建材零售企业营销战略分析文档格式.docx
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在整体战略层次，营销模式表现为制度性模式，它在很大程度上由企业经营理念决定。
此时的营销模式是对企业营销活动的宏观掌控。
在战术策略层次，营销模式表现为运营性模式。
1.2营销模式的组成
1.2.1营销文化
现代企业的营销文化，不仅是为了营销而存在，而且是随着营销贯穿于企业的整个生产经营活动中。
它是一系列与企业文化思想相互融合、相互促进的营销指导思想、文化理念以及与这些文化、理念相适应的规范、制度的总称。
作为营销文化的精髓，营销理念与其价值观是本文在分析各个家居卖场营销文化时所的重点内容。
本文认为营销文化具有以下三个特征：
第一，营销文化的形成是企业营销走向成熟的一个重要标志。
企业营销文化的形成需要一个正确的理念与精神支撑，这种理念与精神要在长期的工作中被员工接受，成为企业中所有人的行动指南。
第二，营销文化是每个企业所独有的，应该具有难以模仿的特点。
第三，营销文化是企业文化的重要组成部分，其价值不仅在于提升企业的营销能力，更在于构筑企业的核心能力。
1.2.2营销战略
在营销文化的导向作用下，企业就形成营销活动的具体战略。
这个过程的核心是如何为企业营销战略作定位决策，为此要依次进行市场细分，目标市场选择，产品定位。
市场细分、产品定位的决策因素主要是产品质量、价格。
除了上述因素外，还可能根据非价格因素进行差异化定位：
一是商品，二是支持。
商品由能给顾客带来某种效用的有形及无形的项目构成；
而支持则是提供给顾客的服务，包括提供给顾客的建议、培训及消费指导。
1.2.3营销运作
营销运作是执行营销战略所需要的能力及技巧，即营销运作系统。
在这个层次上，企业关心的是为实现目标竞争地位而采取的特殊营销策略及活动。
因此，本文将根据营销组合理论，使用经典的4Ps营销组合策略，即从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略来依次分析家居卖场的营销运作，从而对家居卖场营销运作系统有清晰的认识和准确的把握。
2我国的家居市场分析
2.1家居行业产品范围界定
建材家居，顾名思义就是建材和家居。
主要包括建材类、家饰类、家具类装演装修。
2.1.1建材类
建材，即是建筑材料，可以分为基础性建材和装饰性建材。
在我国，基础性建材主要包括钢材、水泥、沙石砖土、木材板材等建筑基础性阶段的用材。
装饰性建材主要用于建筑的后期装饰。
按装饰部位可分为:
建筑外装饰材料和内装饰材料。
外装饰材料主要包括:
外墙瓷砖、涂料、玻璃、金属材料等内装饰材料主要包括内墙（地）瓷砖（含马赛克）、内墙涂料、吊顶材料、卫浴、洁具、地板、散热器、五金电料、挂件、壁纸、内饰板材、管材、楼梯、门窗类、橱柜、灯具、建材工具等。
在此，我们所指的“建材家居行业”中“建材”主要指装饰性建材。
2.1.2家饰类
家饰类即是家用装饰用品。
随着人们对装饰追求的个性化和潮流化，家饰品的范围逐渐宽泛。
一般来说，家饰品包括家居用品、扮家饰品、音响、灯具、窗帘、器皿、小电器等。
2.1.3家具类
家具按其制作材料和风格不同，可分板式家具、红木家具、实木家具、软体家具、欧式新古典、欧式古典、藤式家具等;
其中，板式家具一般指主要结构用板材做成的家具，基材一般非实木而是用各种基材压制、胶合而成，表材一般为贴皮。
因基材用于粘合的胶里面可以释放大量的甲醛，所以表皮的贴制密封性较为重要。
红木家具一般指用各种名贵木种的木材，加工而成的家具，为纯木家具，做工精细，精雕细刻，价格昂贵。
