中国快速消费品市场概述Word下载.docx

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作为消费者日常用品，FMCG的平均渗透率在全国普遍较高，而且总体上仍然稳中有升。

但在不同品类上呈现出巨大的差异。

食品行业，渗透率比较高的品类有酱油/蚝油、牛奶、饼干、方便面、乳酸制品、植物油、膨化食品等，均高于80%，其中酱油/蚝油、牛奶和饼干达到96%以上。

但巧克力饮料、麦片、果冻布丁、婴儿奶粉、黄油、奶酪、蜂蜜等品类渗透率普遍较低，平均40%左右，其中，巧克力饮料和麦乳精的渗透率最低，仅为10%左右。

饮料行业，总体上差距不像食品那么大，但也有很大差异。

渗透率最高的是液体饮料，平均达到98%；

最低的是葡萄酒，约为37%。

一个比较有趣的现象是，固体饮料在省会城市渗透率较高达到65%，而在地级市和县级市比较低，分别为57%和51%；

但包装饮用水的渗透率却在县级市高于地级市，达到78%，高出地级市至少3个百分点。

日化行业，品类差距最大。

渗透率比较高的品类有：

纸巾、牙膏、清洁剂、洗发水、护肤品、洗衣粉、香皂、电池、牙刷和卫生巾，均高于80%，其中最高的是纸巾和牙膏，接近100%。

而渗透率比较低的品类有：

洗发膏、摩丝、卫生栓/棉条、胶卷、衣物柔顺剂、空气清新剂、洗手液/消毒水、染发剂和发胶等，均低于60%，其中最低的是卫生栓/棉条、洗发膏、摩丝三个品类，平均渗透率不足10％，且呈下降趋势。

三、市场集中度

2006年，FMCG在市场集中度上发生很大变化，虽然很多品类集中度仍然不高，但普遍呈现出变高的趋势，尤其方便面、牛奶、洗发水和电池等品类基本进入半垄断阶段。

下面对集中度比较突出的4大品类进行重点分析：

方便面，2006年全国C5（前5名品牌）总体集中度为77%，其中，康师傅独树一帜，总体占有率高达42%，统一虽然成为老二，却仅为14％、然后是华龙，约9.5%，再下来是福满多和今麦郎，分别为7.5％和4.4％。

