大学校园咖啡厅策划书Word格式.docx

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3．易于结队消费，人群集中，易产生示范和模仿消费效应。

W：

1．实力上不及校外咖啡厅雄厚，管理不足，影响力较弱。

2．消费群体单一，且消费时间也相对集中，增加了管理成本和运营费用。

O：

1．目前校园市场是一个未被___的处女地，消费群体集中，消费潜力巨大。

2．年轻人居多，一旦形成习惯和消费偏好，易形成顾客忠诚。

T：

1．一旦成功，容易导致跟进的竞争者。

2．校外众多的咖啡厅容易分流顾客。

a．群体构成分析

校园市场潜在顾客年龄收入，消费习惯较为单一，为有针对性的高效营销提供了可能性。

按照职业主要可以分为学生和教师两个大的群体。

其中高校中，学生的数量最大，教职工次之。

学生中又以本科生最多。

●学生消费群体

按照学历分为本科生和研究生，本科生按照年级分为入巢，守巢，离巢三个阶段。

A：

本科：

1．入巢：

主要是大一年级。

初来乍到，处于对学校环境和周边环境的熟悉阶段，对一切都十分好奇，有充足的课外时间，对校内外乃至整个武汉市的饮食有较浓厚的兴趣。

另外因为通过社团活动等和高年级的师兄师姐的接触中，渐渐建立起对学校环境和社会环境的大致认知。

大一入巢期虽然不会有较频繁的咖啡消费行为，但是是建立良好形象的关键时期（新生对新接触到的事务总是充满好奇，易于接受并且先入为主很容易建立良好的第一印象而且可以___维持），事实上，入巢期的新生之中一部分的先行者开始体验，对其他的入巢者起着示范和引导的作用。

2．守巢：

主要是大二和大三年级。

经过大一的迷惘和适应期之后，心态逐渐和学校的环境合拍，消费行为由大一的大学生活必需品的消费（___，电子词典，衣服等）转为非生活必需品的体验性和情感性的消费。

___寻找___工作，可支配收入增加，同时相当一部分守巢期的消费群体开始恋爱，情感需要表达，品咖啡是一种很好的寄托和途径。

针对情侣市场大有可为。

3．离巢：

大四可归入离巢期。

因为就业和考研的压力，可支配的剩余时间减少，针对离巢期的消费群体可以采取情感营销的方式，营造一种浓浓的归属感，得到消费者的情感认同。

B：

硕___：

这是一个不同于本科生的消费群体，一方面他们学历较高，可支配收入也较多一些，消费习惯趋于理性，思想更为成熟，另一方面他们并非专业的上班族，有充足的时间和更高层次的生活追求，易于成为忠诚的咖啡消费者。

另一类是MBA和其他群体，这一类群体有丰富的社会阅历，也有一定的经济收入，成熟稳重，追求生活品位，是咖啡的巨大潜在消费群体。

●教师消费群体

1．年轻教师：

刚毕业不久，留校的年轻老师，一般单身，没有家庭，处于学生和教师角色的转换之中。

生活稳定，有较稳定的收入，易于接受新事物，追求自己的生活方式。

2．其他教师：

相对于年轻教师而言，收入较高，有子女和家庭，可支配收入更多。

是潜在的咖啡消费者。

●其他顾客群

社会消费群体，因为为了___武大氛围，或者节庆，___（樱花节，年会，朋友拜访等）暂留武大，构成了流动的消费群体。

b．消费能力和消费习惯分析：

从《标高分析数据》中我们可以发现如下信息：

2．在对咖啡和西餐的消费偏好的调查中，可以发现，大约四分之一的目标消费群体态度是“喜欢”，大约一半的群体态度为“一般，没有特别偏好”，这两者占据了总体的大部分，不喜欢的顾客只占15％左右。

3．在对咖啡和西餐消费频率的调查中，可以发现，有四分之一强的目标顾客选择“会经常去”，三分之一的顾客选择“偶尔去”，而选择“不会去，没有此需求”的潜在顾客也占到了四分之一强，和上面的.比较之后，我们发现，有一部分潜在消费者（约10％）对咖啡和西餐怀有好感，但是需求的意识处于沉睡状态，经过宣传和市场___，这部分消费者有望成为咖啡和西餐的忠实消费者。

