三星与苹果智能手机在中国市场的营销策略对比研究Word文档格式.docx
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1.产品策略3
2.价格策略3
3.渠道策略4
4.促销策略4
二、中国智能手机市场的总体概况4
（一）中国智能手机市场现状4
（二）中国智能手机市场的总体竞争状况5
三、三星和苹果手机中国市场营销策略分析6
（一）目标市场与产品定位分析6
（二）营销策略分析6
1.产品策略分析6
2.价格策略7
3.渠道策略7
4.促销策略9
（三）三星与苹果手机营销策略比较分析9
四、三星与苹果手机对国产厂商的启示与建议10
1.重视创新10
2.提升企业品牌10
3.注重个性化服务11
4.扩大自身优势11
结论12
致谢语13
参考文献14
引言
在全球智能手机高速发展的时期，手机厂商如雨后春笋般，蓬勃发展；
2007年随着iphone的出世，诺基亚走向了衰败的道路，而2012年三星更是夺走了其14年全球手机老大的宝座。
2013年智能手机市场达到一个新的里程碑，市场研究机构Gartner公布2013年的手机销售报告，指出2013年全球总计售出18亿部手机，比2012年成长3.5%。
其中智能手机占了9.68亿部，占整体销售量的53.6%，首度在全年的数字中超越功能型手机。
去年智能手机的销售量增长了42.3%，大幅超越整体手机市场的增长，也使得智能手机的年度销售量第一次超越功能性手机。
智能手机销售量的前五名则是三星（29.5%）、苹果（17.8%）、华为（5.7%）、联想（4.6%）与LG（4.5%）。
[1]但是，苹果和三星仍然共享着市场的全部利润空间。
根据RaymondJames公司分析师麦考特的研究报告，由于其他厂商多数处于亏损状态，智能手机行业利润的87.4%被苹果获得，第二位的三星获得32.2%的收益，两大巨头共同分享全部利润，手机市场呈现双寡头的局面。
[2]虽然，中国手机厂商的销售量有了增长，但是企业最为重要的利润、技术、品牌，中国手机厂商与两大巨头相比却相差甚远。
本文以营销策略的相关理论为基础，对三星和苹果智能手机在中国市场的营销策略进行分析和研究，希望对中国手机厂商的发展有一定的参考意见。
1、相关理论综述
（1）STP营销
著名营销家飞利浦·
科特勒认为：
“一系列营销活动都是以STP（segmentation细分，targeting目标，positioning定位）为基础的。
”他把营销战略制定过程划分为细分市场、选择目标市场和进行市场定位三个阶段。
[3]
1.市场细分
把市场分解成合乎逻辑、比较相似的、可以明确划分的小块的过程称为细分市场。
即企业根据消费者需求的特点和购买行为的特征，把某一产品的整体市场划分成不同的消费者群的过程。
市场细分的目的是让营销人员调整营销组合来满足一个或者多个特殊的细分市场的需求。
这一过程是首先调查分析不同的消费者在需求、购买习惯和行为等方面的差别，然后将需求基本相同的消费者合并为一类，形成整体市场中的若干子市场（分市场）。
不同子市场之间，存在明显的需求差别；
同一子市场内部，需求具有一致性。
细分市场要考虑市场规模和增长潜力、市场的吸引力、企业目标和资源。
2.目标市场
目标市场是指企业决定要进入的市场。
在现代市场经济条件下，任何产品的市场都有许多顾客群，他们各有不同的需求，而且分散在不同地区。
因此，一般说来，任何企业（即使是大公司）都不可能很好地满足所有的顾客群的不同需求。
当公司为每个目标市场仔细定义和制定适当的市场营销方案时，就会做得更好。
目标市场的选择和确定是企业制定市场营销战略的基本出发点。
目标市场一般采用三种不同目标市场策略：
无差异性市场营销策略、差异性市场营销策略、集中性市场营销策略。
3.市场定位
市场定位也称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使产品在细分市场上占有强有力的竞争优势。
市场实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心中占有特殊的位置。
