吸尘器行业分析报告Word下载.docx
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专业清洁健康小家电企业代表：
戴森.................................17
商业清洁设备企业代表：
凯驰.............................................18
投资建议：
看好龙头莱克电气..............................................20
风险提示................................................................................21
核心部件决定性能，需求细分造就品类多样
电机是心脏，吸力、噪音、排气是评价性能的三大要素
吸尘器的工作原理是利用电机的高速运转，驱动风叶组旋转使吸尘器内部产生局部真空，从而造成内部和外部压力差；
在此压力差的作用下，外部被起尘装置（吸嘴或刷座）打起的尘埃和脏物等被吸入桶体内，空气则经过滤网净化后排出，从而达到除尘清洁的目的。
吸尘器的主要部件包括电机、风机、滤尘器、刷头和喉管等。
电机是吸尘器的心脏，其性能的好坏直接影响吸尘器吸力的强弱和可靠性，除了少数微型吸尘器采用直流永磁电机外，通常采用单相串激电机。
一般家用吸尘器电机转速为2万-4万转/每分钟，而部分知名品牌如戴森、莱克的高速电机的转速可达到每分钟10万转。
衡量吸尘器的性能有三项参数：
吸力、噪音和排气。
（1）吸力是评价吸尘器质量的首要指标，吸力强弱取决于电机的性能、流畅的风道没计和可靠的风道密封系统，真空度大、功率高不等于吸尘器的吸力大。
（2）吸尘器噪声的高低主要取决于电机、风道和消音装置，这三者的有效结合能够将吸尘器的噪音控制在80分贝甚至更低。
（3）排气是指吸尘器对吸进的带有灰尘的空气的处理，即过滤系统是否能够彻底截留、不泄漏粉尘，不造成二次污染。
品类繁多，源于消费需求复杂多变
由于使用环境复杂多变，吸尘器的分类和选用较为复杂。
目前市场上最常用分类方法是按形状分类，可以分为立式、卧式、杆式、手持式和机器人式；
根据过滤方式，可以分为尘袋式、尘杯式和水过滤式；
根据功能特性，可以分为干式和干湿两用两大类；
根据使用方式，可以分为有线和无线两大类。
国外不同地区流行的吸尘器差异较大，和当地生活习惯、装潢风格、住宅面积、消费水平等因素息息相关。
立式吸尘器流行于北美和西欧地区，当地家庭多为全屋铺设地毯，而立式吸尘器体积较大，能够提供更强的吸力，便于人们打扫更大面积的房屋，而在亚太和拉美地区，由于当地房屋面积较小且多为地板装潢，立式吸尘器显得笨重而不实用。
卧式吸尘器的价格经济实惠，在西欧和亚太地区受到消费者的广泛欢迎，但其相比杆式和扫地机器人则更笨重、庞大、使用繁琐。
发达国家市场的消费者，如西欧、大洋洲地区，拥有更高可支配收入，逐渐选择机器人式和杆式吸尘器作为卧式的替代产品；
而中东和非洲地区的中高阶级消费者正从传统的清洁工具（例如扫把和拖把）转向卧式吸尘器。
杆式吸尘器拥有更加轻便、小巧的构造，在西欧和亚太地区快速增长。
西欧地区的消费者偏好多功能、用途广的杆式吸尘器，这一点也是受到戴森大力推广高吸力杆式吸尘器的影响；
而亚太地区的消费者，尤其是日本、中国和韩国，则青睐手持式和杆式二合一的吸尘器，消费者可以通过按键轻松从长柄切换至手持模式，从而拓展清洁区间，节约房屋空间和金钱。
早期的手持式吸尘器之所以在北美广受欢迎，在于它的无线、轻巧，能够让人们快速清理桌面或小区域的脏乱。