4．在去咖啡厅的消费目的的调查中，可以发现，聚会和用餐的目的占据了一半以上的比例，谈事占了大约10％，这说明了校园消费群体去咖啡厅消费是因为有需求和事情才去，并非为了单纯的追求精神的享受。

这暗示我们在消费者分析中，更应该重视团体消费（而非散客消费）。

同时除开咖啡这项主营业务之外，应该适当增加一些辅助的业务。

5．在每次的消费额的调查中，可以发现，接受每次10～20元的消费额的消费者占据了25。

3％，少于十元占据了22。

4％，可以接受20～30的消费额的群体占了13。

5％，三者共占了六成以上的份额，这说明大部分的消费者消费能力仍是有限的，暗示我们的定价策略中应该采取中档偏低的___。

6．在影响消费的因素的调查中，可以发现，口味和___是最重要的影响因素，分别占据了34。

2％和33。

5％，另外气氛和私密性分别为12。

5％和13。

6％，这暗示我们应该为潜在顾客提供大众化___高品质享受的服务，同时，重视气氛的营造（私人的空间和宜人的气氛）。

7．从消费偏好的消费频率的年级构成调查中，可以发现，随着年级的增加，会经常去消费的学生与偶尔消费的学生的比值逐渐增加，另一方面，随着年级的增加，很喜欢咖啡的学生与一般喜欢咖啡消费的学生的比值逐渐减小，这说明了两点，一是高年级学生的消费频率比低年级消费频率高，二是低年级学生咖啡消费偏好比高年级强烈。

这一个重大的发现告诉我们应该按照年级细分市场，理顺顾客的消费生命周期，低年级市场采取培育策略，高年级市场采取维持和收割策略。

8．从潜在顾客的可支配收入的多少与咖啡消费的分析来看，收入较高的本科生（尤其是月生活费在800以上）对咖啡怀有更强烈的消费欲望（喜欢咖啡占据该群体的的百分之七十），当然，该群体的消费能力相对而言也是比较高的，针对这部分市场可以采取细分的策略，重点在于顾客关系的维持，使之成为忠诚的顾客。

10．在每次可接受的消费额的调查中，各个可支配收入的学生群体达成了某种默契，每杯咖啡的___在8～15元之间，每次消费额在10～20元之间的比重最大，消费金额和上文的消费偏好暗示我们应该灵活运用定价策略和产品策略，为消费者提供物美价廉的服务。

☆细分分析：

集中在高校师生，为高校师生提供咖啡。

☆定位分析：

休闲，饮食，娱乐于一体，以消费者可接受的___提供一种情感和精神享受的场所。

确定诉求点：

a．饮食、娱乐和休闲，轻松，浪漫，享受；

b．不高昂的___，高层次的享受；

c．，交流的场所；

d．校园生活群体的精神家园；

1．产品体系

当然是以咖啡为主，也可以有少量其他饮料（例如牛奶等）甚至是食品，有些饮料可以和咖啡冲调，一方面可以满足消费者多层次和多方面的需要，另一方面也可以更好的留住这些顾客。

