自考企业形象与策划笔记串讲文档格式.docx
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就是企业的指导思想，是指导企业上下左右、决策及活动的工具。
企业价值观：
是指企业及所有员工对其活动意义、作用的认识、判断及由此而决定的行为趋向。
三，企业行为识别系统（BIS）四，企业视觉识别系统（VIS）
企业视觉识别系统（VIS）是由体现企业理念和业务性质、行为特点的各种视觉设计符号及其各种应用要素所构成。
五，MIS,BIS,VIS的关系
（1）三者关系：
三者相互联系、相互促进、不可分割；
三者功能各异、相互配合、缺一不可。
（2）没理清CIS系统中MIS、BIS和VIS三者关系主要表现以下几个方面
1.错把VIS当CIS
2.CIS内部不协调
3.CIS有设计，无实施六，CIS的特征
1.客观性2.统一性3.一贯性
4.独创性5.社会性6.战略性
第二节CIS的功能
一，CIS的内部功能：
1凝聚功能：
是企业从事一切生产经营活动的保证；
a吸引人才，提高生产力；
b激励士气，提高工作效率；
c目标一致，树立团队精神；
2规范功能：
CI手册，规范手册，完善企业的内部管理系统，简化作业流程、提高工作效率；
3整合功能：
建立客观的约束机制，使各个子公司各部管理协调配合，充分利用资源达到1+1>
2的效果。
二，CIS的外部功能：
1传播功能：
a有效的传播；
b经济、便捷地传播；
2识别功能：
独特性、统一性，良好的企业形象，为了消费者的识别
（语言、图像、色彩方面）；
3感召功能：
a容易筹集资金；
b能增强投资者的好感和信心，缓解危机；
c能扩展企业的供销渠道；
d能吸引更多的优秀人才；
e会得到社会各阶层人士的支持。
第三章CIS历史沿革与现状
29.CIS最早产生于美国随后传播到欧美日各国，经过日本的发展和完善，
CIS变得更为系统和完整。
我国于80年代导入CIS.
第一节CIS兴起与传播
一，CIS的兴起
一、CIS为什么先在美国兴起？
CIS首先在美国兴起，有其特殊的时代背景、文化因素和社会经济环境
（1）企业多角化、集团化、国际化经营需要；
（2）车辆文化的社会背景；
（3）为了提高广告感染力和冲击力；
（4）工业设计学的兴起。
二、美国CIS模式有何特点？
（1）美国的CIS主要是对公司形象加以包装的宣传战略。
（2）美国的CIS偏重于企业理性管理制度的建设上。
（3）美国的CIS具有便于操作的优势。
二，CIS的传播
（1）CIS在日本的导入
一、日本导入CIS原因
自70年代，经济发展迅速，产品不断丰富。
A、改变旧形象的需要。
B、国际化竞争的需要。
C为了消费者识别的需要。
二、日本采用CIS的发展过程：
第一阶段--印象新颖和标准化。
第二阶段一企业观念和经营方针的刷新。
第三阶段一意识变革、体制改善。
第四阶段一确立新企业幵发和企业形象战略。
第五阶段一确立企业生存意义，制定企业理念。
三、简述日本的CIS特点。
1.更具有整体性、系统性。
2.由于特别注重企业文化和经营理念的培养，因而，日本式的企业形象设计贯穿人性管理的思想，整个企业形象设计规划偏重于以人为本。
3.日本式的CIS注重前置性的企业实际调查研究。
以及企业幵发经营与发展等未来趋势的策略制定，因而企业形象策划耗费的时间较长。
（2）CIS在中国的导入
一、CIS在中国兴起的原因：
1.适应市场经济发展的需要
2.消费者识别的需要
3•居民消费行为的变化
4.我国面临着加入世贸组织的挑战
5.我国企业处于经营体制改革的重大历史变革时期。
二、CIS在我国的推广
1.政府与学术界的重视
2.各行业都增强了CIS意识，纷纷导入CIS。
3.CIS知识得到了普及
4.企业形象策划队伍不断扩大
第二节CIS的现状与前景
一、CIS的现状
一,CIS国外现状：
1.企业面临的竞争更为激烈
2.消费者消费行为的改变
