网络营销结课论文Word格式.docx

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1.2.2我国网络购物市场的用户规模5

2.淘宝C2C网店的简介和SWOT战略分析5

2.1淘宝网C2C网店的基本概念5

2.2淘宝C2C网店的规模6

4.3淘宝C2C网店的经营模式7

2.4淘宝C2C网店的网络营销SWOT分析10

参考文献13

淘宝C2C网店的网络营销环境分析

第一部分主要包括我国网络购物市场的宏观环境以及我国网络购物市场的发展现状。

第二部分是淘宝C2C网店的简介及其SWOT分析。

这一部分首先简要说明了淘宝C2C网店的发展现状，然后用SWOT分析法详尽地总结了淘宝C2C网店在采取网络营销时的优势与劣势、机会与威胁。

为淘宝C2C网店的网络营销策略的提出做出依据。

1.我国网络购物市场的宏观环境及发展现状和存在的问题

1.1我国网络购物市场宏观环境

对于我国网络购物市场整体宏观环境的状况,可以采用PEST分析法,分别从政治（Political）,经济（Economic）,社会（Social）,技术（Technological）四个方面进行简要

阐述。

1.1.1政治环境

产业振兴提供发展机遇，地方政策领先全国立法。

2008年以来，受全球金融危机蔓延深化的影响，我国多数行业都遭受了不同程度的冲击，但包括网络零售的电子商务行业发展却一路繁荣，成为危机背景下经济增长的一个亮点。

为了推动经济快速回升，各地纷纷出台相关政策，规范和鼓励网上零售市场的发展，致力于将电子商务培植成后金融危机时期新的经济增长点。

我国政府对电子商务的发展予以高度的重视,在2007年8月颁布了《“十一五”电子商务发展规划》。

之后又有《互联网信息服务治理办法》、《维护互联网安全的决定》、《商用密码治理条例》、《中华人民共和国电子签名法》以及2012年年初出台的专门针对网络购物市场的《网络零售管理条例》等法律法规,其从根本上保证了我国网络购物市场的良性发展。

2012年，商务部发布了《关于利用电子商务平台开展对外贸易的若干意见》，意见表示，持电子商务平台增强外贸功能，鼓励企业利用电子商务开展对外贸易，有利于促进内外贸融合，推动内外贸共同发展，提高我国商

务事业整体发展水平，夯实我国贸易大国地位。

1.1.2经济环境

艾瑞咨询发布数据，截止到2012年底，中国网络购物市场交易规模突破10000亿元大关，达到13040.0亿元，在社会消费品总零售额的占比达到6.2%。

这已经是2010年以来，连续三年我国网络购物市场以每年超过60%的增速快速发展①。

居民收入和消费支出的双双增长预示着未来强劲的购买力，网络购物市场发展的基础牢固，网络经济在中国经济中扮演的角色越发凸显。

在金融危机影响持续、世界经济增长乏力的大环境下，互联网产业显露出少有的发展活力，成为减缓经济危机影响的重要力量。

艾瑞咨询认为，中国网络购物市场从2012年后开始逐渐进入成熟期。

未来几年，随着传统企业大规模进入电商行业，中国西部省份及中东部三四线城市的网购潜力也将得到进一步开发，加上移动互联网的发展促使移动网购日益便捷，中国网络购物市场整体还将保持较快增长速度，预计2015-2016年中国网络购物市场交易规模将超过30000亿元。

1.1.3社会环境

据有关统计，我国消费者信心指数平稳回升，消费者信心指数与未来人们的消费行为有着正向的关系，随着消费者的消费信心的回升，人们的实际购买力在未来一段时间将加速释放，可能带来新的消费热潮，网络购物市场也将迎来新的发展机遇。

伴随着互联网的迅猛发展，其对整个社会造成了巨大的冲击,经过十余年的培育和改善，逐步形成了独特的网络文化,网络购物已经成为社会生活中一个新风尚。

目前,消费者购物活动呈现出以下三种消费特征:

①容易冲动消费,尤其是年轻消费者。

②越来越强调品牌和个性。

③越来越注重购物体验②。

网络购物相对于传统的购物方式恰好能给消费者带来全新的购物体验，网上上万种商品又能满足消费者们的个性化需求，网络购物新趋势也为电子商务的进一步发展带来了良好的契机。

1.1.4技术环境

随着我国信息化建设的不断完善,数据库技术、电子支付技术、搜索技术、安全认证技术等多项电子商务相关的信息技术不断加强,同时，3G带动移动支付业务，第三方支付工具不断优化。

3G技术的发展带来了移动电子商务的兴起，使手机成为更为便捷的交易终端，通过手机可以更为便利地实现随时随地购物。

另外，技术的革新也为移动支付业务带来了良好的发展契机。

非接触式移动支付方案的使用代表着我国的移动支付业务已经进入第三代。

这些技术手段为电子商务事业的顺利开展提供了强有力的保障。

1.2我国网络购物市场发展现状

1.2.1我国网络购物市场的交易规模

据中国电子商务研究中心监测数据显示，截止2012年12月中国网络零售市场交易规模达13205亿元，同比增长64.7%，预计2013年有望达到18155亿。

其中，淘宝天猫交易额首度突破万亿大关，达到了11600亿元，京东商城交易额突破600亿元；

苏宁易购全年销售额达183.36亿元。

图1.12008年-2013年中国网络零售市场交易规模

1.2.2我国网络购物市场的用户规模

2012年中国网购用户规模达2.47亿人，而2011年数据2.03亿，同比增长21.7%。

我们认为：

网购用户规模增长的原因包括：

网络购物环境日趋完善与成熟；

快捷方便不受地域限制；

政府监管以及物流支付环境的日益成熟；

网购已成融入人们的生活。

对此，我们预计：

2013年年底中国网络购物用户规模将达到3.1亿人

图1.22008-2013年中国网络购物用户规模增长图

2.淘宝C2C网店的简介和SWOT战略分析

2.1淘宝网C2C网店的基本概念

淘宝网是中国深受欢迎的网购零售平台，由阿里巴巴集团在2003年5月10日投资创立，目前拥有近5亿多的注册用户数，每天有超过6000万的固定访客，覆盖了中国绝大部分网购人群，同时每天的在线商品数已经超过了8亿件，平均每分钟售出4.8万件商品。

截止2012年年底，淘宝网单日交易额峰值达到43.8亿元，仅2012年11月11日，淘宝单日交易额高达191亿元，淘宝网创造270.8万直接且充分就业机会。

随着淘宝网规模的扩大和用户数量的增加，淘宝网目前业务跨越C2C（个人对个人）、B2C（商家对个人）两大部分，目前已经成为世界范围的电子商务交易平台之一。

据中国电子商务研究中心监测数据显示，从C2C市场来看，淘宝集市地位依旧稳固，截至到2012年12月淘宝占全部的96.4%，拍拍网占3.4%，易趣网占0.2%。

中国C2C网络购物市场格局相对稳定，各网站占比趋于稳定，交易规模持续平稳增长。

图2.12012年中国C2C平台网络购物交易市场份额占比图

2.2淘宝C2C网店的规模

2012年中国C2C平台网络购物交易市场份额占比图中国电子商务研究中心据其他第三方机构监测数据显示，截2012年12月，实际运营的个人网店数量达1365万家，较2011年1620万家，同比减少15.7%，首次出现自2008年来下滑。

另据机构数据显示，淘宝网现有职业卖家600多万，每天停运或倒闭网店家数量达近万家，绝大多数卖家辛辛苦苦一年后，却面临无钱可赚、乃至亏本的尴尬局面。

随着网络零售市场的日益发展和用户对网购要求的日益提高，个人网店“鱼龙混杂”的时代已经过去，接下来优胜劣汰还将继续，淘宝C2C网店将在不断规范中前进。

对此，中国电子商务研究中心预计：

到2013年淘宝C2C网店将下降到1124万家。

图2.22008-2013年淘宝C2C网店数量增长图

4.3淘宝C2C网店的经营模式

淘宝C2C网店是建立在淘宝网提供的电子商务平台上由商家自行开展的电子商务的一种形式，只要注册成为淘宝会员以后，就可申请及相应的身份认证等，免费开设淘宝C2C店铺。