美国消费者将手持式吸尘器作为购买的第二台吸尘器来打扫较小区域或清洁车内环境。
这类手持式吸尘器的单价较低。
澳大利亚的消费者更倾向选择可拆卸的手持式和杆式二合一的吸尘器。
扫地机器人能够自动完成繁重的清扫工作，受益于智能家电的风潮，在中国地区快速增长，而西欧地区也将成为重要的增长来源。
相对来说，扫地机器人的价格较高。
蒸汽吸尘器侧重于杀灭细菌和尘螨，凯驰在阿联酋推出了世界第一款可以清理瓷砖的手持式蒸汽吸尘器，各大品牌还推出了新型蒸汽吸尘器来针对硬地板上难以清除的污垢。
蒸汽吸尘器在中东、非洲、西欧地区的销量增长较快。
干湿两用吸尘器主要用于覆盖难以清除的污垢的硬地板和湿地板，例如阳台、室外水泥地，在公寓或小型住宅则不适用。
干湿两用吸尘器常见于东欧、拉美和北美有维护户外空间需求的家庭，适合经常在户外举办社交聚会的家庭。
结合国外吸尘器的使用经验，我们认为改良后的手持和杆式二合一吸尘器吸力较大，功能多样，占地面积小，使用方便，适合我国消费者使用，有望推动吸尘器在国内的普及。
全球吸尘器市场容量大，发达国家率先普及,普及率高、保有量天花板高，决定了行业销量可观.自从1901年第一款吸尘器的诞生开始，吸尘器已经历了逾百年的发展与革新。
早在上世纪七十年代，吸尘器在欧美和日本的普及率已超过70%，至20世纪90年代后期接近100%，成为家庭必不可少的小家电之一。
根据2013年伊莱克斯全球除尘调查，受访的吸尘器用户中有26%拥有2台吸尘器，6%拥有3台及以上吸尘器。
在空间同样狭小的邻国日本，吸尘器的保有量超过146台/每百户。
这意味着吸尘器的保有量天花板较高，行业发展空间较大。
根据TransparencyMarketResearch的市场报告显示，2012年全球家用吸尘器市场规模已经达到110亿美元，预计2018年将增长至146亿美元，CAGR为4.9%。
从销量来看，Euromonitor数据显示全球吸尘器销量从2002年的8473万台增长至2016年的1.24亿台，CAGR为2.7%。
从地区分布来看，美国是世界吸尘器第一大国，占据全球吸尘器销量的37%；
西欧地区和亚太地区分别以26%和17%紧随其后。
近五年，亚太地区持续扩张，增长主要来自中国和东南亚国家。
黄金年代造就行业先驱
从吸尘器的普及进程来看，美国领先日本约40年，而日本又领先我国50年以上。
美国在20世纪20年代、日本在20世纪79年代都曾经历过吸尘器的快普及率快速提升。
回顾美日两国的吸尘器行业发展，对于未来中国的吸尘器市场走向具有借鉴意义。
从20世纪20年代开始，吸尘器在美国市场加快普及，经历了约50年的时间，成为美国居家必备的生活电器之一。
美国吸尘器市场快速发展的原因：
1）工业化进程基本完成，城镇化率快速提升。
自1865年之后，美国的工业化和城镇化快速推进，至19世纪末，工业化进程基本完成，积累了巨大的物质财富；
城镇化也达到一定水平，1920年城市人口超过农村人口，城镇人口比重达到51.2%。
大量增加的城市人口成为商品消费的主体，为全国性市场的扩大做出了贡献。
2）经济繁荣稳定，消费支出迅速增长。
在20世纪20年代，美国持续了将近7年的富足与繁荣，科技快速发展，以服务和消费产业为特色的“成熟资本主义”的发展是这一年代的重要特点，自此美国进入了大众消费社会。
消费变革在家庭消费上的表现最为突出，掀起了“耐用消费品”革命，各种家电产品普及率迅速提高。
据统计，1921-1929年美国消费性支出增加了33%，其中耐用消费品支出的增长更快：
1909年-1918年美国平均每年耐用消费品支出为42.9亿美元，1919-1928年增长到70.6亿美元，增加了65%。
