电子商务环境下零售业推动客户关系管理的研究Word文档下载推荐.docx

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南阳理工学院

NanyangInstituteofTechnology

工商管理（电子商务）刘小瑞

[摘要]进入20世纪90年代以来，一方面电子商务的蓬勃兴起对传统零售业带来了巨大的冲击，另一方面零售企业经营观念正在发生质的改变，对客户的全方位关怀和服务的思想开始为零售业商家所重视，CRM近几年在国内零售行业开始逐渐升温。

本文在国内外研究的基础上，以零售业为研究对象，重点分析研究了电子商务环境下零售业如何更有效地进行CRM管理、电子商务与CRM的结合具有哪些优势。

然后针对零售业在电子商务环境下企业客户关系管理存在的一些问题进行了分析,为零售业提供电子商务环境下客户关系管理实施方案，以期从根本上对传统的客户关系管理进行改进和提升，使得国内零售企业在市场竞争中逐渐获得较大优势。

[关键词]电子商务；

客户关系管理；

零售企业

BusinessAdministrationMajor　LIUXiao－rui

Abstract:

Sincethe90softhe20thcentury,ontheonehandthetraditionalboominge-commerceretailtremendousimpact,ontheotherhandtheconceptofretailbusinessisundergoingaqualitativechange,customercareandservicethefullrangeofstartthinkingTheimportanceofretailbusinesses,CRMinthedomesticretailindustryinrecentyearsbegantoheatup.Thisarticlebasedontheresearchathomeandabroad,toretailforthestudy,focusingonanalysisofretaile-commerceenvironment,howtomoreeffectivelymanageCRM,e-commerceandCRM,whichcombinedwiththeadvantages.Thenine-commerceenvironmentfortheretailenterprisecustomerrelationshipmanagementanumberofproblemswereanalyzed,providinge-commerceenvironmentfortheretailcustomerrelationshipmanagementimplementationplantotherootofthetraditionalcustomerrelationshipmanagementtoimproveandupgradeMakesthedomesticretailenterprisesintheincreasinglycompetitivemarketforalargeradvantage.

KeyWords:

E-commerce;

customerrelationshipmanagement;

retailenterprises

导论

一、国内外客户关系管理研究简介

在世界范围内，客户关系管理（CustomerRelationshipManagement,CRM）自1997年以来一直处于爆炸式的快速发展之中，其主要的应用领域集中在制造业、电信业、公共事业、金融服务业和零售业等行业，许多新兴的企业如亚马逊（Amazon）和思科（Cisco）等己率先成为CRM的使用者和受益者。

然而对电子商务环境下的客户关系管理CRM的研究，在国内外都处于起步阶段，并没有非常简练而完善的系统。

一）针对本课题的CRM，国外有这样的研究理论：

1．一般认为，客户关系管理是由GartnerGroup在美国首先提出的。

GartnerGroup认为，所谓客户关系管理就是为企业提供全方位的视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化的客户收益率。

2．商业战略家和演讲家费烈德·

威尔斯马在《客户联盟》中通过对大量国际上享有盛名企业的调查和细致研究，全面阐述了被这些成功企业大量运用并被证明是行之有效的新型商业运作模式—客户联盟，同时对客户关系管理及客户联盟的概念及关系作了深入的阐述。

3．罗杰·

卡特怀特在《掌握顾客关系》中指出：

使客户满意已不再是最终目标，只有让顾客感到愉悦才能带来回头客的生意，而这才是最重要的。

4．品牌创建、发展和管理方面最杰出的世界顶级专家保罗·

唐波拉，马丁·

特鲁特在《与客户亲密接触：

通过客户关系管理实现品牌价值最大化》一书中，讨论了品牌建设中的CRM原理，说明了要想品牌获得成功，必须彻底转向以客户为中心，进行“结构思维的变化”，建立严格以客户为中心的公司，将所有精力放在客户身上，并给员工授权为客户提供好的服务。

5．德国杜赛尔多夫市格弗洛伊及合伙人企业管理顾问公司总裁格弗罗伊在《唯一干扰人的是顾客：

以顾客关系网络替代营销》中介绍了与顾客建立关系网络的完整途径，并首次提出将人际关系与电脑网络联系在一起【1】。

二）针对本课题的CRM，国内有这样的研究理论：

1．成栋、宋远方在研究当前各种客户关系管理的理论的基础上提出了客户关系管理的理论框架体系，以澄清客户关系管理与其他管理理论的关系。

2．安实等分析了CRM价值创造机理，指出目前对客户关系管理的应用研究忽视了CRM项目的理念基础和人的因素。

3．王炳雪的研究认为我国企业在CRM实施过程中，在观念、技术和方法等方面存在着问题，及这些问题对CRM作用的发挥与CRM推广的影响，进一步提出正确的实施程序是，在一位高层领导的负责下，进行需求分析，合理规范，从实际出发选取软件，分步实现，并引入有效的监管机制。