3•信息社会商品的新价值
4.企业文化的兴起
二、CIS中国现状
（1）中国在引入CIS存在问题：
1部分拥有专营权的国有企业缺乏CIS意识；
2企业不能整体引进CIS，往往顾此失彼；
3我国的部分外贸公司没有竞争意识，缺乏优良的企业形象和名牌产品;
4我国的部分上市公司不重视形象设计；
5我国大多流通企业对CIS认识肤浅；
6我国的旅游业、餐饮连锁业也忽视塑造自己的形象；
7一些企业在进行企业形象策划时，缺乏个性，缺乏差异性。
二，CIS发展前景
一，中国企业导入CIS应遵循以下思路：
1我国的企业形象设计应当以人为本，以人带物；
2我国的企业形象设计重在建设企业理念；
3CIS实施应重在企业管理。
第四章CIS的理论基础
第一节CIS与管理理论
一,CIS与管理学原理
法越尔的五种只能论：
计划、组织、指挥、协调、控制
可利克的七种职能论：
计划、组织、人事、指挥、协调、沟通、控制、1）计
划：
A、策划B、决策
对于计划的要求主要有：
1先进性与科学性
2稳定性与严肃性
3系统性与可操作性
4灵活性与适应性
2.组织：
组织设计中应遵循的原则：
A、目标任务原则。
B、分工、协作原则。
C统一领导、分级管理原则
D权责对等原则
E、精干原则。
3.控制
控制应按以下原则进行：
1）预见性原则
2）实事求是原则
3）全局性原则
4）经济性原则
5）例外原则。
（二）CIS与现代管理思想
一，现代管理思想主要体现以下方面：
1）人本管理的原理
2）系统管理理
3）动态原理
二、CIS与战略管理
（一）CIS与战略内涵
所谓企业战略，是指企业以超越对手、发展自己为目的，以争夺顾客、争夺市
场为主要内容，所展幵的一系列带有全局性、根本性和长远性的谋划。
1）企业战略是计划性的、属于计划范围的概念。
2）企业战略是一种带有全局性、长远性和根本性的并经系统设计的计划。
3）企业战略是一种使适应环境和超越对手为主要特征的抗争性计划。
（二）CIS与战略管理内容通过以下六点理解企业战略管理的性质
1）企业战略管理的目的，直接目的是为实现企业的持续生存和不断发展；
终极目的体现为实现企业宗旨所体现的社会价值。
2）企业战略管理的对象是对企业发展全过程的管理，是对企业整体全方位的管理。
3）企业战略管理的方法，理性方法、非理性方法。
4）企业战略管理工作的中心环节是寻求企业资源能力和外部环境的动态平衡。
5）企业战略管理首先是企业家的战略管理，同时也是广大员工积极投入、参与的战略管理。
6）企业战略管理取得成功的关键是创新。
（三）CIS与程序战略策划
战略规划的基本程序包括以下主要步骤：
1.环境分析
2.相对优势分析
3.制定战略。
4.评估、选择战略方案
5.方案实施及其实施效果评估
（四）CIS与企业形象战略
1.形象推销
A、传播宣传。
B、幵展有特色的专题活动。
2.形象维护。
A、防御性模式。
B、维系型模式C、进攻性模式
3.形象矫正
4.形象检测
5.形象调整
三，CIS与组织行为学
组织组织行为学，是将组织管理学与行为科学综合而成的新兴学科。
它是研究
一定组织中人的心理和行为规律性的学科。
（一）CIS与人性理论。
组织行为学中关于人性的理论主要有:
1.社会人假说：
a、企业员工是“社会人”，除了追求经济收入之外，还有社会、心理方面的需求；
b企业中除了正式组织，还有非正式组织，c、生产率的高低主要取决于员工
的士气，而员工的士气则取决于家庭和社会生活，以及企业中人与人之间的关系。
2.X—Y理论。
3.不成熟一一成熟理论
（二）CIS与激励理论
A、人的需要层次论（马斯洛）
B、双因素理论（赫茨伯格）
C成就需要理论（麦克里兰极其学生）
D强化理论（美国心理学家斯金纳）
（三）CIS与群体行为理论。
1）群体组成四要素论。
心理学家霍曼斯提出。
活动、相互作用、思想
情绪、群体规范。
2）群体动力论。
美籍德人库尔特.卢因提出