图10：
1920年后美国人均GDP上升到新台阶
3）女性就业率提高，要求减轻家务劳动的强度。
随着工业化的兴起，美国就业女性数量快速增长，从1870年的171万增至1920年的827万，女性就业率也从14.8%攀升至24.2%。
女性就业率的提高使得减轻家务劳动强度的需求空前强烈。
战后经济腾飞，西洋化风潮带动市场壮大
日本第一台国产吸尘器于1931年诞生，是引进欧美技术的立式吸尘器；
1953年，日本家用吸尘器开始批量生产；
1954年，冰箱、洗衣机、吸尘器并称为日本的三大神器。
在短短二十年间，吸尘器在日本迅速完成了大众普及的历程。
2015年，日本吸尘器年销量达到770万台，高于冰箱和洗衣机销量，原因是保有量高、更新周期短。
日本吸尘器普及的原因：
1）经济复苏，收入增长，城镇化率提升。
1950年，受惠于朝鲜战争特需和美国支持等因素，日本经济快速恢复，到1955年前后已基本恢复到了战前水平。
1956年以来，日本依次经历了“神武景气”、“岩户景气”和“伊奘诺景气”，同时1960年实施了“国民收入倍增计划”，该计划实施后，国民生产总值和国民收入的实际年平均增长率分别达到11.6%和11.5%，至1967年便已实现了国民收入增长1倍，人均国民收入从1960年的395美元增加到1970年的1592美元。
伴随着高度增长的经济，城市人口比重持续上升，1955年城市人口已经超过农村人口，到了1975年城市人口比重达到76%，大量聚集的城市人口带动了消费发展。
2）产品形态不断调整，适应当地市场。
吸尘器刚开始在日本普及时，产品尚未成熟，缺陷较多，包括体积过大、移动不便，吸力太弱，集尘盒容量小，噪音大等。
后期企业不断改进，推出轻便灵活、体积小巧的产品以适应日本市场的需要。
3）房屋结构等客观因素和消费观念等主观因素逐渐发生变化。
战后日本房屋的建造风格也开始日趋西洋化，铝制窗框采用率逐渐提高，户型趋向密闭式，地毯逐渐流行，带动了吸尘器的发展。
另一方面，日本的传统观念认为家务劳动应该亲手用抹布、扫帚进行，用机械省力是对家务的怠慢。
然而战后日本家庭结构发生变化，家族形态逐渐从大家族转向“核家族化”，指仅仅由夫妇二人与尚未成婚的孩子构成的家庭，同时接受高等教育的女性增多，传统的生活观念逐渐瓦解，人们开始接纳新式的生活观念和生活方式。
总结吸尘器在美国和日本的普及历程，收入增长、女性就业比例提高是基础条件，产品适用性提升、生活观念转变等因素是加速驱动力。
发展条件具备，看好我国吸尘器行业加速成长
吸尘器目前在国内仍是小众产品,我国第一台国产吸尘器于1978年12月在江苏春花工厂生产，20世纪90年代中后期我国吸尘器的普及率缓慢上升，然而目前仅为11%，仍远低于欧美发达地区国家。
从地区分布来看，上海、北京分别以每百户52台和42台居于第一、第二位，其余吸尘器拥有量较高的省市主要位于东部沿海经济发达地区以及内蒙古、新疆，中部内陆地区吸尘器渗透明显不足。
我国是吸尘器制造大国，然而本土销售量低。
我国吸尘器销售以出口为主，2014年出口量已突破1亿台，主要出口国家为美国、欧洲、日本等地。
2016年，美国占据中国吸尘器出口量的36%，日本占比8%，西欧国家合计大约占据三成。
相对出口，我国吸尘器内销市场规模较小，但2016年已经超过日本市场，仅次于美国。
2011年-2016年，中国市场吸尘器销量从450万台增长至780万台，CAGR为11.6%。
认知欠缺、产品实用性不够强、价格高、噪音大等因素制约中国吸尘器市场发展。
根据2015年中关村在线调查，未购买吸尘器的消费者中不了解吸尘器除尘能力的人群占到42%；