咖啡产品各个品种___差异很大，可以以中低档为主，少量高档咖啡为辅，迎合各个消费层次的顾客的要求。

2．___体系：

应该比校外的咖啡稍低，因为一个重要的消费群体是学生，经济收入有限。

总体___体系上以中低档为主，辅以高档___，一方面可以提升形象，另一方面可以满足有此需求的消费者。

流动定价：

一些大众消费的咖啡品种可以采取流动定价的方式，例如每周有几种咖啡有___折扣，可以吸引很多人的到来。

赠送：

例如可以针对情侣市场开展一系列的促销活动，______，赠送小礼品等。

◎折扣定价：

例如节假日到来，或者店内员工朋友的消费等，可以给予一定的折扣。

※___和海报：

可在人流量大的场所（例如食堂门口，图书馆门口）发放一定量的___，也可以在宿舍楼栋楼下投放一定量的___，可以在社区和生活区张贴一定量制作精美的海报。

※活动传播：

可以___一些具体活动（例如沙龙，舞会，英语角等）吸引人气，达到传播效果。

※___和广播___：

利用学生使用较多的学校___（ｂｂｓ，学校学生___等）或者校园广播投放一定量的___和公告。

※人脉___：

鉴于高校是人去相当密集的场所可以利用咖啡消费者的口碑传播，例如可以招聘比较多的轮班流动的学生___服务员，通过每个人的交往半径进行人脉___。

※___传播：

可以争取学校___的合作，例如记者团的采访，校级院级的报纸的详细介绍，做好___，___的传播方式效果很好。

※利用社团：

社团作为高校重要的___，对每一个高校学子有巨大的影响。

也是一种极佳的营销渠道。

可以和社团建立友好关系，采取措施鼓励社团群体消费。

例如，咖啡厅专门有区域可以提供给社团，社团非正式活动可以利用咖啡厅场所进行。

※软文传播：

鉴于潜在顾客年龄较轻，易于接受感性事物，可以采取软文传播方式。

例如各种受众较广的媒介（ｂｂｓ等）以心情故事的方式，提到该咖啡厅，在不经意间就对潜在顾客产生影响，唤起消费咖啡的意识和体验欲望。

1．视觉识别：

店名：

一方面应该和自己的经营业务有紧密的相关，另一方面要照顾到经营的场所是在校园内部，要贴近校园特色，易于为校园群体喜爱和接受，店名应有格调，意味悠长。

LOGO：

如果有可能，应该为自己设计LOGO，并且贯穿始终。

例如咖啡厅器具上，名片上，服装上，等等。

颜色：

以黄色，红色，橙色等暖系色调为主，辅以轻快活泼的冷系色调。

彰显时尚，潮流，雅致，品位。

店内布局：

恰当运用灯光，地毯，隔断等元素，尽量一方面有效利用空间，一方面显得错落有致，不显开阔平淡之感。

可适当设计一些较为私密的桌位，然长时间逗留的顾客充___受那份怡然自得的情调。

分区布局，让每个细分群体的消费者都有自己喜爱的角落和桌位。

灯饰和灯光：

灯饰是咖啡厅装饰的重要元素，选择各种不同样式的灯饰可以有效增加咖啡厅的美感。

灯光是烘托咖啡厅气氛的重要部分，可以选择不同颜色的灯光，烘托出咖啡厅宜人的气氛。

同时，顾客应该保留在自己的空间按照自己的要求调节灯光的便利。

墙面装饰和窗帘：

按照季节及时调整，各种织物材质，图案，颜色尽量显得和谐，显示咖啡厅的格调，贴近消费者感官享受。

桌位：

桌位设计和摆放应该总体上和谐，个体上有差异，避免给消费者大排档那样的___。

工艺品摆放：

工艺品的选择应该贴近咖啡厅气氛和消费者偏好，烘托出咖啡厅的品位。

餐具：

干净，整洁，应该体现咖啡厅特色或者形象（例如LOGO）。

背景音乐：

以浪漫，柔和的轻音乐为主，响度适中，切合季节变化和咖啡厅格调。

2。

行为识别

员工行为：

应该重视对员工的培训，让每一个员工都可以成为咖啡厅的形象___人。

管理者行为：

管理者应该及时排解经营过程中的问题，面对顾客___和建议，及时回复，保持和消费群体的密切___。

3。

理念识别

咖啡厅的理念是无形的品牌，应该形成一种和校园消费群体合拍和谐的经营理念，并贯穿于经营的每一个过程，每一个人的价值观中，为消费者所接受和理解。

投入：

◆选址和装饰：

鉴于人口和消费群体集中，同时消费群体知识，选址应该定于高雅幽静，易于到达的地方，同时___应该适当大一些，装饰应该突出年轻，潮流，高雅，浪漫的风格。

◆运营模式：

可以自营，也可以选择___合作方式。

___可借力连锁品牌在师生中的美誉度和知名度，把对连锁品牌忠诚的顾客转化为自己的顾客，迅速打开市场。

自营经营模式灵活，成本较低（不需要高昂的加盟费）。

◆宣传费用：

