汽车销售与服务汽车营销实务Word下载.docx
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这个信号就代表销售顾问应该出击的发令枪。
关键的一些信号如眼神，当客户的目光聚焦的不是汽车的时候，他们是在寻找可以提供帮助的销售顾问；
动作：
他们拉开车门，要开车前盖，或者他们要开后盖等，这些都是信号，是需要销售顾问出动的信号。
以上这些行为提示我们，在客户刚走进经销商的前三分钟还不是接近他们的时候，因顾客刚进入展厅对周围感到陌生的情况下，心里因为一些不确定因素而感到不安，所以销售顾问看到顾客首先问候顾客并递交名片，如“欢迎光临，我是销售顾问×
×
，很高兴为您服务，这是我的名片，请问怎么称呼您？
”问候让顾客感觉舒适，营造良好的谈话氛围。
建议先留下一些时间让他们自己先随便看看，或者留一个口信，“您先看着，有问题我随时过来”。
销售顾问需要有技巧的引导顾客进入舒适区，并通过良好的职业礼仪，如握手、递名片、言谈、仪表等方面建立良好的第一印象，塑造一个专业的职场形象。
当你开始接近潜在客户的时候，你也可以寒暄，如谈天气，可以谈你的所在的经销商地址是否好找，可以谈刚结束的车展，还可以谈任何让客户感觉舒服的，不那么直接的，不是以成交为导向的任何话题。
比如，可以是与客户一起来的孩子；
也可以是客户开的车，或者客户开的车的车牌，“您的车牌号码是特选的吧”，等等。
所有这些话题的目的就是为了初步降低客户的戒备，逐渐缩短双方的距离，逐渐向汽车话题转换。
通过良好的接待建立顾客的信心，积极地消除顾客的戒备，以利于销售活动的顺利开展，引导顾客主动叙述他/她的购车需求。
表8-1展厅来电客户登记表
日期
时间
姓名
联系方式
现有车
意向车型
商谈情况（购车/试乘/其他）
H.A.B.C.级别
登记人
二、需求分析
潜在客户分析指的是销售员为了将自己的产品顺利地推销到消费者的手中，在进行推销之前对客户的消费心理、消费方式、消费习惯、消费需求的分析，其实质也就是进行推销之前的可行性分析，最终挖掘自己的潜在客户。
一个销售员必须把握好潜在客户的消费行为和消费需求，并在需求层面上与顾客达成一致意见。
如同绝大多数的人一样，客户在沟通过程中，一定会通过他们的提问，他们的行为举止，他们的议论流露出他们的思想、观点，以及他们认为具备什么要素才是符合他们所需要车的标准。
所以销售顾客可以通过适当的提问、聆听、积极回应来进行需求分析和判断。
在需求分析时，我们应该知道是否问了足够多的问题？
是否问了恰当的问题？
是否主动地聆听？
是否对接受的信息做出了积极的回应？
清楚了客户所要表达的意思？
最终是否已经完全地了解客户的需求，愿望和购买动机。
表8-2展厅来店客户登记表
一、基本资料
单位名称
联络电话
手机
联系地址
邮编
E-mail
现用车型
二、问卷调查
1、您购车的主要用途
□私人用车□公务□营运□旅游□其他
2、您主要想了解哪一种车型
□车型1□车型2□车型3□车型4□车型5□其他
3、您购车主要考虑哪些因素，请依重要性从“1”填至“5”
□品牌□安全□性能□舒适性□外观□配置□价格□服务□经济性
4、您是透过何种渠道了解我们产品的？
□报纸□杂志□电视□车站□网络□亲友/同事□其他
5、您从何种渠道得知本经销商？
□报纸□杂志□户外广告□朋友介绍□其他
6、您是否还准备购买其他车型？
□否□是
销售顾问
三、产品介绍
在这个步骤中，要掌握的产品特性、优点、特殊利益；
将特性转换客户利益技巧；
产品说明的步骤及技巧。
首先销售顾问在绕车介绍时以热情、以顾客为中心的方式向顾客展示适合顾客需求的产品，重点强调产品给顾客带来的利益。
通过产品绕车介绍将产品的优势与客户的需求相结合，在产品层面上建立顾客的信心，让客户产生想拥有的欲望；
同时也展示经销店及销售顾问的专业性，建立顾客的信任感；