淘宝C2C网店是指所有淘宝卖家在淘宝网中所使用的店铺或者旺铺。

淘宝网提倡诚信、快速、活跃的网络交易方式，坚持“宝可不淘，信不能弃”的原则。

淘宝网在为淘宝会员打造安全高效的网络交易平台的同时，给各类淘宝C2C网店卖家提供了标准化的免费开店、协助交易、运用支付宝保障交易安全、提供物流配送选择等服务，其淘宝会员进行网店申请及交易一般需要经过四个步骤。

具体流程如图4.3所示：

第一步：

个人认证流程

第二步：

发布宝贝和开设店铺

发布宝贝流程：

店铺设置功能：

第三步：

宝贝出售中：

可进行的操作：

查询交易信息

修改商品信息

第四步：

宝贝成交后

宝贝成交流程：

网上安全交易流程如下：

图2.3淘宝C2C网店交易步骤

通过淘宝C2C网店的交易步骤，我们不难发现作为淘宝会员在开设淘宝店铺，网站运营的技术，交易支付的技术及平台都是由淘宝网进行提供和维护的。

整个网络购买流程都是按照标准化的方式进行的。

在淘宝网随便逛逛，你就能够轻易地找到那些成功的卖家，他们都选择了各种不同的店铺经营模式。

店铺经营模式实际上就是卖家的商业模式，选对了适合自己的商业模式就是成功的一半。

本人分析了淘宝上多家店铺的经营模式，对目前淘宝C2C网店的经营模式进行了分类。

基本上，目前淘宝网店的经营模式有以下三个：

（1）实店加网店型

这种模式以有很多的个人店铺及企业，已通过实体店加网店双重操作，已有产生了规模，并收到了很好的效果。

以实店为后盾，以网店为另一种销售渠道，货源统一渠道进货，批量进货成本低，具有竞争优势，货源充足，所有网店产品均有现货，发货能及时，产品方面也方便管理，实店网店都能相互反馈得到更好的信息，线上线下都能交易。

同城的你有时间还能先看货后以网络价钱成交①。

（2）专卖店型

意思就像我们地面中的专卖店一样，只做一个品牌的产品系列，不但专业性强，而且所有产品质量有保证。

现在在网上同样也有这样的专卖店，比如说现在淘宝商城这样专卖店就不少，专卖店的好处是对产品专业，更容易形成自已的品牌效应，能更好的留住客人，让人容易相信产品的质量。

这种专卖店需要品牌授权，要求门槛也有一定的高度。

但做专卖店能容易形成自已店的个性化及跟其它店的差异化。

（3）超市型

在网上也可跟我们地面一样开一家超市型的网店，就想地面的商场一样，什么产品都有，但比杂货店消费及档次应高点。

产品种类铺货面较广，感觉什么好卖，我就卖什么，目的就是跟近网络新时尚的需要，不断更新产品种类，永远在贴近人气产品，这种模式的弱点就是，投资有较大及不方便产品管理，感觉有点杂乱。

有一定的规模才行。

好处就是只要费一个邮费我可以在你店卖到我想要的很多种类的产品，不需几件不同的产品要找几家店，付多次邮费。

2.4淘宝C2C网店的网络营销SWOT分析

对于任何一个企业而言，详细周全的SWOT分析和有效的战略组合是至关重要的。

淘宝C2C网店的经营和企业一样，首先要对淘宝C2C网店的实际情况进行客观的评价，因此有必要对淘宝C2C网店进行SWOT组合分析，然后再根据分析结果，制定有效的SWOT战略。

淘宝C2C网店的SWOT分析中，“S”（Strengths）代表优势，“W”（Weaknesses）代表劣势，“O”（Opportunities）代表来自于外部的机会，“T”（Threats）代表面临的外部威胁。

