天安第一城下半年推广攻略Word下载.docx

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2－1、市场整体特点

长春市总体中高档房地产项目开发水平快速提升，但是中档楼盘的价值主要体现在地段上，从规划设计和硬件配置上衡量综合品质欠佳。

高价盘的市场压力继续增大，交易量呈现萎缩态势；

而全年低价盘和经济适用房的销售速度和总体销售率却一直保持在较高水准。

2－2、消费特点

长春经济基础较薄弱，城市居民人均收入较低，拥有支付高额贷款能力的人群绝对数量较少，长春高档商品房市场面临着需求不旺的境地；

2002年全年均价超过3000元的住宅全市总销量仅为450余套，仅占总供给量的很小比例，说明市场对于高档住宅的需求极其有限。

先期入市的长春明珠、威尼斯花园、富豪花园、富苑花园、万科城市花园等项目，吸纳了大部分的市场份额。

根据收入分析，高档楼盘的销售应该占据整个市场15-20%的比例，目前长春市需求不旺的状况除了经济原因外，也与许多具备消费能力的消费者对于市场目前提供的项目难以满意有关。

现有高档楼盘均存在着各种弱项或根本名不副实，可以说长春尚未出现真正高尚化、品位化的住宅小区，现有产品难以激发全部的市场消费需求。

由于很多高档楼盘在期房销售阶段的承诺，在现房呈现后都无法兑现，所以期房的销售难度进一步加大，处在期房阶段的高档楼盘尤其难卖，持币观望者为多。

3、2003年市场发展趋势

3－1、政策变化

有利因素：

（1）长春已于2002年7月停止了经济适用房用地的审批，2002年下半年长春市正式进入土地公开出让程序，这都表明政府正在进行新一轮的宏观调控，客观上将对市场环境的净化起到促进作用，从而有利于商品房的销售；

（2）主管部门推出了停止别墅建设审批用地的政策，长春市也已停止了对别墅建设用地的审批，目前在售和在建的7个有别墅规划的项目将成为仅有的优势产品。

不利因素：

央行6月正式将即将推出的商品房信贷新政策公布：

首付不超过五成、期限不超过10年、最高不超过50万等举措，将在一定程度上打击购房者选择高档楼盘的信心。

目前长春市还没有执行该项政策的消息传出，消费者对于该项政策的了解较少。

3－2、市场变化

2002年下半年开始，长春房地产已经进入新一轮的调整期，市民的购房心理已经开始逐渐成熟，决策趋于理性，楼盘的综合品质将是促成购买决策的关键，对于中高档楼盘更是如此；

近期中海、上海绿地等多家外埠实力地产品牌，又进入长春房地产市场，掀开了又一轮外埠巨头大规模进军春城的热潮，其中多家都将涉足中高档楼盘开发，其品牌知名度将使目前持币待购的消费者观望态度更加坚定；

长春市2003年的新项目开发总量在500万平米左右，加上前几年的大量空置面积，将使市场上资金不能活化的压力进一步加大，必将引起价格大战，导致部分楼盘的售价下滑。

由于目前的中端产品在产品的综合品质上得到了很大提高，产品的竞争力增强，将成为今年市场上最具有潜力的突破口，这将致使以前因为选购不到品质令人满意的合适中档住宅，而转向选择价位略高中高档住宅的客户减少，从而使直接选购高档项目的客户来源减少，从总体上使高档项目的客户源的范围进一步缩小。