实木家具在实木含量上居于红木家具和板式家具之间，一般实木家具的支撑和面板用纯木制作，在侧板和后板用胶合板等材料制作而成，即能满足视觉效果上的纯实木性，又较红木等纯实木家具的价格较低，具有自己的市场空间软体家具，包括各类布艺沙发、床体、床垫等，目前市场上的软体家具般用布艺、海绵、钢架结构做成。
此灯家具简单潮流，适合年轻人居用。
欧式家具在我国市场销售的多为欧式古典和欧式新古典空具。
欧式新古典是结合了欧式古典和现代类型家具的设计元素，形成的一种风格奢华、造型典雅的家具风格，欧式家具多流行于我国一线大城市、沿海城市中的高消费阶层家具按用途分类可简单分为家用家具和办公家具。
2.1.4装演装修
装演装修主要分为家装类和工装类。
工装类目前在我国主要渠道靠工程投标进行销售推广;
家装类目前主要包括家装设计、订做加工、实地测量、送货安装、咨询指导等。
目前，我国的工装市场基本处于成熟期，而我国的家装市场正处于规范转型和快速发展期，市场上原有的专业工人（如木工、装修工等所形成的设计市场正在为公司化的家装公司所替代。
2.2我国建材家居行业特点
通过市场调查研究发现，家居行业目前有以下几个方面的特点:
2.2.1家居行业处于成长期
我国家居市场在过去十年间随着房地产业的快速发展取得了长足的进步，以房地产投资额增速指标作为判断依据，我们基本可以认为我国建材家居业整体处于成长期，个别处于成熟期。
2.2.2建材家居行业季节性较强
建材家居产品受房地产业影响，整体呈现出一定的季节性。
一般来说，对于建材产品，春末进入市场旺季，持续到5月份，天气较热、进入雨季后装修施工较少，之后经历低谷期，秋末受十一影响，出现高峰期，之后进入淡季。
整体旺季在春季。
当然，由于地域不同，天气不同，整体建材市场的季节性体现不同;
同时，各类产品由于在装修整个过程中所处位置不同，销售旺季也各有差异，但整体呈现季节性。
2.2.3建材家居行业地域性强
建材家居产品与气候条件、地理位置、消费理念、消费习惯、经济水平密切相关，我国地域宽广，跨度较大，因此总体上呈现较强的地域性。
从产品上来看，比如欧式家具在上海及开放程度高的城市大量销售，而在内陆几无销量;
我国沿海地区及东北大量使用地热采暖方式，实木地板销售较少。
从消费理念上来看，总体来说，东部沿海及经济发达地区，建材家居行业较为发达，消费理念较为超前;
西部及部分不发达地区建材家居行业较为落后。
3红星美凯龙概况及企业文化
3.1红星美凯龙概况
红星美凯龙自1986年创业以来，始终以建设温馨、和谐的家园，提升消费者的居家生活品味为目标，截至2010年2月，已在北京、上海、天津、南京、长沙、重庆、成都、南昌、合肥、石家庄、沈阳、包头等38个城市开办了63家卖场，市场总规模达618万平米。
2009年红星美凯龙销售总额突破305亿元，成为真正意义上的中国家居流通业第一品牌。
红星美凯龙在发展的过程中成功创造了许多个“第一”：
第一个走到外地；
第一个做连锁；
第一个做加盟店；
第一个买地自建商场；
缔造了全世界单体最大的家居商城；
2008年销售几乎在每个城市均为第一；
成为中国家居流通业的第一品牌。
红星美凯龙成为了江苏民营企业的又一典范。
3.2红星美凯龙营销文化
红星美凯龙是一个注重文化建设的企业，这在其官网上可得到印证。
红星美凯龙是一家以文化著称的企业，是中国企业文化副会长单位。
2004年，中国企业文化促进会授予了红星“中国企业文化建设十大杰出贡献单位”，车建新董事长也被授予了“中国企业文化建设十大杰出个人”的荣誉。
2005年，再次荣获“中国企业文化建设十大杰出单位”、“2005全国企业文化建设工作特殊贡献奖”。
