08冷冻年度空调零售市场分析Word下载.docx

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企业生存压力加大，但优秀企业无论从研发能力、生产规模、市场占有率、销售渠道建设等方面都得到进一步加强，整体行业基础依旧稳固。

根据国家信息中心监测数据显示，在多种不利因素的共同作用下，08冷冻年度国内零售市场整体市场规模确实有所缩小，与去年同期的2630万台相比下降9.31个百分点，但依旧保持了2450万台的基本盘，从目前中国空调行业整体生产规模、出口比例等多种角度分析，2450万台的国内零售市场规模依然足以支撑整体行业的发展。

从2008冷冻年度整体内销市场的变化分析，由于各种不可预知因素的影响，本年度没有达到生产企业所希望的销售量大幅度增长，实际销售增长与预期值相差距离较大，所以生产企业感觉到的市场压力比实际情况要相对严重，但从行业发展角度考虑，支撑整体行业的根基并没有太大变化，中国空调行业依然处在一个可持续发展阶段。

从另一个角度分析，2008年冷冻年度期间所遇到的各种不利因素，成为考验生产企业应对市场变化的机会，从整体零售市场品牌竞争格局分布情况看，由于近年来，特别是06、07冷冻年度考验的国内大型空调企业已经具备了相当的市场变化应对能力：

根据国家信息中心375个重点城市零售市场销售结果显示，2008冷冻年度国内零售市场销售量排行前5名品牌均为国产品牌，市场占有率达到62.18%，比去年同期提高4.28个百分点，5大国产品牌支撑着国内近2/3市场份额，整体行业基础比去年同期更加巩固。

基于上述两个主要原因，我们认为中国空调行业与国内零售市场依然保持着健康发展的重要基础，整体内销规模的小幅调整是中国空调行业与国内零售市场发展阶段中不可避免的过程之一。

当然，在09冷冻年度，生产企业应该制定更加审慎、严谨的生产、销售计划，及时疏导由于整体零售市场未达到预期规模所造成的库存成本压力。

1．2品牌竞争激烈，品牌集中度大幅提高。

在重点城市市场，有能力参与市场竞争的品牌数目由07冷冻年度的33个减少到25个，剩余8个品牌销售量占有率合计仅为0.08%,生存空间已经非常狭小。

2008冷冻年度品牌集中度表现依然延续07冷冻年度态势，市场品牌集中度大幅提高，由于各种不利市场因素的影响，相当数目的品牌已经丧失竞争能力。

根据国家信息中心重点城市监测数据显示，截止2008年7月，在与去年同期相同监测范围，参与国内空调市场竞争的整体空调品牌数目由07冷冻年度的52个减少到08冷冻年度的34个；

有竞争能力的品

牌数由33个减少到18个；

08冷冻年度，占有率在0.01%--0.03%品牌有5个；

占有率低于0.01%已经处在淘汰边缘的品牌有8个，同时还有3个品牌占有率处在0.3%-1%之间。

与去年同期相比，整体品牌集中度明显高于去年同期，数据显示，在2008冷冻年度排行前3名、前5名、前10名、前20名、前25名品牌销售量占有率分别比去年同期提高7.65、4.28、1.88、0.30和0.21个百分点，排行前18位品牌销售量占有率已经达到96.76%。

08冷冻年度品牌集中度依然延续07冷冻年度品牌集中度高位提高特征，前五名品牌市场占有率提高幅度明显高于其他品牌数量段，强者愈强的“马太效应”更加明显。

1．3平均价格水平继续保持稳步提高态势，新品推出与环保、节能、健康、静音等提高生活品质因素诉求成为重要的价格调整手段

2008冷冻年度，特别是从2008年1月开始，由于原材料价格大幅上涨，再加上人力成本、运输成本的增加，生产企业成本压力普遍高于2007冷冻年度，为了消化成本，生产企业普遍提高了中高段产品比例，同时利用新品上市机会对产品价格进行了相应调整，尽管受到来自经销渠道控制价格水平的种种压力，但空调整体平均价格依然保持了稳定提高态势。

根据国家信息中心监测数据显示，2008冷冻年度空调整体价格水平和重点品类壁挂式空调、

柜式空调平均价格与07冷冻年度相比都有不同程度的提高,数据显示，08冷冻年度重点城市空调整体价格水平提高8.07%,壁挂式空调提高4.06%，柜式空调提高13.97%，在3组价格对比中，柜式空调平均价格由07冷冻年度的5369元/台增长为08冷冻年度的6119元/台，增长幅度最为明显。