3）群体凝聚力八因论。
A、成员的共同性。
B、群体规模的大小。
C、群体与外部的关系。
D、成员对群体的依赖性。
E、群体的地位F、目标的达成。
G、信息的沟通H、领导的要求与压力。
（四）CIS与领导行为理论。
A、两维理论，是指企业领导者必然要处理的两项工作。
一是关心生产，抓好组
织。
二是关心人，处理好人际关系。
B、“领导的四种管理模式”理论。
a、专权独裁式b、幵明独裁式c、协商式d、参与式C、“领导方式连续统一体”理论D、“有效领导的权变模式”理论。
E、领导的生命周期理论
5）CIS与组织变革理论（哈得.莱维特）
A、结构B、任务C、技术D、人群4、CIS与企业文化
四，CIS与企业文化
1）企业文化的内涵。
1982年由狄尔和肯尼迪合著的《企业文化》一书。
企业文化作为企业管理的一种新观念，是指企业等经济实体在生产经营中，伴
随着自身的经济繁荣而逐步形成和确立并深深植根于企业每一个成员头脑中的
独特的精神成果和思想观念，是企业的精神文化。
企业文化的功能：
1）教育功能
2）凝聚功能3）约束功能
4）协调功能
2）CIS与企业文化的区别和联系。
CIS与企业文化相比，前者的范围更为广泛，
内容更为丰富，后者是前者的核心内容之一，对前者整体效能发挥有着重要的辅助作用。
企业文化的作用，
A、对企业内部而言，是提高企业凝聚力的重要手段。
B、企业文化对企业外界环境的作用，则是有利于塑造企业形象。
著名企业的成功之处就在于员工能够接受并执行企业的价值观。
第二节CIS与营销理论
1,CIS与市场营销
1、CIS与市场营销
1）CIS与营销观念。
以市场营销观念作为自己策略导向的公司遵循以下几个基本宗旨：
A、顾客是中心
B、竞争是基础
C协调是手段
D利润是结果
2）CIS与营销组合
营销组合，就是指企业针对目标市场的需要对自己可控制的饿各种营销因素
（4P）的优化组合和综合运用。
美国营销学家E.J麦卡锡把营销手段分为：
产品、价格、分销、促销。
3）CIS
与市场定位
A、市场定位，就是勾画企业产品在目标市场上即在顾客心目中形象，使企业所提供的产品或劳务具有一定特色，适应顾客的一定的需要和偏好，并与竞争者的产品或劳务相区别。
B、企业的市场定位工作一般包括三个步骤：
①调查研究影响定位的因素。
②选择竞争优势和定位战略。
③准确地传播企业的定位概念。
2,CIS与广告
CIS与广告
广告先于CIS产生，因而有关广告的基本原理和成功做法构成了CIS的基础。
同时广告又是CIS的有机组成部分。
1）CIS与广告创作。
广告创作应遵循艺术性、真实性、民族性、思想性的原则。
广告中的具体原则同样也适应于CIS设计：
A、焦点：
广告作品的焦点就是明确广告的主题。
B、简洁：
留有空白C、魅
力：
吸引离、刺激力D、统一E、平衡
2）广告与CIS的一致性。
体现：
A、广告所展现的企业形象要同CIS所展现的企业形象一致。
B、广告所
展现的产品想象要同CIS设计的产品形象相吻合。
C广告中有关的标识、文字、色彩等要同CIS手册中设计相吻合。
D、广告的
媒介选择有利于CIS的推行和企业形象的实现。
E、广告的总体策划要同CIS的总体策划相交叉。
三，CIS与公共关系学
3、CIS与公共关系。
现代公共关系建立在“双向对衬”的基础之上。
公共关系的本质就是组织与公
众间的信息的双向交流和分享公共关系三大要素：
1.公共关系的主体——社会组织。
2.公共关系的媒介一一传播沟通
3.公共关系的客体一一公众。
公共关系认为组织形象有以下六个特点：
多层次性、社会性、相对稳定性、可改变性、可传播性、相对脱离性。
公共关
系的程序主要包括形象调研、形象与公关企划、公关实施、效果评价等四个步
骤。
着同样也是CIS导入的主要步骤。
公共关系的沟通技术与方法主要包括人际沟通、媒介沟通、组织沟通、群体沟
通，这同样适用于CIS的实施。
第三节CIS与传播学、心理学、美学