通过产品介绍与竞争产品想比较，也凸显汽车的优势和顾客利益，使顾客确信该汽车产品与服务物有所值，为报价说明做准备。
产品介绍是对所有在需求分析阶段获取的信息总结，通常在需求分析阶段之后进行。
产品介绍的时机是以有没有取得顾客的信任、是否了解顾客的需求来判断是否是恰当的产品介绍时机。
一般以6方位介绍汽车产品。
6方位介绍顺序：
正前方、打开发动机舱、右侧副坐、后坐、正后方、驾驶室、引擎室。
一般从最能满足顾客需求的配置开始或左前方开始介绍，并补充那些可能对顾客有益处的特点。
在绕车介绍过程中积极寻求客户的认同，同时鼓励顾客多提问，多动手，通过冲击式的介绍把产品的特性及客户的需求结合在一起，让顾客明确产品和服务能为他们带来的切身利益，让顾客觉得产品超过他们的期望值！
四、产品演示
试乘试驾可以使客户对车子有更多的真实体会，这是客户获得有关车的第一手材料的最好机会。
在试车过程中，销售人员应让客户集中精神对车进行体验,销售人员应针对客户的需求和购买动机进行解释说明，以建立客户的信任感。
只凭口头介绍，还不足以让客户有更深刻的印象，亲自驾驶后感受就会完全不同。
试乘试驾又增加了你对顾客顾问式销售的机会。
让顾客能通过各种感官切身体会，动态而且感性地了解车辆有关信息；
同时通过试乘试驾强化顾客接待工作，获取更多的顾客资料与信息，以利于销售活动的开展；
顾客通过试乘试驾后也会激发他（她）的购买冲动，为报价说明和签约成交作好准备。
在试乘试驾前，经销店应准备专门的试乘试驾用车，尤其在新车上市期间。
试乘试驾车应经过美容，保持整洁，另外建议试乘试驾车应由专人管理，保证每次试乘试驾时车况都处在最佳状态；
试乘试驾车证、照、保险齐全。
试乘试驾路线按车型事先设定，并制成路线图，路线规划须避开交通拥挤路段，并充分展示车辆性能与特色；
为保证人员与车辆安全，试乘试驾严格遵守路线图。
在试乘试驾时销售人员必须进行动态的商品说明，凸显汽车商品优势，另外全程确保车上人员系好安全带，保证安全，同时确认顾客有足够时间来体验车辆性能。
在试乘试驾后引导顾客回展厅，总结试乘试驾经验，适时询问顾客的购买意见。
五、报价成交
通过上述工作的铺垫逐步将顾客引导到报价阶段。
在说明商品价格时销售顾问应该清楚解释销售方案的所有细节，耐心回答顾客的问题。
在报价前，再次总结顾客选定的车型的主要配备及顾客利益；
准确地计算并说明商品价格，明确说明顾客应付的款项与所有费用及税金，若客户需要代办保险，准确地计算并说明相关费用。
报价完毕后，择重点强调顾客选定汽车对顾客生活或工作带来的正面变化。
顾客签约成交时准确填写合同中的相关资料，协助顾客确认所有细节；
在此过程中，建议销售顾问暂不接电话，谢绝外界一切干扰，表示对顾客尊重；
签约后，详细说明车辆购置程序及费用并恭喜顾客做出了正确的选择，并承诺提供完善的售后服务，适当强调该汽车给顾客带来的实际利益与好处。
通过全面详细的报价说明，增加价格的透明度，建立顾客的信任感与品牌形象，同时也体现销售人员服务的专业性。
若顾客决定暂不签约成交时，应具体分析其原因，不厌烦给顾客作解释；
以正面的态度积极跟踪，保持联系。
若顾客最终选择其它品牌，则明确原因并记录在案。
六、交车
我们必须重视对客户交车的这一个环节。
对大多数客户来说，交车步骤是客户感到兴奋的时刻，车辆的移交是值得纪念的经历，如果客户有愉快的交车体验，会给客户留下深刻的印象。
那么就为长期关系奠定了积极的基础。
在这一步骤中，按约的日期和时间交付洁净、无缺陷的车是我们的宗旨和目标，这会使客户满意并加强他对经销商的信任感。
那么客户对交车有哪些期望，如何让他留下深刻印象，如何超越客户的期望值？
对于顾客来说，他期望交到他手上的车是没有纰漏的，销售顾问能够兑现在业务磋商过程中的承诺并且有一些良好的建议；
如果能够与众不同那当然就更好了。
在交车前销售顾问应通知顾客具体的日期及交车时间，并在交车前通过PDI检查尽量保持车况的完美；
熟悉车子的各项功能、不管顾客对汽车的了解程度如何，交车时向顾客介绍汽车的各项功能是必不可少的；
