《经典广告欣赏》课程教案设计Word下载.docx

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参与讨论：

占20％；

作业：

占70％，期末交一篇论文，结合最新广告作品（或广告现象）进行分析；

字数不限，但原则上不少于2000字；

严禁抄袭。

3、抽查点名三次未到者，取消考试资格

讲授32实践8总计40

第一部分

第一章平面广告3学时

第二章广播广告3学时

第三章影视广告4学时

第四章网络广告3学时

实践：

广告之于不同媒介载体的创意空间2学时

第二部分

第五章公益广告3学时

第六章栏目（节目）、媒体形象广告3学时

第七章商品、企业形象广告4学时

商业广告与公益广告创意模式分析4学时

第三部分

第八章中国广告6学时

第九章外国广告3学时

中外广告作品特点比较2学时

课程教学参考文献

5、《广告运动策略新论》（美）丹·

E·

舒尔茨著刘毅志译中国友谊出版公司2002年版

6、《一个广告人的自白》（美）大卫·

奥格威著林桦译中国友谊出版公司2002年版

7、《广告攻心战略—品牌定位》（美）艾·

里斯等著刘毅志译中国友谊出版公司2002年版

8、《怎样创作广告》（美）汤·

狄龙著刘毅志译中国友谊出版公司2002年版

9、《外国当代广告评析》，白光，中国广播电视出版社，2003.9

10、《中外早期广告珍藏与评析》，白光，中国广播电视出版社，2003.9

11、《中国广告作品年鉴》（200220032004200520062007年各卷）,北京广播学院出版社

12、《中国广播广告16年》，中国广告协会广播委员会编辑，江苏文化音像出版社出版

13、《中国广告20年》，黄升民、丁俊杰编，武警音像出版社

14、广告专业期刊：

《中国广告》、《现代广告》、《国际广告》

15、网站：

中国广告商务网WWW.cnade

16、网站：

中国广告网

第一部分

一、教学目的、要求：

1、了解不同类型的媒体的物质材料与表现媒介的区别与联系

2、掌握平面媒体的表现媒介特点

3、掌握广播媒体的表现媒介特点

4、掌握影视媒介的表现媒介特点

5、掌握网络媒介的表现媒介特点

二、教学重点和难点：

1、理解不同类型媒体的表现媒介的差异，带来的广告创意与表现的不同

2、理解不同类型媒体的表现媒介的差异，带来的受众接触特点不同

3、理解不同类型媒体的表现媒介的差异，带来的广告传播效果不同

三、教学方法

讲述法、案例法、焦点讨论法

四、教学时间：

15学时

五、教学内容和过程：

见后

第一章平面广告

一、广告视觉语言的基本要素：

1、广告视觉语言的基本要素之一——文字；

文字设计包括各种文字的造型设计、书写、表现等行为，或是其技术以及所表现的文字。

文字设计是平面设计的重要因素。

具体地讲，文字设计是探讨文字造型的理论与技术，它是研究文字。

字体、点画、字架、行间以及编排等专门设计的课程。

文字设计是提高广告文案视觉效果、美观版面的一种构成技术。

文字设计以获得广告画面的最高传达效果为目的。

2、广告视觉语言的基本要素之二——色彩设计：

和谐

1）色彩的心理错觉

人们面对不同的色彩在心理上会有不同的感受，一般有冷暖、轻重、远近、强弱等心理感受。

2）色彩的情感

红色给人以热烈活跃的气氛，橙色让人觉得柔和、黄色表现明朗华丽、绿色表现清新宁静、蓝色宽广纯净、紫色高贵神秘等。

3、广告视觉语言的基本要素之三——图形；

1）和谐（又称调和）：

广义的解释是，判断两种以上的元素，或部分与部分的相互关系时，各部分给我们所感知的是一种整体协调的关系。

狭义的解释是，统一与对比之间不是乏味单调和杂乱无章。

2）对比：

把质与量反差甚大的两个要素成功地配列在一块儿，使人感受到鲜明强烈而又统一。

3）对称：

又叫均齐，包括轴对称（即左右对称，上下对称）和点对称（即中心对称，上下左右同时对称）。

4）平衡：