2008冷冻年度生产企业空调产品平均水平的上升得益于新品推出比例的提高以及消费者普遍易于接受的高生活品质因素诉求在产品中的体现。

根据国家信息中心监测数据中产品生命周期指标对比显示，与2007冷冻年度相比，截止2008年7月底，2008冷冻年度整体空调销售量中，上市时间小于4个月的产品比例为23.15%,比去年同期提高3.35个百分点；

上市时间在4-12个月之间产品比例达到40.12%,比去年同期提高8.55个百分点，根据这一指标计算，在2008本冷冻年度内上市的空调产品销售量比例已经达到63.27%，新品推出已经成为生产企业进行价格调整的重要手段。

同时，由于目前重点城市消费水平的不断提高，消费者对空调产品调节空气温度以外的功能要求也在不断提高，并愿意为此支付相关费用，生产企业抓住消费心理变化，适时推出包含环保、节能、健康、静音等产品，制造和满足消费者消费需求，并在实现过程中也达到了价格调整的目的。

因此，新品推出与环保、节能、健康、静音等提高生活品质因素诉求成为2008冷冻年度生产企业重要的价格调整手段。

1．4区域市场格局发生较大变化，华南、华中地区销售量比例有所提高，华北地区销售比例下降明显

2008冷冻年度国内分区域市场整体格局与2007冷冻年度相比，发生了较大变化，整体格局再次出现不可预见性逆转，基本体现为华南、华中市场比例明显提高，华东市场止跌回升，华北市场逆转下跌的整体趋势。

与2007冷冻年度相比，华南、华中市场占销售量比例分别提高了3.14和4.24个百分点，华东市场则扭转了连续两年小幅下跌的趋势，占有率提高1.81个百分点，而变化幅度最大的是华北5省（直辖市）75城市市场（右图），销售量占有率由2007年度的29.29%跌至19.20%，跌幅超过10%，达到10.09，而19.29%的销售量占有率也创下了从2004年开始的记录；

东北地区比例略有下降，为0.3个百分点，虽然西南地区遭受地震影响略有下降，但由于西北地区整体销售上升的带动作用，使得西南西北地区整体比例依然提高了1.20个百分点。

从月度市场销售数据分析，华南、华中两个地区分月销售比例基本平均，而且在2008年4月、5月、6月出现过销售高峰，华南市场在2008年6月销售量比例甚至达到过33.91%的水平；

华东市场的销售高峰出现在2008年7月，当月销售量比例达到38.84%，而华北市场却大不相同，空调销售旺季的2008年5-7月恰恰是该地区的销售低谷，市场比例均低于全年水平，2008年6月华北地区销售量比例曾经探低到历史性的13.72%，致使全年水平明显滑落，对全国整体市场产生了较大影响。

但是我们认为，华北市场销售的低迷除房地产市场萎缩、股市下跌等一般原因外，最大的因素还是在于气候的影响，2008年是华北地区少有的凉夏气候，大量消费需求因为气候原因没有实现，需求规模没有得到释放，因此这种波动不是刚性的，一旦出现合适的气候条件，可能会出现放量局面，对此生产企业应该保持充分信心。

1．5高端空调比例继续上升，成为支撑2008冷冻年度整体销售的基础

高端空调比例的提高曾经是2007冷冻年度的一个显著特点，同时也是拉动07冷冻年度空调平均价格上升的重要原因，2008冷冻年度，尽管由于各种原因国内零售市场规模有所缩小，但高端空调比例依然保持上升趋势，成为支撑本年度整体销售的基础。

国家信息中心重点城市零售市场监测系统显示，2008冷冻年度高端空调占整体空调零售市场销售量、销售额比例在2007冷冻年度的基础上又有所提高，其中3000元以上空调销售量、销售额比例分别提高10.76和14.75个百分点（左图），5000元以上产品分别提高4.95和9.85个百分点，7000元以上产品分别提高2.93和7.31个百分点，9000元以上产品分别提高1.35和4.22个百分点，而07冷冻年度销量比例较大的1600–2999价格段空调销售量、销售额比例分别下降11.96和15.02个百分点。

高端空调比例的持续增加的成因主要有两个：

一是生产企业主动调整产品结构的力度不断加大，从2007冷冻年度开始，生产企业开始有意提高高端空调比例以最大限度的提高单品利润，由于07年度效益体现明显，08年度大部分品牌都在07年基础上加大了高端空调的投入力度，从产品生命周期数据看，2008冷冻年度12个月以内的新品将近70%为高端产品；

