叮咚买菜产品分析叮咚买菜是如何成为生鲜电商行业一匹黑马Word格式.docx
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因此，本次行业分析我将利用PEST分析法来剖析生鲜电商行业得以发展的因素。
PEST分析法是分析影响行业发展的政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）与科技（Technological）四种因素的一种模型。
1.1政治因素
近年来政府对农业生产和流通领域高度重视，据不完全统计，2019年政府层面出台与农业农产品、冷链物流相关的政府超过40项，政府层面促进生鲜行业的基础设施得到优化和改善。
如：
《关于发展流通促进商业消费的意见》《关于推动农商互联完善农产品供应链的通知》等。
而相关政策的出台，成为了推动生鲜电商发展的重要外部因素。
1.2经济因素
经济层面，线上消费早已成为了中国消费者的日常消费的一部分。
截至2019年6月，我国网民规模数达到8.54亿元，其中网购用户规模为6.39亿元，占比高达75%，交易金额方面，2019年实物商品网上零售额85239亿元，增长19.5%，占社会消费品零售总额的比重为20.7%。
国内的电商平台们用近20年时间的发展完成了国内消费者教育：
一方面，主力消费人群对于线上产品及服务的品质信赖度大幅提升，另一方面，线上支付系统全面应用也使得线上交易的便利性得到极大提升；
此外，以外卖为主流的即时配送的兴起也进一步教育了用户到家的消费习惯。
1.3社会因素
新世代消费人群的崛起为生鲜电商发展带来需求客群增量，Z世代人群（95后+00后）消费力快速增长，他们是随着互联网长大的一代，互联网渗透率高，购买生鲜看重便利性、品种的丰富性。
随着他们消费能力的增强，生鲜电商正好契合了他们的消费需求。
据QQ广告&
凯度咨询在2018年发布的《GenZ白皮书》，中国Z世代人群（15-23岁）达到1.49亿人，预计到2020年，Z世代将占据我国整体消费力的40%。
他们正在逐渐成为网购的主力群体，增长速度快于其他年龄群体。
另外，而在疫情下的居家闭关防疫、假期延长、各地复工开学时间延后等因素，进一步催热了“宅经济”，居民对于线上消费乃至到家消费习惯的养成，都将为生鲜电商的发展带来需求端的提振。
1.4科技因素
科技的不断进度也是生鲜电商行业得到不断发展的因素之一，从技术层面看，包括电子支付、人工智能大数据、物流技术、智能手机的普及等都是推动因素。
对于生鲜行业，AI及大数据的应用在门店选址、供应链提效，优化产品结构等方面有着积极作用。
具体来说，比如通过人工智能和大数据，可以预测用户偏好，通过用户数据深度挖掘分析助力洞察消费者需求，为零售企业的决策和体验提供支持；
冷链和物流技术的成熟进一步降低了生鲜产品的损耗；
另外，智能手机和电子支付的发展，在提升用户的进一步提升了用户的消费体验；
随着技术的进一步发展，将会给生鲜电商的发展提供更好的支持。
政治、经济、社会、科技等因素成为了生鲜电商行业发展的有力外部因素。
而由于生鲜电商高频刚需的特质也吸引力各路资本布局，资本的入局，也进一步推动了行业的发展和完善。
根据Fastdata极数报告显示，近十年，生鲜电商行业融资规模超过了1500亿元，2020年上半年融资金额150.亿元，更是超过了2019全年融资金额。
以上种种原因推动了生鲜电商行业的发展，那未来生鲜电商行业将会如何发展，是否拥有足够的发展空间呢？