红星美凯龙创建的品牌连锁大卖场，不只是一个个简单的商业流通物业；
红星美凯龙销售的家居商品，也不单是一件件普通意义上的商品，更多传播的是一种“家的文化”、“家的艺术”，引领社会大众高品质的生活理念和生活方式。
4红星美凯龙的企业价值观和营销理念
4.1红星美凯龙价值观
红星美凯龙的价值观是企业精神的体现，也是员工的行为准则和敬业精神的体现。
这是一种由上而下统一而又充满亲切感的文化价值观。
从这一价值观中我们可以发现有包含有诸多创始人、管理者的精神印记。
这当中不仅有中国朴实的经商理念，还融合了西方的管理思想与经营理念。
勤奋、诚实、先付出，世间自有公道在，说到不如做到，这些都有着深厚的中华传统美德，也彰显着一家中国家居企业的特殊文化内涵。
这种中西融合的价值观，不仅在形成和成长的过程当中容易得到组织成员的认可和接受，并且能紧跟社会经济发展步伐，兼具适应性和创新性，能够扎根于企业，为企业形成核心竞争力做好铺垫。
4.2红星美凯龙营销理念
红星美凯龙的营销理念可概括为：
“顾客是企业之本，创新是发展之魂。
”在红星美凯龙的发展过程中，这一理念一直发挥着它对红星美凯龙的巨大的推动作用。
伴随着消费者需求的日趋多元化，家居卖场作为为消费者提供商品与服务的载体，已经不仅仅是商品陈列的空间，更承载了企业的经营、服务理念。
因此，红星美凯龙从卖场的更新与升级入手，不断创新思维，创造了前后八代的商业模式。
从租赁厂房改造第一代卖场起步，到第二代买地自建卖场，再到第三代卖场实施“品牌捆绑式”经营，红星美凯龙率先推行了“市场化经营、卖场化管理”，把严格管理引入市场；
之后，红星美凯龙借鉴肯德基的连锁模式，创建第四代连锁品牌卖场；
从服务和环保入手，升华到第五代与第六代卖场；
此时红星美凯龙敏锐地意识到光临家居卖场的消费者已不满足于单纯的“买家居”而是悄然过渡到“逛家居”、“赏家居”的时代，通过欣赏家居艺术、家居文化，提升自身的生活品味。
因此，红星美凯龙大胆的提出了“情景体验家居MALL”的第七代卖场概念，以情景化的布展、体验式的购物，引领了“从买家居到逛家居，从卖商品到卖生活方式”的潮流；
进入新世纪，承载着对未来的美好愿望，红星美凯龙第八代公园式家居卖场应运而生。
可以看出，红星美凯龙一直遵循着顾客为本，创新发展的理念，不断地进行自我更新换代，让自身从适应消费者需求发展为引领家居消费潮流。
从最初的“用心生活，用心爱家”，传播“家的文化，家的艺术”，再到今天的“全球家居，品牌典范”，红星美凯龙营销文化的发展脉络勾勒着它一步步迈向国际化的轨迹。
5红星美凯龙营销战略
2009年全球金融危机，红星美凯龙却逆势飞扬。
其在全国的63家卖场，当年的销售额平均增幅在30%以上。
之所以能取得如此高的增长率，除了得益于国家经济刺激政策以外，与红星美凯龙正确的市场营销战略是分不开的。
而正确的营销战略的建立依赖于精准的市场分析和市场定位。
5.1目标市场选择
随着“80后”逐步成为现代社会的主流消费群体，红星美凯龙的目标群体也在逐渐的发生变化，由此红星美凯龙也实施了一系列措施来迎合“80后”的消费观念。
红星美凯龙京沪区营销总监王伟对此的目标定位是：
让红星美凯龙成为80后的家居梦想之地。
所以，红星美凯龙以“时尚、年轻且兼具品位”的睿智精英阶层为自己主要的目标消费群。
近年来，红星美凯龙又开始提倡通过高端实惠主义，让消费者享受好的品牌和服务。
一个品牌之所以好，除了它自身品质因素以外，更多来自于这个品牌的服务。
消费者永远都希望自己能够用有限的钱买到更多的商品，红星美凯龙通过卖场的批量销售向家居生产厂商买断部分商品的区域内采购权，从而降低产品成本，在价值链上为消费者提供更多让渡价值，用以获得较高的顾客满意度。