根据以上理论综述、我国网购市场的环境以及淘宝C2C网店的发展现状和自身的经营模式等分析后，以天猫和实体店为对比，进行淘宝C2C网店的SWOT分析。

如表2.1所示：

优势（Strenth）

S1.顾客来源极为广泛；

S2.营业时间不受限制；

S3.投资少，经营风险低；

S4.价格优势；

S5.宣传费用低，传播效率高、影响范围广；

S6.商品信息更新速度快；

S7.消费者可以足不出户；

S8.无税点。

劣势（Weaknesses）

W1.商品“看不到，摸不着”购物风险高；

W2.商品种类少；

W3.物流费用高；

W4.商品质量参差不弃；

W5.各种活动受限制；

W6.累计销量时间短；

W7.经营者素质参差不齐；

机会（Opportunities）

O1.网络技术的迅猛发展；

O2.淘宝网日趋成熟，促销渠道畅通，信用体系日趋完善；

O3.物流行业发展与成熟；

O4，电子商务市场的迅速扩大；

O5．产品兼容性增强；

O6消费者习惯和行为改变；

O7.相关法律法规的完善。

威胁（Threats）

T1.同类网店数目多，竞争激烈；

T2.经营产品面向的消费者议价能力强；

T3．网络安全问题严重；

T4.C2C平台声誉整体下降；

T5.B2C以及其它购物商城蚕食；

T6.可以合作的物流公司服务质量差或者价格高；

T7.货源难找

对于淘宝C2C网店来说，应发挥优势、克服劣势、把握机遇、规避威胁，对淘宝C2C网店进行SWOT战略综合分析，以期为下一章分析提供理论依据和基础，具体战略见表2.2：

表2.2淘宝C2C网店SWOT战略综合分析

对象

外部

因素

内部因素

优势（Strenth）

SO战略（抓住机遇，发挥优势）

1.抓住网络经济迅速发展的趋

势，迅速趋势而上；

2.发挥自身优势，诚信经营；

3.充分利用淘宝平台的服务项目，采取多种促销手段；

4.推出更多符合广大消费者的商品。

ST战略（发挥优势，规避威胁）

1.发挥优势，树立品牌形象；

2.努力做好服务，诚信为本，保证产品质量；

3.拓展渠道、规避供应商风险；

4.提高警惕，增强网络安全防范意识；

5.促使物流公司改善服务质量，增加运费议价能力。

6.在发展到一定规模时，向B2C转变；

7.努力做到线上线下共同发

OW战略（抓住机遇，克服劣势）

1.寻找自身的比较优势，明确目标；

2.以消费者需求为导向选择产品；

3.努力寻找优质货源和优质供应商，寻找新奇特的商品；

4.除主营商品外，销售一些与主营商品相关的低价、重量较轻的商品或虚拟产品，赚取流量和信誉；

TW战略（克服劣势，规避威胁）

1.寻找自身的比较优势，探索新的盈利方式，增强网站的生存能力；

2.努力寻找优质货源和优质供应商，寻找新奇特产品；

3.充分发货运费保险等功能作用；

4.多种渠道提高利润，如淘宝客推广、直通车等；

SO、ST、OW、TW战略是相互依存，相互关联，彼此不分开的，四个战略始终贯穿于营销策略制定的整个环节和过程。

通过对网络市场宏观环境和淘宝C2C网店的发展现状和存在的问题以及SWOT战略分析，为淘宝C2C网店制定网络营销策略提供重要依据。

参考文献

[1]舒会芳.淘宝网店营销存在的问题及对策研究[D].湖南师范大学,2014.

[2]祖茹霞.淘宝网营销策略研究[D].中国地质大学（北京）,2014.

[3]白云涛.淘宝C2C网店的网络营销策略研究[D].河北大学,2013.

[4]昌蕾,刘红.C2C网店的营销推广策略——以淘宝网为例[J].东南传播,2012,02:

66-68.

[5]黄谷来.天猫商家网络营销策略研究[D].华中师范大学,2012.