市场定位有利于企业根据市场需求寻找区别点，使自己的产品个性化、特殊化在市场建立自己的特色，使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。
企业的市场定位决策是制定市场营销组合策略的基础，市场定位在企业的营销工作中有着极为重要的战略意义，企业必须有效地向市场表明企业的市场定位。
（2）营销组合策略
营销组合是指企业为了满足目标市场的需求，从全局利益出发，对企业自身可以控制的因素的综合运用。
可控制因素是指企业的产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略。
由于这四个因素的英文排头字母都是P，所以人们又称这四个因素的组合为4P因素组合。
[4]
营销组合的概念同现代市场营销观念相似，主要强调从市场的整体出发，以消费者的现实需求和潜在需求为中心，运用系统工程的方法，把影响市场营销的各种因素和开拓市场的各种手段进行合理组合，使其发挥综合作用。
1.产品策略
产品策略是企业市场营销战术的四大内容之一。
主要包括：
产品分类设计策略，产品组合策略，产品线策略，产品品牌策略，产品包装策略，顾客服务策略。
产品是企业从事生产经营活动的直接而有效的物质成果。
在市场营销活动中，企业满足顾客需要是通过一定的产品来实现的，企业和市场的关系是通过产品来连接的。
产品是买卖双方从事市场交易活动的物质基础。
在市场营销因素4个P中，它是最重要的一个因素。
因而，正确确定企业的产品结构和经营范围，是决定生产和销售什么产品来为顾客服务，并满足其利益的产品策略是企业的一项重大决策，它是企业市场营销战略的核心，也是制定其他市场营销策略的基础。
[5]
2.价格策略
价格是商品价值的货币表现。
以货币来表示商品或劳务的价值就称之为该商品或劳务的价格。
在市场经济下，任何商品或劳务都必须具有价格，供需双方才能进行交易。
事实上，买卖双方一次交易是否成功，往往取决于价格的高地。
所以，价格是买卖双方完成交易的主要因素。
价格是反应市场变化最敏感的因素，是市场营销组合因素中最活泼的因素。
商品价格是否定得适当，会直接影响市场需求、消费者行为，会影响产品市场上的竞争地位和市场占有率，对企业的销售收入和利润的影响也很大。
因此，认真分析研究制定合理可行的商品价格，是企业经营中的重要决策。
3.渠道策略
在现代市场经济条件下，生产和消费在时间、空间、数量、品种结构上相分离，这一切矛盾以及商品所有权的转移和生产者、消费者之间的信息沟通，大都离不开中间商或其他中介机构的媒介。
时变则势异，面对市场新的情况，厂、商应冷静地分析现状，深入考察目标市场变化，捕捉机遇，正确地认识自身渠道的优劣势，结合自身特点对已有渠道进行结构调整，尝试和探索新渠道。
渠道策略就是要了解渠道结构和潜在的机会。
4.促销策略
促销决策也是市场营销组合策略中重要的一环。
促销的主要任务是将有关企业和产品的信息传递给目标市场上的顾客，以达到扩大销售的目的。
显然，在今天这样一个“信息爆炸”的时代，开展有效的促销活动至关重要。
企业可选择的促销工具或方式有4大类：
广告，人员推销，营销推广和公共关系。
2、中国智能手机市场的总体概况
（1）中国智能手机市场现状
2013年是中国移动互联网市场爆发式增长的一年，整个行业呈现出蓬勃发展的态势。
市场研究和咨询公司Gartner发布最新调查报告显示，2013年中国手机用户总数首次超过10亿。
同时Gartner针对中国中产阶级手机购买者进行的调查结果显示，中产阶级购买手机时最注重品牌和客户关怀。
这说明服务，即厂商软实力的重要性正在提升。
2013年中国手机市场上，智能手机的销量呈持续走高态势，在整体手机销量中的占比也随之水涨船高。
来自易观国际的数据显示，2013Q1，中国智能手机销量为7528万部，在整体手机销量中占比83.1%，到了Q3，智能手机销量突破9000万部，占比则超90%，全民智能时代到来。
中国已经成为全球最大智能终端市场。
[6]
（2）中国智能手机市场的总体竞争状况
由小米率先打响的互联网手机之战，令阿里、XX、360与盛大纷纷投身从戎。
