英国创业型制造业企业品牌建设研究Word下载.docx
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介绍
企业家精神在1934年第一次由Schumpeter在他的研讨会：
经济发展理论（Schumpeter,1961）.从管理里区别出来。
他主张说企业家采取变革而管理者却没有。
50多年后，德鲁克在1985年解释企业家为：
“创造一些新的东西，一些不同的东西。
”和“变革是企业家特殊的工具”（德鲁克，1985）。
对于企业家创新，他们不仅仅需要识别机会来创新，还需要找到方法了开发它。
这包含着：
“识别，吸引和管理相关资源来掌握机会。
”（Timmons,1999）。
实际上，创业家经常“使用最少的资源来前进”（Timmons,1999）。
正因为如此，他们通常不喜欢使用成熟企业采用的传统大广告和促销预算活动等资源来实现他们的创新。
（Robertson,1998）。
因此，创业家需要找到其他方法来建设品牌。
很遗憾，即便是一个成熟的企业都很少能够成功创造一个新品牌。
大约75%到85%的新品牌都以失败告终（Kohli，1997；
Murphy1998）。
此外，就是Murphy（1988）提出：
通常不可能“去为一个品牌的成功或失败找出明确的原因”。
然而，为顾客提供真正意义的杰出的新产品的优势比其他方面的因素更不可能失败（cooperandKleinschmidt，2000）。
这篇文章的前提是，不管资源的约束，一个创业者通过一个杰出的创新可以建立一个强大的品牌。
这是通过创造一个基于产品属性的与众不同的品牌形象，这包括它的命名、设计、品牌特征和价值。
为了测试这些前提，这篇文章由Dyson家电1993年在英国采取的品牌建设方法，这家公司负责投放Dyson01家庭真空吸尘器来检验。
文化在新产品发展和品牌建设的作用
这变得越来越明显：
创建强大品牌的企业通常比那些没有创建的企业获得显著的竞争优势（Kohli，1997；
Randall，1997）。
这是因为品牌是有价值的。
Aaker（1996）已经把品牌价值定义为“一组资产（或者负债）与一个品牌的名字和象征关联附加在（或减去）由产品或服务提供给公司或公司的顾客的价值。
”Keller在1988年定义（引用Graffl,2000）强调品牌知识在品牌价值创造中的重要性。
对他来说，品牌价值就是：
“品牌知识对消费者反应在品牌营销的差别影响。
”品牌价值的出现是因为一个品牌独占一个“独一无二的形象把它从其他类似的产品（或服务）中区别出来。
”（Randall，1997）。
这种独一无二的形象价值“必须总是传递价值，而且这些价值必须定义于消费者条文，”所以他们意识到“它提供的独一无二的一整套利益，”这就是感觉到一个品牌赋予的独一无二的价值。
DeChematony和McDonald（1992）解释道：
“当消费者感觉到相关附件价值时，品牌可以提供除了货物形式之外的额外价值，附加价值这个概念是品牌一个非常重要的方面。
尽管理论家们基本一致认同的品牌资产能创造价值，是因为品牌差别造成的，但是在构成品牌的因素上还没有达成统一的观点。
Aaker（1996）提出，品牌通常的包括四个关键品牌资产---品质认知，品牌忠诚，品牌意识和品牌联想。
DeChernatony和Riley（1988）提供一个更加详细的品牌构成元素列表。
它包括：
功能、符号特征、服务、独特的名字、身份象征、易记符号、法律保护、风险降低、策略导向。
产品属性和他们给消费者的利益
Cooper（1994）主张：
在发布一个新产品时，成功的首要因素是一个独特出众的产品：
一个有差别的产品向消费者传递独一无二的利益和高级价值。
”这些产品的优势来自消费者明显看得到的：
产品独特的属性，物有所值，满足消费者需要的优势，杰出的相关产品质量，优势的价格或性能特征和利益。
因此对于所有的创新要取得成功，它必须提供给消费者一些有意义的利益。
此外，成功的新产品的发展通常是强市场导向的（Cooper，1994；
Bruce，1995；
Hart，1996）。
Cooper和Kleinschmidt（2000）提出：
“优秀的营销必须是每一个新产品项目的全方面。
”清晰理解新产品的目标市场是至关重要的。
Hart和Tzokas（2000）提出：
新产品投放到“高增长少竞争者的市场”比那些投到成熟市场更容易取得成功。
关闭的营销计划界面的存在被认为是一个新产品发展的核心要素。
这是因为“设计者不仅仅需要知道产品、竞争、目标市场和价格，而且还需要知道消费者特性的信息，他们还需要常常地根据需要做任何改变”（Hart，1995）。
