00634广告策划1文档格式.docx

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10.广告费用预算

广告预算的内容包含两大类：

一是直接的广告费用，如市场调研费，广告设计费，广告制作费，媒介租用费等。

二是间接的费用，如广告机构的办公费用，工资收入和广告工作的杂费

在预算和使用广告费用时，可从以下几方面考虑

1预测2协调3控制4效率

11.定位策略

是一种使产品更具竞争力的营销和广告策略

12.心理细分

心理细分是根据消费者所处的社会阶层、生活方式及个性特征对市场加以细分，在同一地理细分市场中的人可能显示出迥然不同的心理特征。

2.选择性接触

3.选择性定律

3.感性诉求策略

情感诉求方式定位于受众的情感领域，通过广告对消费者的情感造成冲击，使他们产生购买产品或服务的欲望和行为。

情感诉求较适用于日用品，化妆品、服装等

32.内容分析

4.情理结合诉求策略

2.产品情报诉求策略

4.施拉姆的“大媒介”

31.产品观念

34.互动媒介

五、简答题（本大题共5小题，每小题6分，共30分）

1.整合传播提出的背景

1、整合营销对企业信息传播提出了“整合”的要求。

所谓整合营销，指的是企业的全部活动以营销活动为主轴运营，非营销领域的生产、财务、人事等方面也与营销相配合，以营销为目标协同作业。

在具体运用上，整合营销包括了企业的营销战略、内部营销运作、外部营销运作等各个领域，当然其中包括广告、促销活动及公共关系。

2、企业在营销方面面临的困难使企业需要一种最低成本、最大效益的信息传播运作方式。

3、广告主广告费用的转移使得广告公司的业务竞争更加激烈。

。

2.USP理论的三层含义。

（1）每一则广告必须向消费者"

说一个主张"

让消费者明白购买广告中的产品能获得什么利益。

（2）

所强调的主张必须是竞争对手没有的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。

（3）强调的主张必须是强有力的，要在一个点上集中打动和吸引消费者来购买相应的产品。

3.定位的作用。

（定位对于产品的作用）

1它赋予产品以竞争对手所不具备的优势

2为产品赢得特定而且稳定的消费者

3树立产品在消费者心目中的与众不同的位置

4帮助产品占据一个有力地位

4．在广告运作中，广告策划的作用有哪些？

广告策划是整个广告运动的核心和灵魂，对广告运动具有指导性和决定性的作用。

在整个广告运动中，广告策划是各广告环节的中心环节，具有核心和枢纽作用。

主要表现在以下几方面:

1、使广告活动目标明确2、使广告活动效益显著3、使广告活动更具竞争性4、提高广告业的服务水平

综上所述，广告策划使广告调查、广告计划、广告制作、广告效果测定等各环节的广告活动成为有机统一的整体，已成为整体广告运动的核心和灵魂，起着不可缺少的指导性和决定性作用。

5.影响广告费用支出的因素。

1产品的生命周期2产品的销售量3市场的竞争4市场范围5企业的经营状况6媒介优先考虑

6.广告策划对市场营销策略有哪些能动作用？

虽然广告主的市场营销策略对广告策略具有决定性的作用，但广告策略并不是市场营销策略僵死的翻版，广告策划也对市场营销策略有一定的能动作用。

第1、明确目标市场、修正市场营销的目标市场策略。

第2、明确产品定位，修正广告主的定位策略。

第3、帮助广告主形成明确的广告诉求和表现策略。

第4、进行创造性的媒介选择和组合。

第5、深化、发展乃至在某些方面引导广告主的市场营销策略。

7.产品成长期应采用怎样的营销策略？

劝服性广告

8.广告策划中的思维方法。

一、系统思维

二、创造性思维

三、开放参与性思维

四、艺术性思维

5.策划书文本写作的技巧。

5.广告策划书的作用。

2．广告策划书的内容要点是哪些?