5.2市场定位
红星美凯龙定位在中高端家居产品的销售上，可以总括为：
“时尚、文化、精品”。
这几个字并不是红星美凯龙强加于自己的一个标准和概念，而是根据其在不同的城市，不同的门店得出的一个总体印象。
针对京沪深一线城市，红星美凯龙更注重入驻品牌家居的时尚与精致，以满足较高的文化品位；
而在二线城市和其他省会城市，红星美凯龙则针对不同地区的门店采取不同的产品定位。
比如说，在杭州的红星美凯龙古墩店，定位为最为高端的产品卖场，引入了阿玛尼等一系列国际知名品牌；
而在西安，除了红星美凯龙家居卖场以外，还成立了红星欧凯家居卖场，这是红星家居集团的第二个品牌，主营中高档、偏中的家居品牌。
红星美凯龙在不同城市、相同城市的不同区域，针对各类市场的特点，以总体产品定位为基准，采取灵活的、多元化的区域产品定位机制。
由上可以看出，红星美凯龙的经营定位开始向更为广泛的市场领域延伸。
家居是时尚的，生活是美丽的，“时尚”和“美丽”，这两个美好的词汇被红星美凯龙作为经营定位的核心。
红星美凯龙经营中高端产品，其直接目的就是为了满足人们对时尚和美丽生活的追求。
本着这样的理念，红星美凯龙在品牌的形象包装，卖场的内部装修等方面都进行了调整，整个卖场的形象实现了又一次升级。
5.3红星美凯龙营销运作
5.3.1产品策略
“产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。
”著名营销学大师菲利普.科特勒如此定义产品，“产品在市场上包括实体商品、服务、体验、事件、人物、地点、财产、组织、信息和和创意。
22”如此一来，产品这一概念着实丰富了许多。
随着消费者需求的不断变化，家居卖场也随着市场变化在不断挖掘产品的更深层次涵义，通过增加相关服务和利益，提高产品的附加价值，试图找出更多的吸引消费者的卖点。
对于产品的五个层次，即核心利益层、基础产品层、期望产品层、附加产品层、潜在产品层，行业中的领先者总是能满足消费者的核心利益、提供好的基础产品以及期望产品，并逐步的拓展附加产品。
更有前瞻性的公司则会在挖掘潜在产品上花费功夫。
红星美凯龙一直以来也不断地在产品经营上进行改良和创新。
5.3.1.1产品组合
红星美凯龙自己不设计、生产产品，仅仅依靠品牌厂商入驻卖场，由品牌商自行决定相关产品的布展，从而形成卖场的产品组合。
其销售的产品内容主要由三部分构成：
家具：
中、高档国内、国际时尚品牌家具；
建材：
卫浴、陶瓷、五金、地板、门业、油漆涂料等建材；
家饰用品：
橱具、布艺、工艺品等家饰用品。
不同地域的卖场，红星美凯龙会相应的进行品牌及种类调整，也就是在“时尚、文化、精品”这些基本元素上进行自我拓展与创新。
正如红星美凯龙京沪区营销总监王伟所说：
把基本的元素写进每个城市的生活，与当地的文化相融合
5.3.1入驻品牌及产品风格
红星美凯龙在各区域，各城市设立卖场时，把“时尚、文化、精品”基本元素写进每个城市的生活，与当地的文化相融合，在一定的程度上反映在它的入驻品牌上。
因此对于每个卖场，红星美凯龙的入驻品牌不是固定的，而是灵活多变的，但是都遵循一条基本原则，即根据当地消费水平，定位于中高端。
而品牌的多元化，也意味着红星美凯龙家居卖场风格的多样化，以此来充分满足消费者多样化的需求。
服务红星美凯龙在各卖场成立了服务中心，配备了专人专车，开设了800全国免费售后服务热线，并推出了“服务金卡”和电话回访质量跟踪，终身免费服务、定期上门维护保养、提供技术咨询等服务。