另外，设计者需要能够确保他们新产品能够吸引它的顾客并和竞争者的产品区别开来。
就像Dye（2000）解释道：
一个新产品要在市场取得成功不仅要独一无二，还需要明显看得见。
新产品成功的潜能是增强它们是在购买前或购买时消费者的利益。
对于大多数产品来说这是不可能的。
因此必须找到一个这样做的方法。
这特别是对于“大众消费品”，消费者喜欢花费一个合理的“时间和努力”在购买决策过程当中（Smith，1988；
Alreck和Settle，1999）。
这种类型的决策有时指的是“高涉入决策”和通常通来自于过对产品属性的小心、谨慎、理性思考（Smith，1998）。
产品能够通过它的品牌名称识别出来也是非常重要的。
品牌名称在品牌建设过程中重要的原因有两个。
第一，就像Kohli（1997）指出，品牌名称提供一个始终如一和持续的差异化，一个不同于基于其他不可能维持的物质属性的差异化的来源。
品牌名称差异化的来源可以通过品牌延伸被扩展到新产品或者子品牌（Bhatetal。
，1998）。
第二个原因，品牌名称为什么重要，是因为他们能够提供激发消费者对产品怀有的潜在感情的诱因。
这种感情是由品牌无形的，象征符号创造的构成它的品格。
除了理性思考涉入购买大宗商品，品牌特性的影响可以像对潜在顾客的影响力一样影响每天的冲动型购买（Alreck和Settle，1999）。
品牌特征
品牌特征概念很久之前就被接受为品牌理论的一部分（Plummer，1985，引自Thakor,1996）。
尽管如此，还没有一套品牌特征描述被统一接受的。
而是多种描述发展了。
大部分指的是人口特征，例如：
年龄、性别、出生国籍、文化（Thakor，1996；
Lim和O'
Cass，2001）。
在努力从这跳出来，Aaker（1997）发展了一套人的特征的“五大”维度。
五大特征维度确定为：
真诚、兴奋、能力、老于世故和粗野。
但是，Aaker（1997）承认，这个没有真正反映人的特征维度。
实际上，发现当人的性格特征描述被用来描绘品牌时会向消费者传达不同信息（Capraraetal.,2001）。
这个问题的一个原因是被Aaker确认的这五个维度可以更精确的描述为价值。
真诚、兴奋、和能力都是工具价值观反映人员向别人表现出来的价值观，而老于世故和粗野是最终价值观反映不同类型的人的愿望（Whettenetal.，2000）。
这些暗示着品牌价值在创造品牌特和品牌特征构成品牌特征的两套特点，这些与人口学和价值观中，扮演一个重要的角色。
最近Daghfousetal.（1999）研究表明，消费者对产品的需求明显的受他们持有的价值观影响。
因此成为一名成功的品牌建设者需要确定品牌价值和消费者价值观的兼容性。
品牌特征和品牌价值通常由品牌联合发展而来。
这个联合“代表品牌象征着什么和暗指组织者成员对消费者的一个承诺”（Aaker，1996）。
营销沟通在运营于意识和潜意识之间创造这些联合中扮演一个主要角色。
就像Smith（1998）解释道：
“品牌传递在潜意识层次短暂理解的隐藏的信息”。
特别的，品牌价值的影响通常潜意识的发生。
因此，Alreck和Settle（199）提供一个例子，一个“四四方方、白色洗脸设备叫做‘面包店’”指的是“不可思议充满芳香的新烤的面包，就像祖母过去经常做的和家庭是多么的爱他啊”在消费者心里潜意识的唤醒传统家庭价值观的产品描述。
再者，在十九世纪早期，土星车被赋予这种价值观：
承诺、自豪、体贴、亲密贯彻整台车，公司的广告有“他的价值和文化，他的员工和顾客”，而不只是车（Aaker，1996）。
创造有强大品牌价值的品牌特征的任务可以由社会强烈持有的潜意识资源促进。
这些价值最主要的资源，通常和英雄行为联系在一起的，是神话。
神话英雄主义价值的潜意识资源
英雄行为包括“正直、勇敢、忠诚和善良”，这些价值和通常由英雄在神话里证明的。
它的重要性是已经越来越明显通过社会人类学家尤其是心理学家历年的工作，在潜意识里塑造的社会核心价值。
Campbell（1993）解释道：
“在当代心理分析家的办公室里，冒险英雄的舞台出现在病人的梦和幻觉里。
”他主张道“心理分析学家笔下创造的新世纪的英勇和真诚，佛洛依德、荣格、和他们的追随者已经不可驳倒的证明了，神话的逻辑、英雄、行动存于现在当中。
”神话象征着社会日常生活的努力和胜利。
他们“为男士们和女士们充当着一个总的模式”去过他们日常生活（Campbell，1993）。
他们为社会提供一个自我认证的共同理解和一个一致的核心道德标准，它包括什么是可以接受的什么是不可以接受的行为（Forsteretal.，1999）。