1,CIS与传播学
1）传播是CIS的核心。
传播即是信息的双向沟通、传递或传达，是信息共同分享的过程。
A、传播模式。
传统的线性传播模式：
5W模式新控制论传播模式。
B、传播的类型。
人际传播大众传播组织传播d、群体传播
C传播的方式：
直接传播间接传播循环传播螺旋形传播
传播是实现CIS的重要手段，也是CIS的核心。
以上传播的基本内容构成了CIS的基础
2）CIS与传播技术。
传播技术的合理利用，对于企业的CIS实施会起到事半功倍的效果。
A、传播媒介的种类：
a大众传播媒介b人际沟通媒介：
语言媒介、非语言媒介、实物媒介。
2,CIS与社会心理学
1）CIS与公众心理
社会心理学是以科学的方法研究个人与他人、个人与群体、个人与文化之间的关系，借以了解个人的经验与行为的一门科学。
2）CIS与消费者心理
消费心理研究的内容是CIS设计的基础，对试图实施CIS的企业来说，只有透彻了解消费者的心理活动的一般规律，整个CIS规划才能找准方向，达到目的，而不是玩弄视觉符号游戏。
消费者心理活动的内容十分丰富，对于企业实施CIS战略，应着重关注以下几
占：
八、、・
消费者购买行为。
复杂型购买：
卷入程度高，品牌差异大的商品。
和谐型购买：
卷入程度小，品
牌差异较小的商品。
多变型购买：
品牌差异大，卷入程度较低的商品。
习惯型购买：
卷入程度低，品牌差异小的商品。
B、影响消费者购买决策的因素：
环境因素；
刺激因素；
消费者的个人及心理因素
3）CIS与心理研究方法：
观察法；
问卷法；
访问法；
投射法
三，CIS与技术美学
技术美学可以分为：
劳动美学（对CIS设计有指导作用）、设计美学、商品美学第五章CIS策划程序
策划是指对某一活动进行事先计划于具体组织实施的过程。
第一节CIS导入的确立
一，CIS导入动机
（一）自觉完善企业内部
1.加强内部管理
2.塑造企业文化，加强企业内部凝聚力
3.提升企业形象与知名度。
4.强化产品竞争力
5.引优秀人才
6.提咼广告效果。
（二）适应外来各种挑战
1.适应市场经济发展，转换企业经营机制
2.迎接加入“世贸”的挑战
3.增强投资者的好感与信心
4.消费者的挑战
5.社会责任的挑战
二,CIS导入的具体时机
1.新公司成立，合并成企业集团
2.企业扩大经营范围，朝多角化方向发展
3.创业周年纪念
4.新产品的幵发与上市
5.进军海外市场，实施国际化经营
6.经营出现危机，要消除负面影响
7.公司上市
8.企业高层领导人更换
9.组织结构发生重大变化时
三、CIS导入发起人
企业高级管理人员、公司的广告公关部门、销售部门、宣传设计部门；
专业公
司四、CIS导入机构最好由三种人组成：
企业内部人员、企业外的CIS问题专
家、专业公司的人员
四、CIS导入机构
（一）
（二）建立CIS导入机构应遵循的原则：
1.自身原则、
2.各组织联系的原则、
3.外界协调原则
（三）CIS导入机构的组成方式：
计划团体型，部门负责型
（四）CIS导入机构人员构成方式：
上位管理型、活力型、混合型
第二节CIS形式调研
一、企业环境调研
1、市场需求调研2、市场竞争调研
3、社会文化调研：
大文化背景的调研和具体目标市场的文化和亚文化的调研4、政策法规调研。
二、企业营运状况调研
1生产状况分析（集中在生产效率和生产能力上）
2、营销状况分析（目标市场、4P）
3、财务状况分析（企业偿债能力、盈利能力和抵抗风险能力。
进行比较分析和
因素分析，最基本的是比较分析法）
4、人力状况分析
5、管理状况分析
三、CIS的现状分析
1.理念识别系统分析
2.行为识别系统分析
3.视觉识别系统分析
四、企业形象调研
1、自我评价。
2、公众评价。
第三节CIS企划与设计
一、CIS企划
（一）企划原则
1.系统原则2.创新原则3.书面原则
（二）企划书写作
1.标题
2.提案的目的与企业导入CIS的背景说明
