系列的交流会，研讨专业、商洽业务。
每年大约有7000多位代表1万多件作品参赛。
戛纳广告大奖评奖方式
评委会被分为独立的两组，一组负责评定影视广告，另一组负责平面广告。
广告节期间才开始决赛阶段评审，同时允许参赛者目睹现场公布的每一阶段入围名单，来增加其现场气氛。
各评委对本国作品须采取回避投票的原则，评委的评审时间由自己掌握，以便其能仔细阅读文案，周全研究创意。
在影视方面第一轮决出400件作品，第二轮筛至200件，并再从此中讨论决定各项目的金、银、铜狮奖。
1993年还设立了年度最佳表现广告公司奖，颁给同时参加平面与影视广告并获得总积分最高分者。
参赛作品的限定：
1、参赛对象可以包括全球有关广告和媒介的任何机构。
2、作品参赛必须事先征得广告主的同意。
3、直邮广告作品和促销活动材料不得参赛。
4、作品必须依照客户的付款合同而创意制作（除公益类），不得自行设计构想。
5、所有作品必须在上一年?
月至截稿日期间被公开发布过。
6、曾参加过该广告节的作品不得再次参赛。
7、凡有侵犯民族宗教信抑和公众品味的广告不得参赛。
五、影视广告的类型
1、直白推介型：
直接介绍产品的功能和技术，缺乏创意成分。
2、叙事型：
用事件线索串联起产品或服务。
3、抒情型：
利用情境，注重感性诉求。
4、魔幻型：
虚幻夸张，造型奇特。
5、动画型：
动画制作，滑稽可爱。
案例辨析：
滕氏天麦矿泉水；
汇银国际汽车篇；
马自达5；
“山水太和月光”地产；
烟台城市形象片；
金顶电池。
第二章影视广告的发展
影视广告的发展简史
影视广告在发展过程中的技术进化导致创意与表现的变化
一、国外影视广告的发展
整个发展过程如下：
第一阶段：
20世纪30年代，电视诞生
第二阶段：
二战后，简陋的播音式、插图式广告
第三阶段：
1952-1960，电视大发展时期：
1954年彩色电视开播，之后，迪斯尼乐园动画片出现，电影技巧引入到电视；
李奥·
贝纳的杰出创意——“万宝路”的乡村形象；
此外，大卫·
奥格威花35000元美元请罗斯福总统夫人为“好运”牌奶油做代言。
第四阶段：
60年代后，影视广告进入成熟期，制作，营销观念、传播观念的变革。
第五阶段：
80年代，影视广告关注社会问题，环保、生态、公益、世界性主题。
二、中国影视广告的发展
分为四个阶段
初创期：
1979-1985
探索期：
1986-1990
成长期：
1991-1996
成熟期：
1997-21世纪
1）初创期的特点：
无专业人才；
无创意，直接诉求产品性能；
画面简单制作粗糙
色彩单一影像品质低；
技术支持是传统模拟线性设备。
基本的表现是以“省优”“部优”“全国第一”“誉满全球”……等等作为广告语和诉求点。
第一条商业广告：
1979年1月28日下午，上海电视台播出第一条商业广告“参杞补酒”，片长1分钟30秒.