4．路晓伟、张欣欣、蒋馥认为客户关系发展具有阶段性和周期性，可以通过对客户关系发展的阶段进行定义，并构造客户在各个阶段状态之间转移的马尔科夫过程模型，应提出运用合理的客户关系管理手段，尽可能降低从客户关系发展的各个中间阶段转移到破裂期的可能性，从而保持客户，尽可能减少客户资源的流失。

通过对国内外研究现状的分析总结，我认为前人的研究有以下特点：

第一、多侧重于客户关系管理理论性的研究；

第二、较少行业性客户关系管理应用的分析，毕竟行业与行业差异很大，具体应用方面也是存在很大的差异。

第三、缺乏电子商务与客户关系管理融合对于推动行业客户关系管理的相关文章。

本论文将在前人研究成果的基础上，更注重客户关系管理应用性研究，侧重具体行业的研究，选择客户关系管理应用的典型行业——零售业为研究对象，分析电子商务对于推动零售业的客户关系管理的发展作用【2】。

二、本课题的研究目的和意义

互联网的出现极大改变了传统零售业的交易模式，基于互联网技术的电子商务的兴起，更是将零售业推到了一个新阶段。

顺应技术发展潮流，实施电子商务，提升企业核心竞争力已成为业界共识。

与此同时当前零售企业经营观念正在发生质的改变，企业关注的重心已由提高内部效率逐渐向尊重外部客户转移，对客户的全方位关怀和服务的思想开始为零售业商家所重视，CRM近几年在国内零售行业开始风生水起，逐渐升温。

时下，CRM系统在我国零售业已有初步、较为广泛的应用，诸如EDI（电子数据交换）系统、POS（电子收款）系统等的推广运用提高了我国零售企业营销管理水平，深度开拓了市场，提高了竞争效率，使得国内零售企业在市场竞争中逐渐获得较大优势。

针对这种背景，并基于客户关系管理对于零售业的重大意义，本论文以零售业为研究对象，重点分析在目前的形势下零售业如何能有效地利用电子商务推动客户关系的管理。

本文将结合国内外的研究文献，在了解电子商务环境下企业的客户关系管理的应用现状情况下，分析在电子商务环境下零售业如何更高效地进行CRM管理以及零售业客户关系管理存在的一些问题，并针对这些问题提出解决方案，并结合实际案例进行实证分析，以期为零售企业客户关系管理的应用提供一定的指导。

1我国零售业运用电子商务的现状及前景

1．1零售业电子商务发展状况

我国零售业延续着传统的商场经营模式，这种经营模式本身是存在一些问题的，经营成本的居高不下，不利于企业的市场应变能力。

目前，中国很多商场结合商场现代化购物环境的改造，把电子商务的运用放在重要的位置取得了令人瞩目的成绩。

我国已有近百家大型连锁商场开设了网上连锁商城，一些大型的超市和百货公司也正着手建设自己的电子商务体系和交易平台。

但总的来说，中国零售业电子商务还处在一个很不成熟的阶段，交易规模也远低于发达国家。

和发达的美国、日本和西欧等国家相比，中国零售企业运用电子商务尚处于起步阶段。

例如我曾工作过的单位—郑州恒辉电子公司，这是一家分销计算机散件的公司，既有传统的客户关系管理方案，也有利用电子商务进行的客户关系管理方案，不过，正如我国大部分零售业所面临的状况一样，只是处于电子商务的起步阶段。

1.2零售业电子商务发展前景

来自互联网数据中心的数据,到2010年底,我国网民人数达到4.5亿,同比增长20.3%，2009年底,我国的网民人数为3.9亿。

2010年网络购物数据调查，据iResearch艾瑞咨询推出的《2009-2010中国网络购物发展报告》数据显示,2009年我国网络购物市场规模为561亿元,同比增长117.4%,进入2010年,我国电子商务市场呈现出几大趋势,而B2C电子商务在2010年进入一个高速发展年,并在2011年占据10.4%的网络购物市场份额。

伴随着信息技术的迅速发展和电子计算机、互联网络的逐渐普及和进一步完善，电子商务必将成为零售业一种极为重要的营销工具，也将成为未来零售业的主要技术支撑。

尽管现在还存在着诸如硬、软件的不完善，相应的法律法规不健全，配套服务的不到位等问题，但是随着信息技术的高速发展和互联网的加速普及，传统的零售业态必将全面应用电子商务这一技术手段，从而为零售业的发展开辟了更为广阔的空间。