根据艾瑞咨询的报告显示2019年中国生鲜电商行业市场交易规模达2796亿元，较上一年增长36.7%。
2020年年受疫情影响，消费者对生鲜到家的需求急速增长，生鲜电商市场交易规模将会有显著的提升，预计到2023年，生鲜电商市场交易规模将超过8000亿元，市场前景明朗。
近年来，生鲜电商在资本的加持下迅速发展。
2019年随着资本态度趋于保守，加之多数生鲜电商尚未实现规模化盈利，多家生鲜电商平台开始出现危机，生鲜电商行业又迎来新一轮洗牌，与此同时，生鲜电商月活数量下滑明显。
自2019年10月起，受生鲜电商大促影响，生鲜电商月活跃用户数量快速增长，2019年12月生鲜电商月活跃用户数量达3122.82万，同比增加82.5%。
2020年以来，受疫情影响生鲜电商月活保持强劲的增长势头。
二、竞品分析
生鲜电商这个巨大的风口吸引了众多的玩家，有互联网巨头参与的京东到家、盒马鲜生、美团买菜等。
也有创业型生鲜电商公司叮咚买菜、每日优鲜、朴朴等。
生鲜电商经过了多年的发展，已经形成了多种模式。
到目前为止，这几种模式仍然处于发展阶段，在我看来，未来也将是这几种模式并存发展的局面。
具体来说，生鲜电商有这几种模式：
在进行竞品分析之前，将会对几种商业模式进行简单地分析：
（1）前置仓模式分析
现如今，生鲜电商行业已进入更追求配送效率的生鲜到家时代，前置仓模式生鲜电商将商品前置到距离消费者更近的场景，提高了物流配送效率及体验，进而受到了资本市场的广泛关注。
相对来说，前置仓模式属于资金密度型投入，是重资产、重运营的模式。
从前置仓模式生鲜电商履约成本构成来看，大仓到前置仓以及最后一公里仓配成本较高。
此外，前置仓模式一般无线下门店，缺乏线下流量入口，需要较高的营销成本和高额补贴来引流获客，总体来看，前置仓模式需要高昂的成本投入和较长的回报周期。
当下，前置仓模式还在不断地发展和迭代中，能否实现成本端与收入端的平衡，找到盈利方式，从而获取正向的现金流，是前置仓模式能否成功跑通的关键。
（2）O2O平台模式
平台到家模式生鲜电商属于轻资产运营的模式，平台方承担的大多数属于网上引流和线下配送的角色，消费者下单后，众包送货员到附近商家取货，配送完成后，平台会抽取一定比例的佣金来盈利。
平台到家模式生鲜电商的毛利率相对较低，但模式轻，平台入驻门槛相对较低，更容易快速实现商家接入规模化，并覆盖到更多的用户，但平台在拓宽版图和辐射面积的同时，还需注意入驻商家的质量和履约效率。
对于平台到家模式生鲜电商来说，长期发展还需提高商家留存比例，以及优化配送效率来提高用户留存率和满意度。
（3）社区拼团模式
社区团购模式生鲜电商即以微信为载体整合多个社区社群资源，形成由商家集中化管理运营的预售+团购的电商平台。
相较于其他模式生鲜电商来说，社区拼团模式有以下三个特点：
首先，社区拼团模式由团长在微信群里推广团购产品，利用熟人关系链降低获客成本；
其次，采用“以销定采”预售模式，做到零库存的同降低损耗；
最后，以小区为单位，集体发货，最后一公里通常采用用户自提的方式，节省物流成本及终端配送成本。
近年来，在资本助推下，社区团购赛道异军突起，加之行业门槛较低，社区拼团平台如雨后春笋般涌现，同质化竞争愈发激烈，2019年下半年开始陆陆续续洗牌，部分企业出现裁员、倒闭风波，另外有一部分企业通过合资并购来提高竞争力，行业竞争愈发白热化。
而对于社区团购平台来说，短期内考验的是对团长的掌控、跨地域扩张能力，长期来看比拼的是能够持续稳定提供高性价比产品的供应链与精细化运营的能力。
（4）到柜自提模式