3—3、市场状况

2003年长春市房地产总体状况良好，虽然受到“非典”的冲击和影响，但是总体销售形势平稳，未出现较大变动，整体上看2003年上半年有以下特点：

（1）降价成为不可逆转的趋势，大多数项目的售价都有明显的下调。

年初亚泰花园以“首付5％，赠送15％房款”的举措率先降价，一时销售情况火热，马上引起各家的跟进，其中中高档项目降价趋势尤为明显。

（2）“非典”对于市场的影响。

由于“非典”的出现使大多数在售地产项目的销售受到了严重的阻碍，房交会取消、“5·

1”期间无法进行促销活动，使有效客户的来源大为减少，广告成为信息传播的单一渠道，各媒体的广告量提前上升。

二、各主要楼盘与本项目优劣势分析

1、富苑华城

地块位置：

南湖大路28号

开发商：

长春盛世房地产开发有限公司

建筑面积：

313848m2

绿化率：

61%

土地用途：

住宅

价格范围：

2400—4600

主力户型：

两房两厅、三房两厅

主力面积：

100、145、160

富苑华城是距离天安第一城最近的高档楼盘，硬件素质与本项目有诸多相似之处。

◆其优势在于：

1-1一期的开发规模比天安第一城大。

1-2在长春有其开发的第一个项目富苑花园作为比照，由于富苑花园的品质较好，易使人对于新项目产生信任。

1-3户型较为齐全，目标客户层面比本项目广泛

1-4绿化完成时间比本项目早。

1-5相对而言，比本项目更接近市中心。

1-6经过主动的降价，目前该项目的部分房型价格明显降低。

1-7其别墅数量较多，目前正在大力推广。

◆其劣势在于：

1-1品牌美誉度差，作为民营房地产企业难以取信于消费者，加上前段物业管理的问题，难以形成好的口碑效应。

1-2其两侧紧邻肿瘤医院，且处于下风口，同时周围建筑多为年久建筑，破烂不堪，人文氛围差，不适合高尚社区。

1-3由于别墅的拉动，该项目销售均价较天安第一城高200元/平方米，将形成一定的销售抗性。

1-4项目在建筑及景观方面设计能力不足。

◆天安第一城竞争策略

1、在广告宣传中突出品位性；

2、强调本项目周边优越的人文、自然环境、形成鲜明对比。

3、强化公司的品牌力度，使客户产生信任感。

4、物业管理的专业水准及销售状况和客户口碑。

5、突出产品的设计优势和一期入住的口碑优势。

2、万科城市花园

地块位置：

自由大路中日友好会馆对面，伊通河畔

开发商：

长春万科房地产开发有限公司

25万平方米，一期18万平方米。

2700元——4980元

120、140、160、190

交房日期：

一期已经入住，二期阿美丽家正在发售。

主广告语：

自由·

梦想·

美之国，水岸河畔·

美境之中。

万科城市花园是长春范围内与天安竞争最激烈的楼盘，在2002年万科在销售上取得了绝对的胜利，在2003年以产品说话的前提下，天安第一城应有绝对的胜算。

◆其优势在于

1-1品牌知名度、美誉度不赘多言，这是其制胜的关键。

1-2一期全面交楼、配套陆续到位，社区感较强，二期上市350

套住宅，开盘当日即售出100多套，销售势头良好。

1-3其营销手段灵活，且反应较快，有固定模式及套路。

1-4物业管理确实有吸引人之处，物业的形象已经树立。

1-5地段环境紧邻伊通河，经过鸿城国际与万科的炒做，地段环境认可度较高。

◆其劣势在于

1-1广告宣传与实际产品存在落差，进入现楼则暴露出社区会所不适用、产品质量一般等弱点。

1-2产品中缺乏适应高端客户的产品，产品仅限于小高层与多层，

对于真正的高档市场竞争力不强。

1-3小区临近生产资料市场，周边人文环境较差，不适合真正的高档社区。

◆天安第一城竞争策略

1-1针对其人文环境弱点，重点强调本案周边人文、自然环境，建立真正的高尚社区概念；

1-2本案重点突出现楼品质，与竞争对手形成差异；

1-3通过独立别墅建立高端产品概念；

1-4充分展示与高消费群相匹配的社区配套设施，强调高消费群的专属空间；