因此，在未来若干年内，B2C在线零售仍将处于市场的快速发展阶段，将按照市场曲线进一步发展，同时许多资源调整、经营模式变化将不断发生，随着一些相关设施的完善，网络零售将发展到一个顶峰，但何时才能凭此获得丰厚的回报还有待瞻望【3】。

2电子商务环境下零售业的CRM

电子商务改变了传统零售业的商品流通模式，建立了以数据库为核心的决策支持及运营系统，使整个系统由产品管理为中心转向客户关系管理为中心。

利用电脑来管理客户，为客户服务，以成为现代客户管理的趋势。

可以利用电脑向顾客展示产品质量、优惠活动；

检查广告效应、服务态度；

对顾客进行售后跟踪等。

2.1CRM在零售业中的运用

2.1.1显见的投资回报

近10年来，零售业特别是连锁超市发展迅速，与此同时，随着中国零售市场准入条件逐步放宽，国际零售业巨头纷纷登陆，如美国的沃尔玛、法国的家乐福、德国的麦德龙等。

这些超级连锁零售企业对客户的全方位关怀和服务的思想开始为零售业商家所重视，CRM在这个行业内正在升温。

事实证明，CRM给零售企业带来了正面的投资回报。

该系统所收集的通讯、采购与互动信息加深了企业对客户的了解，简化了知识管理，并运用这些知识来提高销售，扩大回报【4】。

2.1.2扩大客户群

CRM可以帮助增加潜在客户的管理机会，在维持老客户的同时关注新客户，特别是利用互联网实行在线销售，改善了零售企业的销售流程，节约了销售成本，为销售活动的成功提供了保障【5】。

2.1.3优化广告经营战略

宜家（IKEA）是一家源于瑞典的家居用品零售商，在全球34个国家和地区拥有240个卖场。

目前宜家在中国的采购量已占到总量的18％。

在宜家采购国家中排名第一。

令人难以置信的是，宜家极少投资于广告。

事实上，宜家品牌的真正核心是让顾客成为品牌传播者，而非硬性的广告。

宜家的一个重要策略就是销售梦想而不是产品，为了做到这一点，宜家不仅提供设计精美、实用、低价的产品，而且也把产品跟公益事业进行联姻。

大约10年前，宜家集团就开始有计划地参与环保事宜，并且率先通过国际生态环保认证。

所以说，好的“口碑”远比支付费用的广告划得来。

这对其他零售企业来说，是一种启示也是一种激励。

CRM体现在广告中，讲究“服务”和“关怀”的内涵，不仅向客户提供优质的服务，而且把客户看成是广告经营过程的有机组成部分【6】。

2.2电子商务环境下的CRM的必要性

当今电子商务迅速发展，商务活动模式有了很大转变，由此引发了一些管理模式和理念的变化。

在电子商务时代，谁能掌握客户的需求趋势，加强与客户的联系，有效挖掘和管理客户资源，谁就能获得市场竞争优势，在激烈的竞争中立于不败之地。

在这种形势下，以客户为中心的客户关系管理理念便成为企业战略指导思想，客户关系管理也成为企业的核心战略之一和制胜的关键。

CRM的出现体现了两个重要管理趋势的转变，一是企业以产品为中心向以客户为中心模式的转变；

二是企业管理的视角从“内视型”向“外视型”的转变。

电子商务的信息化、虚拟性、全球性等特点，决定了它与客户关系管理之间存在着密不可分的关系。

2.2.1成长于传统商业并广泛应用于电子商务

在电子商务环境下，先进的客户关系管理系统逐渐开始借助互联网工具和平台，同步、精确管理各种网上客户关系、渠道关系，符合并支持电子商务的发展战略，CRM被赋予了新的内涵，主要表现在:

第一，通过CRM全面整合企业的市场营销业务流程，降低经营成本，提高效率，在拓展市场和营销渠道的同时能够更加有效地处理客户关系，吸引和保持更多的客户。

第二，CRM不仅是一个面对客户的市场营销和服务的部门，它还是一个使企业各部门可共享信息和资源的自动化工作平台，以期最大限度地挖掘和协调企业的资源，拓展生存空间和潜力。

