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创业者的商业模式：
为了一个统一的观点
MichaelMorris&MinetSchindehutte&JeffreyAllen
于2002.9.29收到，2003.11.6接受
摘要：
高度看重创业者的实践，商业模式得到研究者的关注有限。
不存在共识的商业模式的定义、性质和演化。
尽管如此，商业模式的前景仍然作为一个统一的分析单位，能够在创业学促进理论的发展。
本文综合了文献和关于一些核心的问题作出结论。
探究了企业商业模式的理论基础。
提议用一个有六个组件的框架来描绘商业模式的特征，不管任何企业类型（都适用）。
这些组件应用在三个不同的水平。
该框架被一个成功的主流公司图文并茂地应用了。
关于商业模式方式的建议可能会出现并随时间而变化。
关键词：
活动组；建筑；商业模式；战略；模式动态
1、引言
风险投资失败，尽管市场机会，新的经营理念，充足的资源，以及优秀的企业家的存在。
一个可能的原因是底层模式驱动的业务。
出人意料的是，很少有研究者注意考虑商业模式，许多发表的作品专注于基于互联网的模式。
现有的研究往往是描述性的，研究方法建模，并指出标准模式类型，列举失败的和成功的模式的例子，并讨论是否需要新的模式随着情况的变化。
然而，不存在共识的模式的定义和性质，并一直没有试图区分关键问题研究或制定有关这项研究类型的优先顺序。
本文的研究目的就是回顾现有的观点，并提出一个综合框架，用于表征创业者的商业模式。
2、文献综述
2.1什么是商业模式
没有普遍接受的“商业模式”的定义出现。
多样性的定义对限定本质和模式的组成部分，以及确定什么构成好的模式造成实质性的挑战。
这也导致术语的混淆，如商业模式，战略，经营理念，盈利模式，和经济模式通常可以互换使用。
更过的是，商业模式已经被简称为架构，设计，模式，方案，方法，假设，和声明。
使不同的观点变得有序是可能的。
满意的关键词定义的分析使作者基于基本观点识别出主要的三大类定义。
这些类别可以贴上经济的，运营的和战略的标签，组成一套独特的决策变量。
他们代表的是一个层级，角度变得复杂，从经济层面到运作的，再到战略层面逐渐移动。
在最基本的层面上，商业模式仅被定义成该公司的经济模式。
值得关注的是利润产生的逻辑。
相关决策变量包括收入来源，定价方法，成本结构，利润和预期量。
因此，斯图尔特和赵（2000）接近模式“一个公司如何赚钱和维持其利润流随着时间的推移。
”在操作层面，该模式代表的是组织结构。
重点是内部流程和基础设施的设计，使该公司创造价值。
决策变量包括生产化或服务交付方法，管理流程，资源流，知识管理，后勤流。
梅奥和Brown（1999）指出“设计创建和维持竞争业务的关键的相互依存的系统。
”定义在战略层面上的强调该公司市场定位的各方面，跨组织边界的相互作用和成长的机会。
值得关注的是竞争优势和可持续发展。
决定因素包括利益相关者识别，价值创造，差异化，愿景，价值观，以及网络和联盟。
Slywotsky（1996年）指出“公司如何选择其客户，定义并区分其产品，定义任务由自身执行或将它外包，配置资源，为客户创造功用和获取利润。
”
在现有的定义，战略要素最为突出。
此外，模式的分析经常引为正以及概念化（如戴尔，纽柯，沃尔玛，宜家，沃尔格林）表明，元素使这些模式独特，超越了企业的架构或者它如何赚钱。
超过部分的总和，该模式反映了业务系统如何聚焦的本质。
因此，下面的综合定义提出：
“一个商业模式是简明陈述在企业战略，结构和经济等领域的相互关联的决策变量是如何在特定的市场创造可持续的竞争优势。
”
为了说明商业模式及相关概念之间的区别，可以考虑戴尔电脑公司，公司已发展到超过32十亿美元的年销售额在短短20年。
该公司的产品包括个人电脑的混合体，笔记本电脑，工作站，服务器和软件产品。
他们的经营理念是以有竞争力的价格直接销售电脑定制化的解决方案给客户。