到柜自提模式以食行生鲜为典型代表，因此，分析采用使用食行生鲜为案例进行分析。
这种“预订制+全程冷链+冷柜自提”的运营模式，通过反向定制、以销定采和订单式采购实现零库存，同时通过大规模的基地直采和集约化的冷链配送，直接连通农产品生产基地与消费者，降低损耗和配送成本。
到柜模式主要有两个特点：
首先“最后一公里”采用到柜模式，通过布局社区内的自提柜来作为消费者履约的工具，降低“最后一公里”的履约成本。
其次，主打通过预售方式构建C2B2F供应链体系，优化生鲜流通成本降低损耗。
（5）到店+到家模式
到店+到家模式以盒马鲜生为为典型代表，主要定位于中高端市场和高消费群体且品牌效应强。
这种模型用户粘性较高，且能够建立起较高的行业壁垒。
不过，尤其模式比较重，前期需要投入大量的门店成本，人工成本，难以快速实现规模化，同时，能够覆盖服务区域较低。
因此，随着网络零售的日益发展，生鲜电商行业也从传统的生鲜模式突破出来，陆续出现前置仓、店仓一体化、社区拼团、门店到家、冷柜自提等新模式，现阶段生鲜电商行业多种商业模式并存，竞争也愈发激烈。
相对于其他电商品类来说，生鲜电商环节复杂，对运输、储存的要求更高，目前尚未出现成熟的盈利模式，拥有较强供应链管理能力的生鲜电商更有望在突围中胜出。
在分析完生鲜电商行业的主要商业模式之后。
接下来，我们来看下叮咚买菜的竞品分析，叮咚买菜主要是采取的前置仓模式。
因此，本次的竞品分析将会选取叮咚买菜的直接竞品每日优鲜进行对比分析。
2.1叮咚买菜
2014年创立叮咚小区，14年到17年一直实践试错找方向，直到17年4月才开始做叮咚买菜；
2016年完成了一轮股权融资；
2018年分别完成了天使轮、A轮、A+轮、战略投资、B+轮融资，投资方包括了高榕资本、达晨创投、红星美凯龙、TigerGlobalManagement、HUPOHARMONYCAPITALMANAGEMENTLTD、红杉资本和今日资本；
2019年完成了B+轮融资，投资方为今日资本、CMC资本、翎投投资、星界资本、启明创投、贝塔斯曼亚洲投资基金和龙湖资本；
2020年5月完成了C轮融资，投资方为美国泛大西洋投资集团
2020年12月分再次完成了新一轮融资，投资方为星界资本、CMC资本、启明创投、龙湖地产和BAI。
叮咚买菜以“产地直采+前置仓配货+29分钟内即时配送到家”的模式提供生鲜菜品服务，经营品类主要有新鲜蔬菜、水果、肉禽蛋、海鲜水产、活鱼活虾等一日三餐食材。
目前，叮咚买菜80%以上的商品来自于产地直采，生鲜直供产地达到350个；
从生产制造商直接采购，缩短了供应链中间环节，极大提高了整个链条的效率。
同时，由于SKU集中采购，可以拥有足够大的订单量，能获得与生产商之间更强的议价能力；
从而使得进货单价较低，加上严格保持一定的毛利率，因此商品价格相对优惠。
为了满足烧饭做菜的垂直用户需求，叮咚买菜仅聚焦提供2000多个SKU的生鲜菜品，尤其是种类丰富的蔬菜豆制品，极大满足了用户烧饭的多样需求。
精准少量的SKU可以让周转效率较高，从而让菜的品质更新鲜，现金流也能更快进入流转；
同时也降低了预定、追踪、展示成本，降低了平均库存成本。
平台实施的会员制可以提供绿卡会员六大权益——免费领菜、绿卡专享券、绿卡专享价、周五绿卡日、免配送费、专属客服，增强了用户粘性，会员用户的消费频次、客单价、留存率都远超非会员。
2.2每日优鲜
2014年12月完成500万美元天使轮融资，投资方为元璟资本和光信资本；
2015年5月完成1000万美元A轮融资，投资方位腾讯投资和光信资本；