设计中的平衡指的是根据图象形量、大小、轻重、色彩及材质的分布作用于视觉判断的平衡，平衡的构成具有动感。

5）比例：

部分与部分，部分与全体之间的数量关系。

6）节奏（有的书上称为反复）：

这个具有时间感的用语在构成设计上是指以同一要素连续反复时所产生的运动感。

7）韵律（又称律动）：

指构成中有规律变化的形象或色群间以数比、等比处理排列，使之产生音乐、诗歌的旋律感。

（注：

重点在于要求学生用形式美的法则来分析、解释、判断社会中的各种视觉形象的美感）。

二、广告画面的编排与构成：

1、广告编排设计的程序

小草图

设计草图

终稿草图

正稿

2、广告编排的画面构成

垂直式构成

水平式构成

倾斜式构成

交叉式构成

流线式构成（流线式构成常以“Ｓ”型为主，视线按照流线方向流动。

是一种顺畅、自然的构成形式）。

圆形构成

对称式构成

点式构成（画面构成要素主要集中于一点，形成极强烈的视觉中心，有助于强调某一要素的广告信息）。

散点式构成（散点式构成适用于广告内容比较多的画面构成。

视线可根据构成的情况，产生不同的流动方式，是一种平衡稳定的构成形式）。

重复式构成（广告构成要素按照相同的方式进行布局，同样可以强调某一要素的广告信息。

指向式构成

三、广告创意与视觉表现：

1、确定鲜明的广告主题

　　任何被广告对象都有可能有多种特点，其中必然只要抓住这一点，一经表现出来，就必然形成一种感召力，促使广告对象产生冲动，达到广告的目的。

我们在构思时，要对被广告对象的特点加以分析，仔细研究，选择出最具有代表性的特点。

值得注意的是，不但要考虑到被广告对象自身的特点，还要找出市场上或广告环境中同类对象的不同特点进行比较，在根据这些特点选择准确的广告主题加以表现，才能充分发挥广告的作用。

　　这里以航空公司的肄业广告为例。

英国航空公司和法国航空公司虽然都是世界上较为有名的航空公司，但是各具特色。

在广告中他们都强调自身的特点，选择赋予公司个性的主题塑造独特的形象。

世界个航空公司的航线，因受到地理位置以及国家间政治，外交的限制，航线的多少各不相同。

英国航空公司就以其航线多这一点作为广告主题，大力宣传“我们载的人、飞往的国家比其他航空公司多”。

而法国航空公司用“协和式飞机飞行，协和飞机是航空科技的新突破。

因此，法国航空公司的广告是以”高度科技“为主题的。

　　强调被广告对象本身的特点，可以从多种角度来考虑。

如从原材料角度，从印象、使用方便、为消费者带来收益的角度，从用户及其名人、专家褒奖的角度，从包装的美观、坚固、方便的角度，从商品价值、耐用程度的角度等来选择主题。

在选择广告主题的构思过程中，所形成的多种尝试性的观念都是对的。

把这些创作意念放在一起加以推敲、反复比较，选择出具有感召力的一种概念，进行充实完善后，形成广告主题。

2、选择恰当的表现形式

　　平面广告设计的构思与表现形式密切相关、不可分割。

构思是表现的基础，表现是构思的表现形式，好比红花还许绿叶扶持，才能相应生辉。

否则，在好的构思也如空中楼阁，难以实现。

广告主题的确定，为广告表现树立起了具体的目标。

这时”说什么“已经明确”，下一步是“怎样说”的问题，需要探索运用怎样的表现形式及手法来达到现实主题思想的目的。

　广告的表现形式种类繁多，归纳起来大体上有三种最主要的类型：

1）被广告对象信息型

　　被广告对象信息型是广告设计者为了使广告对象认识被广告对象，了解被广告对象的信息，激发广告对象的欲望，进而达到宣传的目的。

如商品广告就着重对商品的生产制造、功能特点、使用保养等方面进行具体的介绍。

此类广告属于理性的诉讼形式。

2）广告对象信息型

　　广告对象信息型，是通过广告对象对商品实际使用效果的表现，突出商品给人们带来物质上和精神上的满足，是属于富有人情味的诉求形式。

　　广告对象信息型不是对广告本身的具体介绍，而是通过广告画面，表现人们使用产品的亲身体会和所带的收益，引起人们的兴趣，给人以启示，使人们产生回忆与联想来丰富广告内容，达到增强广告效果的目的。