第二个是消费水平的普遍提高和消费需求的改变，消费者的承受能力已经可以满足大比例高端空调的需求，同时，选择7000元以上产品的消费需求受各种因素影响较小，几乎没有淡旺季之分，这也给高端空调的销售提供了机会。

1．6大型连锁专营企业渠道分布日益完善，整体市场控制力度逐步提高

在2007年冷冻年度空调市场白皮书中，国家信息中心曾经提出过“全国性大型专营连锁企业争抢空调市场话语权，三四级城市市场将成为渠道之间、生产企业之间今后几年厮杀的重点区域，如果家电连锁企业不尽快在三四级市场有所突破，空调销售格局将会有所打破。

”的观点，从2008冷冻年度大型连锁专营渠道整体布局分析，专营渠道不仅认识到这个问题的严重性，在渠道分布进行了相应调整，而且已经在整体销售比例上有所体现：

2008冷冻年度，专营不仅进一步扩大了在一二级市场的市场占有份额，在三四级城市也达到了扩大销售规模的目的。

根据国家信息中心监测数据，目前专营连锁企业在一二级重点城市销售量比例已经普遍超过60%，个别城市甚至达到75%以上，不仅如此，从专营连锁企业分级别城市占有比例变化角度分析，网点分布和建设更加完善，三四级城市销售比例有所上升。

左图为国内著名连锁专营企业分城市级别销售比例对比图示，从数据对比中可以看出，在

该企业，二---三四级城市销售量所占比例已由2007冷冻年度的30.19%上升到36.86%，提高了6.67个百分点，而三四级城市销售比例从4.73%上升到10.54%，上升5.81个百分点，三四级城市销售比例提高幅度最大，同比增长超过100%，

在采取措施扩大销售网点数量、规模的同时，专营连锁企业还采取了不同方式加大对经销渠道的控制：

采取白皮书方式公布企业自我对整体市场的判断，希望利用广而告之的方式引导市场发展趋势向企业有利方向发展；

利用大额定单吸引生产企业，提高行业话语权；

在本企业范围内设立各种规定约束生产企业行为；

强化维权形象增加厂商协作筹码。

姑且不论上述方式是否完全合理，也不论是否能够通过上述方式达到完全控制整体市场目的，但从空调市场厂商角力角度分析，大型专营连锁企业实际上已经掌握主动权，我们预计，在2009冷冻年度生产企业要尽快减轻库存压力的形势下，大型专营连锁企业的作用将会更加明显。

1．7中国空调行业虽然规模巨大，但政策依赖性较强，整体行业应对政策调整能力相对脆弱，行业安全保证非常关键

目前中国空调行业年生产能力接近7500万台，世界上70%以上空调的实际产地源自中国，但面对这种局面感到欣慰的同时我们应该清醒的认识到，中国空调行业的庞大规模实际上是寄托在国家产业政策支持的基础之上，而中国空调行业本身抗政策调整的能力目前依然十分脆弱。

从目前整体空调生产格局分析，贯穿2008、2009空调冷冻年度两个年度的重要政策性调整应该是新的空调能效标准的制定和执行时间安排。

目前，节能减排已经引起世界各国的重视，在个别国家各种节能环保的规定甚至可以成为贸易壁垒的工具，在欧洲市场，能效标准的壁垒、环保标准的壁垒、回收标准的壁垒、制冷剂标准的壁垒一直是悬在中国空调行业出口产品头上的紧箍咒，不知何时这些标准的调整和实施会突然造成我们的出口规模的锐减，提高能效标准和生产企业环保意识是保证中国空调行业健康发展的必由之路，但是，我们必须清醒的看到，能效标准的提高一定要符合目前国内空调生产工艺水平的发展现状，同时还要保证在一定的时期之内标准的制定与实施不会与保障整体行业安全相冲突。

根据国家信息中心监测数据显示，2008冷冻年度，国内零售市场规模为2450万台，按照国家能效标准3级指标要求，在整体市场销售产品中，包括变频、定频空调在内符合3级以上能效标准的产品比例仅为20.04%,既490万台，如果减去变频空调6.06%销售量比例，定频空调符合3级能效标准的销售规模只有311万台，在这311万台高能效标准空调规模中，国产品牌海尔所占比例最高，除海尔外大概只有4–5个国产品牌能够占有一席之地，除此之外有将近1960万台定频空调达不到3级以上能效标准，问题是：