2015年11月完成2亿人民币B轮融资，投资方为浙商创投和腾讯投资；
2016年4月完成2.3亿人民币B+轮融资，投资方为华创资本和远翼投资；
2017年1月完成1亿美元C轮融资，投资方为联想创投、华创资本、浙商创投旗下管理基金、韩国KTB、腾讯投资和远翼投资；
2017年3月完成2.3亿美元C+轮融资，投资方为时代资本、TigerGlobalManagement和元生资本；
2017年12月完成5亿美元D轮融资；
2018年9月完成4.5亿美元E轮融资，投资方为保利资本、时代资本、华兴新经济基金、GladeBrookCapital、DavisSelectedAdvisers、腾讯投资、高盛集团、TigerGlobal、Sofina；
2020年5月完成新一轮战略融资，投资方为中金资本；
2020年7月完成4.95亿美元战略融资，投资方为工银国际、中金资本、阿布扎比资本集团TigerGlobalManagement、腾讯投资、高盛集团、苏州常熟政府产业基金；
2020年12月完成20亿人民币新一轮战略融资，投资方为青岛国信、青岛市政府引导基金和阳光创投。
每日优鲜通过“城市分选中心+社区前置仓”的模式，目前已经在全国16个主要城市建立起极速达冷链物流体系，为会员提供最快30分钟达服务，并实现大规模分布式仓储体系的数据化管理。
自全品类战略推行以来，每日优鲜已经从生鲜电商向着线上综合超市进化，前置仓内的SKU已从1000多个增加到3000多个，涵盖蔬菜、水果、肉禽蛋、水产、酒水饮料、零食、日用百货等12大品类，实现生鲜和日用百货一站式购买。
此外，基于前端用户数据的积累，和腾讯智慧零售的大数据赋能，每日优鲜反向建立数字化供应链，根据用户需求精准选品，持续推进生鲜产品的标准化和品牌化。
三、用户价值分析
生鲜电商的参与方主要有三种：
供应商、平台和用户。
下面，我们重点去看一下供应商和用户都有哪些需求，作为平台的叮咚买菜是如何满足他们的需求的？
3.1供应商
目前，叮咚买菜的上游供应商主要有城批市场、品牌供应商和农业合作社。
下面将对三者存在的痛点进行逐一分析。
第一，城批市场
城批市场，是我们农产品流程的主要渠道和业态。
但是目前该业态也存在不少的问题。
城批市场的中小商家较多，管理粗放，缺乏农产品批发市场的准入、退出机制，恶性竞争事件频发，导致批发农产的价格普遍较低，利润有限。
同时，批发商这个角色一方面需要压货（垫资），农产品上游供应商要求压库存，占用商户资金。
另外一面又有账期，卖商品给终端客户，客户对货款的结算有周期，对批发商容易造成较大的经济损失。
第二，品牌供应方
品牌供应方一般是通过与传统的零售商超进行合作来推销自己的产品，但是在大型商超展示自己的产品，一方面，需要缴纳相关的入场费用；
另一方面，还面临了其他同类型品牌的激烈竞争，很难保证销量。
另外，对于品牌供应方来说，为了提高品牌曝光度与知名度，品牌供应商大多采用广告宣传的形式，从而加深品牌在消费者心中的地位，但是品牌建设并不是一件非常容易的事情，尤其是对于中小公司来说。
第三，农业合作社
农业合作社，作为生产联合体，集结了大量的种植小农户，而小农户参加蔬果类合作社的首要目的就是获得产品的销售便利。
而农业合作社将小农户的农产品集合之后，主要是供给销地批发商等渠道。
在这种情况下，农业合作社也可能存在一些问题：
（1）供应链信息不对称：
生鲜农产品不同于其他商品交易、安全品质的鉴别困难导致了生鲜农产品的渠道优势集中在了线下。