3）广告附加型

　　广告附加型是在广告对象以外附加人物、动植物、风景、器物等。

这种附加不是随意的孤立的，而是与广告宣传的主体在某一方面有所联系，并且有借助于烘托主题、配合实现广告目标。

　　有的广告还利用同商品没有直接联系的著名风景地，副巴黎铁塔、旧金山大桥等来提高商品的身价。

这些附加的内容，实质上是企图使消费者产生美好联想来博得消费者对商品的青睐。

在有的情况下，根据广告的表现意图，把上述两种或两种以上类型结合使用，也能产生良好的效果。

资料：

《人性广告96例》（碟片）

思考题：

1、广告视觉语言的各种构成要素在平面广告的创意与表现中起着什么样的作用？

2、广告画面的编排与构成应尊崇哪些规律？

3、平面广告创意的技巧有哪些？

第二章广播广告

一、广播广告的表现形式

广播广告的表现形式有陈述式、对话式、场景式、歌唱式、综合式等。

1、陈述式

陈述式的广播广告就是由一人或多人直接陈述广告内容。

为了避免形式的枯燥乏味，常常用背景音乐或音响来增加其生动性，或者用陈述方式的变换来增强其可听性，比如用顺口溜、快板书等形式来陈术广告内容。

陈述式是广播广告中最常用的形式。

2、对话式

对话式广播广告，就是两个以上的人在交谈中谈到商品的特点。

这种对话式的广播广告，很显自然，很容易被听众接受。

近年来，随着广播广告创作人员对形式的不断创新和探索，这种对话式的广播广告已不限于在人物之间，而出现人与动物、人与虚幻人物的对话。

3、场景式

场景式广播广告就是运用语言、音响、音乐这三种表现手段，向听众展示某个生活场景，在这个生活场景中展开广告的诉求。

场景式广播广告，由于其像微型广播剧，所以它的生动性优于直接式和对话式的广播广告。

4、歌唱式

歌唱式广播广告就是广告内容以歌唱的形式表现出来。

由于优美动听的歌声更容易使听众产生好感，并有兴趣学唱、传唱，所以印象型广告用歌唱的形式，效果很好。

一般来说，为了让最广泛的消费者听懂歌词，并能学唱的形式，广告歌曲大多采用通俗歌曲的形式。

但针对特定的消费者，也可以用地方特色极强的曲艺形式来表现。

5、综合式

综合式广播广告，就是在一个广播广告中综合运用了两种以上的形式。

它们或者是陈述式与歌唱式的结合；

或者是陈述式与场景式的结合；

或者是场景式与歌唱式的结合；

或者陈述式、对话式、歌唱式三种形式的结合，等等。

综合式广播广告的优势在于综合发挥了各种形式的优点和长处，使广播广告在听觉形象上更加生动和丰富。

二、广播广告的播出形式

广播广告的播出形式有提供节目广告、参与节目广告、插播广告、广告节目这四大类。

1、提供节目广告

电台把一段节目时间卖给广告主，由广告主来提供节目，并在节目中插播自己的广告。

这种形式的广告收费较高，但声势大，容易吸引听众的注意，并且在这一段节目时间内没有其他广告的干扰，所以给人印象深刻，广告效果很好。

广告主所提供的节目质量直接关系到广告主的企业形象，所以广告主在节目内容方面，有权对节目制作单位进行干预。

目前在我国，这种形式的广告还不多见。

2、参与节目广告

广告主在某一特定的节目中播出自己的广告。