1-5二期推出百平左右小户型对抗，强化产品优势。

3、中海·

水岸春城

卫星路东段南500米，与临河街、南环路、伊通河相邻。

长春中海房地产开发有限公司

一期占地20－25万平方米，计划开发25万平米左右。

商品住宅用地。

预计以低于2000元的价格入市（1800元）

2003年中海·

水岸春城一期与天安第一城分属于不同档位的产品，没有直接的客源竞争，但最主要的威胁来自于对买家心理上造成观望态度，影响客户的有效成交。

1-1在全国和长春有一定的品牌知名度，具备开发及销售中高档住宅的经验优势。

1-2在价位方面具备一定优势，前期将采取低价入市、低开高走的策略。

1-3长春东南部真正的中高档住宅，能够吸纳周边的大部分客户。

1-4目前项目的前期炒作已经开始，在各媒体的投放力度较大，

已经建立起产品的初步形象。

◆其劣势在于：

1-1长春消费者逐渐趋于理性消费，期房的概念炒做已经很难达到热销。

1-2东南版块中高档项目竞争较为激烈，并且今年有多个项目在该地段进行开发。

4、鸿城国际花园

开发商：

长春鸿基国际房地产开发有限公司

28万m2

36.5％

2780元——3200元

鸿城国际花园在2002年竞争中，凭借景观TOWNHOUSE取得了较好的销售业绩，其2003年开发的主力产品是叠加式洋房，将对本项目的小高层及多层、联排形成竞争。

1-1一期已经全面入住，社区有一定人气。

1-2TOWNHOUSE等产品的概念炒做上有一定经验。

1-3伊通河景观仍然是项目主要卖点。

1-4价位方面比本案低

1-5物业公司形象较好

1-1产品品质较为一般，无法支撑“终极置业”的概念。

1-2二期距离伊通河较远，景观方面优势甚小。

1-3小区内部规划及景观较差。

1-4销售团队素质较一般。

1-5二期洋房不具备核心竞争力

1-1加强地段方面诉求，建立第一高档社区概念。

1-2重点强调品质优势，形成明显差异。

1-3现楼阶段诉求，避免空谈概念，诉求点名实相符。

1-4加快工程进度，园林景观优势奠定高档社区。

5、我的家园

亚泰大街与繁荣路交汇处

吉林联华房地产开发有限公司

23万m2

商住

2500元——4100元

我的家园项目进入长春较早，与鸿城国际、万科城市相比销售较差，但品牌基础较好，进入现楼以后保持慢销势头。

1-1已经进入现楼，品质优于万科、鸿城国际等同档位项目。

1-2产品类型较齐全，可以适应各个层次，宣传中有一定可塑空间。

1-3长春东南版块逐渐受到认可

1-4品牌知名度及美誉度较高，品牌形象维护较好。

1-5售价已经进行了调整，部分产品的价格较有竞争优势。

1-1没有带动销售的核心卖点，推广速度较慢。

1-2会所及园区内部建设较慢，影响客户的信心。

1-3原承诺的上海锦江物业未能进入，物业方面对销售促进较小。

1-4消费者普遍认为价位较高的印象还未消除。

1-5推广步伐较慢，广告始终与市场适度脱节。

1-1保持并提升成功人仕高档社区概念直接压倒对手。

1-2保证工程进度，充分保证客户信心。

1-3在物业方面重点强调港力物业的“专业服务”

一、简述

通过上半年对项目形象的鲜明确立与对品质的深入挖掘，项目“创长春第一高尚社区”的高尚形象与高品质已经逐步提升到品位的高度，契合目标客户的消费心理，有效的促动了销售。

下半年的推广应该沿袭上半年建立的形象和市场对于项目卖点、优势的认识，着重对于项目的卖点进行深化，同时将形象予以进一步的提升并丰富其内涵。

二、关于策略的进一步阐释:

天安第一城作为城南乃至全市绝无仅有的高尚住宅产品，无论硬件、软件等各方面，无不体现了天安（中国）“以客为尊，提供优良产品与服务”的原则与使命，而“创长春第一高尚社区”正是对于项目优势的高度概括，已经得到了目标客户的认可并取得了良好的市场反馈，所以下一阶段必须对其作进一步的深化，利用入住的优势作全方位的展开。