第三，CRM是一个将客户信息转化成积极的客户关系的反复循环的工作过程。

通过CRM可以更真实全面地收集、分析研究客户的信息资料，为客户提供多角度、全方位的服务【7】。

2.2.2是取得竞争优势的重要基础

企业在电子商务环境下的竞争优势，很大程度上将取决于对其客户的了解程度以及对客户需求的反应能力，客户资源成为企业发展的生命线。

在此环境下，客户关系管理（CRM）应运而生而且被高度重视。

可以说是信息技术的发展使得CRM重新成为企业发展的重要标志，使企业发展CRM成为更为急迫的任务。

建立和维持客户关系是取得竞争优势的唯一且最重要的基础，这是网络经济和电子商务对传统商业模式变革的直接结果。

在不断发展的网络经济和电子商务时代，惟一能把企业与竞争对手区分开来的不是技术，也不是产品，而是与客户的关系。

企业除非和客户建立良好的关系，否则在电子商务的激烈竞争中是不可能取胜的。

这也是本文在电子商务环境下研究CRM的原因。

CRM与电子商务成功的联系就在于：

从事业务时，不必大量增加获取客户的投入，而能释放出电子商务的边际利润。

当企业从己有客户身上获取重复业务的商业利润的时候，能有效的降低固定成本，从而达到一个理想的局面。

（如图所示）

【8】

3电子商务与CRM的结合具有的优势

十数年前电子商务小荷才露尖尖角，那时的电子商务系统是典型的所有权系统，它要求一支庞大的开发和维护团队来持续更新功能，以及负责与遗留系统和后台办公系统之间的集成工作。

除了工作量繁杂，这也需要投入大量的时间与资金。

如今电子商务系统的架构比以往更加开放，允许公司建立、添加功能，并按需调整。

其中一大方面就是将电子商务与CRM系统聚合，为当前低迷的传统销售注入新的活力。

电子商务与CRM做为新兴的产业和经济增长点，双方只有通过强强联手，互相辅佐，才能创造更多的新销售机会。

电子商务与CRM强强联手的优势体现在：

3.1可以为客户提供个性化的服务

电子商务环境下的CRM强调的是企业要与客户之间达到有效的、实时的互动，即在“以客户为中心”的理念下，无论是维系旧客户还是发掘新客户，CRM可以在网络中实现同步操作，利用大型数据库来管理客户的一些信息，利用数据挖掘和数据仓库技术对海量的客户数据和一些商业数据进行智能化分析，按照客户需求及时提供个性化产品和服务。

电子商务下的CRM强调不论大中小型企业只要从事电子商务都必须能做到持续性地、快速地更新客户资料，再加上统计分析的利用，所以能进行一对一的营销服务，真正照顾到每一位客户的实际需要。

一对一的网络营销不但可以将网络营销的固有优势发挥至最大，更可通过网络的交流和互动与用户建立历久弥坚的客户关系。

如美国的亚马逊网上书店的CRM系统，通过分析每位客户的原始资料和历史交易记录，进而推断出客户的消费习惯、消费心理、消费层次、忠诚度和潜在的价值，然后再向客户推荐他想要的书籍，这样客户进行交易的可能性比较大，使企业拥有更多忠诚的用户。

3.2提高业务运作效率

由于信息技术的应用，实现了企业内部范围内的信息共享，使业务流程处理的自动化程度大大提高，从而使用业务处理的时间大大缩短，员工的工作也将得到简化，使企业内外的各项业务得到有效的运转，保证客户以最少的时间，最快的速度得到满意的服务。

所以，实施客户关系管理可以节省企业产品生产、销售的周期，降低原材料和产品的库存，对提高企业的经济效益大有帮助。

3.3可以筛选出正确的客户群

尽管企业所获得的市场和利润与网络交互能力的强弱密切相关，但并不是企业要与任意的客户都进行电子商务活动。

CRM对企业的客户进行了划分和管理，对开展电子商务起着举足轻重的作用，实施CRM可以使电子商务活动更有针对性，更有效率。

　　从著名的客户8/2法则可以得出：

在顶部的20%的客户（最具价值的客户）创造了企业80%的利润，而这些利润的一半让最底部的20%不赢利的客户丧失掉了。

因此，企业通过实施CRM可以找出那些最具价值的客户，比如一些VIP客户，只有这些信誉较高并创造最多利润的客户才可能被看成上帝，然后通过各种手段给予他们最优待遇，提升他们对企业的印象，保持他们的购买欲，使企业能够不断赢利。

吸引一个新客户所花费的成本比维持一个旧客户要高很多，CRM实行差异化营销策略及时回应大多数旧客户的需求，提高旧客户的忠诚度。

并不是所有客户都是上帝，有很多客户是会让企业亏损的，当在客户身上的投资得不到应有的回报时，企业就应该降低服务标准甚至中断和他们的业务关系而别外去开发新客户，从企业平时的CRM数据中可以得出该放弃哪些客户，如形成呆帐和死帐的客户和长期没有消费的客户。