但如今，除小米一枝独秀外，这场围绕“入口之争”的互联网手机潮正逐渐退去。
2013年，小米凭借“硬件+软件+互联网服务”的“铁人三项模式”，风生水起。
同时，以红米手机对千元低端市场的切入，也招致各方特别是山寨厂商的炮轰。
[7]
高端市场方面，苹果、三星持续发力，新品相继问世，竞争异常激烈。
而每一次新品的到来都影响到整个手机市场的格局。
其中，苹果iPhone5S与iPhone5C的发布，成为今年的最大看点。
尽管“后乔布斯时代”毫无惊喜可言，但面世之初依然抢登市场巅峰。
同时中低价产品的诞生也标志着苹果正式蚕食中低端智能手机市场的企图，不过并不便宜的“廉价苹果”却让其错失了中低端市场机会。
国内市场，自进入2013年，智能手机“核战”陷入疲软之势，面对居高不下的成本，国产品牌硬件之争逐渐回归理性，转而投向特色定制服务。
大屏与拍照成为年度手机特色的主旋律，拍照特色手机备受国际与国产品牌青睐。
国产中坚品牌中，包括华为、联想、中兴、魅族、vivo以及OPPO在内，持续走精品战略，发力摆脱国产品牌“山寨”、“低端”的传统标签。
国产品牌自救之路也在子品牌全线展开，中兴nubia，华为荣耀，联想高端子品牌VIBE，金立独立互联网子品牌INU……同时，模仿小米模式，打造互联网品牌切入个性化消费市场，引发了一轮国产品牌救赎的新风潮。
随着世界智能手机消费格局重心逐渐向亚太转移，中国手机市场迎来难得的机遇，也面临残酷挑战。
在国际品牌纷纷涌入潜力与空间巨大的国内手机市场之时，国产自主品牌也自最初单纯追求销量逐渐转向品牌追求完成从“中国制造”到“中国创造”的华丽转身，以高性价比和精品旗舰策略，展开与国际品牌巨头的争霸赛。
（3）中国智能手机市场的未来发展趋势
1.全球手机市场规模扩张将放缓
据IDC数据显示，2013年，全球手机出货量达到18亿部，同比增长7.3%，增速比2012年提高6.1个百分点；
智能手机的快速增长是带动手机市场成长的主要动力，2013年全球智能手机出货量首次突破10亿部，同比增长38.4%。
针对2013年全球手机市场的快速增长，摩根大通对2014年全球手机市场形势做出预测，其报告显示，2014年，全球智能手机的出货量增速将比2013年有较为明显的回落。
造成这一趋势的主要原因是高端智能手机市场正逐渐饱和，首次购机用户减少；
加之现有手机的功能已经足以满足多数用户的需求，对手机的升级需求也在减少。
在市场需求逐渐饱和的背景下，手机产品的技术竞争将愈发激烈，多模4G芯片、2K高清屏幕、光学防抖拍摄、NFC（近距离无线通讯）、可弯曲柔性屏幕和电池以及双操作系统搭载等几种技术将成为发展趋势。
[8]
2.4G布局拉动国内手机市场增长
2013年末，政府向国内移动运营商颁发4G牌照，在4G网络上线后，我国4G智能手机的出货量预计会在2014年达到1.2亿部才能满足用户对网络接入的庞大需求。
目前4G牌照即将发放的产业推动和宽带战略部署政策的实施，正促使着4G通讯业务快速发展。
并且，从用户发展和营收来看，4G发展速度将远高于3G网络部署之初的记录，未来3年国内4G市场将呈现爆炸式增长态势，而非3G初期渐进式增长。
综合上述因素，预计2014年，我国手机行业在国内积极因素支撑和带动下，产销规模仍将保持一定幅度增长，但受全球市场需求趋于饱和以及行业竞争不断加剧等不利因素影响，产销增速与2013年相比将略有放缓。
3、三星和苹果手机中国市场营销策略分析
一个公司、企业在进行市场经营活动的过程中，首先需要去确定本公司的产品的市场是什么？
产品会在哪畅销？
什么样的人群会对产品较为感兴趣？
在营销活动中，这些都需要去了解和分析，从而去选择那些对自己产品有利的市场，而要做到这些就需要对市场进行细分、选择目标市场及市场定位。
（一）市场细分分析
三星公司对手机市场可以按照购买者的类型进行细分。
按性别来说，可以分为男士手机和女士手机；
按性别区分，可以分为18岁以下、18-25岁、25-35岁、35-50岁、50岁以上。
按照职业来分，可以分为普通大众的机型、学生机型、都市白领类进行，成功商务人士机型等等。