2）探索期的特点
来自电影厂和美术学院的专业人才加入制作行业；
利用香港技术平台（胶转磁技术和宽泰国公司的非压缩非线性特技剪辑系统）；
借鉴国外理论，喊出口号“以创意为中心”。
这个时候的代表作品有：
“太阳神口服液”系列广告和中国第一支企业形象片《太阳升起的地方》
3）成长期的特点
最先进的后期制作技术的逐步引进（兰克公司的URSA飞点式和飞利浦公司FD-90CCD的胶转磁机）；
创意不再受制于技术，有了质的提高；
视制作人开始探索具有本土影视制作人的观念和制作方式
三维动画技术的引进和应用。
这个时期的代表作品是：
“李宁”品牌系列广告片
4）成熟期的特点
人才的专业分工，行业的分化；
国外先进理论的大量引入与创新
创意与策划并重；
科学技术的进步使制作无所不能。
第三章影视广告的创作原理
一、广告定位理论
1、广告定位——用广告为产品、品牌或服务在消费者的心智中找到一个合适位置，以区别于其他同类产品、品牌或服务。
它是对产品等的心理定位和再定位。
AlRies&
JackTrout是定位理论的创始人，他们说：
“定位起始于一件产品、一种商品、一次服务、一家公司、一个机构、甚至一个人……然而定位并不是你对一件产品本身做什么，而是你在有可能成为顾客的人的心目中确定一个适当的位置”。
——
2、广告定位理论的发展
USP阶段（20世纪50年代）：
定位于产品本身的功能
品牌形象广告阶段（20世纪50年代末）：
定位于品牌的外在形象
广告定位阶段（20世纪70年代后）：
品牌的内核定位于消费者的心智中
系统形象广告定位阶段（20世纪）：
CIS，整体形象的定位。
这个阶段其实是一个在数十年间形成的，自20世纪的50年代至90年代末。
3、广告定位的具体方法
强势定位
逆向定位
对比定位
避让定位（市场空隙定位）
情感定位
消费群体定位
文化定位
4、影视广告定位理论的新突破
时代进步
受众观念更新
技术升级
市场类型同化、分化、细化
二、广告表现理论——AIDMA
1、何谓AIDMA?
1）引起注意Attention
2）激发兴趣Interest
3）刺激欲望Desire
4）加强记忆Memory
5）引起购买行为Action
第四章影视广告鉴赏的理论基础
色彩的画面表现；
景别；
造型光；
摄影造型；
构图；
主题与创意；
语言与声音。
将各部分理论应用到影视广告作品的分析之中。
本章作为整个课程的重点，将占据清绝大部分的授课时间，结合案例，理论进行讲授讨论。
本章的教学内容如下：
1）色彩的画面表现
2）景别的分类
3）造型光的分类
4）摄影造型的手段
5）影视广告的构图
5）故事情节创意
6）语言、声音
一、色彩的画面表现
1、色彩基调
——在电视节目中或在一个段落中，一种占主导地位的色彩。
1）色彩基调的概念和形成
把情绪基调和情感倾向落实到色彩基调上，要使色彩的运用与作品的主题、情境及氛围等结合起来，通过一定的色彩组合来强化基调、塑造形象、烘托主体，给观众以鲜明的视觉印象和强烈的感染力。
色彩基调是表现主题情绪的色彩手段和色彩倾向，当五颜六色的不同色彩在画面中构成统一、和谐的色彩倾向并统一于某一种色彩之下，那么那种颜色便是画面的色彩基调，简称色调。
电影《红高粱》是血红的，《大红灯笼高高挂》是深红的，《大阅兵》的草绿的，《黄土地》是土黄的。
案例分析与鉴赏：
韩国洗衣机广告
2）色彩基调的形成主要包括两个因素：
第一色彩在整体节目中的时间长度；
第二该色彩在单一画面中的空间面积。
从某种程度上说，色调即情调，在一定的色彩基调的统筹之下，观众能够更好地感受到作品主题的情绪特征和基调氛围。
色彩具有情感性：