然而，按区域划分，集中度亦不同：

西部区最高，C5接近90%,而在南部区却低于平均水平。

从城市规模上看，省会城市的集中度高于平均水平，达到81％，地级市和县级市没有多大区别。

牛奶，全国C5总体集中度为62%，其中，蒙牛的总体占有率为29%，伊利21%，光明7.6%，其它两个品牌占有率已经很小了，分别为2.6%的样子。

从这个数据看，牛奶的老大、老二的地位已经很稳固，整个市场正从“三分天下”逐步转向“二分天下”。

有趣的是，按区域划分，牛奶C5的分区集中度与方便面恰恰相反，南部区最高，达到72%，西部区最低，仅为40%。

而且，按城市规模也和方便面相反，省会城市集中度为58%，而地级市和县级市分别为66%和64.6%。

洗发水，与前两个相比，相对低一些，C5总体集中度为51%，其中，飘柔18%，海飞丝14%，潘婷10%，舒蕾4.5%，力士4%。

按区域划分，东部区集中度最高，达到57%，南部区最低，45%。

按城市规模来划分，省会城市的集中度高于地县级城市，达到58%，地级市和县级市分别是48%、46%。

电池，没有什么特别的发现，C5全国总体集中度为55%，其中，南孚绝对领先，占有率为31%；

双鹿8%，位居第二；

超霸6.5％，位居第三；

剩下两个是555和华太，分别为约5%和3%。

按区域划分，北部区的集中度最高，达到66%，东部区最低，为41%。

按城市规模划分，地级和县级市的集中度反而高于省会，均57%左右，省会城市略低于平均水平，约为52%。

四、渠道选择

对FMCG而言，渠道一直是个重要话题。

2006年，FMCG在渠道选择及分布上也呈现出一些有趣的特征。

总体上看，超大仓储的FMCG金额占有率明显提高，从2005年初的15.7%增长到18.1%。

原前占有率一向很高的连锁超市却呈现下降趋势，从2005年初的21.8％下降到17.9％。

杂货店的占有率没有太大变化，一直徘徊在19％左右；

购物中心、批发市场和自由市场占有率不大，而且缓慢下降。

ConsumerPanel还有一个独特功能就是能够监测消费者免费获得的产品。

有趣的是，2006年FMCG除了在销售以外，发送量（消费者免费获得）明显上升，占有率达到23.2%，比去年同期增长了近4个百分点。

从城市规模上看，超大仓储在省会城市占有率明显高于地级市和县级市，平均占有率达到27%，地级市和县级市分别为13.8％、10.1％。

然而连锁超市的平均占有率却在地级市和县级市明显高于省会，分别达到19.7％、17.5%，但仍然呈现缓慢的下降趋势。

从区域分布上看，超大仓储在东部区和南部区的占有率均高于20%，而在北部区和西部区相对低一点，均在15%左右。

从趋势上看，无论在哪个区域，超大仓储的占有率都稳步增长。

连锁超市在东部区占有率最高，26.3%，北部区最低，10.2％，南部区和西部区都在20%的水平。

从趋势上，四大区域的连锁超市占有率均缓慢下降。

从消费者去商店的次数上看，在全国15个核心城市，连锁超市仍然呈现下降趋势，从2004年的43.7次下降到36.5次，而超大仓储却呈现出上升趋势，从2004年的36.3次上升到39.1次。

从这个趋势也能看出，超大仓储在FMCG上赢得消费者更大的欢迎。

从三大行业来看，我们把超大仓储、连锁超市和百货商场合在一起看时，在全国15个核心城市，日化行业在现代通路里实现的金额占比最高，达到72%，食品其次，67％，饮料相对低一点，47%。