不同的类型的划分，对于手机的需求也就不相同，如学生类机型，其主要需求是娱乐，希望手机在音乐、视频、阅读方面都有很好的发挥；
而高端商务人士，则需要手机有更好的续航能力，可以随时随地的收发邮件、信息，必要的时候还可以进行视频通话。
表3-1手机购买者细分分析
资料来源：
张媛《三星手机市场营销策略研究》，西南交通大学，P47
从图表中可以看出，三星公司将手机产品的市场细分为普通大众型、学生型、高端商务型、新潮时尚型，以此来针对不同需求的人群。
苹果公司生产iPhone系列智能手机，其可以通过人口因素和行为因素来细分手机市场。
（1）商务类用户：
这类用户每天在繁忙的职场中打拼，其拥有着较高且稳定的收入，可以根据自身的喜好，购买适合自己的手机。
由于商务人士在职场中打拼，避免不了出差、出国的事情发生，因而其要求手机有良好的信号，持续的通话能力，快速方便的数据传输；
因为为商务人士，自身的手机中不可避免的会存有跟企业有关的信息，所以，其对手机的安全性和保密能力都有所要求。
（2）娱乐类用户：
这类用户主要是正在上学的学生和年轻的上班族，其有一定的经济实力，但是与商务类用户来说，经济能力稍弱；
其对手机的要求不只是需要通话、短信等基础的功能，其对手机的摄像、音乐、上网、娱乐等各个方面的功能都有要求。
他们更青睐外观时尚、功能炫丽的手机。
（3）发烧友型用户：
这类用户在消费群体中属于小比例人群，多为从事IT相关行业的人员。
这类用户，对手机有着极大的热爱，喜欢自己摸索手机的各种功能，并且会使用绝大多数的手机的功能。
从上述中不难看出，三星和苹果两个公司虽然是竞争对手关系，但是他们在智能手机市场的细分中，却有着许多相似的地方，其都运用了人口因素的方法对手机市场进行了细分，在细分的过程中都考虑到了用户的社会地位，由此可以看出，此类因素在手机市场细分中有着不小的关注度。
（2）目标市场分析
三星公司在进入中国智能手机的市场的初期，采取全方面的覆盖，即覆盖了智能手机的低中高端的市场。
三星公司在近几年，在目标市场的选择上，更加倾向于中高端市场，在三星公司的眼中，虽然中国13亿的人口的市场很诱惑人，但是真正具有很强的购买能力的，是那些追求时尚、个性的当代大学生和都市年轻白领，这部分人群集中在18-35岁，他们对事物有着很强的好奇心，同时其追求个性、时尚，对新鲜事物有着较强的尝试欲望，其具有一定的经济基础，是手机市场的主要消费群体。
而苹果公司的目标市场定位为对时尚、科技有着敏感追求的群体，包括时尚达人、摄影爱好者、音乐喜好者和其他通信用户。
苹果手机把自身定位于集高科技、时尚于一体的智能手机产品。
在智能手机市场上，苹果手机站在了科技的最前方。
拥有iphone，就成为了时尚的代言人。
而苹果手机也一直秉承着不断创新的特点，这更是使其拥有着一群对苹果品牌有着较高忠诚度的消费者群体。
三星手机和苹果手机在目标市场的选择过程中，不约而同的将市场瞄准了高端市场。
不同的是三星还包含了中端市场。
可以看出，两大手机厂商策略都是注重中高端的市场，以求在此市场中获得高的收益。
（3）市场定位分析
三星公司的目标市场群体是那些对时尚有着追求的都市年轻白领，因而其产品的设计追求新颖，外观精美，功能齐全，其产品一直在迎合消费者的市场需求，当消费者需要大屏幕手机时，其率先推出；
在手机摄像进入“千万”级的时候，其也在三星的旗舰手机中迅速地体现了出来。
可以说，三星手机追求手机市场最前沿的动态，这与其要做时尚手机的理念相契合。
苹果公司的iPhone手机，是在苹果公司的“聚合社交网络手机”的理念下诞生的，其代表着科技的革新，时尚的引领。
而iPhone手机也是基于这些定位而被创造的，其系类的产品的诞生总是带着一些新技术的到来和一些新的时尚元素的改变，这些都充分满足了iPhone手机对目标市场消费者的需求。
三星和苹果手机在产品的市场定位方面，都有严格的按照自己的目标市场的客户的需求去执行，并没有与之相背离，这是其在手机市场上获得较高称赞的原因之一。
1.产品策略分析
三星手机在中国市场以中高端市场为主，低端市场为辅，覆盖了整个的手机市场，其以中高端手机销售获得利润，低端市场去攻占更多的市场份额，其针对不同的消费群体，对各种不同的消费者都有所满足。