2.确定目标市场的五种策略。

35.广告策划运作的目的性原则体现在哪几个方面？

38.广告的目标市场选择主要受哪些因素的影响？

39.细分市场有哪些程序？

3.产品分析的主要内容。

3．市场挑战者在具体运作中有哪些策略可以选择？

4．在进行广告发布媒介的组合时，应该遵守哪些原则？

5．消费者分析总结的要点是哪些？

35.受众进行信息接收的选择性定律。

37.为对手重新定位策略的含义及特点。

38.广告创意的作用。

35.广告策划观念的引入为广告运作带来哪些巨大变革？

36.整合传播在发展中面临哪些突出困难？

38.目标市场营销有哪些优势？

39.为对手重新定位的策略具有哪些特点？

39.影响广告费用支出的因素。

35.简述影响消费者行为的主要因素。

36.简述市场分析的几个阶段。

37.简述影响广告费用支出的因素。

38.简述广告媒介评估的一般尺度。

39.简述优秀策划书文本的必备要素。

六、论述题（本大题10分）

1说明五种不同广告费用预算方法。

3．销售单位法销售单位法，是以销售一定数量的商品作为计算广告预算的参考数据，进而确定广告费用投入的方法。

它的特点是以每件产品的广告费平均数均分来计算广告费用的投入，方法简便易行，容易掌握，而且可了解产品广告的平均费用。

4．广告收益递增法广告收益递增法是一种动态的计算广告费用的方法，即按照企业销售额的增加比例而增加广告费用投入比例的一种方法。

广告收益递增法的特点是使用方便，易于把握。

其作法的基本原则是，企业的广告费用按照企业的销售额度的增加而增加。

5．销售收益递减法销售收益递减法和广告收益递增法恰好相对照。

由于销售收益会呈现时差性变化的特点，所以此种方法也称为销售收益时差递减法。

就企业产品销售发展阶段来看，任何产品都不可能永远处在销售的旺季，都有其销售的最高点，当此种产品达到高峰时，其销售总额就会减少。

如果当产品处于供不应求阶段，可以采取广告收益递增法计算广告费用的话，那么，当市场的产品需求量处于饱和状态时，就要运用销售收益递减法加以确定广告费的投入。

6．目标达成法目标达成法，是根据企业的市场战略和销售目标，具体确立广告实施的目标，然后根据广告目标所需要采取的广告战略，制定出具体的广告预算方案。

所谓目标达成法，强调的重点是企业营销的决策目标，根据目标实现的各种步骤和手段来决定广告费用的投入量的大小。

因此，这种目标达成法又叫做完成指标计算法。

7．竞争对手法竞争对手法又称竞争对策法。

这种方法主要是根据竞争对手的广告活动来制定广告预算。

具体地说，是根据同类产品的竞争对手广告费用的支出情形来确定本企业的广告预算的一种方法三、预算分配广告预算期的投入量是可行的，但并不意味着必然带来广告的效益；

而且还要切实地实施对广告预算的分配。

广告预算分配有不同的分配标准和差别，也有不同的分配方法。

企业在进行广告预算分配时，其通常的使用方法有以下几种。

1．按照广告机能分配所谓广告机能，也就是指包括广告活动和目标实施的各种环节，即包括广告调研、广告设计、广告制作、广告媒体等等，用于这些广告机能方面的都属于广告费用。