参与节目广告也分两种，一是独自参与，二是共同参与。

独自参与节目广告有一个突出的优点，就是整个节目只有一个广告主参与，避免了其他广告主广告的干扰。

这个优点接近于提供节目广告，只是节目内容广告主无权过问。

大多数广告主独自参与广告的节目名称都冠以广告主产品的品牌。

当广告主决定采用参与节目广告的这种形式时，一定要首先考虑节目的内容。

如果是成年人用的产品，就不要在少儿节目中播出，如果是农民用的产品，就不要在针对城市居民的节目中播出，等等。

此外，广告内容如果能跟节目的内容联系起来，效果会列好。

3、插播广告

插播广告是在节目与节目之间播出的广告。

插播广告与节目没有任何关系。

目前我国电台广告绝大多数都是采用这种播出形式，插播的广告数量也没有一定之规，有时是集中了一二十条广告，有时却只有一二条。

如果插播在一个时间的广告数量太多，广告效果就会受到某种程度的影响。

4、广告节目

电台某固定时间专门集中播出广告的节目。

为了避免听众在播出广告节目时关机或转台，广告节目的时间设置不宜过长。

此外，如果广告节目能够发挥广播媒体时效性强、灵活方便的特点，以分类广告的形式，及时为消费者提供最新消费指导，一定会更加受到听众的欢迎。

三、广播广告创意的有效思路

广播广告创意与其他媒体的创意一样，在创意之前要进行充分的准备工作，诸如对商品特点的分析，对市场状况的分析，对目标消费者的情况分析，以及对广告预算的了解等等。

只有综合分析这些因素之后，再结合广播媒体的特点，才能产生出优秀的广播广告创意。

否则由于创意的盲目性，会产生出商品定位不准、诉求重点不能打动目标消费者的广告作品，从而使广告的促销力很小，甚至没有促销力。

所以说广播广告创意前的准备工作是至关重要的。

在充分的准备工作进行之后，才真正进入广播广告的创意阶段，由于受到广播媒体特点的限制，使广播广告创意有其独特的思路。

1、单一的销售重点

广播广告只作用于听觉的传播特点，导致了广播广告中的信息难于记忆这一弱点。

即使你不辞辛劳，把产品的众多特点唠叨到广告的最后一秒，可听众却觉得一片混乱，很难记住那些特点。

因此，尽管某产品有很多方面的特点，在广播广告中也不适于把它们都罗列出来。

记不住跟没听到的效果一样，无法促成消费者的购买行为。

由此看来，在进行广播广告创意时，与其罗列产品的众多特点，不如在广告中只提一个结消费者具有吸引力的销售重点，使消费者对这个销售重点印象深刻，由此诱发消费者的购买欲望。

学会忍疼割爱，这对广播广告的创意尤为重要，尤其对于那些特点很多的产品，一定要强调一个最有说服力的销售重点，至于其他的特点只能通过其他的媒体广告来进行说明。

比如报纸媒体，由于其传播特性使报纸广告可以列出很多产品的特点，因为人们很容易看懂、看明白，而且还可以反复地研究比较。

可以说，单一的销售重点是广播广告创意时应遵循的重要原则。

2、吸引人注意的开头

人们听广播时常常是处于半收听状态，如果一个广播广告的开头部分不能吸引听众的注意，不能使听众在收听以下广告内容时处于一种专注的收听状态，那么广告就很可能成为听众的耳旁风，一吹而过，留不下任何印象。