红星美凯龙最新卖场的产品组合及风格红星美凯龙第七代ShoppingMall是以家为主题，融合家居、建材、娱乐、休闲为一体的综合型购物中心，用Mall的运营理念推动整个家居产业的发展。
其“服务更专业、产品更环保、环境更舒适、价格更实惠”的理念成为支撑该模式的核心内容。
5.3.3价格策略
中国市场是一个价格敏感度很高的市场，低价的商品对消费者永远有吸引力，这就是为什么中国的家居零售企业会掀起一轮又一轮价格大战的主要原因。
虽然产品定位于中高端，比起同行业的国际品牌，红星美凯龙同类商品的价格要略低一些。
红星美凯龙在许多城市承诺：
同类品牌、同一型号、规格、等级的产品保证全市最低价，并承诺高出部分双倍返还。
红星美凯龙通过较低的土地价格和减少中间环节等措施降低了成本，维持了产品的价格竞争力。
5.3.4渠道策略
红星美凯龙一开始是一家以生产家具为主的家具集团，1995年它的创始人因为集团中许多企业亏损而决定把经营重点从生产领域转入零售领域，这个决定或许是无意识的，但却成为一个历史性的非常正确的决定，否则，作为制造商的红星家具集团肯定不会发展到作为零售商的红星美凯龙家居零售集团今天这样的规模。
5.3.5卖场管理
由于红星美凯龙并没有自己的家居产品，所有入驻的品牌都是红星针对每个目标地域市场从国内外所选择划定，再入驻卖场的，所以，对供应商而言，红星美凯龙除了扮演一个场地的租赁者，更多的是扮演品牌的规划者与管理者。
红星美凯龙从小发展到大，离不开好的家居品牌的支持，反过来，红星美凯龙平台的壮大，又能帮助家居品牌从区域走向全国，做大做强；
双方在共同发展的过程当中，通过“互相帮扶”形成了一个有机的“生态系统”。
红星美凯龙目前主要扮演的是平台的角色，有别于国美和百安居的连锁超市模式，由于是品牌厂商自己进行销售，红星美凯龙不会押款，当天就返还现金给商家，对于营收规模一般偏小的品牌厂商来说，这无疑是比较有吸引力的。
当然，这些服务都是有偿的。
通过这样“由小到大”的协同合作，提升了品牌厂商与红星美凯龙之间的“黏度”，用红星美凯龙京沪大区总经理王伟的话来说，就是相互之间“日久生情”，培养起了“鱼和水”的相互依存关系，形成“名牌捆绑经营”的模式。
5.3.6促销策略
作为一家中国本土企业，要在中国生根发芽并发展壮大，必须对中国传统文化与观念有着深刻的了解。
中国消费者重视广告的品牌宣传效应，对好广告宣传的优质产品更加信任。
因此，在中国市场必须把广告宣传作为企业促销策略的重点来做足做好。
利用上海世博会作为宣传契机，红星美凯龙在品牌建设之路上又往前迈进了一大步。
“‘生意，就是生产创意’是红星美凯龙从创业之初就始终坚持的信条。
纵然如今已成长为在全国39个城市拥有60家卖场，年销售额愈300亿的超大型企业，但对创新思维的坚持却从来不曾动摇过。
从各大主流媒体不时可见的激昂介绍，我们就可以看出红星美凯龙这次的造势之大。
这是红星美凯龙一次较为成功的广告宣传与企业公关。
6对我国家居行业其他企业的借鉴意义
6.1挖掘并整合企业核心资源，培养企业核心能力
培养企业的核心能力已经为越来越多的企业所重视，但是否真正建立起来这种能力则要靠时间来检验。
目前国内家居零售行业的入行门槛比较低的，整个行业还处于成长期。
国内许多家居零售卖场，尤其是二三线城市的家居卖场，企业没有自己的核心资源与核心能力，而是仅仅靠简单的销售观念，照搬模仿别人的做法与销售模式。
这一方面是由于中国家居零售业随着近年来的成长与壮大，利润空间不断增大，而进入门槛尚不高，经营风险也相对较低，于是吸引了新的投资，但这些新进者并不专业，导致了行业内的良莠不齐。