蓝色的平静、深远，红色的温暖、热情，黄色的明快、沉稳，黑色的凝重、阴郁等，都可以通过在画面色彩构成中的设计和组合表现出某种富有寓意的色彩倾向和感情倾向。
案例赏析：
索尼彩电；
“芙巧克力”卧室篇；
韩国冰箱广告；
百威啤酒；
花青素葡萄籽饮品。
2、色彩原理
1）色环
三原色：
包括光光学三原色：
红（Red）绿（Green）蓝（Blue）。
物体三原色：
青蓝（Cyan）洋红（Magentared）黄（Yellow）。
2）色彩的三个属性
色彩三属性之一：
色相（Hue）：
简写H，表示色的特质，是区别色彩的必要名称，例如红、橙、黄、绿、青、蓝、紫等。
色相和色彩的强弱及明暗没有关系，只是纯粹表示色彩相貌的差异。
色彩三属性之二：
明度（value）：
简写V，表示色彩的强度，也即是色光的明暗度。
不同的颜色，反射的光量强弱不一，因而会产生不同程度的明暗。
色彩三属性之三：
彩度（Chroma）：
简写C，表示色的纯度，亦即是色的饱和度。
具体来说，是表明一种颜色中是否含有白或黑的成份。
假如某色不含有白或黑的成份，便是「纯色」，彩度最高；
如含有越多白或黑的成份，它的彩度亦会逐步下降。
3）协调色、对比色、补色
在色环上挨得越近的颜色越接近，譬如红－橘一对便是协调色。
隔开的便出现差距，譬如绿－紫一对便是对比色。
对比最强反差最大的我们称之为补色，红－青、橘－蓝、黄－紫三对便是补色。
中性色也叫灰色调，指纯度低彩度低的颜色，包括了黑、藏蓝、灰、褐、咖啡、米和白等等
4）冷色、暖色——源于心理错觉
展示相关的色彩错觉图片
二、景别
1、什么是景别：
-----摄影机或摄像机在距被摄对象的不同距离或用变焦镜头摄成的不同范围的画面。
不同景别的运用，使得观众从多种多样的视点去观看。
2、镜头运用的可能性：
距离、运动、焦距、角度、视点。
3、景别：
表述的是人物与环境的关系
1）基本的景别：
远景：
注意环境；
全景：
注意人物与环境；
中景：
注意人物关系；
近景：
注意人物动作与反应；
特写：
注意表情与细节。
2）根据景距、视角的不同，一般分为：
极远景：
极端遥远的镜头景观，人物小如蚂蚁。
深远的镜头景观，人物在画面中只占有很小位置。
广义的远景基于景距的不同，又可分为大远景、远景、小远景（一说为半远景）三个层次。
大全景：
包含整个拍摄主体及周遭大环境的画面，通常用来作影影视作品的环境介绍，因此被叫做最广的镜头。
全景：
摄取人物全身或较小场景全貌的影视画面，相当于话剧、歌舞剧场“舞台框”内的景观。
在全景中可以看清人物动作和所处的环境。
小全景：
演员“顶天立地”，处于比全景小得多，又保持相对完整的规格。
中景：
俗称“七分像”，指摄取人物小腿以上部分的镜头，或用来拍摄与此相当的场景的镜头，是表演性场面的常用景别。
半身景：
俗称“半身像”，指从腰部到头的景致，也称为“中近景”。
近景：
指摄取胸部以上的影视画面，有时也用于表现景物的某一局部。
特写：
指摄影、摄像机在很近距离内摄取对象。
通常以人体肩部以上的头像为取景参照，突出强调人体的某个局部，或相应的物件细节、景物细节等。
大特写：
又称“细部特写”，指突出头像的局部，或身体、物体的某一细部，如眉毛、眼睛、灯头、仪表盘等。
（1）远景－－“远取其势”
远景是景别中视距最远、表现空间范围最大的一种景别。
一般提供景物和事件的空间、规模、气势、场面等方面的整体视觉信息，注重对景物和事件的宏观表现。
远景的作用:
①、远景可以提供较多的视觉信息；
②、远景呈现出极其开阔的空间和壮观的场面；
③、远景以景物为主，借景抒情；
④、远景也是写人的景别；
⑤、远景常用于开篇或结尾；
远景之案例赏析：
鹰卫浴