从一期认购的业主来看，天安第一城的目标客户符合事先锁定的目标：

绝大多数层次较高，多为二次或多次置业的客户，不缺房，不着急购房；

购房比较理性、慎重，比较注重考察企业以往的开发业绩和历史，对社区的环境、配套、服务、规划设计等方面要求较高；

讲求产品的综合素质和品位，期望自己所居住的社区能体现一种住宅文化或领导居住潮流，提升生活品位。

而一期入住、景观、配套的到位和港力物业的管理，将提升产品的说服力。

三、推广主导思想：

1、关键词：

高尚社区、品质、品位；

2、推广核心思想：

高品位是核心竞争力；

3、支持点：

完美品质，卓然品位；

4、阐释：

天安第一城基于产品的优异品质，已经形成“创长春第一高尚社区”独特的高品位性。

实践证明，创长春第一高尚社区是天安第一城对其他竞品楼盘的最重要优势之一，高档楼盘的营销也不可避免的将价值同目标客户的精神需求结合起来。

楼盘的推广归纳起来则是品质线和品位线，在房地产走向产品同质化竞争的阶段，这种品位则是任何楼盘无法模仿和复制的，也是天安第一城的独特销售主张。

依据总体推广思路，契合目标客户思维模式，确立下年广告推广主题。

消费者从认知到兴趣，从欲望到行动的思考过程正是我们得以利用的有效参照，下半年的推广分为两个阶段，阶段目的及主题如下：

一、第一阶段：

在目标客户中间升华天安第一城的“高尚品位”。

1、阐释

在楼市日趋同质化的阶段，天安第一城同比于竞争性楼盘的最大优势在于“品位性”。

上半年天安第一城“创长春第一高尚社区”的品牌形象已经在长春市民心中扎根。

在下半年则首先要把产品入住以后的产品品质在宣传推广的第一阶段着重强化。

“品质”是下半年最核心的主题，品质深化将对二期的推广奠定市场基础。

2、时间

2003年7月

3、初拟广告标题

（1）生活绽放，无限精彩；

（2）感受卓越品质，体味生活品位。

3、广告频次：

3—4次

4、广告目的：

以上两则广告完全以一期正式入住之后所展现的品质与品位为核心，扩大市场对项目品质的认识，。

二、第二阶段：

卖点升华，推出二期发售信息。

第一阶段以入住为主题的“品质”塑造可以对天安第一城一期的品质加以提升，那么第二阶段则必须将建立在品质基础上的品位和项目定位“创长春第一高尚社区”加以升华，使项目“第一高尚社区”的形象更加深入人心，从而为二期奠定较高的起点。

在市场影响适当积蓄的情况下，适时推出二期的发售信息，使二期有较好的形象支撑，同时通过产品力的加强，使二期从开始入市即以“创长春第一高尚社区”升华版的更高定位进入市场。

在后续广告中，将一期与二期的产品卖点进行整合，从整体上进一步提升项目的高品质、高品位形象，从而既带动一期剩余单位的销售，又为二期的认购和销售建立良好开端，为二期的开盘奠定坚实基础。