因此，在供应链管理、标准化认证、生鲜品牌建设等方面缺乏基础。
（2）缺乏稳定的销售市场：
由于批发商大多数是根据市场行情来决定采购量，这对于农业合作社来说，订单量往往无法得到有效的保障，一旦遭遇到行情不好的时候，农产品很容易滞销，从而对农户造成巨大的经济财产损失。
（3）流通环节过多：
在批发商和农业合作社模式下，农产品的流程环节过多。
流通环节过多一方面提高了成本，另一方面也可能导致农产品的损耗过多。
3.2用户
叮咚买菜的目标用户主要为一二线城市的年轻群体。
同时，生鲜品类又是一种高频刚需的产品。
因此，对于这类用户群体来说，又会存在哪些需求痛点呢？
下面，我将结合典型用户场景，来分析目标用户存在的需求痛点。
用户A：
王女士，25岁，初入职场的人士，宅女。
场景：
周末在家躺在床上，特别想吃最近看到的一款比较火的网红零食，于是打开了饿了么，找了半天好像也没有那家店有！
用户B：
汪先生，26岁，职场白领
下班途中，想着中午已经点过外卖了，而且外卖价格也不低，于是想自己做个简餐。
但是又想到已经是晚上了，小区旁边的菜市场已经关门了，小区旁边倒是有个生鲜便利店，但是剩下的菜可能都不怎么新鲜了。
用户C：
李女士，30岁，单身职场高级白领
又到了周末了，正好想着自己做点饭，想买点新鲜高级的食材下厨做一次饭，不过她想要的食材旁边的小菜市场又没有，于是，徒步自己走到了一家大型商超里面去买，结果一下子东西买多了，感觉太累了。
用户D：
范女士，26岁，刚毕业大学生
经常看新闻报道说外卖不太卫生，想自己烧饭，但是由于自己缺乏烧饭的经验，不太会烧饭。
用户E：
吴先生，38岁，创业者
平时工作非常忙，而家里还有年级稍大的父母，父母现在年级也比较大，腿脚也不太方便。
因此，日常两老的买菜也比较麻烦，平时自己会在周末统一采购一周的食材，但是到了周四周五就感觉不太新鲜了。
用户F：
刘女士，32岁，全职太太
平时嘛也经常逛逛菜市场，也经常在菜市场跟小摊贩还价、要小葱等。
不过，有一次发现了买回来的菜品有质量问题，本来想去找对方，但是对方却一直不承认。
结合上面的用户典型场景和需求的分析，我们能够知道，当用户存在购买某些生鲜品类商品的时候往往会去大型商超、小区生鲜便利店、菜市场、饿了么等地方。
但是，目前看来都会存在一些痛点：
没时间、某些商品买不到、种类少、菜谱不新鲜、质量得不到很保障、售后不能保证等。
3.3平台
从供应商到终端的用户，我们可以发现各自都存在某些需求并且当前的解决方案未能充分地满足到他们的需求。
那么，作为平台方的叮咚买菜是如何解决这些问题，从而将他们吸引到自己的平台上来的呢？
在供应商方面：
第一，叮咚买菜采用7+1品控流程，确保生鲜的品质确定。
为确保生鲜的品质确定，叮咚买菜采取7+1品控流程，对货源、加工仓、加工过程、前置仓、巡检、分拣、顾客、售后服务进行全方位品控。
并实现商品源头可溯源，满足消费者对生鲜商品优质、实惠的诉求。
第二，平台广告效应明显，能够节省品牌方宣传费用；
由于叮咚买菜自带大量流量，用户使用频率高，从而可以提升品牌的曝光度；
尤其是展示在商品详情页优质的图片和文案，更是对商品品牌产生了积极的影响。
另外，在叮咚买菜平台上经常能够看到一些平台策划的诸如年货节、年货集市等大型活动，在大型活动期间，往往会推出相应的商品。
这些措施在为消费者节省挑选时间的同时，也可让其品牌商品更加直接、快速的售出；
这也让消费者形成做一道菜就买这种品牌的习惯，更好的增强了品牌对客户的粘性。