熟悉各项手续，在交车前各种文件的准备妥当，尽量让客户来只需确认和签字；
以及提前通知各部门人员如售后服务部门人员，保险人员等；
通过事前充分的准备保证交车的顺利进行。
在交车时检查车辆与附件直到客户满意，并解释说明车辆操作及使用过程中一些注意事项，如提醒客户油箱中的油能跑出远，客户如在外地不要忘记中间加油，避免中间抛锚加不上油。
带客户参观售后服务部门，由服务顾客向顾客全面介绍有关保养及保修等服务项目，希望他能来参加店里定期为他们组织的汽车养护讲座等。
另外销售人员填写顾客信息表并告知顾客将在交车后持续的跟踪服务。
并把客户介绍给销售经理，希望顾客多提意见并希望顾客引见其他顾客购车。
交车时建议经销商设立专门的交车区，室内为好，并布置与该车相适应的氛围，或与车主风格兴趣、爱好相接近的布置。
在交车前有专门的交车告示牌。
告示牌要肯下功夫，最好显的档次高一点，让客户感觉到经销商对他的重视和尊重。
有些品牌在交车时经销商人员与客户及客户随来的人一起合影，参加人不仅有销售顾问，同时也一定会有服务顾问，便于下次来店保养、维修车知道找谁。
并把相片用精美相框装饰好送给客户。
因为客户将精美的相框放到经常能看到的地方，烙印会更深。
通常交车后他们还会赠送可以随身携带的纪念品，纪念品通常附有经销店的热线，当车子有故障，在第一时间使客户便于同经销店人员沟通。
以上小事做好了，更加印象深刻，感动人，客户会认为你小事做好了，大事他就放心了。
第二节汽车客户关系管理
一、潜在客户开发与管理
潜在客户信息是汽车经销商最重要的信息资源，加强对潜在客户的管理能有效地提升销售量。
就中国目前的汽车销售行业而言，经销商展厅仍是销售活动发生的主要场所，因此如何吸引足够的客户来到展厅和说服来店客户购买是经销商取得良好业绩的关键。
（一）潜在客户的开发
寻找潜在客户的渠道有很多种，目前汽车经销商客户主要来源是展厅获取，展厅获取一方面通过厂家的营销传播活动，展开地区及经销店辖区内基盘保有客户与潜在顾客的告知活动，另一方面是通过区域及经销商的广告活动塑造经销商知名度，提升来电来客数。
展厅接待最关键是要提高成交率。
广告获取：
利用各种形式的广告，如电视、广播、报刊、杂志及其他传媒产品进行产品信息及品牌的传播活动。
活动获取：
参加车展、新车上市、小区巡展、店头活动、试乘试驾、市场开拓（拜访）或通过其他活动挖掘潜在客户。
基盘置换、增购、推介：
本品牌车主及其它品牌车主的换购，或保有客户的转介绍，亲朋好友的介绍，同业介绍等。
但这些都是要在顾客满意、有良好的口碑基础之上，经销商应每月规划维护计划，并由主管带动及督促执行。
区域开发：
针对辖区内某些行业或职业、各类利益团体，以直邮、电话或拜访，选择车型进行有针对性的开发。
（二）潜在客户分类
对潜在客户分级：
按客户预计购买时间进行分级，H级：
1周之内订车可能，A级：
15日内订车可能，B级：
30日内订车可能，C级：
没有明确的订车期限，2-3月内订车可能。
根据客户级别跟进管理，制定拜访计划和频次，及时记录跟进情况，并根据情况及时调整客户级别，并按新的客户级别重新制订拜访计划和频次。
跟进频次：
H级客户：
至少二天一次，A级客户：
至少一周一次，B级客户：
至少二周一次，其他级别客户：
应根据实际情况及时保持联系，至少每月一次跟进联系，充分了解客户动态。
跟进方式可以是电话联系或上门拜访。
对超过一个月的潜在客户跟进结果必须进行评估，以便于进一步确定工作的重点或判断潜在客户的购车意向。
（三）潜在客户的跟进
1.发短信
短信的特点是既能及时有效传递信息，又不需要接收者当即做出回答，对接收者打扰很小，非常“含蓄”，更符合中国人的心理特点。
发短信形式多样，有短信提醒、短信通知、短信问候等，这些方式的优势在于保证对方一定能收到，即“有效传播”。
发短信的方式价格便宜成本低廉效果不错。
但是若使用不当，也会造成客户反感用户投诉。