如果下一冷冻年度开始实施3级以上能效标准，2008年度将近1500万台的库存产品如何消化？

按照2008冷冻年度的市场规模，至少要有1960万台空调要改变标准，从目前国内空调生产技术水平和能力分析，完成2000万台左右3级以上能效标准产品应该问题不大，但将近15%的成本增加水平如何消化，即使按照1960万台规模和3000元平均价格水平，将近90个亿的新增成本是由企业消化还是由消费者埋单？

零售市场能否接受更高的价格调整？

有些企业非常敏感的意识到能效标准的提高对定频空调产品意味着成本提高和产品价格上升所带来的消费需求预期的不确定性，开始准备向变频空调领域发展，但是不能否认，目前中国空调行业在变频空调的上游领域—压缩机和核心技术方面没有任何优势可言，关键技术完全掌握在国外企业手中，如果能效标准的提高将国产空调企业大量产能迅速挤压到变频空调领域，中国平板电视的现在将是空调行业的未来--产业链缺失引起的整体行业安全系数降低将成为不可避免的结果。

所有的问题都将可能在2009冷冻年度显现---2009冷冻年度，是一个可能改变中国空调产业格局和行业命运的年度。

二.整体零售市场分析

2．1整体销售

2008冷冻年度后期，由于国内市场由于受到房地产市场交易量下滑、股票市场不景气、长时间、大范围降雨等原因的影响，零售市场没有出现正常放量局面，致使整体零售市场规模没有达到预期增长效果，尽管生产企业与经销渠道在五一以后采取了多种手段刺激消费需求，但效果并不十分明显，2008冷冻年度销售量、销售额与去年同期相比仍然呈现小幅下滑态势。

根据国家信息中心监测数据显示，2008冷冻年度国内零售市场规模为2450万台，与2007冷冻年度2630万台规模相比，销售量同比下降9.31%，销售额下降2.72%，内销市场从2007

冷冻年度开始的良好增长势头嘎然而止。

由于生产企业和经销渠道对市场变化准备不足，根据测算2008冷冻年度结束后，全行业库存水平达到1300万台以上，生产企业市场压力骤增。

我们认为，尽管2008冷冻年度国内空调销售量有所下降，但依然保持了2400万台以上的整体规模，除宏观经济影响因素外，气候变化突然也是一个主要原因，由于气候因素所引起的需求萎缩迟早将会得到释放，生产企业对目前内销市场的整体发展潜力仍应该保持充分信心。

2．2分产品品类销售

根据国家信息中心数据显示，2008冷冻年度国内重点城市零售市场空调产品分类别销售呈现以下特点：

●在整体销售分类别产品构成中，销售量比例向壁挂、柜机倾斜趋势体现更为明显：

2008冷冻年度两个主要产品占销售量比例达到99.87%，高于去年同期0.95个百分点，其中壁挂空调继2007冷冻年度首次超过80%以后，2008年度占有比例已经达到81.59%，继续主导整体品类市场；

柜机销售比例改变2007年度同比的下降趋势，在保持较高价格水平的基础上整体销售量比例有所提高，房地产市场成交量萎缩和商品房空房率的提高使得2007年度刚有起色的家用集中空调市场比例明显下降，降幅超过50%；

受“家电下乡”和华南市场的影响，窗式空调销售比例略有上升。

分类

2008冷年

2007冷年

2006冷年

分体

81.59%

81.38%

78.10%

柜机

18.28%

17.53%

19.47%

家用集中

0.04

1.02%

0.98%

窗机

0.09

0.07%

1.45%

●与2007冷年相比，2008冷年柜式空调整体销售比例变化以及产品结构变化最为突出

国家信息中心重点城市零售数据显示，在壁挂、柜机、窗式、家用集中四大空调产品品类中，柜式空调整体销售比例变化和内部结构变化最为突出。

在2007冷年的整体销售构成中，柜式空调占整体销售量比例为17.53%,而在2008冷年，这一比例上升到18.28%,从连续3个冷冻年度分品类平均价格对比分析，2007冷冻年度柜式空调的平均价格为5369元/台，2008冷年平均价格为6119元/台，而同一产品2006冷年的平均价格仅为4923元/台，即2008冷年柜式空调的销售量比例增长是在07冷年平均价格增长9.06个百分点的基础上，08冷年平均价格再增长13.97个百分点基础上实现的，柜式空调能够在平均价格高位增长的基础上实现销售比例上升的显示，确实反映了重点城市实际消费水平的变化。