企业在分配广告费用时，首先要按照广告机能的实际需要加以分配。

2．按照广告媒体分配根据产品的种类、性质、特点及市场销售状况，企业在进行广告预算分配时可按照特定媒体和组合媒体策略进行广告费用的分配。

所谓特定媒体，是指最适合传递该产品信息的专业性媒体。

所谓媒体组合，是指对各种广告媒体的综合利用。

在进行广告媒体分配时，既要注重到各种媒体的选择或组合，又要注意不同媒体的宣传手段的作用。

3．按照广告地区分配产品的销售有地区之别，广告预算分配就要考虑到在不同的区域依据市场的需要来分配广告费用。

如果某一地区对产品需求量大，是企业确立的重要目标市场，就要增加广告的投入；

如果市场对产品的需求量较小，广告预算就可少些。

4．按照广告时间分配各种产品的销售都有时间性的差别，在分配广告费用时，要认真分析企业产品的时间性特点，以此决定广告播出的时机。

广告时机策略的实施必须有一定的资金作为保证。

把握广告时机是企业抢占市场制高点的重要因素。

在时间的选择上，要抓好广告费用的分配。

5．按照广告商品分配企业的商品是有差异的，有的企业产品生产单一品种，也有的企业生产多种品种产品，甚至企业的产品也有着单一品种和多种品种之分。

面对这种情况，在分配广告费用时就要注意到产品广告空间的区别。

其一，产品生产的不同周期，广告费用的分配就不同；

其二，产品在市场上的占有率大小也会影响到广告费用的分配；

其三，对单一产品进行广告宣传，费用就比较集中，产品品种较多，其广告预算的分配则比较分散

2.论述感性诉求广告的内容特性。

3广告媒介选择的原则。

4试述广告策划观念的引入为广告运作带来的巨大变革。

6.论述媒介组合的原则。

（1）组合有助于扩大广告的受众量

（2）组合有助于对广告进行适当的重复，加深消费者的印象

（3）组合有助于广告信息的互相补充

（4）组合有助于广告活动在周期上的配合，善于搭配长效媒体与短效媒体。

7.广告策划中必须遵循的工作原则。

广告策划是超前性思维和创造性思维发挥作用的成果之一，有自身的规律性，必须遵循一定的原则。

这些原这主要是:

