天翼3G促销调研报告最终版08Word下载.docx
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四、调研内容3
五、调研对象描述4
六、调研方法4
七、调研资料整理与分析4
（一）中国电信天翼3G业务促销现状4
（二）天翼3G业务现有的促销策略及其利弊5
八、针对天翼3G业务促销方案的建议7
（一）新的业务组合7
（二）客户沟通；
7
（三）体验促销8
（四）网络促销8
（五）其他促销手段：
9
（六）建立完善的反馈机制9
九、针对天翼3G业务促销的调研结论与思考9
十、调研不足9
十一、调研时间安排与团队分工9
十二、致谢10
一、摘要
随着3G网络技术的发展，3G网络正开启一个新的通讯时代，引领消费者步入一个网速更快，功能更强大的网络天地。
针对3G业务促销的研究将直接影响哪个运营商能够抢占更多的3G业务市场，占有未来更多的的通讯市场份额。
根据资料查找，珠海电信在3G业务的发展是先于其他运营商的，不过其促销效果不明显。
因此我们主要围绕中国电信在珠海市制定的3G业务促销方案展开调研，调研过程中我们发现，中国电信3G业务虽然设想以全方位、多层次覆盖市场，但是存在缺乏客户细分的问题，对所有用户“一视同仁”，这样反而无法很好的根据不同客户的需求进行更有针对性的促销，容易造成资源浪费。
因此，我们以细分市场为基础，针对不同的使用人群，从业务组合、客户沟通、体验式促销以及网络促销几个方面，提出了我们的促销建议。
以供中国电信珠海分公司重新调整其促销方案参考，也为同类产品的促销方案提供经验指导。
二、调研背景
随着网络技术的不断发展，3G网络正开启一个新的通讯时代，引领消费者步入一个网速更快功能更强大的网络天地。
目前来看，未来的趋势是3G全面替代2G，哪个营运商能够抢占更多的3G业务市场，那就能占有未来更多的的通讯市场份额。
中国电信很大一部分业绩来自固定电话，然而固定电话日益被移动通信分流与替代，而中国电信的移动通讯用户基数不大，比起占国内手机用户70%的移动运营商来说，中国电信在移动通讯的业务量有待提高。
这就要求电信必得开发出新的业务，通过业务的战略转型，引领企业走向有更大发展空间的方向，实现产业升级。
在这样的客观市场要求下，中国电信顺应时代要求，引进3G技术，开发出更多3G业务，争取做通讯营运商的领头羊。
因此，天翼3G的促销任务迫在眉睫，不容忽视。
另外，根据资料查找，珠海电信在3G业务促销上效果不明显。
相关的学术研究也较为缺乏，所以此次调研具有一定的必要性。
三、调研目标
由于我们所在地是珠海，我们主要围绕中国电信在珠海市制定的3G业务促销方案展开调研。
小组成员希望通过科学合理、全方位的调研，提出更有利于天翼3G促销的建议方案。
我们希望经过对中国电信工作人员的访谈、开展消费者问卷调查及一系列资料查找，初步掌握天翼3G促销的策略及其相应的效果。
同时，通过调研了解消费者对3G业务的认知，从消费者的反馈中认识到3G业务存在的促销方面的问题，以便中国电信重新调整促销方案，制订出更行之有效的促销方案，也为同类产品的促销方案提供经验指导。
四、调研内容
中国电信利用3G技术切入市场，拓展业务，有效实现了企业的产业升级，大大加强了中国电信的竞争力。
中国电信从开展3G业务到现在占据了一定的市场份额，其促销现状及面临的困难、消费者的使用反馈以及珠海电信企业促销和应对策略正是我们这次调研的主要内容所在。
五、调研对象描述
3G，就是第三代移动通信技术的简称，其英文全称为thethirdgenerationmobiletelephonetechnology。
相对第一代模拟制式手机（1G）和第二代GMS、TDMA等数字手机（2G），3G是指将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信系统，它与前两代的主要区别是在传输声音和数据的速度上的提升。
中国电信从2008年开始在珠海市有目的性地拓展3G业务，之前用了一年进行网络基础设施的建设，然后开始大炮轰炸式的广告宣传策略，紧接着是密集式的人员推广战略，同时配合以一定的事件营销策略。
利用业务组合的产品策略，争取吸引更多的消费者。
总的来说，天翼3G的促销较为成熟，目前在珠海市已有十几万用户，占市场份额30%左右，中国电信的目标是40%。
促销的较大困境是消费者的使用习惯还没培养起来，市场份额还有待提高。
