白酒高端产品选择经销商的误区doc 8页Word文件下载.docx

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白酒高端市场的形成，消费行为的培育及发展时间还短，经销商对高端市场的认识和心里所形成的利益的期望值都还存在着极大的差异。

我们也知道，白酒高端产品的拓展道路并不象我们想像中的那样美好，和我们的愿望也都存着巨大的差距。

笔者认为，厂商（买断商），经销商在经营过程中都有很大的误区，从厂商（买断商）方面看：

　　1、盲目的追求经销商大户，忽略了中小型经销商的发展潜力。

经销商大户确实有实力，但在中国白酒经销体制的现实环境中，所谓的经销大户只是在批发的流通环节中占据优势，在终端的管控及深度营销中，终端网络的延伸上往往正是他们存在的致命弱点。

这种大型经销商进入市场的最初可能是会迅速地布满它下游的二级网络，但产品能否真正快速而准确有效地进入下游的终端网络，这很难说。

产品在流通的环节中没有达到最终消费的状态，在某种意义上讲，也只是用这种方式转移了一下库存而已。

想想看，产品没有的消费掉，市场上产品隐性的存量使厂商（买断商）对市场做出了错误的决策判断。

这是很可怕的事情。

笔者就经历过这要样的一个案例：

A是B省的白酒经销大户，他的主要经营模式是以批发为主，基本上没有自己的终端网络。

糖酒会上，A对我们的产品非常感兴趣。

也有强烈的经销意愿。

最终我们谈到的结果是：

确定A省的全年任务量是800万。

首批进货额度是100万。

在实际履行合同的过程中，我们发现，A的确很有实力，但也暴露了他的薄弱地带：

终端。

在我们到其所辖的区域市场进行检核和巡视时，在终端上根本就很少见到我们产品的影子。

那么，产品到哪里去了哪？

时间不长，其他区域的经销商反映，在他们的市场发现了窜货现象，再下去一查，原来A的产品都窜到他们那里去了。

事实是，在某种程序中，所谓的经销大户。

往往也是窜货的大户，它是真正扰乱市场规范行为的源头。

　　2、在经销区域的划分上，往往都是以省为单位，没有真正意义上的细分到地级市，使市场上出现了很多经销区域上的盲区。

很多厂商和买断商普遍犯一个心理认识上的通病，认为白酒的高端产品的消费在更细分一点的大多数地市级城市甚至是县级城市，所形成的消费能力很有限，所以，往往在规划上都忽视了以地市为单位的战略上的想法。

笔者认为，这是一个错误的决断。

白酒高端产品的市场是一个完全不成熟的市场，厂商双方必须要创造这种消费的需求，引导消费大众的行为向这个领域发展、创造高端产品的消费概念，让其成为一个时尚和身份的象征和潮流的代表。