3.导入CIS的计划方针
4.具体作业方案
5.CIS项目的费用预算
（三）CIS预算（方法）：
销售提成法、项目作业综合法、平均发展速度预算法
二、CIS设计
（一）CIS创意技法。
1）头脑风暴法。
又称智力激励法，创始人是美国BBDO广告公司经理奥斯本。
这是一种调动集体智慧，集体协调的创作技法。
它采取小型会议的形式，相互
激发灵感，产生创造性思维。
准备t“热身明确问题t重新表达问题t畅谈t筛选
比较适用于总概念的企划，企业命名或商标品牌设计等。
2）德尔菲法。
又称专家意见法。
3）稽核取向法。
4）形态分析法。
5）类比法
（二）设计原则
CIS的设计中应遵循原则：
1.战略性原则
2.民族化原则
3.个性化原则
4.社会化原则
5.系统性原则
6.同一性原则
7.规范性原则
8.操作性原则
第四节CIS的实施
一、CIS的推行
（一）CIS的传播
1.CIS对内传播：
内部传播的内容：
1.CIS导入的意义和原因
2.本企业的CIS计划
3.宣传新理念
4.企业标志说明
5.设计应用说明
6.行为识别准则
7.统一对外的CIS说法。
2.CIS对外传播（内容、主要对象、媒体形式）
（二）MIS推行
MIS推行通常采用以下几种方法。
1）重复加强
2）阐释体会和认识
3）环境物化4）仪式、游戏等活动
5）树立模范
（三）BIS推行。
（对内、对外）
（四）VIS推行。
集中于基本要素和应用要素的设计和应用上，突出规范性和个性）
二、实施控制
1、实施督导：
（对实施的情况进行检查、对实施效果进行评价、对实施中的不足进行改进）
2、效果评估：
企业内部；
外部环境；
根据企业营运资料进行的CIS效果评估。
目标检讨。
3、调整改进
第六章CIS形式调研
第一节调研程序与调研计划
一、调研程序
1、确定问题
2、制定调研计划
3、搜集信息
4、分析信息
5、报告结果
二、调研计划
1、确定调研目标
2、确定资料来源（一手资料、二手资料）3、选择调研方法。
观察法：
参与观察、非参与观察、磨损观察调研专题讨论法：
通常用于在进行大规模调研之前所进行的试探性调研中，样本规模太小，很难具有完全代表性。
冋询法：
面谈法、电话询冋、由E寄调研、留置冋卷；
实验法：
4、制定抽样方案。
1）随机抽样。
简单随机抽样、分层抽样、分群随机抽样、
2）非随机抽样。
随意抽样、估计抽样、配额抽样
5、行动方案
6、调查预算
7、监督控制：
调研方案比较法、调研人员试访、问卷控制与调研控制相结合的方法。
第二节调研队伍的设计与管理
一、设计调研队伍
（一）调研队伍目标，涉及以下几个方面：
1）调研重点
2）对象选择
3）资料搜集
4）信息服务
（二）调研队伍策略
1）观察法者
2）一个调研人员对一群被调研者
3）一个对一个
4）一个小组对一群5）调研人员讨论会
（三）调研队伍结构
1）地区型调研队伍结构
2）对象型调研队伍
3）资料型调研队伍
4）复合型调研队伍
（四）调研队伍规模
（五）调研队伍报酬
二、调研队伍管理
通过对调研人员进行招聘、挑选、培训、指导、和监控，对调研队伍进行有效管理，从而确保调研队伍顺利实现。
第三节分析与报告
一、资料分析
1、整理。
审核、分类、编码、汇总、编制统计表
2、统计分析。
包括：
识别性问题、同一性问题、形象值侧重问题、知名度与美誉度问题、形象管理的有效性问题、
二、报告写作
1、报告结构。
标题、导言、正文、结尾：
正文三个部分：
企业环境状况、企业营运状况（生产状况、营销状况、财务状
况、人力状况、管理状况）、企业行象识别系统（认知度、企业基本形象与特殊形象、设计因素）2、报告写作原则:
1）真实性原则
2）明晰性原则
3）可操作性原则
4）重要性原则
第七章MIS策划
第一节企业理念幵发
理念并非是企业决策者的主观
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