所以说，一个广播广告的开头部分是否能够吸引人的注意，直接影响广告的效果。

对于广播广告来说，所谓吸引人的注意，其实就是指吸引人的听觉注意，所以其方法也离不开听觉的三种表现手段，即语言、音响和音乐。

用语言来吸引注意不外乎从两个方面着手，一是语言的内容，二是播讲员的语气。

有些语言的内容一说出来就能引起人的注意。

比如，注意这个词，一说出来就能引起人们的注意。

所以，牡丹音响的广播广告的第一句话是：

注意！

新型牡丹音响即将上市！

再比如，哇太好，太便宜了！

这样的语言马上会引起听众的注意，因为谁都会对又好又便宜的东西感兴趣。

当然，吸引人的语言内容也要用与之内容相一致的语气来表达。

设想一下，如果哇太好，太便宜了这句话不是用惊喜的语气说出，而是平平淡淡地说出来，其效果则可想而知了。

相反，如果语言内容本身没有什么太大的吸引力，那么则可以用语气来进行弥补。

用音响来吸引注意，也能收到非常好的效果，因为在广播节目中音响出现的频率比语言和音乐要低得多，所以，一般在广播广告的开头用音响来吸引注意，是一个比较有效的方法。

但要注意两个问题：

一是所用的音响要与广告内容有内在的联系，是广告内容的一个组成部分，而不能只考虑吸引听众的注意，把音响与广告内容割裂开来。

二是在运用音响时要注意音量的控制。

一般来说，音响的音量越大，越能吸引人的注意，但如果音量过大，而不考虑听众的承受能力，结果往往会由于人们的反感心理，而影响广告效果。

用音乐来引起注意也有两种方法。

一是用乐曲，二是用歌曲。

一般来说，强音较多的乐曲更容易引起听众的注意。

用歌曲吸引注意是非常容易的，因为动听的歌曲本身就具有很强的吸引力。

广告开头所用歌曲，不仅指为广告专门创作的歌曲，也可以用流行的歌曲，或是著名的老歌。

因为这些歌曲受到人们的普遍喜爱，百听不厌，甚至会唱，无论何时何地，只要歌声一起，立即会引起人们的兴趣和注意。

当然在采用此类歌曲时，同样要注意歌曲与内容的有机结合。

3、要尽快地提出品牌及承诺

一个广播广告的时间是非常短暂的，没有时间让你徐徐道来，而且那些无关痛痒的话很容易使听众的注意力转移，使得在广告开头为吸引听众注意力所付出的努力前功尽弃。

因此，当广告一开始成功地抓住听众的注意力之后，要尽快提出品牌和承诺，因为此时听众是处于专注的收听状态，对所听见的内容会有深刻的印象。

4、在开始和最后出现品牌是有效的方法。

有声无形，难于记忆，稍纵即逝，无法反复，这是广播广告的传播弱点。

针对这一弱点，广播广告不仅要在听众注意力最集中的开始部分提出品牌，而且要在广告的最后部分再次强调品牌，用这种方法来避免听众在听完广告的承诺部分后对品牌印象模糊，甚至遗忘的现象发生。

实践证明，在广播广告的开始和最后出现品牌，是加深品牌印象的有效方法。

5、巧妙地进行重复

尽可能多地重复品牌是提高品牌印象度的有效方法。

但重复一定要巧妙、自然，不露痕迹，否则容易让人产生反感。

巧妙的重复方法有许多种。

一般来说，用歌声唱出来，由于有旋律，重复就不显得那么生硬。

此外，像顺口溜、快板等形式中的重复，人们也很乐于接受。

利用特定情境中的人物对话来重复，品牌，也会显得自然、顺畅。

巧妙的重复，方法多种多样，而且没有穷尽，创意者可以不受任何限制，开阔思路，创作出各种巧妙的重复方法。

从草珊瑚含片的广播广告中，我们可以看出创意者在重复上匠心独用，通过鹦鹉的口来重复品牌，在活泼风趣中，极其自然地加深了品牌的印象，效果很好。

无论采用哪种重复方法，都要遵循一个原则，就是让听众听着自然，没有叫卖的感觉。

6、音乐形式有助于提高广告印象度

音乐可以提高广告的吸引力、感染力和记忆度，因此，印象型的广告用音乐形式来表现效果很好。

特点对于那些与同类产品相比没有突出特点的产品，用音乐形式的广告，容易让消费者对产品产生好感，并且助于提高广告的印象度。

由于品质相关无几，消费者就会受广告的影响，选择那些给他们留下深刻印象并对其有好感的产品。

7、针对个人的诉求方式

据1987年的统计数字表明，美国有5.27亿个收音机,平均每个家庭拥有5.6个收音机.我国城市也正向人手一个收音机的方向发展.可见,广播是以个人收听为主的媒体.