圈定这个目标群体的范围，

大的利差空间，而没有考虑，品牌力本身的那种非常强势的价值力。

　　第二，品牌力的强弱直接影响到经销商营销力的运作过程。

有些二流品牌虽然利差空间非常大，但因为它是一个弱势品牌，如果没有强势的营销作为支撑，作为推力，它的障碍必将严重地限制着它的发展和存活的空间。

我们可以想一想市场上出现的大多数二流品牌的高端产品，目前所处的境地是个什么样的状态，在它们的推广上所遇到的种种营销上的难题，是否也可以这样定论：

经销商的营销运作力=品牌力+产品力+策划力。

为什么要把品牌力放在第一位？

我个人认为，在白酒业品牌力的强弱在很大程度上决定了企业的生命周期，也就是你企业的红旗到底能够打多久的问题。

　　2、有些经销商认为白酒高端产品的价格高，产品不好卖，有种高处不胜寒的感觉。

目常中国白酒市场的乱，也表现在高端产品的领域里。

“高价酒是不是也是高档酒？

”这种疑虑的问题也都一直在探讨和争论。

但有一点却是不容置疑的，强势品牌的高端酒已确立了它们的消费地位。

一些新锐品牌也在崛起，但能否在这个阵营里形成一个稳固的根据地，还尚在打拼和考验之中。

　　经销商认为价格高，产品不好卖，我个人认为他们只是看到了问题的表象，其实可以分析其心理的活动表现：

一是其自身本能的反映，没有深入洞察，不相信白酒还能存在这种档次的消费空间。

二是高档白酒消费的概念不存在。

其实，事物都是在不断变化和向前发展的。

多年前，中国的消费大众还不知到肯德基、麦当劳、还很少消费可口可乐。

现在呢，我们看一下，它们在中国已经形成了一种消费的趋势和习惯。

说到底就是对消费者的消费行为研究的还不够透彻具体。

有时候，经销商的营销观念是被自己僵化的观念束缚住了。

白酒高端市场的形成需要有一个过程。

在这个过程中，对消费者消费行为的引导，是厂商双方共同要做的事情。

一旦成功，受益的是厂商联盟。

“水井坊”在高端市场上的表现，证明了高端市场还大有可为。

　　3、忽视终端网络的建设。

在白酒高端产品的市场里，大多数经销商的终端运营能力普遍不强，这和厂商（买断商）选择经销商的态度和标准也有很大的关系。

上文也谈到了这个问题。

经销商要想有个长远的发展，应该不要注重短期利益，把工作的重点放在终端网络的建设与管理上，有了自己缜密而又健康运营的营销网络，就会自然而然地成为众多厂商争相追宠的“情人“。

　　那么，白酒高端产品如何选择经销商呢？

下面结合本人多年的经验，谈几点看法。

　　1、选择的诚信、资质良好的经销商。

在2002年的白酒业，“诚信”的问题成为业内人士讨论最多的话题。

白酒业的混乱所导致的诚信危机对白酒业的发展造成了极大的负面影响。

酒质的严重同质化，以次充好，货不真价不实，终端混乱等等已经成为白酒业发展的重要障碍。

五粮液集团为了改变这一局面，已经把“诚信”二字写进了自己的发展纲要。

在2002年12月18日五粮液经销商大会期间，五粮液集团在自已的大门口竖起了刻有“诚信”二字的警示牌，目的很明确，它是要求自已和经销商在以后要遵循“诚信”的原则，诚信是企业和经销商事业立足的根本。

我觉得，五粮液的那块诚信碑的内容，我们应该牢记，“我们为消费者而生而长；

先天下消费者之忧而忧，后天下消费者之乐而乐。

如此而已，别无它求。

”

　　对经销商而言，笔者认为，诚信表现在两个方面：

第一、经销商对经营伙伴、消费者要具有诚实的行为与态度。

第二、经销商对经营伙伴、消费者要讲求信誉度。

不具备这两条的经销商在某种意义上讲就是我们的敌人，和我们合作就是对我们声誉及利益上的毁损。

　　在本人的招商经历中，我对某些经销商窜货大户和其他一些不良表现的经销商都被我列为“不诚信”的范畴里。

　　2、选择终端运营能力强的终端商。

现在白酒业营销已处于终端制胜的时代，白酒高端产品的特殊状况决定了终端的特殊作用。

上文也有所提到，白酒高端产品的市场是一个不完全成熟的市场，需要借助消费者靠近的营销渠道，想方设法与消费大众进行深入的沟通，引导消费需求，推动白酒高端产品尽快赢得其有效的目标消费群体的认可与接纳。

这种市场的状态就非常需要终端运营能力强的终端经销商来缩短其中的差距。

　　笔者在运作C省市场时，遇到了这样的情况。

A主营中高档白酒，实力很大但经常性的窜货。

B也是中高档白酒的经销商，实力一般，但对终端的网络掌控与管理上非常规范。

在选择的过程中最后遵值这个原则，选择了B作为所在省的独家经销商，事实也证明，C省市场不仅做的很规范，业绩表现也十分不俗。

　　3、选择一个具有营销理论和实战经验并重的经销商，选择策划能力和执行能力并重的经销商。

时代在不断发展，营销的运作水平也要求不断地提高，以适应竞争的需要。

这就对经销商的营销团队的理论和实践力提出了更高的要求，只有具备了丰富的理论力和实践力，才能为你的营销团队铸造一个发展的基础平台。

理论力是策划力的基础，实践力是执行力的保障。

　　4、选择资金实力强的经销商。

白酒高端产品由于其价值和价格高，对于运作某个区域市场所需要的渠道网络铺货和存货量都需要有相当资金来进行流通运转。

若在资金链上存在问题的经销商，在运作白酒高端产品上会受到限制，进而导致阻碍市场推进的进程，影响到网络覆盖的宽度和深度。

　　5、选择重视终端网络建设的经销商

　　总之，白酒企业只有认识和规避了在选择经销商时经常会遇到的常规性的错误，才能够使产品的运作效率更上一层楼。

对于经销商而言，能够以战略性的发展眼光来看待与厂家的联盟，脚下的路才会越走越宽。