其次是对有线吸尘器便利性存在质疑，36%的消费者认为有线吸尘器操作不方便，有28%的消费者认为无线吸尘器续航能力短；
第三则是价格因素，超过三成的用户认为吸尘器产品的价格过高；
此外，噪音也是一个敏感的因素，打消了31%消费者的购买意愿。
发展条件逐步具备，中国吸尘器市场有望加速成长
1、国内经济快速发展，居民生活水平提高。
2016年，中国国内生产总值达到74.4万亿元，比上年增长6.7%；
全国居民人均可支配收入达到23821元，实际增长6.3%。
城乡居民的生活水平持续提高，居民消费水平也相应提高。
2、生活节奏加快，女性渴望从繁重家务中解放。
当今中国，与经济快速发展伴随而来的是紧凑的生活节奏和沉重的工作压力，然而女性仍然是家务劳动的主要承担者，职业女性陷入了工作与家务劳动的双重负担之中。
目前中国女性就业率高达70%，都市女性迫切希望拥有更多自由支配的时间。
3、空气环境恶化，居民的健康意识提升。
我国已经成为世界PM2.5超标重灾区，一方面使得家庭清洁工作变得更为频繁，另一方面，面对不断恶化的环境质量，人们的健康意识提升，家长更是致力于为孩子提供更干净的生活环境，除螨需求也开始上升，除螨吸尘器开始受到关注。
4、最重要的驱动因素在于产品性能提升，适用性增强。
过去，立式吸尘器对于我国较小的房间面积显得笨重而不实用，卧式吸尘器的体积较大，长长的电线既不
便于使用也不便于收纳，而小巧的手持充电式吸尘器的续航时间较短，吸力显著弱于电源式吸尘器，主要作为补充产品存在。
然而，随着锂电池技术和电机技术的改进，手持充电式产品的续航能力提升，吸力接近电源式产品，而使用便捷、功能多样、清洁区域广泛的优势逐步显现，既节约空间也节省金钱，比传统产品更适合我国市场，有望推动吸尘器的加速普及。
高端化、本土化趋势加强
从产品结构来看：
卧式吸尘器仍是我国吸尘器的主流产品，占据销量的半壁江山，然而份额持续下降；
充电立式吸尘器、充电式微型吸尘器、扫地机器人的销量份额快速增长。
从价格来看：
主流产品“卧式+电源式”吸尘器价格平稳，充电立式吸尘器和充电微型吸尘器的价格显著提升，而扫地机器人的均价逐步降低以加速普及。
分品牌来看，戴森和科沃斯的零售均价均逐步下降，而莱克均价从2016年二季度开始显著提升，主要得益于高端无线吸尘器新品的推出。
从竞争格局来看：
高端化、本土化的趋势明显，戴森、莱克、科沃斯的份额上升，而以飞利浦、松下为代表的外资大众品牌的份额下降，而内资大众品牌美的的份额较为平稳。
从销售渠道来看：
由于行业体量尚小，消费更多集中在一二线城市，因此电商和KA渠道是我国吸尘器的主流销售渠道。
特别，电商对年轻消费者的影响力较大，占比较高。
他山之石，借鉴海外龙头的成功经验,全球品牌众多，欧美系占有优势
当前全球吸尘器行业的参与者众多，知名企业包括美国必胜（Bissell）和创科集团（TTI）、英国戴森（Dyson）、瑞典伊莱克斯（Electrolux）、荷兰飞利浦（Philips）、德国博世（Bosch）和美诺（Miele）、法国SEB集团、意大利Candy集团、日本松下（Panasonic）以及韩国三星（Samsung）和LG等。
从全球来看，欧美系品牌占据市场优势。
欧美国家的吸尘器市场几乎均被欧美系品牌垄断，鲜见日韩系品牌打入。
亚太地区，日本吸尘器市场上欧美系品牌与日系品牌大致各自占据半壁江山，且近年来日系品牌市场份额有所下降；
韩国吸尘器市场主要被韩系品牌和欧美系品牌所瓜分，但韩系品牌的主导地位稳定，大约占据市场份额的四分之三；
中国吸尘器市场三大派系割据一方，国际品牌与中国本土品牌大致平分秋色，欧美系品牌市场份额排名领先，中国本土品牌逐渐崛起。