1、指导原则2、整体原则3、差异原则4、调试原则5、效益原则6、团队原则

8.论述广告策划小组的工作方法。

赠送：

一份《国际商业合同》

国际商业合同

　　买方：

___________________________________

　　地址：

邮编：

____________电话：

____________

　　法定代表人：

____________职务：

____________国籍：

　　卖方：

____________________________________

　　买卖双方在平等、互利的原则上，经协商达成本协议条款，以共同遵守，全面履行：

　　第一条品名、规格、价格、数量：

　　单位：

____________________________

　　数量：

　　单价：

　　总价：

　　总金额：

　　第二条原产国别和生产厂：

　　第三条包装：

　　1.须用坚固的木箱或纸箱包装。

以宜于长途海运/邮寄/空运及适应气候的变化。

并具备良好的防潮抗震能力。

　　2.由于包装不良而引起的货物损伤或由于防护措施不善而引起货物锈蚀，卖方应赔偿由此而造成的全部损失费用。

　　3.包装箱内应附有完整的维修保养、操作使用说明书。

　　第四条装运标记：

　　卖方应在每个货箱上用不褪色油漆标明箱号、毛重、净重、长、宽、高并书以“防潮”、“小心轻放”、“此面向上”等字样和装运：

________________.

　　第五条装运日期：

____________________

　　第六条装运港口：

　　第七条卸货港口：

　　第八条保险：

　　装运后由买方投保。

　　第九条支付条件：

　　按下列项条件支付：

　　1.采用信用证：

买方收到卖方交货通知，应在交货日前15-20天，由银行开出以卖方为受益人的与装运全金额相同的不可撤销信用证。

卖方须向开证行出具100％发票金额即期汇票并附装运单据。

开证行收到上述汇票和装运单据即予支付。

信用证于装运日期后15天内有效。

　　2.托收：

　　货物装运后，卖方出具即期汇票，连同装运单据，通过卖方所在地银行和买方银行交给买方进行托收。

　　3.直接付款：

　　买方收到卖方装运单据后7天内，以电汇或航邮向卖方支付货款。

　　第十条单据：

　　1.海运：

　　全套洁净海运提单，标明“运费付讫”/“运费预付”，作成空白背书并加注目的港公司。

　　2.空运：

　　空运提单副本一份，标明“运费付讫”/“运费预付”，寄交买方。

　　3.航邮：

　　航邮收据副本一份，寄交买方。

　　4.发票一式五份，标明合同号和货运唛头，发票根据有关合同详细填写。

　　5.由厂商出具的装箱清单一式两份。

　　6.由厂商出具的质量和数量保证书。

　　7.货物装运后立即用电报/信件通知买方。

　　此外，货发10天内，卖方将上述单据航空邮寄两份，一份直接寄买方，另一份直接寄目的港公司。

　　第十一条装运：

　　1.FOB条款：

　　a.卖方于合同规定的装运日期前30天，用电报／信件将合同号、品名、数量、价值、箱号、毛重、装箱尺码和货抵装运港日期通知买方，以便买方租船订舱。

　　b.卖方船运代理公司________，（电报：

________），负责办理租船订舱事宜。

　　c.租船公司或其港口代理（或班轮代理），预计船达装运港10天之前，即将船名、预计装货日期、合同号等通知卖方以便卖方安排装运，要求卖方与船方代理保持密切联系。

当需要更换运载船舶及船舶提前、推迟抵达时，买方或船方代理应及时通知卖方。

　　若船在买方通知日后30天内尚未抵达，则第30天后仓储费和保险费由买方承担。

　　d.若载运船舶如期抵达装运港，卖方因备货未妥而影响装船，则空舱费和滞期费均由卖方承担。

　　e.货物越过船舷并从吊钩卸下之前，一切费用和风险由卖方承担；

货物越过船舷并从吊钩卸下，一切费用和风险属买方。

　　2.CFR条款：

　　a.在装运期内，卖方负责将货物从装运港运至目的港。

不允许转船。

　　b.货物经航邮/空运时，卖方于本合同第5条规定的交货日前30天，以电报/信件把交货预定期、合同号、品名、发票金额等通知买方。

货物交办发运，卖方即刻以电报/信件将合同号、品名、发票金额、交办日期通知买方，以便买方及时投保。

　　第十二条装运通知：

　　货物业经全部装船，卖方应将合同号、品名、数量、发票金额、毛重、船名和启航日期等立即以电报/信件通知买方。

若因卖方通知不及时使买方不能及时投保，卖方则担全部损失。

　　第十三条质量保证：

　　卖方保证：

所供货物，系由最好的材料兼以高超工艺制成，商标为新的和未经使用的，其质量和规格符合本合同所作的说明。

自货到目的港起12个月为质量保证期。

　　第十四条索赔：

　　自货到目的港起90天内，经发现货物质量、规格、数量与合同规定不符者，除应由保险公司或船方承担的部分外，买方可凭出具的商检证书，有权要求更换或索赔。

　　货到目的港起12个月内，使用过程中由于材料质量低劣和工艺不佳而出现的损伤，买方立即以书面形式通知卖方并出具商检局开列的检验证书，提出索赔。

商检验书乃索赔之依据。

按买方索赔要求，卖方有责任立即排除货物之缺陷，全部或部分更换货物或根据缺陷情况将货物作降价处理。

　　第十五条不可抗力：

　　在货物制造和装运过程中，由于发生不可抗力事故致使延期交货或不能交货，卖方概不负责。

卖方于不可抗力事件发生后，即刻通知买方并在事发14天内，以航空邮件将事故发生所在地当局签发的证书寄交卖方以作证据，即使在此情况下，卖方仍有责任采取必要措施促使尽快交货。

　　不可抗力事故发生后超过10个星期而合同尚未履行完毕，买方有权撤销合同。

　　第十六条违约责任：

　　除本合同15条所述不可抗力原因，卖方若不能按合同规定如期交货，按照卖方确认的罚金支付，买方可同意延期交货，付款银行相应减少议定的支付金额，但罚款不得超过迟交货物总额的5%，卖方若逾期10个星期仍不能交货，买方有权撤销合同，尽管合同已撤销，但卖方仍应如期支付上述罚金。

　　第十七条仲裁：

　　涉及本合同或因执行本合同而发生的一切争执，应通过友好协商解决。

如果协商不能解决，按项解决：

　　1.提交方所在国仲裁机构根据该机构的仲裁法则和程序进行仲裁，仲裁裁决是终局裁决，对双方都有约束力，仲裁费用由败诉方承担。

　　2.在双方均能接受的第三国进行仲裁。

　　第十八条附加条款：

　　本合同正本一式两份，经双方签字生效，具有同等效力。

　　卖方：

代表：

　　买方：

签署日期：

年月日