另一方面，中国房地产业的持续升温，使得中国家居卖场本身就具有的商业地产性质得到进一步强化，而家居卖场的家居行业属性也被弱化。
因此，针对以上问题，笔者认为家居零售企业应从自身出发，建设和发展知识型资源资产是企业的关键资源，但并不是任何资产都可以成为企业的核心资源。
纵观国际知名品牌，有许多都是掌控着产品设计、产品开发与产品销售三个关键环节。
产品设计、开发与销售三个环节也正是拥有最高利润率的三个环节，正因如此，这些知名企业才有了在全球市场上独占鳌头的地位。
我国家居卖场，大多数都仅仅是作为销售的平台，不具备产品的自主设计能力，对进驻家居卖场的家居产品质量也缺乏统一的度量标准，产品的质量控制权都掌握在生产企业手中。
当然这跟我国家居业发展还不成熟、自主设计能力薄弱、创新意识不够有关。
因此，我国的家居零售企业应加强对产品品牌和质量的控制管理，构建一套行之有效的品牌管理体系与质量控制体系，并逐步对家居行业上游的企业进行整合，实施后向一体化战略，从源头把控产品质量，掌握产品设计的自主知识产权，从而形成企业强劲的核心资源和核心能力。
6.2拓宽营销战略视野，树立全程核心能力营销观念
在知识经济和信息经济时代，社会宏观环境在发生飞速的变化，而人们的消费需求也呈现出多样化和个性化特征。
同时，营销理论和实践的发展也达到了一定的高度，其进一步提升越来越难，从而使得企业在营销上的竞争越来越激烈，市场的空间也越来越小。
家居这个蕴含着时尚和时代化元素的消费品，对家居零售企业的营销能力提出了更高的要求。
而现今我们的家居零售企业，存在着一系列的营销短视行为。
如，营销手段雷同，降价战略一家跟着一家，广告促销相互模仿，新产品亦步亦趋；
企业的营销理念和营销手法陈旧，对市场少了很多基于长远发展的营销策略等等。
这种情形下，企业的营销视野只是一味关注产品、关注竞争对手，却对市场趋势和自身战略疏于认知，而限制了营销思维的开阔和企业机会的把握。
因此，在当前形势下，家居零售企业必须开动脑筋，跳出原有的市场营销视野，从更高的层面来看待营销。
此时，全程核心能力营销观念的树立就显得尤为重要。
从企业全局的角度来建立企业的核心能力并着手进行核心能力营销，从卖产品转向卖企业。
这种思维的突破有助于企业在发展过程中及时有效地进行自我认知、自我发掘、自我提升，通过这样一个过程最终找寻出一条有效建立竞争优势的、最佳应对市场的家居卖场营销模式之路。
6.3清晰准确定位目标市场，提升营销运作能力
目前，许多的家居卖场虽然都有着自己的目标市场选择和产品定位，有着自己的营销模式，但是目标市场的确定和产品的定位是否符合企业本身的资源配置与长远发展，是否符合当地市场的需求，这些对于很多的家居卖场来说并不清晰。
之前也有所阐述，许多的家居卖场都走的是地产经营模式，仅仅靠租赁展位来入行家居流通业。
对于市场和消费者需求，并没有透彻的研究。
在现今竞争激烈的市场环境中，没有做好充分的市场研究，没有合理的市场细分，没有清晰的市场定位，想要在行业内长期立足甚至发展几乎是不可能的。
对于中国家居零售企业来说，由于民用家居市场具有地域广阔分散、购买者众多、需求和品位多样化等特点，市场上任何一种家居产品都无法做到充分有效地满足整个市场所有的需求。
这一特点更加决定了市场细分，目标市场选择以及产品定位的重要性和必要性。
成功的路上，没有捷径可走，虽然红星美凯龙有经验值得借鉴，但并不意味着红星美凯龙的模式可以复制，或者一定适用于未来。
寻找适合中国国情的营销理念、营销模式，在营销模式上不断创新，根据国情，寻找最佳契合点，才是国内家居零售企业的终极之道。
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