第三，叮咚买菜直接与农业合作社签订意向协议书，由农业合作社直接向平台供应农产品，它将小市场与大市场进行了直接对接，构建起产销一体化链条，拓展了农产品渠道，同时，通过直接向农业合作社采购，也避免了产业链上下游高度分散、流通环节多等问题，有效降低了采购成本和商品流转时间。
第四，使用数据算法赋能平台运营，疫情期间，生鲜电商得到了加速发展。
叮咚买菜作为垂直生鲜电商头部公司同样如此。
在用户增长方面，叮咚买菜用户日增长由2万+增长到5万+，自然增长新客在总新客中的占比由原先的25%增长到70%，因此，可以明显看到的是叮咚买菜的囤货需求会出现明显上升，采购自然就会加大。
同时，由于用户量的猛增，叮咚买菜也对数据算法进行了不断升级。
将数据算法不断应用在订单预测、用户画像识别、供应链透明化等方面，从而为上游供应商提供及时、准确的市场需求预测信息，指导上游合理化生产，使上游产出与市场需求相匹配。
在用户方面：
第一，丰富SKU品类，截至2019年7月，叮咚买菜已与200多家合作社、3000余名农户、养殖户进行合作，进行源头直采，目前平台总计拥有商品SKU近2000种，品类丰富，满足家庭消费者的基本需求，并且经常会上新一些网红商品。
第二，叮咚买菜的价值观就是绝不把不好的菜卖个用户，通过7+1品控流程，也就是货源品控、加工仓品控、加工过程品控、前置仓品控、巡检品控、分拣品控、顾客品控和售后服务，确保生鲜的品质确定。
第三，叮咚买菜采取的“前置仓+到家”的模式，将前置仓布局在供应链末端最靠近消费者的一个节点，以此让生鲜离消费者更近一点，配送效率更高，最快29分钟就能送货到家。
同时，叮咚买菜拥有自己的配送团队，这种“单点到多点”的配送模式一方面很容易并单，另一方面也比“多点到多点”的配送模式效率更高，用运营效率的不断提升，确保到家的时间确定反向拉动用户需求。
第四，贴合真实场景的人性化产品设计和售后服务；
比如说每次下单的时候，叮咚买菜都会提示是否需要免费的小葱；
购买鱼类添加购物车的时候，产品设计也比较贴心，会提供杀好（不要内脏）、杀好（要内脏）、不杀等处理方式。
再比如购买甘蔗的时候，也会提供削皮切断、【不削皮】切断等处理方式。
这些人性化的产品设计和处理方式选择也更符合我们日常线下的场景，也能满足更多用户的需求。
同时，在购买完产品之后，通过售后/退款等服务的设计，让用户感到更加的放心。
第五，分类齐全的菜谱功能，为了解决用户不知道吃什么以及怎么烧的需求，叮咚买菜在商品详情页的推荐做法和直播功能模块中的做法灵感提供了丰富的食谱。
同时，食谱中也提供了一键购买食材的功能，方便用户下单。
四、商业价值分析
叮咚买菜的核心业务逻辑就是“产地直采+前置仓配货+29分钟内即时配送到家”的模式，判断一个业务是否能良性发展的重要指标便是它的营业收入。
在此我们利用电商最常用的数据指标GMV来分析叮咚买菜的核心业务是否健康。
GMV（营业收入）=用户数*转化率*客单价。
用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正向影响，所以接下来我们重点分析叮咚买菜是通过哪些手段提升这三个关键指标的。
4.1提升用户数
要想提升平台营收增长，注册用户数是平台最基本的保障，那在提升平台用户数方面，也就是产品的拉新方面，叮咚买菜又有哪些具体的动作呢？
4.1.1邀请有礼
在叮咚买菜APP上，也设置了“老用户邀请新用户”活动，对于邀请人和被邀请人来说，都有一定的奖励
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