因此要掌握好“度”，既不宜太过频繁，使顾客感觉厌烦，也不要太过“冷落”，这样达不到应有的效果。
2.打电话
打电话是为了获得更多的客户需求和信息。
打电话了解信息的同时也要为自己留下下次接触的机会，这就需要在打电话的同时向客户提出问题，并表示此次回答不了，等作了深入了解之后再给客户一个满意的答复。
这既是一个负责任的表现，也是增加了解感情交流的好机会。
我们在打电话进行跟进之前，要对顾客进行初步的分析，对不同的疑问点，采取不同的措辞。
与短信跟进一样，打电话也要注意时机的把握，跟顾客进行联络不能太过频繁，要把握好度。
3.发E-MAIL
利用E-MAIL进行客户跟进和产品宣传，既节省了纸张，又迅速快捷，且附带内容多样化。
文字、图片、动画、视屏电影等均可通过E-MAIL即时传递到客户面前。
这是一种快捷方便的跟进方式，所见即所得，信息量大，目的性强。
在处理上均要求客户看到电子邮件之后给予回执，并及时电话通知客户邮件已发送，请客户查收，若没有收到，还可以再次发送，体现出一种敬业负责的态度。
4.接听电话
对销售人员来讲，接听电话也是一门学问，也是增进沟通的一座桥梁。
同时说明客户已经有兴趣及了解的欲望。
在接听电话中，要注意接听电话礼仪，态度要热情，口气要和善，声音要洪亮，及时且认真对待。
因为每一个未知来电，对我们而言都可能是客户打过来的，不要掉以轻心。
对客户的询问，如果需要查找资料，最好就是先挂断电话，告之客户稍后再打过去。
若有可能，将潜在客户的电话号码存在手机中，来电一看即知。
5.发传真
利用传真进行客户跟进也不失为一种好方法。
销售人员经常会接到客户的询问之后，要求传真一份参数给客户，让客户作基本了解。
优秀的销售人员会认识到此时也是一种良好的跟进方式：
复印清晰的参数表，明确的展厅线路图，车型的官方网站及相关论坛网址列表，个人详细的联络电话及名片放大复印图，无时无刻不忘记表现自己的专业服务。
这样就可以体现出一种认真做事的态度，与众不同的处事方法，会给人留下深刻的印象。
销售人员往往忽视这一点，客户要求发个参数表，就仅给客户复印参数表，一张二张纸就传真过去，经常传真过去的资料连个联系电话都没有，或者直接告诉客户网站上都有，直接上网查就行了，敷衍了事。
我们不应该错过每一次跟客户打交道的机会。
销售人员每一次跟客户接触，就要让客户感到销售人员是认真对待他的询问，是专业的，而且是敬业的。
传真发出之后，要及时跟客户确认：
是否收全，有无遗漏，是否清晰，是否完整。
这样往返，增加了交流的机会，也对双方了解也进一步加深。
6.寄送邮件
寄送邮件，就是以实物为代表跟客户进行接触。
邮递内容包括产品资料、车型目录、车辆参数、车主杂志、报纸媒体摘编，以及贺卡、生日卡、祝福卡、小礼物、活动邀请函、参观券等，这些都是维系客户关系的一种渠道。
这种方式自己掌握主动权，经常会给客户带来意想不到的惊喜，让客户眼前一亮。
而且通过邮递，可以把一些在电话中不方便说、展厅介绍来不及说、也不能完全说的资料让客户一览无余。
7.上门拜访
根据销售相关资料，上门拜访是成功率最高的一种客户跟进办法，但是同时成本相当昂贵：
时间消耗久、费用开支大、随机性不确定性大，塞车交通拥堵，客户不在，临时事急外出，无法掌控自己的时间，会谈时间也不便于控制，经常会打乱访问计划。
但是若上门拜访会见顺利，那就离成功不远了。
上门拜访需要注意基本拜访礼节，注重自身形象，关注拜访对象，找好拜访理由，细心观察客户办公室摆设及风格，了解客户习惯，查看公司实力。
和潜在客户初次接洽时，应：
介绍自己及公司，说明来意，并确认该客户有足够的交谈时间；
了解客户目前所使用车子的情况；
了解客户购买新车的使用人、主要用途等信息；
了解客户对车辆的预期。
8.展厅约见
客户既然愿意预约来到展厅，表明他本人对此款车型已经有相当的购买意愿。
销售人员此时就需要做好客户预约的相关准备：
