实体店活动策划方案.docx

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实体店活动策划方案

实体店活动筹划方案

这是优衣库第二次参加天猫的“”活动。

11月11日凌晨消息，天猫公布了截至1点25分全品类的销售排名，优衣库紧随小米，成为亚军。

在去年“”当天，优衣库网络旗舰店的单日销售额突破1.2亿元，总计销售超过百万件商品，同比增长超过500%。

此时优衣库已经入驻天猫六年了，他们一直在尝试前沿的销售方式。

有一个传说是这样的：

数年前，时任淘宝总裁的孙彤宇带着一队人马来到优衣库。

在会议室里，孙彤宇见到了当时的优衣库中国区电商负责人。

精彩的地方来了，面前的人拿出了一本A4纸订起来的“册子”，然后准备了2只笔，就开始照着A4纸逐条开始询问财神。

那是一本淘！

宝！

规！

那么！

这个人很严肃的坐在那里，手上有两支笔，一红一绿，他们搞懂了就用绿色的笔划一条线，搞不懂的就用红色的划一条线。

孙彤宇要被逼疯了，他自己可能也不大记得这些规那么什么时候出来的，什么场景下起效的，因原因，准备解决什么问题。

当时回程的路上，孙彤宇就感慨人做事的严谨性，而同行的人那么评价人说，“知其然，且知其所以然，十分可怕”。

这就是人做生意的态度，做电商也是一样。

了解了优衣库做电商的态度，我们再来看看优衣库电商部门创造了什么奇迹。

优衣库全球电商部门员工只有约13人，其中约7人在中国区。

这7人之中，2人为人，5人为中国人。

优衣库电商部门在中国有13个效劳商为他们工作，整个中国区电商部门只做“大脑”，躯干局部全部由外包公司负责，大脑协调着整个业务向前走，当天，优衣库是售罄最快的品牌，前15分钟的1。

联想到优衣库在中国市场做出的成绩，线上成绩未曾牺牲任何品牌形象，怎么不令人惊叹！

而且，这不是有亮点的。

最有亮点的是优衣库的O2O是如今电少数能看到成绩的品牌，而且其O2O做法与大多数品牌都不一样。

优衣库O2O重心向实体店倾斜

优衣库O2O不会疑心、减弱或抛弃线下实体店，反而将重心向其倾斜。

关于实体店的“橱窗效应”的讨论已经很多，电商将要冲垮大局部的实体店，这几乎已经成为一种思维定势，加之一些连锁巨头今年对实体店的关停并转，实体店的前景似乎越来越迷茫。

优衣库却不一样，几乎是反其道而行之。

先说开店提速。

据我了解的情况，明年优衣库在中国的店面扩张是全面提速，新开店数量同比要增长30%，这背后局部原因在于优衣库的APP以及O2O试水，取得了不错的成绩。

这是一个互联网将拉平世界的典型案例。

目前优衣库的店面主要还是在一二线城市居多，而优衣库APP和天猫旗舰店的用户却全国各地，于是就有了一种”先装APP、再开店”的思路。

优衣库通过APP的，让越来越多的用户知道自己的品牌，提升知名度，可以让更多用户产生一种愿望，期待优衣库去自己城市开店。

同时，根据用户的地理位置、日活泼度等相关数据，来提供开店选址与节奏把控方面的决策参考。

再说优衣库如何防止双线互博，以及提升实体店的竞争力。

首先，它实现了线上与线下同价，从而防止线上渠道的冲击，这似乎已经成为一种O2O标配，不展开谈；

其次，它会通过多种方式吸引用户前往实体店购物，比方APP中提供周边店面的位置指引，其线上APP提供的券都是专门设计的，只能在实体店内才能扫描使用，从而实现从线上的到店引流；