前期宣传，___，海报，______等，前期宣传费用较大。

◆运营费用：

店内日常管理费用；

对员工的培训费用（员工可以由学生和专业的咖啡厅服务人员组成），重视对员工的培训，可以投入更多的费用。

产出：

一旦咖啡厅开始运营，并且形成一定的影响之后，将进入稳步发展的时期。

高校人群集中，消费咖啡的群体占总群体的比重较大，即使单个消费者消费的频率有限，总体来看，消费的总量十分可观。

1．市场调查和分析阶段

通过真实有效的市场调查，了解校园咖啡厅的可行性，确定校内咖啡厅和其他校外咖啡厅的不同之处，了解学校的规定和政策，进而确定下一步的计划。

2．硬件操作阶段

包括选址和店面设计等，建立在前一阶段的基础之上。

3．准备阶段：

⊙员工聘请：

包括服务人员，专业技师，管理者。

邀请专业官，通过面试，试用，确保招聘到合适的员工。

服务行业服务者的素质十分重要，一定要引起重视。

招聘在校大学生，一方面可以为学生提供实习的平台，一方面有利于咖啡厅的发展。

⊙员工培训：

可以聘请专业的培训师对员工进行培训，也可以采用自控培训法。

或者通过比较，学习成功咖啡厅的培训经验。

⊙薪酬和员工激励：

确定合理的薪酬制度，有利于调动员工积极性，也有利于咖啡厅的长远发展。

⊙原料采购制度：

可以采用报价采购法，保证采购到的原料质量高，品质好，___合理。

⊙成本控制制度：

实行采购成本控制，存储成本控制，人事成本控制，加强费用支出管理控制，建立一整套完整的制度。

在开业和运营阶段贯彻执行。

⊙卫生制度：

咖啡厅属于高雅的饮食场所，卫生十分重要，高校群体尤其挑剔，因此单独列出来表示重视。

建立完整严格的卫生制度是一家高雅，成功咖啡厅的必要基础。

包括饮品卫生，餐具卫生，公共场所卫生和员工个人卫生。

严格的卫生制度应该在开业之前就制定出来，在营业阶段应该坚决有效的执行。

3．开业阶段

开业前期宣传，开业庆典的策划和实施，等等。

良好的开端是成功的一半。

4．运营阶段

此时咖啡厅进入稳定的营业时期，重点在于顾客的维持和___新的顾客。

关于营销策略具体的操作上文已经分述过，在此略作总结。

■针对各个消费群体的营销策略：

1．对于入巢期：

培育市场为主，加强宣传，及早入驻入巢期学子的心田，建立良好形象。

同时与高年级宣传结合起来，通过高年级学生的口碑影响入巢期学生的认知。

另一方面，鼓励一部分的“体验者”消费，起到引导和示范的作用，为以后进一步的营销做好做好准备。

2．对于守巢期：

维持已有市场，重点专攻情侣市场。

重视客户关系管理，鼓励团队消费。

同时，员工的招聘也可以从这部分群体中选拔。

3．对于离巢期：

情感营销为主，唤起这部分群体内心的情感共鸣。

可以减少宣传，采取收割战略。

对于将继续留在本校就读研究生的大四群体可以采取维持和扩张的策略。

4．对于研究生和年轻教师，及MBA等群体：

对这部分群体可以运用情感和品位的诉求，重点维系和培养忠诚的顾客。

5．对于其他老师：

可以采取吸引其子女前来消费的方法，针对教职工子女，开展一系列的营销，带动这部分群体的消费。

■定价策略：

和产品体系结合，产品体系应该以消费群体需求较大的品种为主。

___上保证以中低档为主，保留少量高档产品。

具体参见产品和定价策略分析。

■宣传（促销）策略：

前期宣传：

大规模，___度，投入较大。

后期宣传：

重视已有顾客关系管理，借此进行口碑营销。

定期具体活动的策划和___，通过活动时时提醒顾客的消费意识。

针对节假日，开展有针对性的促销策略。

具体的方式参见上文的宣传媒介和方式分析。

●消费群体文化素质和生活品位较高，永远不要让自己的咖啡厅落伍，应始终保持高雅的格调，紧跟潮流和消费群体的消费习惯和真实需要；

自己的咖啡厅是为高校师生提供咖啡的，要有这种意识――永远和校园生活合拍。

●顾客不是来喝咖啡的，是来___一种氛围和文化，寻找一种情感的归属，应该创造一种文化，通过CI设计和活动策划等一系列的实际行为营造这样一种感觉。

●你不是在经营一家咖啡厅，而是在经营一种年轻的，高品位的，热爱交流和___的生活，你和你的顾客的关系不是老板和顾客，而是朋友。

●这是你的咖啡店。

每一个员工都应该有这种主人意识，热情，主动，有亲和力。

应该通过一系列的方法让员工把这种意识时刻牢记，让每一个员工都以自己就代表咖啡厅的形象而自豪。

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