六、调研方法
1.文献资料研究
主要是利用网络资源及相关的书籍杂志得到有关天翼3G业务的信息资料，掌握更多前沿的信息。
2.访谈
通过与企业中高层领导个别深度访谈，了解中国电信3G业务在珠海市的促销现状，全面认识其促销策略、促销渠道、促销手段、相关应对措施以及未来的发展展望。
3.问卷调研
小组成员分别到珠海各大营业厅对消费者进行问卷调查。
包括香洲营业厅、柠溪营业厅和拱北营业厅。
从中了解消费者对电信3G业务的认知评价，了解消费者对3G促销活动的看法。
七、调研资料整理与分析
（一）中国电信天翼3G业务促销现状
从目前现实来看，电信天翼还存在着用户规模较小、运营商短期资金和运营经验欠缺以及CDMA自身的产业链不稳定等问题。
电信为了获得客户群的增多，也必然会实行一定的补贴政策，初期转网的大量补贴和初期转网的低端用户将会蚕食掉中国电信2到3年的利润，所以电信想借助“天翼”腾飞也绝非易事。
2010年年初，珠海电信天翼3G取得初步发展。
根据内部消息，目前已有十几万用户，占市场份额20%左右，未能达到期望目标40%。
总的来说，天翼3G的促销现状不是很乐观。
业务促销较为成熟，但是用户使用天翼3G业务的习惯还不成熟。
天翼3G业务促销现处在培养客户使用习惯的阶段，预计还有一两年可以实现。
一旦实现，即转为通过应用拉动业务推广。
同时3G业务的促销噱头不是技术，而是应用。
主要通过手机终端使用，培养用户使用天翼3G业务的习惯。
同时迫切需要得到客户的反馈，以优化产品服务、改善产品质量。
目前3G业务还是一块小蛋糕，现在处于把它做大的阶段，是一项很有发展前景的项目。
中国电信对天翼3G业务给予了高度的重视，将其作为主打业务，同时给予了相当多的公司政策资源倾斜。
这将是中国电信能否在移动通讯市场上抢占先机和站稳脚跟并扩宽市场的关键。
（二）天翼3G业务现有的促销策略及其利弊
自从2009年中国电信3G业务在珠海全面启动以来，首先打出的是市民登记报名参与3G无线宽带免费体验活动。
接着推出一系列的3G业务增值业务，其中包括：
无线上网、天翼视讯、天翼LIVE（即时通信）、爱音乐全曲音乐下载、无线全球眼、天翼对讲、综合办公、协同通信等。
然后慢慢推出一系列的业务套餐服务，组建形成一套成型的促销策略。
根据对珠海电信天翼3G业务发展的分析、借鉴以及对发展3G的市场定位分析，珠海电信3G业务促销策略主要以下列策略为主：
一是内容上的促销。
“天翼”还是主要侧重的于互联网的业务上，并且现在电信也为天翼用户提供了丰富的多媒体内容。
凡开通天翼3G的189、133、153用户，都可以在无线宽带、手机影视、音乐下载上获得良好的操作体验。
这些都是电信重视互联网业务的具体体现。
不过根据我们的调查结果（如下图）来看，天翼3G用户暂时只集中在宽带上网和手机办公等一两个主体业务上，对于已经开发的一系列业务仍然存在促销不到位的问题，同时其中也包括用户的消费习惯问题。
二是渠道上的促销。
根据调查结果反映，对于3G业务，用户一般是通过电视广告和现场促销活动的渠道获得了解。
值得借鉴的是，中国电信珠海分公司在其天翼3G业务的促销上，通过手机终端带动3G业务的促销，从培养用户使用习惯的角度出发。
进而发展到通过应用拉动业务促销的层面。
通过服务和质量来增加促销的竞争优势而不是打价格战，这是很明智的。
同时，促销手段丰富多样且具有一定的针对性，结合亚运、517电信日等事件促销、淘宝旗舰店和新浪微博等网络营销，都取得了一定的促销成效。
同时我们又从企业促销活动印象方面再次做出调查（如下图），发现仍有一大部分用户存在对电信3G促销整体印象不清晰的问题。
在调查过程中，了解到用户普遍受到3G一系列促销的感染，但是始终不清楚市场上促销的3G是源于哪里。
这样不利于使用户形成对电信3G促销整体的印象和对电信3G的忠诚度。
三是手机终端的促销。
珠海电信推出的3G手机主要包括三星、LG、多普达、华为、中兴和海信等多个品牌,其中不少产品还随机附带了电信定制的业务功能。
其中也已经向厂商定制了大量的手机终端，并且也一直在积极联合渠道消化CDMA手机终端以扩大用户群。
不过据调查结果显示，珠海电信的手机终端与应用软件还没进行绑定促销，导致用户上网下载应用客户端软件，从而降低了用户对应用使用的需求。
四是资费上的促销。
在手机资费上，电信可能不会走低价路线。