通过成功地把一个产品和神话英雄联系在一起，一个品牌建设者就可以敲进社会的核心价值。
神话可以被解释为生命根源的隐喻。
生命根源“表达一个中心人性和情绪，常常超越人的意识”（Boyce，1995）。
神话里英雄的价值和特征是，关键的一方面是个性，通过他的冒险精神明显表露出来。
Campbell（1993）注意到，很多神话里的英雄展现出来的冒险精神和价值观本质上是类似的。
他描述核心冒险精神是英雄冒险“在一天里从整个世界到一个区域的超乎想象的幻想：
难以置信的力量在那里相遇，一个决定性的胜利赢了；
英雄从不可思议的冒险中归来，拥有为他的追随者授予恩赐的权力。
”在这个旅程中，这个英雄“必须在不断考验中生存。
”有时候，他离失败非常近，这只有超人的努力和坚持不懈，他才能完全通过。
通常的，他扮演一个“诚实的、勇敢的、寻找公平的受害者”（Campbell，1993），他最终成功地反对不平等，因为“他的没准备去打败和卑躬屈膝”。
此外，他经常打败敌人，“这些敌人是“在他们的权利宝座上是伟大和显著的”但是他们的骄傲或者他人的软弱导致他们的倒台。
在Campbell（1993）的语录里：
“这一刻存在的伟大的人物将只会被打败，被切成大块，被分散到国外。
”当这个英雄是个孩子的时候，充满了“早熟、聪明、智慧的奇闻异事”。
最后，英雄回到“人道的王国”，带着“变质的生命战利品”，这终有一天在“社区、国家、星球、或者千万个世界”授予巨大的利益（Campbell，1993）。
然而，这些战利品的价值是不会被首先欣赏的。
而是，英雄发现他自己发愤或者甚至比“在审判团冷静的眼前玩弄白痴”更糟。
品牌有类似于被神话英雄表现的价值特别在潜意识里吸引消费者。
因此，品牌建设者的一个关键问题是如何建设这样的品牌价值？
一个方法就是把品牌和那些似乎反映经过在生命的考验和磨难的英雄人物联合起来。
这就是被创业家JanesDyson采用来建设他的真空吸尘器品牌的方法。
研究方法
对创业型品牌建设的研究仍然处于研究初期。
主要有两大阻碍他的发展的因素。
第一，研究者需要能够识别的不仅仅是一个真正的创业家，还有这个品牌很有可能会成功。
第二，存在创业时间和资源的限制，还有其他阻碍因素，特别是在商业起步期对和研究者合作的不感兴趣。
根据这些问题，一个可选择的促进方法是识别最近有效的创业型品牌建设案例，使用当代的历史数据来分析这个过程，来隔离在他们成功中有重大意义的因素。
这就是本研究采用的方法。
基于事实的研究通常用来回到一下的问题：
发生了什么？
怎么发生的？
为什么发生？
这是无神论对这个实验的无偏见的解释。
这就像是本质的归纳。
然而，这也是经验主义在接受这些数据是核对客观事实提供证据。
这个方法和大多数营销、商业管理、甚至社会科学研究相对比，方法论被接受为既实证主义学又是现象学的。
实证研究是演绎的和经验主义的，然而现象学的研究是归纳的和基于社会上的事件的构想观点（Easterby-SmithandThorpe,1991；
Carsonetal.，2001）。
Jay（2000）就争辩道“历史学家永远不可能成为社会科学家，因为对叙述的，他所研究的事件的复杂性，不可能重复实验性”所有这些都对他都产生反对作用。
虽然如此，基于史实的方法对营销和商业、管理研究单件案例情景是有帮助的，这些研究既是探究性的或者是说明性的，特别是如果这包含案例外的思想（Carsonetal.，2001）。
Yin（1994）建议道，这种类型的研究对确认、挑战、拓宽理论是特别有帮助的。
目前的研究是基于已发表的对企业家-JamesDyson-他的原创的真空吸尘器创新方法-DysonDC01-和市场的情形的文件证明。
这个证明使用包括由AMDEA核对的统计数据，附属在展厅里的真空吸尘器的销售标签，已发布的对JamesDyson的采访录，和在1994到1998年频频出现在大不列颠媒体的有关他的文件。
Dyson在1997年发布的自传和发表在1998年的平装本都被使用了。
根据Yin（1994）的文件证据有被稳定、谦虚、精确、涉及面宽的优势。
此外，他可以放进“一个时间跨度长，很多事件和环境。
”这些因素在当决定使用这些方法来调查Dyson成功的品牌建设是也被考虑到使用的。
在研究中所使用的数据都是在努力做分析和解释之前被收集的。
当材料被分析和围绕DYson品牌出现他们重要意义成长都被解释在根据现存的神话英雄文献，企业家精神，新产品发展和品牌建设。
李锦辉20075319
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