戴尔的商业模式整合了战略考虑，操作流程，以及相关的经济决策。
它的设计是围绕消除中介机构，建立系统命令，高度敏感客户服务，适中的利润，快速的库存周转，迅速整合新技术，以及高效的采购，制造和分布化的过程。
遵守这些要素操作指导决策和公司的持续战略方向。
商业模式与许多其它的管理理念相关。
它抓住了一个商业计划的关键组成部分，但该计划涉及了许多初创和超越了模式的操作问题。
这不是一个战略，但包括了许多战略要素。
同样的，它不是一个活动集，虽然活动集支持模式中的每个元素。
2.2我们了解的商业模式？
对商业模式的兴趣是最近兴起的，有很多研究出现在过去十年，一段与“新经济”相关的时期。
普遍性体现在使用谷歌的搜索引擎进行关键字搜索和ABI-告知数据库。
结果这两个消息来源分别指出4326812和2387项与“商业模式”相关。
研究量最大的来自电子电子商务（马哈德，2000）。
早期工作集中在基于Web的企业获取收入。
随后鉴定的基础是提供的产品类型，创造价值的流程，公司架构，其中包括变量。
对于这些类型的详细清单，请参阅http：
//digitalenterprise.org/models/models.html.因为很明显，潜在的类型数量为无限的，研究人员开始注重模式的分类法。
在此基础上，在该领域的进展因为缺乏一个模式关键组成部分的共识而受到阻碍。
表1列出了可用的关于模式组件观点的概要。
观它们的异同都是值得注意的。
各成分被提到的次数从四到八。
共24个不同的项目被提到是可能的组成部分，15个多选项。
最常引用是公司的价值募股（11），经济模式（10），客户界面/关系（8），合作伙伴网络/角色（7），内部基础设施/连接活动（6）和目标市场（5）。
有些项目重叠，如客户关系和公司的合作伙伴网络，或该公司的收入来源，产品和价值产品。
表一
关于商业模式组成部分的观点
来源
组成部分
次数
电商/一般
实证支持
数据库
Horowitz（1996）
价格，产品，销售渠道，组织特征，技术
5
一般
无
ViscioandPasternak（1996）
核心观点，管理，业务单元，服务，联系
5
一般
无
Timmers（1998）
产品，服务，信息流，商业作用物和规则，作用物的益处，收益来源，市场策略
5
电商
有
详细案例研究
Markides（1999）
产品创新，客户关系，基础设施管理，财政
4
一般
无
Donath（1999）
理解客户，市场策略，公司治理，内外资源
5
电商
无
Gordijinetal.（2001）
作用物，市场细分，价值提供，价值活动，相关利益者网络，价值界面，端口值，价值交换
8
电商
无
LinderandCantrell（2001）
价格，财政，渠道，商业过程，互联网商务关系，组织形式，价值定位
8
一般
有
CEO访谈（70）
CherbroughandRosenbaum（2000）
价值定位，目标市场，内部价值链，竞争策略
6
一般
有
35个案例
Cartner（2003）
市场供应，能力，核心技术，投资，底线
4
电商
无
咨询顾客
Hamel（2001）
核心战略，战略资源，价值网络，顾客界面
4
一般
无
咨询顾客
Petrovicetal.（2001）
价值，资源，产品，顾客关系，收益，资本和市场
7
电商
无
Dubosson-Torbayetal.（2001）
产品，顾客关系，基础设施，合作者网络，财政
4
电商
有
详细案例研究
AfuahandTucci（2001）
顾客价值，范围，价格，收益，相关活动，执行，能力，持续性
8
电商
无
WeillandVitale（2001）
战略目标，价值定位，收益来源，成功因素，渠道，核心能力，顾客细分，信息技术基础设施
8
电商
有
调查研究
Applegate（2001）
概念，能力，价值
3
一般
无
AmitandZott（2001）