目前，全球吸尘器市场的参与者主要可以分为三类，综合性家电企业、专业小家电企业和专业清洁设备企业，这三类企业分别以各自独特的竞争优势在国际市场夺得一席之地。
伊莱克斯
伊莱克斯作为全球领先的综合性家电巨头，1919年创建于瑞典，由Lux有限公司和Elektromekaniska有限公司合并而成。
公司产品包括冰箱、洗衣机、空调、吸尘器、炉灶、洗碗机等，目前在60多个国家生产并在160个国家销售。
伊莱克斯旗下拥有8大战略品牌，包括Electrolux、AEG、Zanussi、Frigidaire、Eureka、Molteni、GrandCuisine和WestingHouse，各地区品牌市场策略不同。
伊莱克斯的吸尘器产品主要归属在Electrolux和Eureka两大品牌中，前者主要面对中高端市场，价位较高，后者主要面向大众市场，其余品牌还包括AEG-Electrolux、Tornado、Volta、Progress、Ergorapido和Somela。
1、吸尘器产品贡献多个行业里程碑，全球销量可观
伊莱克斯吸尘器的生产制造拥有百年辉煌历史。
从1912年发明的世界上第一台真空吸尘器Lux1到2016年的ElectroluxUltraSilencerZen，伊莱克斯已经贡献了多个吸尘器行业的里程碑，包括Ergorapido、Trilobite和UltraOne，并且在全球范围内销售了超过3.5亿台吸尘器，是世界最大的吸尘器品牌之一。
近年来，伊莱克斯整体业务的销售净额呈增长趋势，而小家电销售净额却呈现下滑，原因是小家电部分细分品类的产品竞争力下降，整体销售受到弱势市场影响。
2016年伊莱克斯销售净额达到1211亿瑞典克朗，其中小家电业务占比7.3%，小家电销售净额为82亿瑞典克朗（约9亿美元），同比下降8.7%。
伊莱克斯的吸尘器全球市场份额也有所下滑，但仍旧保持在10%的高位。
高端品牌Electrolux的市场份额稳定在5%左右，大众品牌Eureka的市场份额则降低至3.9%。
2、海外扩张积极，品牌联动和体验优化双管齐下
收购当地吸尘器企业，快速打开市场。
1974年收购美国的NationalUnionElectric，该公司拥有吸尘器品牌Eureka，这次收购使得伊莱克斯一跃成为当时世界最大的吸尘器制造企业；
1976年收购了法国的Tornado，同时也包括其在荷兰的子公司。
这两次收购加强了伊莱克斯在地板护理行业的龙头地位。
1981年，为了扩大吸尘器的产能，又先后收购了法国的Paris-Rhô
ne和德国的Progress。
家电业务市场份额高，品牌协同效应明显。
伊莱克斯在白电、厨电市场的占有率高，消费者品牌认同度高；
多品牌针对不同细分市场，渠道共享，有助于带动小家电业务发展。
注重消费者体验，建立直接交流渠道。
伊莱克斯设立了许多顾客接触点，既有线下的传统门店，同时又透过线上的数字媒体营销，全方位打造品牌体验之旅。
此外，伊莱克斯采取了上门销售的形式，便于消费者了解公司品牌和产品、建立直接的商业关系。
戴森
戴森成立于1983年，总部位于英国，生产组装基地主要分布在马来西亚和新加坡。
由于其高额的科技投入常年占利润40%，戴森倾向于定义自身为一家科技公司而非家电公司。
戴森大力发展以吸尘器、干手机、台式风扇为代表的小家电产品，目前全球零售额已超过60亿美元，约九成来自于英国之外的市场。
1、吸尘器为核心收入来源，全球市场份额持续上升
2016年戴森营业收入和利润分别为25亿英镑（YoY+45%）和6亿英镑（YoY+41%），其中亚太地区成为领先区域，中国市场增长最快，营业收入同比增长244%。