但从趋势上看，食品和饮料呈现出微弱的上升趋势，而日化略有下降。

五、促销作用

对促销作用的评价，也是ConsumerPanel的独有功能，它能够精确监测出促销对生意的帮助。

从2006年的FMCG促销水平上看，只有12%的生意是在有促销的情况下产生的，这个比例不是很高，但从趋势上看，这个比例呈现出逐步上升趋势。

从城市规模上看，省会城市的促销比例最高，17%，地级市11%，而县级市仅为7%。

从区域分布上看，南部区的促销比例最高，达到15%，其它三个区域都在11％-12%之间。

分行业来看，在食品行业，麦片、汤料（含鸡精）、速冻食品、巧克力饮料、乳酸制品、植物油的促销比例高一点，大概在14%-18%之间，其中麦片最高。

促销比例最低的是果冻布丁，促销比例仅为7%。

在饮料行业，液体饮料和葡萄酒的促销比例相对高，在9%左右，啤酒的促销比例最低，仅为3.5%。

在日化行业，衣物柔顺剂、染发剂、清洁剂、卫生护垫、卫生巾、肥皂、护肤品、牙膏、沐浴露等品类促销比例相对较高，大约在17%－22%之间，其中衣物柔顺剂最高。

促销比例最低的是，卫生栓/棉条，仅为4%，其次是胶卷，为6%。

从促销活动的分类上看，在FMCG领域，降价行为一帜独秀，在全国因降价而实现的消费额占总消费量的5.3%；

其次是免费赠品，2.2%；

然后是积分，1.3%；

其余捆绑装、加量不加价、返券和抽奖等促销活动均低于1%。

其中最低的是抽奖活动。

从城市规模上看，降价行为在省会城市比较突出，达到9%，在地级市和县级市分别为3.7%和1.8%。

从区域分布上看，南部区的促销活动比较频繁，东部区相对低一点。

但在不同促销活动上也有差异，降价行为在南部区比较突出，但免费赠送活动却在北部区更为突出。

六、价格变化

在价格方面，虽然在不少品类上发生价格战或推出高档产品，但FMCG平均价格总体上还是比较平稳。

不过，我们看到，在不同的细分品类上的表现却有着很大的差异。

在食品行业，价格波动相对较大，总体上呈上升趋势。

其中，奶粉（含婴儿奶粉）平均价格上升速度最快，从2004年的57.9元/1000g上升到72.1/1000g元。

牛奶和酸奶的平均价格变化不大，而食用油略有下降。

从城市规模上来讲，品类价格差异很大，总体上县级市平均价格普遍高于省会和地级市。

比如牛奶在省会城市的平均价格为5.53元/升，但在县级市达到6.21元/升。

从区域分布上看，南部区的平均价格普遍高于其它区。

比如，方便面在北部区的平均价格为10.47元/1000g，而在南部区却高达13.27元/1000g。

在饮料行业，价格波动也好不逊色。

其中波动比较大的是白酒和固体饮料。

有趣的是，白酒呈现明显的上升趋势，平均价格从2004年的15.4元/升到34.2元/升，增长速度位居首位。

这也许与各大酒业公司涨价和推出高档白酒有关。

而固体饮料一直忽高忽低，2006年突然上升，平均价格达到85.28元/1000g，与2005年相比上升了13元之多。

液体饮料、啤酒和包装水的价格相对比较稳定。

在城市规模和区域分布上，也有一定的波动，但尚无值得分享的信息。

日化行业，可以说在FMCG领域最为平稳，大部品类都没有大起大落的态势。

价格波动算略大的是面部清洁品、洗衣粉和卫生护垫。

其中，面部清洁品呈上升趋势，从2004年的285.2元/1000g上升到2006年的312元/1000g；

洗衣粉的平均价格呈下降趋势，从2004年的6.93元/1000g下降到6.74元/1000g。

洗发水一直比较稳定，三年来平均价格基本徘徊在54元/升上下。

从城市规模和区域分布上看，洗发水、洗衣粉、香皂等品类没有太大的差异，但其它品类还是有一定的差异。

比如，比较明显的是电池，省会城市价格为12.74元/10节，但在地级市和县级却低到11.3元/10节左右；

分区域差异更大，北部区平均价格为10.64/10节，而在西部区却高达13元/10节。

七、消费者购买能力

ConsumerPanel作为对终极消费者的研究工具，可以说，对消费者购买能力的监测是其拿手好戏，分析指标很多，诸如品购买频次、每次购买量、户均花费、钱夹占有率等。