车辆的内外清洁，车座椅根据客户身高的适当调节，还可以根据以往的交流估计出客户喜欢哪种的风格的乐曲，准备好试音碟。
同时也要想一想估计客户会提出哪些问题，以及合适的应对话术。
同时，销售人员还应就此客户的基本情况跟其上级主管作个详细的交待，以便双方配合默契。
展厅约见的基本理由：
有新车型到，有客户中意的颜色到，有新配置车型，邀请试乘试驾，店头促销活动邀请；
只要有恰当的理由，客户若对此款车还存在需要，他会乐意前往的。
根据先前跟客户跟进沟通的情况，判断客户目前处在购买何种阶段：
初步了解——引起兴趣——车型比较——车辆异议——价格谈判——签约成交，做出不同阶段的应对方案。
如客户再次约到展厅，他仍是处在车型比较阶段，那么谈话的重点就是我们销售人员要多从车辆横向/纵向进行比较。
如品牌影响力比较、车辆配置比较、动力比较、操控比较、空间舒适性比较、油耗比较等，以及服务态度比较、专业知识比较、零配件供应比较、维修及时率比较，进行SWOT分析，让客户明明白白各种车型的优劣点，当然，比较的重点仍是客户所关注的问题。
在潜在客户的跟进过程中，销售人员应针对不同的情况，采取不同的策略，几种方法灵活运用，相信必会有所收获。
几乎形成鲜明对比的是，在日常工作中，80%的销售人员在跟踪一次后，不再进行第二次、第三次跟踪。
少于2%的销售人员会坚持到第四次跟踪。
跟踪工作使您的客户记住您，一旦客户采取行动时，首先想到您。
跟踪的最终目的是形成销售，但形式上绝不是经常听到的“您考虑得怎么样？
”跟踪工作除了注意系统连续外，更须注意其正确的策略：
采取较为特殊的跟踪方式，加深客户对销售人员的印象；
为每一次跟踪找到漂亮的借口。
注意两次跟踪时间间隔，太短会使客户厌烦，太长会使客户淡忘，推荐的间隔为2-3周；
每次跟踪切勿流露出强烈的渴望。
调整自己的姿态，试着帮助客户解决其问题，了解客户最近在想些什么？
工作进展如何？
表8-3潜在客户管理卡
顾客资料
顾客名称
顾客性质
□单位
□个人
性别
□男
□女
固定电话
地址
单位
职业
单位地址
联络人
介绍人
电话
客户来源
□R-转介绍□1-内部情报□B-保有□E-员工购车□S-来店/电□P-展示会
意向日期
比较品牌/车型
计划访问
实际访问
洽谈结果
意向级别
经过情形
审核
1.客户来源:
□R-转介绍：
保有客户介绍新客户□I-内部情报：
内部员工或关联单位介绍的客户
□B-保有：
保有客户增购或换购□E-员工购车：
内部员工或关联单位员工购车
□S-来店/电：
致电或到店的新客户□P-展示会：
车展或外拓展示活动产生的新客户
2.意向级别：
H级-3天内订车；
A级-7天内订车；
B级-15天内订车；
C级-30天内订车
3.本表填写：
销售顾问每天下班前，将信息及商谈过程了解的客户意向车型、比较车型等，填入本管理卡，并交销售经理审核。
4.本表管理：
本管理卡是经销商的重要资源，需造册严格管理，或销售顾问中途离职，需办理移交手续。
销售顾问：
销售经理：
日期：
二、保有客户管理
汽车的生命周期决定了汽车消费的周期性，统计数据显示，已经从某家经销商购买汽车的客户，再次从这家经销商购买的比例达65%，而从竞争对手那里转化过来的客户只占35%。
因此销售及服务人员应和客户保持联系和沟通，为客户提供各种服务与关怀，使客户成为忠诚的客户。
下表是维系老顾客与开发新顾客的成本差异，可见对保有客户进行管理的重要性。
新顾客VS老顾客
比较项目
新顾客
老顾客
好感度
不确定
高
忠诚度
低
信用度
待确定
已确定
信任度
劳务量
成交时间
长
短
销售成本
（一）客户档案的建立和管理
对每一位已经购车的客户进行详细的资料登记建立客户档案，客户档案管理不同于一般的档案管理。
如果一经建立，即置之不顾，就失去了其意义。
应定期浏览回访，及时了解客户的需要及对服务的满意度。
根据客户情况的变化，不断地对信息加以调整并及时补充新资料，每次跟踪做记录。
通过对客户信息的资源整合，对客户进
升级会员 