韩酒有朋自远方来
（2）全景
——表现人物全身形象或某一具体场景全貌的画面。
全景的作用：
①、表现一个事物或场景的全貌；
②、完整表现人物的形体动作，某一具体对象的视觉轮廓形状和视觉中心地位；
③、通过形体动作揭示人物内心；
④、表现特定环境对特定人物说明、解释、陪衬作用；
⑤、在一组蒙太奇镜头中具有“定位“作用，即确定被摄人物或物体在实际空间中方位的作用。
全景之案例赏析：
宜都帝景
马自达5
（3）中景
——表现成年人体膝盖以上部分或场景局部的画面。
中景画面中人物整体形象和环境空间降至次要位置，它更重视具体动作和情节。
中景使观众看到人物膝部以上的形体动作和情绪交流，有利于交待人与人、人与物之间的关系。
中景的作用：
——可以表现人物手臂的活动；
——表现物体内部最富表现力的结构线；
——在有情节的场景中表现人物之间的交流。
中景之案例赏析：
（4）近景
——表现成年人胸部以上部分或物体局部的画面。
空间范围进一步缩小，内容更趋单一，环境和背景的作用降低，画面中占主导地位的是人物形象或被摄主体。
细致地表现人物的面部神态和情绪，因此，近景是将人物或被摄主体推向观众眼前的一种景别。
近景画面的作用：
①、表现人物面部神态、刻画人物性格的主要的景别；
②、拉近被摄人物与观众的距离，容易产生一种交流感。
③、近距离地表现物体富有意义的局部；
近景之案例赏析：
（5）特写
——表现成年人肩部以上的头像或某些被摄对象细部的画面。
特写的作用：
排除多余形象，突出最有价值的细部；
突出细部特征，揭示事物本质；
通过面部特写，揭示人物复杂多样的内心世界；
将画面内的情绪强烈地传达给观众；
表现物体的质感；
常被用作转场镜头；
特写之案例赏析：
4、镜头运动的五种方式
镜头
运动方式
取景效果
艺术效果
推
接近被摄体
引导注意
由景到人
拉
离开被摄体
分散注意
由人到景
摇
对被摄体摇动
建立联系
人头摇转
移
成一定角度运动
移动取景
侧头观看
跟
运动一致或相反
跟踪对象
边跟边看
5、焦距镜头
小于50毫米
40－50毫米
大于50毫米
短焦距镜头
标准镜头
长焦距镜头
广角镜头
变焦镜头
窄角镜头
6、角度
指摄影机镜头与水平的夹角。
类别
特性
模拟眼睛
功能
效果
平视
水平角度
眼睛平视
正常视像
普通效果
俯视
低于水平
眼睛俯视
压缩视像
危险、卑微
仰视
高于水平
眼睛仰视
放大视像
高大、威武
7、视点
指镜头所模拟的眼睛，分别有以下五种形式：
客观视点
模拟观众眼睛
主观视点
模拟角色眼睛
正反打
两个对话者的眼睛
鬼视点
鬼魂的眼睛
动物视点
动物的眼睛
对以上诸种理论的案例应用：
奥迪A6思路驰骋篇
丹吉亚棉袜柔行天下篇
海尔专卖店之真情传中国篇
华普汽车LOGO篇
羚锐制药通络祛痛膏皮影戏篇
千年翠钻璀璨光芒篇
三九皮炎康功夫篇
卫洗丽你开始洗了吗篇
五粮春酒爱到春潮滚滚来篇
喜临门巩丽篇
8、蒙太奇手法
1）何谓蒙太奇？
法文montage的音译。
蒙太奇，原为建筑学术语，意为构成、装配。
现在是影视电影创作的主要叙述手段和表现手段之一。
一般包括画面剪辑和画面合成两方面：
画面剪辑：
由许多画面或图样并列或叠化而成的一个统一图画作品。
画面合成：
制作这种组合方式的艺术或过程。
2）蒙太奇的构成方法
（1）连续蒙太奇
英、美等国的电影工作者，强调镜头之间外在与内在的连续性，习用传统的连续的蒙太奇，这是国际上惯用的手法。
连续的蒙太奇，也是叙述的蒙太奇。
这种连续的蒙太奇（即叙述蒙太奇），色彩变化较少，创造性较少。
例如：
1．主人在写字台前看书，听到敲门声后便向门口看去。
2．客人在门外，敲门，等待主人来开门。