此外，对于商品打折，优衣库采取了“指定产品区隔+时间段区隔”的策略。

所谓“产品区隔”主要是指线上与线下打折的商品都是特别指定的，并在款型上有所区隔。

而所谓“时间段区隔”，指定折扣活动的时间段，并采用错峰排序的方式，用户错过线上折扣，也可以耐心等候实体店随之到来的折扣期。

优衣库APP重量与品牌曝光率

优衣库APP不重销售，重量与品牌曝光率，并积极推动线下实体店向线上的导流。

粗略了解和计算了一下，优衣库APP在国内的量应该在300万左右，如果按照用户每月至少翻开一次来算，月活泼度超过50%。

这是不错的成绩单。

即便如此，订单转化率、销售额并不是优衣库考核APP的指标，而更多是注重扩大量，尤其是在未开店地区的用户上抢占位置，通过品牌传播，提升曝光率。

这样，无论它去哪里开店，都可以迅速积累人气，也能减少包括热场、促销等新店开张本钱。

为此，优衣库积极在线下店向用户“推销”自家的APP，这种导流方式本钱低，而且直接有效。

在一年中，优衣库的实体店大致会有3——4次大促活动，从店员到店长，以及店内播送都在不遗余力推app的，这是一种全员目标。

我了解到的数据是，在今年4月15到5月1日的优衣库APP首次上线的O2O活动中，每一百位到店用户中会有30——50位用户选择下载APP，并完成了，效果非常明显。

它的方式也比拟有趣，就是通过店内播送以及收银员的提醒，告知用户如果使用APP扫描指定产品的，可以享受更好的打折。

所有的产品都是专门设计的，只能用优衣库的APP才能扫描识别。

为此，优衣库对实体店的员工进行了大规模的培训，就是为了借助大促的时机，不断提升APP的量。

当然，这里面没有复杂的利益分配问题，而是一种公司规定，员工按此实施即可。

二、优衣库APP不重销售，重量与品牌曝光率，并积极推动线下实体店向线上的导流。

粗略了解和计算了一下，优衣库APP在国内的量应该在300万左右，如果按照用户每月至少翻开一次来算，月活泼度超过50%。

这是不错的成绩单。

即便如此，订单转化率、销售额并不是优衣库考核APP的指标，而更多是注重扩大量，尤其是在未开店地区的用户上抢占位置，通过品牌传播，提升曝光率。

这样，无论它去哪里开店，都可以迅速积累人气，也能减少包括热场、促销等新店开张本钱。

为此，优衣库积极在线下店向用户“推销”自家的APP，这种导流方式本钱低，而且直接有效。

在一年中，优衣库的实体店大致会有3——4次大促活动，从店员到店长，以及店内播送都在不遗余力推app的，这是一种全员目标。

我了解到的数据是，在今年4月15到5月1日的优衣库APP首次上线的O2O活动中，每一百位到店用户中会有30——50位用户选择下载APP，并完成了，效果非常明显。

它的方式也比拟有趣，就是通过店内播送以及收银员的提醒，告知用户如果使用APP扫描指定产品的，可以享受更好的打折。

所有的产品都是专门设计的，只能用优衣库的APP才能扫描识别。

为此，优衣库对实体店的员工进行了大规模的培训，就是为了借助大促的时机，不断提升APP的量。

当然，这里面没有复杂的利益分配问题，而是一种公司规定，员工按此实施即可。

天猫旗舰店与APP购物的全部导向

优衣库的电商与APP全部导向天猫旗舰店，没有会员体系，也没有积分系统，电商的工具性较强。

优衣库在创立初期，选择了跟Gap、Zara等服装品牌不一样的策略，其创始人坚信单纯模仿别人并不能致胜，于是就有了“MadeForAll”的品牌价值观，即生产出人人能穿的根本款服装，这一理念与积极求变求新求的时尚品牌几乎完全迥异。