2003年8—10月

广告标题

创长春第一高尚社区·

生活写真（统一主题系列广告3－4篇）

该系列广告完全以生活为主题推出。

生活主题是以前的广告中尚未涉及的诉求，在入住之后开始深入生活正好可以借助卖点展开，并且有现实的支撑，将更加可信。

再续精彩（二期推售信息系列广告，4—6篇）

导入二期的销售信息，以一期品质、品位的延续和提升为表现主题，强化产品卖点，激发目标客户的注意。

10—14次。

三、补充

1、阐释

以上两个阶段的广告完全是按照层层推进的思路延续的，根据可

能出现的销售周期推延和其他临时性的需求，还应该补充其他临时性诉求的广告。

2、时间：

2003年9月（以国庆节促销为主题的广告，主题依照届时的促销活

动而定）

2003年11—12月（临时性的广告）

3、广告频次

4—6次

四、策略性主题应用

在每一阶段亦应当适宜地根据建立在第一高尚社区基础之上的品质——品位——品位生活化——品位验证的思路运作。

将天安第一城的优势卖点信息以不同角度、不同诉求点的方式重复传播，深入人心。

推广策略细分

一、报纸广告策略

2003年广告定位发现高档次生活的意义，表现中的每一个主题都要让消费者可以感受，与实际产品相对应，广告语中加强情感上的沟通。

1、第一层次（7月）广告表现的核心是社区的具体品质和生活品位，将已经在客户心中建立起的高档社区概念通过生活的延展进一步深化。

2、第二层次（8月—10月）表现的核心是二期登场，品质进一步升级，产品更加丰富，主题在于揭示天安第一城的生活已经全面展现，引导目标客户对天安第一城的认识进一步提高，并通过一期已经入住的细致生活，所展现的生活层次与品质层次，升华每一个品质的细节，促动目标客户的消费行为。

第二层次广告主题：

a、【天安第一城二期全面升级】

b、【无限空间，无限可能】

c、【黄昏的光影，闪动生活的意境】

d、【我是超级富豪——港力物业精心呵护，安全私密】

e、【每一个细微景观，都是旷世杰作】

f、【每一天的回家之路，总是心情飞扬】

G、【和邻居展开竞争，有动力又有乐趣】

H、【属于我的会所，属于我的生活】

I、【超越卓然境界——天安第一城二期正式接受认购】

3、主题补充

【享受真正的别墅生活】

【看房有理，购房有喜】

【一天实现你一生的愿望】

4、媒体选择

根据2003年上半年的广告投放反馈效果，下半年仍将延续上半年的媒体组合，即推广主媒体是长春晚报、次主媒体是东亚经贸新闻、辅助媒体是城市晚报、新文化报、长春日报、房地产周刊。

5、报纸广告推广排期（2003、7、15——2003、10、31）

推广内容

发布日期

发布媒体

发布规格

卖点＋形象

7月15日

（二）

长春晚报

整版彩

东亚经贸新闻

半版彩

新文化报

7月18日（五）

城市晚报

卖点广告

7月24日（四）

7月25日（五）

8月7日（四）

8月8日（五）

8月12日（四）

长春日报

8月15日（五）

认购广告

8月21日（四）

8月22日（五）

8月26日

（二）

8月29日（五）

9月2日

（二）

9月5日（五）

9月9日

（二）

9月11日（四）

9月16日

（二）

9月19日（五）

促销活动广告

9月26日（五）

9月29日

（一）

9月30日

（二）

10月10日（五）

半彩版

10月17日（五）

10月24日

二、电视广告策略

（一）电视广告的阶段表现内容与品牌线相吻合，充分保证阶段诉求核心的一致性。

1、品牌价值阶段（8月—10月）

（1）30秒品牌形象篇

主旨：

此篇广告注重品牌形象的创意广告，主题强调“创长春第一高尚社区”，强调天安第一城的细致卖点，同时将一期已经入住的现实优势展现。

字幕：

创长春第一高尚社区

配音：

轻柔音乐强劲动感音乐创长春第一高尚社区天安第一城

（2）1分钟品质说明篇

此篇广告重点在于说明天安第一城高品质核心基础，即香港著名上市公司开发、秉承17年的专业实力为春城打造顶级精品、全国罕有的60万平方米超大高尚社区、旗舰级的四大会所配套。

全国罕有的60万平方米超大高尚社区、旗舰级的四大会所配套、创长春第一高尚社区、一期已经全面入住、二期产品全面升级即将推出

和缓音乐强劲动感音乐创长春第一高尚社区天安第一城

（3）3分钟纪录片

说明：

重新进行拍摄，重点以已经入住的社区风貌、景观、配套等卖点为核心，全面展示社区品质、品位。

广告预算

一、报纸广告

发布频次

发布总额（元）

22次

90万

14次

32.9万

4次

12.5万

1次

2.6万

7次

41.2万

总计

￥179.2万

二、电视广告

发布时段

长春2台

9：

30剧场（2次/日）

5.5万（3个月）

长春3台

17：

45（2次/日）

2.5万（3个月）

长春4台

20：

30（3次/日）

制作费

￥3万

￥14.5万

六、印刷品、礼品：

10万元

七、共计：

200万元。