因此，有价值客户的识别以及有价值客户识别出来以后，如何留住它们（或说培育它们的忠诚度），并实现它们对企业的价值最大化，即所谓的客户保持，是客户关系管理必须完成的基本任务。

合理的采用CRM可以筛选出正确的客户群，使企业在进行电子商务活动时花费尽量少的代价而获得较多的利润【9】。

3.4灵敏度高

互联网是一个快速变化的空间，各种各样的用户需求随时出现，他总能快速的作出反应。

3.5全球性

在目前，几乎所有的国家和地区都连入互联网，企业通过互联网可与全球的客户进行交流合作，大大消弱了商业活动的地理空间限制。

3.6交互性

互联网的快速反应和回复，使得企业在该环境下可与客户进行实时信息交流，高效率的完成全部信息交换工作。

综合以上的分析可以看出，电子商务的应用将有效地帮助企业提高其客户的满意度，从而获得有效的竞争优势。

另外需要清楚的一点是，这个优势的获得和维护需要不断进取，电子商务的实现没有终点，就象客户的期望值没有终点一样。

而且这样的成功需要建立在公司文化的不断变革，生意流程的不断改进，以及先进技术不断采用的基础之上。

这三个方面的有机配合是确保成功实现的关键因素。

通过电子商务和CRM的结合，企业能进一步加强销售，解读出现有潜在客户的价值，并侦测到更多的销售机会。

无论你使用电子商务与CRM结合去促进销售还是强化客户服务，这都可以为你带来差异化的竞争优势。

比如电子商务平台的购物车功能可以与自动化email促销系统相结合，在顾客使用了购物车功能后，自动提供电子固本或折扣券，辅以一定的使用期限。

这种结合可以大大增强客户的转化率（即浏览客户与成交客户的比例）。

4如何更高效地进行CRM管理 

4.1客户关系管理存在的问题

我国零售业电子商务在近几年取得了较快的发展，取得了可喜的成就，但无法改变的是由于互联网技术发展的不完善，一些问题至今仍制约着我国零售业电子商务的进一步发展。

具体表现在以下几个方面【10】：

4.1.1缺乏有效措施维护客户忠诚

客户关系管理的重要目的就是长期地维护客户忠诚。

大多数企业已经看到了客户忠诚的重要性，但对于如何赢得忠诚客户，如何维护忠诚客户，却没有系统而有效的措施。

AC尼尔森发布其“2002年购物者趋势调查”的结果：

中国购物者更喜欢去不同的门店购物，并没有对某一家门店表现出特别的忠诚。

其他国家的购物者一般一个月仅光顾1-2家门店，而在中国，51％的消费者每个月会光顾3家以上的门店。

由此可见，无论是国内零售企业还是跨国公司，大家面对的都是较低的顾客忠诚度，面对的都是消费者的多样化选择。

4.1.2出现“筒仓效应”

所谓的“筒仓效应”就是，很多企业都积累了足够多的客户信息，但由于信息被散乱地、以不同格式储存在不同种类的档案或根本无法匹配或兼容的系统之中，企业想要对信息进行分析和比较，并非易事。

也就是说，很多非常有价值的信息被锁在了一个又一个不相通的“筒仓”之中。

CompUSA是美国最大的台式计算机和软件零售商。

该公司存在的“筒仓”问题，最终导致其销售代理商在准确界定某类客户应享受什么样的相应售后服务时，感到非常困难，因为所有客户保修方面的信息都储存在行政办公机构的系统里，而服务代理商们调取这个系统的信息又非常不容易。

因此，想要准确地把握和分析客户行为，了解其消费模式及习惯的变化，从而制定相应的客户管理方案，这就要求企业培养客户洞察能力，设法主动地获取和记录客户资料，然后通过数据挖掘、数据分析来达到目的【11】。

4.1.3未能动态地对客户实行追踪管理

售后服务问题也是零售企业一直没有解决的问题。

由于企业无法对客户购买商品的全程进行跟踪管理、实行售后服务，其结果常引起客户的不满。

交货时间的不确定、一拖再拖，到了收货的时间却收不到货物，催货时常常发生推脱现象，产品收到后存在质量问题或者和客户的需求不符，要求退货但是无人受理或者直接让客户承担。

由于网络的广泛应用，零售企业的市场变大，而对于客户识别及管理的手段没有跟上，导致引起了一系列的问题，而这些问题在电子商务零售企业中没有得到很好的重视，使得这些企业没有建立良好的客户关系，导致客户的忠诚度降低甚至