因为有重要营收来自固话，盲目的调低移动资费，可能会造成固网用户的流失。
目前来看无论是CDMA上网套餐（上网本或者上网卡）还是CDMA的普通资费相对要便宜一些，但未来不可能在这个基础上再去拉低很多。
与此相反珠海电信可能会走中高端路线，争取高端用户，改变被移动全球通独霸的局面，这也是其营销策略的重要组成部分。
然而，从大局上看，电信主体上缺乏G2移动用户基础，进入高端市场尤为困难。
移动用户市场特别是高端用户市场的增长空间已非常有限。
中国电信尚没有移动用户基础，面对目前中国移动及联通对市场的垄断，加大了我们迅速形成用户规模，特别是获取中高端用户的难度。
其次，用户缺乏天翼3G业务的消费习惯。
人们对于移动数据业务的需求不是天然产生的，运营商应该努力培养大家的3G使用习惯。
但是从目前的情况来看，珠海电信3G运营商在这方面做得还有欠缺。
而事实上，3G手机若想规模化发展，培养用户习惯才是重中之重。
3G在中国的推广只有短短的一年，在当前还属于摸索阶段，消费者对其认可并且接受还需要一个过程。
八、针对天翼3G业务促销方案的建议
（一）新的业务组合
通过对天翼3G业务的分类，针对不同的人群提供适合的服务推广。
1.针对所有人群主要是手机上网服务；
2.针对高校市场侧重这些功能的业务推广：
3.针对高端商务用户：
手机报、手机炒股、手机导航、手机百事通、手机钱包、手机航空、无线全球眼
4.针对普通大众：
手机报、手机炒股、手机钱包、手机导航、
另外，资费方面，针对普通大众和高校学生资费应该尚有下调空间；
其中针对高校学生，可以注重娱乐方面的增值服务的提供，以获得更大的利润。
针对商务高端用户则以注重服务以及业务质量为主，价格可以偏高。
天翼3G作为新事物要为普遍用户所接受，有效的客户沟通显得尤为重要。
促销期间对于不同的客户群，不同的业务组合应该有不同定位的宣传语；
加强促销人员的专业培训；
增加可行性较强的沟通渠道并加强其管理等等都是提高沟通有效性的可行措施。
另外，有效的客户沟通还应该有针对性的进行。
主要有以下三方面建议：
1.针对高校市场：
广告方面，3G业务应以“3G——玩乐‘翼’起来”为宣传诉求点；
3G手机的核心宣传着眼点在于“可以玩的宽带手机”，“上网玩音乐、上网玩电影、上网玩游戏、上网玩视频聊天”。
推荐通过娱乐性比较强的终端打开市场：
诺基亚N97;
诺基亚5800XM、三星S8000、摩托罗拉Milestone；
联想推出支持CDMA的乐phone，魅族的M9c以及LG那些外表华丽丽的手机等。
公关方面，一是以公益性质在高校开展讲座，定期邀请名人名师在珠海各大高校巡讲；
二是在珠海几个高校之间举办一场天翼3G营销实战比赛。
既可以通过此活动使珠海各大高校学生更加了解3G业务，并通过为大学生提供一个积累经验的活动增加在媒体的曝光率，也可以趁机搜集相关的市场信息。
人员推销方面，利用大学生比较热衷于过的几个节日来进行充话费送话费或者预存话费送手机等活动。
譬如：
光棍节、情人节、七夕、中秋节、圣诞节、元旦（新年）。
这样也可以避开移动在高校的促销优惠活动（移动一般是在新生入学和期末进行优惠促销活动）。
2.针对高端商务用户：
广告方面，3G业务应以“3G——连接未来、沟通你我”为宣传诉求点。
3G手机的核心宣传着眼点在于：
商务好助手、尊贵的手机只给尊贵的您。
人员推销方面，可设立VIP专区，邀请该客户群申请进入VIP群，享受更尊贵优质的服务。
如：
由厅经理专门接待，以最快最优的速度处理业务问题。
3.针对普通大众：
广告方面，3G业务应以“打长了心不疼，打久了头不疼，您最贴心的选择”为宣传诉求点，形成一个通俗的品牌名称。
以人为本，实用不失时尚。
公关上，一方面可以在大型假日举办一些亲子活动，打亲情牌。
另一方面可以推出情侣档。
赞助一个现在大热的相亲节目。
人员推销方面，利用节假日、相关事件等进行促销。
（三）体验促销
面向大众消费群体，可以在步行街等人流量较多的地方摆放终端体验设备，以供行人更直观地体验天翼3G的各项服务，从而使3G形象深入人心，当然这涉及设备维护的问题，但不失为终端体验促销的可行方案。
另外，还必须充分发挥营业厅在促销中的重要作用，用户可以在营业厅通过终端体验设备（大型专门设备，而非手机）随时体验到天翼3G带来的各项服务，同时得到营业厅工作人员的解疑答惑，很好地解决客户沟通问题，抓住潜在客户资源和收集客户需求。