戴森在售产品中，吸尘器占比超过一半，是公司收入的关键构成部分，全球累计销量超过5000万台。
全球吸尘器市场上，戴森越战越勇，市场份额逐年提高，2016年达到6%。
具体而言，在欧洲市场上，戴森无绳吸尘器市场份额排名第一。
新兴的亚太市场上，销量增幅最为明显，其中澳大利亚增长三分之一，日本增长30％，韩国翻了一番，菲律宾和印度尼西亚增长率分别达到200%和266%，中国区的业绩增长也得益于戴森无绳吸尘器进入后取得的佳绩（+343%）。
2、立足高端市场，“产品颠覆式创新+线上营销”双轮驱动
专注高端路线，产品定价为市场最高。
区别于其他竞争者，戴森始终定位高端客户群体。
产品差异化战略的成功实施使得戴森的消费者缺乏市面上同类型的产品进行比价，议价能力低。
此外，戴森投入巨大广告开销塑造品牌形象，例如将官网打造成炫酷、时髦的极客风格，以迎合年轻、富裕的消费者心理。
颠覆式创新开辟增量市场。
在产品开发上，戴森选择大众普遍使用并相当成熟的产品类别，针对这些产品的缺陷，进行大胆改造和优化设计。
这种创新战略的优点是市场和需求已经存在，无需面对用户无知的风险，而且一旦新产品有效消除了
现有产品的缺陷，能够提供更好的用户体验，便会迅速被用户所接受。
推广线上营销，携手大型零售商。
在流通渠道上，戴森采取大规模营销战略。
早期进入美国市场时，戴森广泛与知名零售网站与大型百货达成合作，例如ElectricCity、BestBuy、Walmart、Sears、HomeDepot等。
2012年，戴森进入中国市场，入驻天猫，累计三次参与天猫“双十一”活动。
2016年，“双十一”期间戴森在第一个小时内达成5000万元的销售额；
开售7小时11分54秒，销售额破亿，跻身小家电类别销量前两名。
凯驰
创建于1935年的凯驰是全球顶尖的清洁设备和清洁解决方案提供商，总部设于德国，经营范围遍布全球，其年销售额的85％来自德国以外的市场。
凯驰的产品应用领域丰富，覆盖了商用、工业、家用、政府和环保等领域，以高压清洗机、地面护理设备、零部件清洗系统和洗涤机等著称。
1、营业收入持续走高，销量不断增长
2015财年凯驰的业务已进入47个国家，营业收入达到22.2亿欧元，销量达到1287万台。
在中国市场，自2008年至2012年，凯驰已实现连续4年销售额增长超过50%，2012年凯驰在中国本土的生产能力已超出140万台。
在家用吸尘器领域，尽管凯驰目前全球的市场份额仍然很小，仅占全球市场份额的0.1%。
但在南亚、欧洲和中东部分国家，凯驰市场表现不俗，尤其在印尼、新加坡，吸尘器市场占有率明显呈现上升趋势。
2、研发至上，客户导向，
高压清洁设备始终是业务主线。
凯驰发明了高压清洗机，并不断改进、革新这种设备。
1950年，凯驰研发出欧洲第一台热水压力清洗机，正式进入清洁行业，1974年后开始在高压清洁领域重点发力。
1984年，凯驰发布了首台适合个人家庭使用的便携式高压清洗机HD555，创下了清洁设备史上的里程碑。
凯驰的高压清洗机不仅适用于不同地面，而且可以针对油污和一些难处理的污渍进行特殊处理，提升洁净度。
在高压清洁行业，凯驰占据了全球70%的市场份额。
研发至上，客户导向。
过硬的产品和服务是凯驰保持行业领先地位的关键，背后是企业对研发的大量投入，公司在售产品中，90%的产品生产线设立不超过5年。
凯驰通过定期调查了解客户的真正需求，并将调查的结果直接融入产品的开发，以确保每种新开发的产品都可以满足客户所需。
实际上，无论家居或是工商业生产环境，清洁工
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