三星采用规模式经营，在产品方面，三星使用“机海”战术，三星推崇速度，它的产品更新周期短，每年都要研发几百种新产品来迎合市场和客户的需求，因而，三星一直保持者新鲜、旺盛的生命力，其在消费者心目中的形象也不断地加深加固。
三星在中国销售的手机品种就多达300多种，包含了B-S的12种针对不同消费者的手机产品体系。
苹果手机在中国市场定位为高端市场，苹果公司并不像其他的传统手机厂商，针对不同的消费群体生产不同的产品，它不像三星拥有多达12种的手机产品体系，它全年只生产一款手机，只有一个iPhone系列的手机品牌，其也不像其他厂商一样消费者需要什么，它就生产什么，它有一种“以自我为中心”的理念，通常都是它去引导消费者使用，它给你什么，消费者就用什么。
iPhone手机也同样贯彻着苹果公司的精益求精，一年一款的速度，带来的是精品与创新。
iPhone手机的AppStore给用户带来了体验与便捷，也给其带来了额外收益。
三星手机的定位以中高端为主，其手机产品往往代表着同一时期较高的硬件配置，良好的手机性能，整体高的质量，独特贴心的手机服务。
三星根据消费者的购买愿望和喜好，来判断消费者愿意出什么价格来购买产品，并配以质量定价策略，制定消费者接受的，相比之下高的价格。
在新产品投放市场的时候，三星公司结合自身的品牌优势，采取撇脂定价，来获取高的利润。
苹果iPhone手机的市场定位是高端产品，其产品往往代表着一种时尚，一种新的潮流，其在手机市场中一直是标杆式的产品，每一款iPhone产品在手机的性能、流畅度、个性的服务上都排在前茅，它针对的是高收入，喜欢尝鲜的人群。
所以，iPhone手机在中国市场也采取撇脂定价，以较短的时间来获得高的收益。
三星的初期全国总代理渠道如下图
刘宁《苹果手机在中国市场的营销策略研究》，湘漳大学，P28
图3-2三星初期全国总代理渠道
正如图上所示，三星在中国市场一直采取的是全国总代理的方式，其代理商为天音，爱施德，中邮普泰，派普，这些代理商每个都代理销售着三星不同型号的产品，通过这些全国代理商，把产品发放到下游的客户手中。
但是，销售全部由代理商来运作，也使得三星公司的经营风险加大，发展受到了阻碍，自身对产品的控制削弱。
因此，三星在2012年加入了直供模式，不通过代理商，把货物直接供给全国家电连锁卖场或通信连锁卖场，这样使得中间商的利益获得了保护，消费者也可以获得更多的折扣。
苹果营销渠道如下图
刘呤《苹果手机在中国营销渠道研究》，湘漳大学，P16
图3-2苹果营销渠道
苹果手机不同于其他手机厂商，它在中国建立了体验式直营店。
苹果CEO乔布斯认为,顾客对品牌的认知至关重要,而通过超市、连锁店、量贩店等销售渠道消费者往往无法得到专业的产品知识,也就无法正确的认知品牌价值。
同时苹果认为独特的产品亲身体验能够让体验者激起强烈的好奇心并促使体验者逐步转化为价值的发现者。
[8]苹果除了自身的体验式直营店，还有在线商城，其他渠道上:
大规模零售商，这部分主要是国美、苏宁一类的大型的全国连锁家电销售商，还有本地最大的零售商，这一类的一共有83家，他们直接从苹果公司获得产品，但是其也严格收到苹果公司的管理。
苹果公司在中国市场有两家分销商:
中国邮电器材总公司和深圳天音公司，它们两家是竞争的态势，一个产品给了其中一家，另一家就不会销售了。
在运营商方面，苹果一直于中国联通进行合作，取得了一定的成绩，然而，在中国拥有庞大的用户群体的中国移动，苹果在一开始的时候却并未与之达成一致协议，在最近，苹果才和移动达成协议，通过移动销售4G产品。
三星公司在中国的促销方式可谓是多种多样，全方面覆盖。
其中，体育营销是三星最为拿手的策略之一。
三星的体育营销由来已久，三星一直赞助着奥运会，还加入了国际奥组委TOP10计划。
三星在曼谷亚运会开始，就对中国的体育健儿们开始了赞助，尤其是北京申奥成功后，三星每年都有向北京奥组委提供资金的支持。
三星在中国的举办的其他诸多体育赛事上，也同样有着资金支持。
明星代言产品，同样也是三星促销的一种
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