在高校市场中，企业可以利用大学生比较热衷的几个节日，比如光棍节、情人节、圣诞节、元旦等。
结合各个节目特色，进行天翼3G业务促销体验。
比如说，电信公司可以通过学生组织进校园，通过实用小礼品的赠送吸引大学生到场体验3G服务——情人节到了，不必拥挤到电影院排队看电影，天翼视讯、手机影视同样可以让你们随时随地享受高清影视，浪漫无处不在；
爱游戏，让酷爱玩乐的大学生体验高品质的单机和联网游戏，拿着手机随时随地玩游戏，摆脱宅男生活，更有可能脱离光棍组织；
手机阅读，满足你大量阅读的需求等等。
从体验开始培养大学生使用天翼3G的习惯，从而产生一定的依赖性。
（四）网络促销
据相关资料显示，随着电脑的普及，会使用的电脑的人越来越多，而且年龄也从以前的20岁到40岁扩展到13岁到50岁。
所以据这一点估计，全国网民大概占人口的60%-80%。
之后的数据也会不断的扩展。
珠海的网民也是不断增加。
学生和商务人士也是众多网民中的主体。
可见，网络发展越来越快，网络宣传也越来越重要。
天翼3G业务可以通过网络促销的手段进一步得到推广。
除了网上营业厅，我认为电信天翼3G要进一步推广其新浪博客网址和淘宝旗舰店网址，增加其浏览量和关注度，同时提高其互动效果，以达到促销的目的。
1.分期出版专门刊物，专门提供一些软文，全方位介绍3G业务以及便民利民的功能。
并且可以介绍3G新鲜功能，代言人、企业等的一些新鲜事；
2.传播途径：
（1）放置于营业厅内；
（2）定期到街上派发；
（3）预存话费100以上赠送一本；
3.充话费送话费之外最好还送一些带有中国电信3G业务标志性的人们喜爱并且有实际用途的小礼品，小饰品。
（六）建立完善的反馈机制
根据了解得知，关于天翼3G业务的促销效果反馈机制尚未建立起来。
珠海电信公司表示，促销效果难以评估，认为由于样本量的差别和数量会导致结果并不完全客观，而且存在高成本问题。
希望做相关的的市场调研，但是短期内难以实现。
建议结合高校学生的实践调查来更全面地评估促销效果以便从实际出发改善促销方案，这既是一种隐性推广业务的方式也一定程度上节约了人力物力财力。
九、针对天翼3G业务促销的调研结论与思考
在此次的调研活动中，我们可以企业访谈了解到天翼3G业务的促销是通过终端满足不同客户群体的不同需求，同时通过不同媒介进行业务推广。
从培养用户的使用习惯开始，结合事件促销和体验促销等手段增强促销的效果。
天翼3G业务促销趋势是从手机终端促销过渡到应用拉动3G业务的促销。
从问卷调查结果分析可知，天翼3G的促销渠道和手段很丰富，但缺乏互动性的沟通。
普遍消费者表示知道天翼3G业务，但因为不了解或者认为收费不合理而放弃选择该服务。
大学生作为天翼3G业务的主要目标顾客，对3G服务也知之甚少，可见，高校市场还有很大的促销空间。
另外，天翼3G的新浪微博的受关注度极低，没有得到很好的推广并利用珠海网民人数众多的特点加大力度进行网络促销。
因此，天翼3G业务的促销方案有待改善，有待通过更好的促销方式提高市场占有率，改善企业形象。
一十、调研不足
此次调研的主要不足之处是由于小组成员人数有限，资金不足，只选取香洲、柠溪和拱北营业厅进行问卷调查，样本量偏小，但做的有效问卷有54份，一定程度上还是能够说明问题的存在的。
另外，由于时间限制，没能建立起指导类似3G业务促销的科学模型，相关问题的研究还不够深入，缺乏科学性和系统性。
希望条件允许的情况下能做得更好。
一十一、调研时间安排与团队分工
（一）调研时间安排
1.第十周——制定调研策划并设计调研问卷
2.第十一周——联系中国电信珠海分公司市场部经理，约定访谈时间；
同时开展问卷调查
3.第十二周——走进中国电信珠海分公司与市场部刘经理进行访谈；
总结并分析访谈资料
4.第十三至十四周——撰写调研报告和制作PPT
5.第十五周——展示调研成果
（二）团队分工
1.林心秋：
小组长，主要负责组织讨论，分配任务和联系企业和老师；
2.黄子桓：
负责资料收集、整合和制作PPT；
3.戴亚军：
负责资料收集、数据统计和分析；
4.卢烨：
负责财务预算和相关文稿撰写。
一十二、致谢
特别感谢中国电信珠海分公司市场部经理刘源先生和相关工作人员的帮助和支持。
感谢零售学课程姜丽群老师对本调研小组的指导。
也感谢所有小组成员的付出和积极配合。
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