这使得优衣库不断在供给链、新型面料应用上做出突破（比方据称已是人手一件的轻羽绒系列），并带来的一个奇特的现象，就是优衣库没有会员体系，也没有“积分”一说。

在优衣库看来，它是全世界人类的好朋友，无论你是第一次来，还是一百次来，它都会对你一视同仁。

这是一种简单到出奇的思维逻辑。

比方，优衣库为何坚持要用户到店才能使用折扣，并为此专门设计自家APP才能扫描的，这有效防止了券的浪费情况。

而优衣库在券、会员管理系统投入上节省出来的钱，就可以投入到线下店的改造上。

同时，由于没有复杂的会员体系，线上线下的互相导流和活动配合更容易立竿见影。

优衣库和运营的小伙伴信途介绍说，优衣库的APP更像是一种增加客户到店消费粘度的工具，提供真正有价值的折扣活动在线下店直接使用。

同时，仔细观察就会发现，优衣库在国内的电商以及APP，所有流量全部导向天猫旗舰店，这令人匪夷所思。

毕竟，平台的用户是平台的，将用户沉淀到自己的，然后做好CRM管理，这几乎是很多品牌商梦寐以求的事情，优衣库恰恰不这样做。

优衣库在O2O上实践得出的经验：

1、线上下单线下取货转化率并不高

优衣库曾经尝试过三个月，允许用户线上下单、线下门店取货，但最后达成的实际转化率很低。

主要原因有两个：

一是中国配送费用很低，与上门自提相比，消费者更喜欢迎到家里或公司;二是门店与电商的it系统并没有打通，消费者到门店自提的货，需要ec事业部快递到门店，从运营上来说反而增加本钱。

此外，优衣库门店货品成列有自己的规划，没有多余的地方放置电商包裹。

2、门店能带动当地用户去线上

从优衣库的销售数据来看，门店开得越多的地方，线上销售会越多。

因为消费者到了门店，可以亲身体验优衣库的产品质量与效劳，对品牌的认可度会更高。

3、线上为线下新增门店引流

针对有媒体报道优衣库o2o策略是线上为线下引流，优衣库方面表示优衣库确实会从线上引流到线下。

线下优衣库每年新开80多家店铺，需要线上的新增人流量。

优衣库会通过多种方式吸引用户前往实体店购物，比方app中提供周边店面的位置指引，其线上app提供的券都是专门设计的，只能在实体店内才能扫描使用，从而实现从线上的到店引流。

4、不做线上专供款

与其他传统品牌做“电商”款不同的是，优衣库线上和线下的产品是同款同质同价。

因为优衣库认为，除非是一些特殊的商品线上和线下有差异，优衣库绝对不做电商专供款，这样才能让消费放心线上的产品质量与线下是一样的。

此外，优衣库对所有用户也一视同仁，不做会员制，也没有积分制。

5、线上营销费用极低

虽然许多品牌在线上大力度做营销，但优衣库在线上的营销费用控制得很严格：

每天直通车的花费不能超过1000元，加上钻展每个月的花费不能超过10万元。

他认为在线上品牌商的核心竞争力还在商品上，优衣库的理念是沉下心来做实业。

除了控制营销费用，优衣库还严格控制线上的毛利。

双11活动，优衣库是成交量最快到1000万的服装品牌。

后劲缺乏呢？

是因为备货缺乏。

备货缺乏？

是因为他们需要保证线上毛利。

据迅销集团全球高级执行副总裁、优衣库大中华区CEO潘宁介绍，目前优衣库通过与天猫合作开设网络旗舰店，而物流那么使用第三方物流的方式开展电子商务，总体下来，线上本钱可比实体店本钱低5个百分点左右。

与此同时，和其他品牌相比，优衣库在线下门店特别重视快速销货，当季产品打折速度比同类产品快，打折的力度也稍大。

优衣库平均库存的周转天数是83.72天，比国内服企快一半以上。

6、线上销售目标是翻倍增长

潘宁介绍说，目前优衣库线上销售约占优衣库中国整体销售的6%左右，但未来这一比例将有望增至20%-30%。

除了销售不断增长之外，优衣库还在积极探索与用户之间的互动。

据了解优衣库的业内人士透露，优衣库未来会让用户之间互动起来。

“用户之间可以购物体验，这样做的好处是好的传播得特别快，另一方面坏的东西也得特别快。

”

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