在此，我们只选择“购买频次”、“户均花费”和“钱夹占有率”三个指标来看消费者在不同行业的购买能力及其变化。

首先，食品行业。

从消费者购买频次上看，2006年在全国范围，牛奶最高，平均为26次/年，其次是酸奶，平均18次/年。

鸡精/汤料、果酱、巧克力/巧克力糖果、果冻布丁、麦片、巧克力粉等品类比较低，约4次/年。

然而，牛奶、酸奶的购买频次却呈现明显的下降趋势，反而方便面、奶粉（含婴儿奶粉）和果冻布丁的购买频次呈现出微弱的上升态势。

如果从城市规模上看，牛奶和酸奶的省会城市和地级的购买频次明显高于县级市，尤其省会城市平均达到32次/年、26次/年。

然而，其它品类却呈现出相反的态势，比如方便面在县级市的购买频次就高于省会城市。

从户均花费上看，牛奶和奶粉（含婴儿奶粉）的户均花费量名列前茅，达到300元/年；

酱油、鸡精/汤料、果冻布丁的花费量较小，不足40元/年。

当然，这和单位价格的高低有关。

但从趋势上看，牛奶也同样呈现下降趋势，反而奶粉（包括婴儿奶粉）呈现明显的上升态势。

另外，果酱和麦片略有增长，其它品类尚不明显。

从城市规模上看，同样牛奶和奶粉的花费量位居前列，尤其牛奶在省会城市，户均花费超过320元/年。

奶粉的态势与牛奶略有不同，在地级市的户均花费高于省会；

方便面也在地级市和县级市的花费量高于省会。

其次，饮料行业。

从购买频次上看，液体饮料最高，达到18次/年以上，啤酒紧随其后，14次/年左右。

购买频次最低是葡萄酒，不足4次/年。

从趋势上看，液体饮料和白酒的购买频次在下降，其余品类没有太大的变化。

从城市规模上看，液体饮料的购买频次明显高于地级市和县级市，白酒、固体饮料和葡萄酒的购买频次在不同规模的城市没有太大变化。

值得一提的是，包装水在县级市的购买频次超过了地级市，达到11次/年，与省会城市看齐。

从户均花费上看，白酒最高，超过240元/年，其次是啤酒,超过200元/年。

固体饮料和液体饮料基本一致，均160元/年左右，包装水最少，不足80元/年。

从趋势上看，啤酒和葡萄酒的户均花费在增长，啤酒的增长态势更突出一些。

从城市规模上看，啤酒、白酒和葡萄酒均在地级市高于省会，尤其啤酒在地级市的户均花费超过了220元/年。

然后，日化行业。

从购买频次上看，纸巾/卫生纸的购买频次最高，达到10次/年，胶卷、洗发膏、摩丝、染发剂和衣物柔顺剂的购买频次都很低，不足4次/年。

从趋势上看，卫生栓/棉条的购买频次明显下降，护发素、洗手液、沐浴露、染发剂也不同程度的下降；

牙膏、牙刷和洗衣粉的购买频次略有上升。

在城市规模上，牙膏、洗衣粉、护发素、卫生护垫在县级市的购买频次略高于省会城市和地级市，其它品类没有什么明显的特征。

从户均花费上看，护肤品金鸡独立，超过了200元/年，化妆品、面部清洁品、洗发水、纸巾/卫生纸成为第二梯队，均在100元/年左右。

洗发膏、牙膏、卫生护垫的户均花费均不足20元/年，成为最低。

从趋势上看，洗衣粉和牙膏略有增长。

从城市规模上，护肤品、洗发水在县级市的户均花费都不亚于省会和地级市，尤其护肤品在县级市达到176元/年，超过了省会城市。

由于篇幅限制，对钱夹占有率不做分行业分析。

我们可以看FMCG总体情况。

统计结果表明，2006年，消费者在FMCG上的钱夹占有率平均为10.4％。

其中，省会城市和地级市略高于平均水平，分别达到10.5％、10.6％，而县级市略低于平均水平。

从区域分布上看，北部区的钱夹占有率最高，达到12.5%；

南部区最低，为8.8%；

其它区域与平均水平相当。

八、消费者购买行为计划性

从2006年初开始，CTR市场研究ConsumerPanel也对消费者购买行为的计划性进行连续监测。

结果发现，消费者购买FMCG产品时，无论对品类的购买计划，还是品牌的购买计划，都比较高。

这从某种程度上粉碎了在FMCG领域所蔓延的“品牌无用”论。

不过，这种计划性不是在所有品类和区域都是一致的，而在不同的品类和区域，还是有一定的差异。

从FMCG总体看，消费者对自己所购买的产品有计划的人群占总人数的63%，其中，对品类和品牌都有计划的人群占54％；

对品类有计划、对品牌没有计划的仅占9%。

购买前没有任何计划，到商超后现场决定购买的人群约为37%。

不过，在不同城市这个比例还是有很大差异。

比如，在济南市，消费者计划性最强，对品类和品牌都有计划的人群高达63%，没有任何计划的仅为20%；

而在广州却另一个极端，对品类和品牌都有计划的仅占38%，没有任何计划的却占到53%。

这个结果告诉我们，营销定要因地制宜，采用线上传播和线下传播活动时，一定要考虑当地消费者的具体属性。

在品类上也有很大差异。

品类和品牌上最有计划的是香烟，品类计划性86%，品牌计划性82%；

其次是牛奶，品类计划性77%，品牌计划性72%；

酱油、卫生巾、胶卷、方便面和速冻食品虽然不算太高，但均在总体水平之上。

最没有计划性的品类是巧克力，品类计划性33%，品牌计划性29%；

口香糖也不高，品类计划性44%，品牌计划性38％。

在家庭收入上，月家庭收入1000元以下的最有计划，3000元以上的最没有计划，但均徘徊在平均水平上下，没有太大的差异。

在不同年龄上，年龄越大，计划性越高；

年龄约小，计划性越低。

比如，14岁以下的儿童对品类和品牌的计划性仅为32%左右，而65岁以上人群却高达58%。

在性别上，令我们感到意外的是，男性的购买计划性高于女性。

这和女性的“细心”、“理性”、“精打细算”等性格特征似乎有点不符。

不过，这从另一个角度说明，女性消费者在终端更容易受干扰，甚至改变主意；

而男性消费者相对坚持自己的想法。

不过要澄清的是，这种差异不算太大，只是男性的购买计划性略高而已。

九、点评及感悟

其实，ConsumerPanel能够分析的指标还有很多，比如品类转换、品牌转换、品牌忠诚度、渠道忠诚度、重叠购买、渠道单店分析、消费者构成以及新产品跟踪等等。

但对于整个FMCG大盘点而言，我们不可能面面俱到。

从以上8项分析我们深深感觉到，除了少数几个品类外，FMCG在中国仍然处在成长期，呈现出诸多的不成熟、不稳定和不规则性。

这告诫我们的企业，营销一定要因地制宜，一定要强调规则与创新的尺度，既不能拘泥于现有规则，也不能盲目创新。

从市场驱动因素的角度来看，渠道对生意的驱动作用正在被消费者驱动所取代，如何准确把握消费者购买动机、购买决策及行为，已经是营销成败的关键要素，谁要是在消费者洞察方面下大功夫，谁就可能成为市场的真正赢家，获取更多的市场份额和销售利润。

我们还感觉到，科学的市场细分对企业的重要性，尤其购买后的细分对营销策略的优化所起到的作用。

中国绝大部分企业只注重购买前的市场细分，而忽视购买后的再次细分，从而，很多营销策略变得目的性不强，甚至导致徒劳无功，资源浪费现象比比皆是。

其实，扭转这个局面最简单的做法就是三个字“再细分”。

你只有对目标顾客的购买习惯和使用习惯进行科学研究，进一步细分你的目标顾客，才能找到更多的优化空间，让你的营销策略变得更加有的放矢。

还有一个明显的感受就是，注重品牌建设。

从消费者购买行为的计划性我们看到品牌建设的重要性；

更从方便面、牛奶、洗发水等品类上看到，一个强势品牌对生意的推动有多大。

消费者是有头脑、有情感的，我们只有把自己的品牌定位和个性充分陈列到消费者的脑子里，深深铭刻在他们的心坎上，才能让他们更多选择我们的产品，才能让我们终端上的铺货和陈列变得有意义。

（完）