交易内容，交易结构，交易管理
4
电商
有
59个案例研究
AltandZimmerman（2001）
目标，结构，过程，收益，合法性，技术
6
电商
无
文献分析
RayportandJaworski（2001）
价值群，市场供应，资源系统，财政
4
电商
有
100个案例
Betz（2002）
资源，销售，收益，资本
4
一般
无
这种共识的缺乏阻碍了一些相关的问题的进一步研究。
可用的见解很少，使一个特定的模式适用于与某一情境，方法模式与组织变量一一对应，通用模式的存在类型和模式的动态演化等问题。
尝试模式分解证实组件之间的相互依赖关系，但是关系的性质解释得很少。
在建立方法评价模式质量方面也已取得了有限的进展。
2.3商业模式的理论基础
理论基础的关注也不足。
Amit和Zott认为（2001），商业模式构建统一的分析单位获取来自多个源的价值。
他们从跨理论的角度来看，认为没有一个理论可以完全解释企业的价值创造潜力。
商业模式构建在商业策略的中心思想及其相关的理论传统上。
最直接的，它构建在价值链的概念（Porter，1985）和扩展的价值观念系统和战略定位（Porter，1996）上。
因为商业模式包含了竞争优势，也利用资源基础理论（Barney等，2001）。
至于公司创造更大的价值创造网络，该模式与战略网络理论（Jarillo，1995）和合作策略（Dyer和Singh，1998）相关。
此外，模式涉及（例如垂直集成、竞争策略）公司边界的选择（Barney，1999年）和交易成本经济学（Williamson，1981）。
大多数关于模式的观点都包括公司提供的价值及其生产活动。
在这里，管理必须考虑公司的价值主张，选择将在公司内部进行的活动，和该公司如何适应价值创造网络。
基于Schumpeter（1936）的经济发展理论，价值来自于独特的产生创新的资源组合，而交易成本经济学识别交易效率和边界决策作为价值来源。
定位在大价值网络是创造价值的一个关键因素。
作为其定位的一部分，该公司必须与供应商、合作伙伴和客户建立合适的关系。
模式隐式或显式地解决基于公司竞争优势的内部能力。
这与于资源基础理论是一致的，公司被视为资源与能力的捆绑（Barney等，2001）。
竞争优势可以来自出色地执行公司内部价值链中的特定活动、活动之间的有效协调，以及有效管理公司和价值网络中其他参与者的关系。
同时，模式拥有创新元素，资源优势理论有相关性（亨特，2000）。
经济风险的显著的特色在商业模式的研究。
一个有效的模式包含了独特的组合，导致更好的价值创造，为公司带来更好的回报，与熊彼特的理论一致（熊彼特，1936）。
与此同时，经济增长和企业家对利润的渴望是相当的。
愿望反映公司与企业家事业和生活的关系并且影响企业目标。
商业模式不同与冒险，相对与雄心抱负更为温和。
各种理论传统对创业意图有关风险的性质和范围。
自我效能感理论是一个例子，强调一个企业家的角色的认知能力和技能评估对确定的结果的作用。
另外，实行理论表明，企业家做出推测未来，确定能做些什么，和目标出现随着时间的推移（WiltbankSarasvathy，2002）。
一个额外的理论角度，商业模式作为一个系统，相互关联的组件构成了公司的架构骨干。
根据系统理论，业务被视为一个开放的系统不同程度的组合之间的复杂环境和开放的信息子系统和有界交换（罗维奇etal。
，2001）。
3、模式开发：
一个综合框架
在这些概念和理论根源的基础上，它是可能发展出一个标准的框架描述商业模式。
要想有用，这样的一个框架必须相当简单，逻辑、可衡量的、全面的和操作上有意义。
在寻求普遍性现存的观点倾向于简化的模式。
挑战是创造一个普适的框架，但符合企业家的个人需要。
因此，提出了一个框架，由三个越来越具体的决策水平，被称为“基
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