针对广播媒体的这一特点,决定了广播广告的诉求方式要针对个人.既然是消费者一个人在收听广告,那广告就要针对他一个人说.在广告语言中,您或你这样的字眼是比较有效的方法.要直接针对你的问题,指出产品能给你解决什么难题,能给你带来什么好处.把广播广告本是没有人情味儿的大众传播形式,变成与人际传播形式相类似,这样使每一个消费者感到你是在关心他个人面临的问题,而更容易使他动心.

8、广告一开始就要抓住目标消费者

每个广告都有自己的目标消费者,广告的目的就是要说服这些目标消费者,使之购买广告中的产品.要达到这个目的,广告一开始就要抓住目标消费者,使其对广告的内容感兴趣.

对于广播广告来说,抓住目标消费者的方法主要是靠语言的内容.

广告如果一开始就抓住了目标消费者,而使其认真听完以下的诉求,那么广告的效力就会大大的提高.

9、用一个容易记忆的独特人声

由于广播广告只作用于人的听觉,所以只有独特的声音,才会给人留下难忘而深刻的印象.

10、尽可能地调动听众的想象力

虽然广播广告只有声音,没有画面,但听众凭着丰富的想象力,完全可以通过声音想象出一幅生动的画面,而不需要通过语言的描述.这样既简洁,又不失去生动性.

可见,广播广告虽然没有画面,但却可以通过调动听众的想象力来弥补这一缺憾.甚至广播广告可以让听众充分地发挥想象力,创造出现实生活中不可能有的景象.

11、用煽动性极强的语言要求听众立即行动

由于广播广告从创意到制作的简单快捷,所以利用广播媒体发布一些即时性的广告,效果很好.

《中国广播广告16年》

1、广播广告的表现形式有哪些？

2、广播广告的播出形式有哪些？

3、广播广告的有效创意思路包括？

第三章影视广告

一、影视广告的创意技巧

1、以视觉效果为中心

“视”和“听”是电视所具有的两个功能，电视以视为主，主要靠画面来表现内容，“听”仅是“看”的辅助手段。

因此，电视广告在创作时，必须以画面效果为中心，在摄制电视广告时，以画面效果为设计制作的落脚点。

画面直接显现的意义在于将本来要用第二信号系统的语言文字表达的“抽象”题旨予以形象化、图画化，便于观众直观地把握广告《希望工程》，本色地借用了电视媒体的传播优势，通过具体、形象的画面将间接的语言文字视觉化，克服了因语言文字的抽象性而造成的感受上的困难。

电视表现的这种优势，我们还可以从电视新闻的接受上来体悟。

我们通过报纸接受新闻与通过电视接受新闻感受其实是不一样的，报纸新闻我们是读而得之，读者构筑的是语言文字世界，我们接触的是语言文字。

语言文字无法使我们的感官直接感受到生活图画，而只能通过大脑的转换间接呈现。

而电视就不同了，我们在听到语言的时候，还同时看到了活生生的画面，电视画面的这种鲜明直观性，自然可以运用到广告的题旨表现上来。

以镜头（画面）直接表现广告主题使得电视广告鲜明可感。

镜头的叙述是最简洁的叙述。

它不像一般语言叙述，来龙去脉、前因后果、开端发展、高潮结局等方方面面都要关照到。

画面叙述是一种蒙太奇式叙述，它完全可以根据上题的需要从事物的历史性发展过程中择取典型片断间接叙述，还可能打乱其时间顺序，因而它能以最简洁的“笔墨”建构叙事框架。

但是，时下电视广告仍未摆脱广播的影响，以“听”为主，没有充分发挥电视的特长，以画面为主。

在以画面展现产品时，整个画面要突出一个中心画面，只有这样，观众才能抓住广告的中心内容。

如“美的”的电视广告，中心画面始终是一只虾和一个空调。

一只煮熟的对虾随着美的空调的降温而逐渐从红色的体表变为褐色，最后竟然因为忍受不住冷气打了一个喷嚏，然后逃之夭夭。

整个广告没有语言的强行推销，也没有产品的“招摇过市”，画面只有色彩的变化，但是所要诉求的主题却十分单一明确；

虽然内容并无独特性，画面