3．主人走来开门，客人进门，与主人一起往屋里走
（2）对列的蒙太奇（表现蒙太奇）
苏联电影工作者强调对列的蒙太奇，强调镜头之间内在的联系。
它通过人物形象和景物造型的对列，造成某种概念或寓意，产生联想和意义。
对列的蒙太奇又称表现的蒙太奇。
这种对列（表现）的蒙太奇，很富于创造性，是电影艺术中不可缺少的手段。
这种蒙太奇手法，以视听觉的隐喻或明喻或象征，直接深入事物的核心（本质），常常能表现出更深刻、更富有哲理意义的思想，能产生吸引人的艺术效果。
穿着体面的胖子在吃喝，衣着破烂的瘦子在乞讨。
贫富对比。
（3）理论家对蒙太奇的看法：
前苏联普多夫金认为有5种不同的蒙太奇：
一是对比蒙太奇，把不同内容、不同形象、不同声音的画面组织起来，造成了强烈对比关系，互相衬托、互相强调。
二是平行蒙太奇，时间相同但空间不同的事件在同一屏幕同时交待出来。
三是比拟或象征蒙太奇，即今天常称为“隐喻”的蒙太奇，例如以飞翔的海鸥象征对自由的向往等。
四是交叉性或“动作同时发展”的蒙太奇。
把具有同时性的两个以上的动作或场面交替出现。
五是“主题反复出现”的蒙太奇，即代表着一定主题意义的事物，在关键时刻一再出现在银幕上
3）蒙太奇的种类
（1）叙述蒙太奇
叙述蒙太奇是按照事物的发展规律、内在联系、时间顺序，把不同的镜头连接在一起，叙述一个情节，展示一系列事件的剪接方法。
叙述蒙太奇又可分为顺叙、倒叙、插叙、分叙等几种。
（2）表现蒙太奇
表现蒙太奇又称为“列蒙太奇”，是根据画面的内在联系，通过画面与画面以及画面与声音之间的变化与冲击，造成单个画面本身无法产生的概念与寓意，激发观众联想。
表现蒙太奇细分为并列式、交叉式、对比式、象征比喻式等几种。
电影界对蒙太奇通常的分类
电影学家爱森斯坦认为，将对列镜头组接在一起时，其效果“不是两数之和，而是两数之积”。
4）蒙太奇的作用
其一是使影片自如地交替使用叙述的角度。
如从作者的客观叙述到人物内心的主观表现，或者通过人物的眼睛看到某种事态。
其二是通过镜头更迭运动的节奏影响观众的心理。
更迭的镜头使观众心理活动的速度加快，从而造成舒缓、兴奋、紧张、恐惧等情绪响应。
蒙太奇的功能
通过镜头、场面、段落的分切与组接，对素材进行选择和取舍，以使表现内容主次分明，达到高度的概括和集中。
引导观众的注意力，激发观众的联想。
每个镜头虽然只表现一定的内容，但组接一定顺序的镜头，能够规范和引导观众的情绪和心理，启迪观众思考。
创造独特的影视时间和空间。
每个镜头都是对现实时空的记录，经过剪辑，实现对时空的再造，形成独特的影视时空。
三、造型光
提一个问题：
光是可见的吗？
告诉学生：
光不是可见的。
以投影仪的光线为例，它是投射在空气中的微粒上才反射出的。
例如在太空中，神舟七号飞船出舱行走时，四周都是黑洞，但是阳光确实照射到那些空间。
1、光与光源
1）光——光是一种放射的能量。
光由表现为电磁波的一系列独立的能量分子组成。
它和其他电磁波，如无线电波、X光、卫星传送波以及微波炉中发出的波等一起，组成了完整的电磁光谱。
人们将光的反射感知为实际存在的东西，即认为光是属于物体自身的。
2）光源
（1）自然光源：
日光
（2）人工光源：
从光源性质分有白炽灯、镝灯、氙气灯
从光源的性能分有聚光灯、散光灯、高低色温灯
2、色温
色温——也叫光源色温，是指热辐射光源的光谱成份。
当实际光源的光谱成份与完全辐射体（既不反射也不透射，能全部吸收落在它上面的辐射的黑体）在某一温度的光谱成分一致时就用完全辐射体的温度表示该实际光源的光谱
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