2008冷年柜式空调不同平均价格产品销售结构的变化也同样可以说明，在重点城市零售市场，高端产品零售价格在消费者决定消费需求实现过程中已经不是首选因素，根据国家信息中心监测数据显示，在2008冷冻年度柜式空调标志性价格段销售量比例构成中，平均价格>

7000元/台结构变化最大：

数据显示，2008冷年柜式空调平均价格<

4000元/台销售比例明显下降；

4000–7000元价格段销售量比例基本持平，但对柜式空调整体销售额的贡献

率却明显低于2007冷年；

>

7000元/台柜式空调销售量比例比2007冷年提高6.23个百分点（左图），而对此价格段销售额比

例贡献却提高了18.31个百分点。

数据显示，08冷冻年度柜式空调平均价格>

7000元/台产品销售量占有率排行前4名品牌分别为海尔、三菱电机、格力、美的、，这充分说明，在重点城市市场，柜式空调高端消费者实现消费的首要选择是品牌，其次是安装、售后服务口碑，价格水平已经难以成为决定消费实现的决定因素，价格因素已经被其他产品附加值所代替。

2．3分月度销售

根据国家信息中心重点城市监测数据显示，2008冷冻年度空调分月度销售呈现以下几个特点：

●整体月度销售比例曲线与07冷年相比基本保持一致，5–7月销售比例依然在整个年度销售中占有重要位置

从07、08冷年月度销售比例曲线图（左图）中可以清楚的看到，尽管生产企业感觉5-7月销售明显乏力，但在08冷年这3个月的销售量占全年比例依然超过50%，整体空调月度销售的规律并没有因为销售规模的下降而改变。

●与07冷年相比，08冷年前9个月销售态势良好，08年3、4两个月比例明显高于07冷年

从曲线图中还可以看到，08冷冻年度前9个月的销售状况良好，占全年销售比例达到48.16%，比07冷年同期提高1.89个百分点，而提升比例主要集中在3、4月份，整体销售趋势似乎预示着年度销售高峰的到来，正是由于3、4月份整体销售态势的良好，刺激生产企业和经销渠道分别提高了产量和销售预期，希望在传统销售高峰的5-7月有所作为。

●年尾销售表现与07冷年相比差距较大是造成08冷年整体销售规模下降的主要原因

进入5月，08冷冻年度整体销售趋势陡然发生变化，数据显示，与07冷年相比，月度销售比例不仅没有能够延续3、4月份的上升趋势，反而下降了2.45个百分点，并且这种趋势在6月并没有得到扭转，虽然7月生产企业与经销渠道联手推出各种促销活动，基本止住下降趋势，但为时已晚，况且0.8个百分点的上升幅度已经难以扭转整体销售格局。

由于08冷年月度销售量比例下降集中在年末的5-7月，因此几乎没有留给生产企业和经销渠道调整的机会和时间，与销售数量下滑相比，大量的产品库存将转移到09冷年，这个现实压力对企业和渠道都会显得十分沉重。

2．4区域市场

●由于气候原因的影响，2008冷冻年度分区域市场格局与07冷年相比发生了很大变化，其中变化最大的是华北市场销售比例的快速下降，如果08年5-7月销售比例下降是月度销售中影响整年度销售的关键原因，那麽从区域市场角度分析，华北地区销售比例的下降就是整体销售规模委琐的另一重要原因。

区域

2008年

2007年

2006年

东北

3.07%

3.37%

2.35%

华北

19.20%

29.29%

19.72%

华东

35.84%

34.03%

46.15%

华南

21.10%

17.96%

11.94%

华中

10.11%

5.87%

11.53%

西南西北

10.68%

9.48%

8.31%

左表为分区域市场销售量占有比3个冷冻年度的对比，从数据上可以明显看出华北市场销售比例的大幅波动。

监测数据显示，08冷年，华北市场5省（直辖市）75城市占全国销售量比例由07冷年的29.29%直降到08冷年的19.20%，尽管依然保持者区域第二大市场的名次，但降幅达到10.09个百分点，基本回到2006冷冻年度比例，对全国市场影响巨大。

●除华北、东北市场外，其他区域市场销售比例都有所提高，华中市场增幅最高

数据显示，在与07冷年区域市场占有比例对比中，08冷年除华北、东北占有比例有所下降外，其他区域市场都相对有所提高，对保证整体零售市场规模基本稳定作出了贡献：

历年占销售比例最大的华东市场扭转了07年度下滑趋势，占有比例